第八章 市场营销组合策略

8.1.1


市场营销组合的含义与内容

3.市场营销组合策略的演化（续） （4）“4Rs”营销策略组合。20世纪的90年代末，信息技术和知识经济 迅猛发展，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前的激烈，消费 者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人们开始认识到建立企业与 顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营销理论的创始 人美国学者唐· 舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了新的市场营销组 合理论。舒尔茨提出了4Rs营销新理论，即关联（Relativity）、反应 （Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的 营销策略组合要素。首先，4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态 中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场； 其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时 寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立 快速反应机制以对市场变化快速作出反应；再次，企业与顾客之间应 建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与 承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；最后，企业应追求市场回报， 并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源 泉。
8.1.2 市场营销组合的特点



市场营销组合具有如下特点。 1.市场营销组合的可控性 市场营销组合因素是企业可控制的因素，一个企业生产和 销售的产品，除了买主的消费需求外，还要受到多种因素 的影响，其中产品、价格、渠道和促销是企业本身可控制 的因素。市场营销组合作为市场手段，企业有自己选择的 余地，例如，企业可以根据市场细分和市场定位，选择自 己的产品结构和服务方向；企业可以根据市场竞争状况， 自行决定产品的销售价格；企业可以自行选择销售渠道； 企业也可以根据产品特点，自行选择广告宣传手段。由此 可看出市场营销组合的4P因素都是企业可以控制的。
8.1.1


市场营销组合的含义与内容

3.市场营销组合策略的演化（续） （3）“4Cs”营销策略组合。20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商 务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望， 迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年，美国市场学家罗伯特· 劳特伯 恩教授提出了4Cs理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience （便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾 客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服 务所愿意付出的代价；并强调促销过程应是一个与顾客保持双向沟通的过程。 4Cs理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的 所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4Ps理论有着实质上的不同。 这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销行为将更多地从 站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略 认为，先把产品搁到一边，要研究消费者的欲望和需求；不要只卖企业所能 生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，企业 应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；企业还应放弃已成定式的地点 策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代 替促销，这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场 上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户 满意的企业，这也是市场营销组合新理论的真谛所在。


教学重点与难点

教学重点：市场营销组合的内涵及演化。
教学难点：运用市场营销组合的知识对企 业市场活动进行分析及进行营销组合决策。
导入案例：1979年日本电视的市场营销组合策略





1979年，中国放宽对家用电器产品的进口，当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商 都把目标盯准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者 为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层，他们一直认为中国的电视机市场潜 力不大，不想与日本厂商竞争，结果贻误了时机。与此相反，日本电视机厂商在一 些熟悉中国情况的“智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们认为中国存在一个 很有潜力的黑白电视机市场。于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营 销因素组合，制定了一套销售策略。 （1）产品策略。日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以下条件：中国 电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国若干地区当时电力不足，电压不 稳，电视机要有稳压装置；要适应中国电视频道情况；为适应中国人消费习惯，电 视机耗电量要低，音量却要求较大；根据当时中国居民住房情况，应以12英寸电视 机为主；要提供质量保证和修理服务。 （2）销售渠道策略。当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此要通过以下渠道： 由港澳国货公司以及代理商、经销商推销；由港澳中国人携带进内地；由日本厂商 国货柜车直接运到广州流花宾馆发货。 （3）促进销售策略。日本代理商在香港电视台开展广告攻势；在香港《大公报》、 《文汇报》等报刊大量刊登广告；在香港一些报纸和特刊提供日本电视机知识的资 料特稿。 （4）定价策略。考虑到当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争，因此价格比中 国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。 由于日本电视机厂商协调地使用营销因素组合策略，日本电视机一度在中国市场占 据相当大的优势。
【小思考8—1】

市场营销组合概念体现了什么样的营销理 念？
提示：市场营销组合体现了以消费者需求 为中心的营销理念。

8.1.1


市场营销组合的含义与内容




2.市场营销组合的内容 麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为四大类：产品（Product）、价 格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。因为这几个词的英 文字头都是“P”，故简称“4P”组合。由于这四个营销要素是企业能自 主决定的营销手段，故称为可控制因素。同时，“4P”中的每一个因 素又各自包含若干可变的因素，每一可变因素的变动都可能波及其他 因素，从而产生新的营销组合。四项基本策略及内部变量如表8—1所 示。 （1）产品。市场营销组合中的产品指的是企业向目标市场提供的商 品和劳务的集合体，包括产品的品质、外观、特性、品牌、包装和服 务等。 （2）价格。市场营销组合中的价格指的是企业出售给消费者的商品 或服务的经济回报，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付 期限、付款方式和信用条件等。 （3）渠道。市场营销组合中的渠道是指企业向目标市场提供商品时 所经过的中间环节和各种活动，其中包括销售渠道、环节场所、仓储 和运输等。 （4）促销。市场营销组合中的促销是指企业利用各种信息载体与目 标市场进行有关商品信息沟通的各种活动，包括广告、人员推销、公 共关系和营业推广等。
第八章 市场营销组合策略
教学目标

知识目标：掌握市场营销组合的概念和内 容；了解市场营销组合的特点；掌握市场 营销组合的模式；了解市场营销组合策略 的演化。 能力目标：具有运用市场营销组合的理论 和方法对企业市场活动进行分析及进行营 销组合决策的能力。 素质目标：培养进行企业活动分析及营销 组合决策必备的素质基础。
【小思考8—2】

市场营销组合一经确定就不会改变，对吗？
提示：不对。市场营销组合不是固定不变 的静态组合，而是经常变化的动态组合。 企业应善于动态地利用可以控制的市场营 销因素，制定市场营销组合策略，以适应 外部不可控因素的变化。
8.1.1


市场营销组合的含义与内容


3.市场营销组合策略的演化 市场营销组合是产品、价格、渠道、促销四大因素的组合，而每一个因素又 包括许多小因素，形成每一个因素的次因素，这些次因素又可组成各个因素 的次组合。随着市场营销环境的变化以及市场营销学研究的深入，市场营销 组合的内容也在原有的“4P”组合基础上发生了变化。 （1）“ 6Ps”营销策略组合。20世纪80年代以来，世界经济走向滞缓发展，市 场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就 是说，一般市场营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响， 而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部 环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部 环境，另外，克服一般营销观念局限的大市场营销策略应运而生。1986年， 美国著名市场营销学家菲利普· 科特勒教授提出了大市场营销策略，在原“4P” 组合的基础上增加两个“P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）， 简称“6Ps”。 科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须 协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面 的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型 的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市 场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外， 还必须运用大市场营销策略即6P组合。
8.1 市场营销组合概述

8.1.1 市场营销组合的含义与内容 8.1.2 市场营销组合的特点
8.1.1

市场营销组合的含义与内容


市场营销组合是现代市场营销理论体系中的一个非常 重要的概念，它是和市场细分、目标市场等概念相继产生 的。四十多年来，市场营销组合随着企业市场营销实践的 发展而发展，其内容不断充实，其理论不断深化，特别是 作为营销手段，在企业的生存与发展及企业家的成功上， 都日益发挥着显著的作用。 1.市场营销组合的含义 市场营销组合， 就是企业通过市场细分， 在选定目标市 场以后， 综合考虑环境、 能力、 竞争状况等因素， 将企 业自身可以控制的产品、 定价、 渠道、 促销等要素进行 最佳搭配， 使它们之间互相协调， 综合地发挥作用， 以 实现企业的市场营销目标。 市场营销组合是现代营销理论的一个重要概念，美国哈佛 大学教授尼尔· 恩· 鲍敦首先提出了这一概念，1964年，美 国市场学教授麦卡锡将这一概念简化为易于记忆的“4P” 理论，被后人广泛应用。

分析说明

分析说明：由此案例可知，营销策略主要 是由企业目标和营销因素的各部分协调组 成的；市场营销组合作为市场手段，企业 有自己选择的余地，因此，企业在运用市 场营销组合时，要善于分析自己的优势与 劣势，扬长避短；同时必须十分注意各因 素之间的协同作用，注意外部环境对它的 影响；在进入国际市场过程中，企业在综 合运用市场营销组合时，既要有效地利用 企业可以控制的因素，又要灵活地适应国 际市场环境的变化，才能在国际市场上争 得主动权。
【小思考8—3】

大市场营销组合的要点是什么？
提示：大市场营销组合的要点在于：企业 为了成功地进入特定的市场，除了运用可 控制的因素之外，还需要借助政治力量和 公共关系技巧去排除产品通往目标市场的 各种障碍，取得有关方面的支持与合作， 实现企业营销目标。
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8.1.1

市场营销组合的含义与内容
3.市场营销组合策略的演化（续） （2）“11Ps”营销策略组合。1986年6月，科特勒教授又提出了“11Ps”营销理念， 即在大市场营销组合的6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、 定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略 4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和 “公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。“战略4P”包括： 1）探查（Probe），即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需 求状况如何，有什么更具体的要求。 2）分割（Partition），即市场细分的过程，按影响消费者需求的因素进行分割。 3）优先（Prioritizing），即选出企业的目标市场。 4）定位（Position），即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形 成一定的印象，或者说就是确立产品竞争优势的过程。 除此之外，还有People的作用。“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要 靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的People不单单 指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，如网上银行的客户参 与性就很强。 市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中， 营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理论仍然是基 础。