第2章 客户关系管理理论基础
客户关系管理资料
第一章客户关系管理1.1 客户关系管理的产生和发展1.1.1经营环境的变化与客户中心时代的来临（CRM产生的背景）1．经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松2、技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊3、信息技术的进步和通信工具的冲击和影响4、无形资产地位的提升和经营模式的变化5、客户角色的转变与客户中心时代的来临1.1.3 客户关系管理产生与发展的动因1、基于超强竞争环境的需求拉动2、因特网等通信基础设施与技术的发展是CRM得以产生和发展的推动力量3、源于客户的利润是CRM得以确立的根源4、管理理论重心的转移是CRM备受关注的催化剂1.2客户关系管理的内涵与本质1.2.1 客户关系管理的内涵客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取并分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，进而通过为不同客户提供优质的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化合理平衡的动态过程。
这个定义包括以下几个层面的含义：1、客户关系管理不是一种简单的概念或方案，而是企业的一种经营哲学和战略，贯穿与企业的每个经营环节和部门，其目的是以有利可图的方式管理企业现有的和潜在的客户。
2、客户关系管理的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡，即客户与企业之间的双赢。
企业通过为客户创造价值以提高客户的满意度和忠诚度，达到挽留和获取客户、实现企业价值最大化的最终目的。
3、对客户互动的有效管理是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。
无论是创造优异的客户价值，还是实现企业价值的最大化，一个重要的前提就是企业必须有效地管理与客户接触的每个界面，能够保证与客户的全面互动，创造一种完美的客户体验和最大限度地捕捉有关客户的具体信息。
4、以因特网和数据挖掘工具等为代表的信息技术是客户关系管理的技术支撑。
客户关系管理理论与应用(第2版)-栾港 课后习题答案
第一章客户关系管理概述思考与练习一、选择题1．在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品质量已经难以留住客户，（B）已成为企业竞争制胜的一张王牌。
A．产品B．服务C．竞争D．价格2．客户关系管理产生和发展的推动力量是（B）。
A．超强的竞争环境B．因特网通信基础设施与技术的发展C．管理理论重心的转移D．对客户利润的重视3．客户关系管理的理论基础来自西方，最早产生于美国的（C）理论。
A．管理学B．经济学C．服务营销D．市场营销4．客户关系管理的核心主体是（B）。
A．客户B．关系C．服务D．管理5．客户关系管理的终极目标是实现（C）的最大化。
A．客户资源B．客户资产C．客户终身价值D．客户关系6．客户关系管理的本质是（A）。
A．企业与客户之间是竞合型博弈的关系B．企业与客户之间是合作的关系C．企业与客户之间是竞争的关系D．企业与客户之间是服务与被服务的关系7．在客户关系中，以下四个选项中与另外三项属于不同类别的是（B）。
A．企业客户B．内部客户C．渠道分销商和代理商D．VIP客户8．在客户关系中，不属于根据客户状态进行分类的客户类型是（D）。
A．新客户B．忠诚客户C．流失客户D．中小商户9．企业实施客户关系管理的期望价值不是（D）。
A．实现经营战略的转变B．提高有价值客户的保持率C．整合、共享客户信息D．技术创新10．ASP是指（B）模式。
A．代码开源B．应用服务提供商C．软件即服务D．共享二、名词解释客户：客户是“有名字的一张脸”，是由专门的人员来为其提供产品或服务的一类人群或组织，除消费关系外还强调洽谈商议的关系。
客户关系：客户关系是指企业与客户之间相互作用、相互影响、相互联系的状态。
客户关系管理：企业为提高竞争力，以客户满意为战略导向，并在此基础上开展的客户评估、客户选择、客户开发、客户发展和客户保持等商业活动的过程。
战略联盟：两个企业为了争取更大的市场份额与利润，通过共同合作建立正式或非正式的联盟关系，为使双方近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业，给各自的竞争对手构成极高的进入壁垒。
客户关系管理(第二版)复习总结——邵兵家主编
客户关系管理（CRM）第1章客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因（1)客户资源价值的重视（管理理念的更新）①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。
（2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）①来自销售人员的声音②来自营销人员的声音③来自服务人员的声音④来自客户的声音⑤来自经理人员的声音(3)技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵（理解）客户关系管理（customer relationship management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来的。
最早发展客户关系管理的国家是美国。
客户对企业而言是一种无形的资源。
Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
含义：客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。
综合所有CRM（客户关系管理)的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM 成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。
会展客户关系管理
会展客户关系管理题型：单选、20分多选、20分判断、10分简答、20分论述10分案例分析、20分第一章、会展客户关系简述：1、展会的定义：展会是会议、展览会、展销、体育等集体性活动的简称，是指在一定的地域空间，由很多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度、传递和交流信息的群众性社会活动。
它包括各种类型的大型会议、展览会展销活动、体育竞技运动、大规模商品教育活动等2、客户关系各个发展阶段的特征①基础阶段的客户关系特征：基础客户关系是一种强调等价交易的关系，在这一阶段客户要求企业证明他们具有有效供给的能力②合作阶段客户关系特征：超于基础客户关系的合作客户关系具有一定的积极性，客户对企业的防御心理减弱，对对方更坦诚。
但是，客户并没有真正信任企业，对企业还有保留③相互依存阶段的客户关系特征：相互依存阶段，客户和企业都认识到彼此对对方的重要性，企业已经成为客户唯一的，或只是也是第一选择的供应商，客户把企业看做是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。
3、客户关系金字塔①处于最底层的是人的生理需求②第二层次是人们寻求安全、自由和远离威胁的需求③是人们对按和尊敬的需求④自我实现需求4、传统的客户关系与新型客户关系的比较发现新机会发展双方关系，应是企业与客户的共同目标5、会展客户关系的特点①会展企业在展会前已掌握了潜在客户较为详细的资料②展前、展中、展后与客户进行全程沟通③展会本身的特征有助于会展企业与客户建立长期关系判断：1、会展竞技是一个国家发展到一定程度的必然产物，而且是富国、富市必然出现的一种经济形态2、企业之间的联系所涉及的人员的范围和相互作用的范围比以往更加广泛。
尽管更多的人员加入这种合作关系，并且投入更多的资源，但是它仍然不是高度组织化的阶段选择题1、反选。
会展业出现的三大发展趋势：A、进入了客户管理阶段B、会展管理的科学化C、会展软件、硬件分离2、多选。
第二章 客户关系管理的相关理论 (《客户关系管理》PPT课件)
第三节 客户关系生命周期
Question:
1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？ 2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间 有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？ 3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素 是否会呈现出一定的差异性？ 4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产 生更高的收益？
稳固期 思异期 平稳期 矜持期 初识期
阶段 初识期 矜持期
管理重点
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的 一致性 提供商品以外的免费服务等非物质利益
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 提供商品以外的免费服务等非物质利益
平稳期
重视商品品牌的丰富性 重视间接的互动与沟通接触机会
二、客户关系管理理论的发展
⭐ CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互 联网和移动互联网技术的进步:移动CRM
新型营销思想 和方法
多元化 市场
营销
当代整 合营销
伙伴 营销
网络 营销
移动 营销
第二节 客户关系的诠释
理论视角—企业角度：
剖析成本节约、效率提高、利润最 大化和关系转换成本等
客户角度❓ 双向角度❓
第一节 客户关系管理的理论基础
二、客户关系管理理论的发展
1960s以前
直接销售
1960s-80s
大众营销
1980s-90s
目标营销
1990s-至今
关系营销与 客户关系管理
⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点 从客户需求的满足转变为客户关系的保持上， 这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡
第一节 客户关系管理的理论基础
客户关系管理复习重点
客户关系管理复习重点第一章客户关系管理理念1.客户关系管理的产生1）需求的拉动●客户的重要性：利润的源泉；聚客效应；信息价值；口碑价值；对付竞争的利器●客户关系管理的重要性：①降低企业维系老客户和开发新客户的成本；②降低企业与客户的交易成本；③促进增量购买和交叉购买；④给企业带来源源不断的利润。
2）技术的推动：客户关系管理的产生还源于信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术手段区充分了解和掌握客户信息、发现和挖掘市场机会、规避风险，提高客户满意和忠诚度。
2.客户关系管理的理论基础1）关系营销●概念：通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱与忠诚。
●内涵：关系营销的核心是合作，旨在找出高价值客户和潜在客户，并通过人性化的关怀使他们与企业产生“合作伙伴”式的密切关系，通过合作实现双赢或多赢。
●关系营销的意义：①是对市场营销学理论的重大突破；②吸引了以往各种营销方式的优点，又注重与新技术结合，其理念是运用各种工具和手段、培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留；③直接推动了客户关系管理的产生。
2）一对一营销●概念：指一个企业或企业指派专人在充分掌握个别客户的有关信息后，根据个性化的需求，对其开展的个性化、针对性、互动性营销。
●一对一营销的优点：①极大满足消费的个性化需求，提高企业竞争力；②减少库存积压；③有利于促进企业的不断发展●一对一营销的实施步骤：①识别客户（挖掘较高价值客户；掌握消费习惯、个人偏好等信息；记录每一次交易信息）；②客户差别化（不同的客户代表不同的价值水平不同的客户有不同的需求）；③企业-客户双向沟通（建立一种互动的学习型关系）；④各部门通力合作（营销、研发、制造、采购、账务）。
3）情感营销：把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销，情感广告等策略，激发客户潜在的购买欲望，实现企业的经营目标。
4）客户细分●概念：在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。
【2024版】《客户关系管理》课程教学大纲
可编辑修改精选全文完整版客户关系管理课程教学大纲初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程，也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分，具有很强的实践性。
通过本课程的学习，学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略，培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力，为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用，确立以客户为中心的管理理念。
通过课程的学习，学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客户关系管理软件的基本操作，掌握客户关系管理技能和方法，并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。
【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程，学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。
【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学，在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。
推荐教师利用多媒体及“学习通APP”等互联网教学平台手段，结合实训项目开展理论与实践教学，培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力，达到提高课堂教学效果的目的。
学生在课程学习时，推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练，强化学生实际动手能力的培养。
【考核方式】本课程为考试课，期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3：7综合。
平时成绩包括课堂出勤30分，课堂表现和课堂笔记30分，课后作业和测验40分；期末考试采用笔试与上机操作相结合的方式进行。
【教材与主要参考书】栾港《客户关系管理理论与应用》（第3版）【执行说明】1．在理论教学的同时，应结合实训项目增强学生实践动手操作能力；2．实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行；3．实训项目的开展需要有互联网环境。
客户关系管理的理论及方法
客户关系管理的理论及⽅法第⼆章客户关系管理的理论与⽅法第⼀节客户关系管理的理论体系⼀、客户、关系和管理概念的再认识1、客户问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？问题3：CRM中的客户是指所有这些个⼈和组织的客户呢，还是单指以营利为⽬的的企业客户？2、关系英⽂对Relationship这个词的含义是：“两个⼈或两组⼈之间其中的⼀⽅对另⼀⽅的⾏为⽅式以及感觉状态”.按照这个定义，可以得出以下理解要点:（1）关系发⽣在⼈与⼈之间，这样就排除了⼈同机器之间的关系概念。
（2）⼀个关系同时具有⾏为和感觉两种特性，对于光有某种⾏为⽽没有感觉或光有感觉⽽没有适当的⾏为，应该说是“⽋缺的关系”。
（3）关系本⾝是中性的.它没有说明这个关系⼀定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你⾃⼰去判断。
（4）关系有⼀种“束缚”或者说对关系双⽅有所约束的特性，使得想脱离关系的⼀⽅有某种程度的“逃离代价”。
（5）企业同客户的⾏为和感觉是相互的，关系的双⽅⽆所谓谁⼤谁⼩的问题（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买⾏为，相互强化和促进之后便可以产⽣良好的客户关系。
（7）如果客户对企业有购买⾏为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停⽌未来的购买⾏为，从⽽导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“⽆奈的关系”CRM中的关系管理思想⼩结:从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双⽅的“感觉”的那⼀部分。
实际上，正由于这⼀点，有些CRM研究⼈员称现有的所有CRM 计算机系统其实是客户⾏为或客户交互管理系统，⽽不是客户关系管理系统。
只有当IT技术⼈员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，⽽且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应⽤系统才可能名副其实。
因此,对CRM中的关系可归纳为以下⼏点管理思想:（1）关系有⼀个⽣命周期，即关系建⽴、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。
客户关系管理复习题
第一章概念题1、什么是“客户”？答：指愿意购买产品或服务的个人或组织。
2、什么是“一对一营销”?答：指一个企业或者企业指派专人在充分掌握个别客户的有关信息后，根据其个性化的需求，对其开展个性化、针对性、互动性的营销活动。
3、什么是“客户终生价值”?答：指一个客户一生所能给企业带来的价值.简答题1、客户关系管理的理论基础答：（1）关系营销（2)一对一营销（3）精准营销（4)情感营销（5）客户细分（6)客户生命周期 (7）客户感知价值2、客户关系管理的思路答：（1）必须以营销思想与信息技术为两翼 (2）主动地、有选择地建立客户关系（3）积极地维护客户关系（4）及时地、努力点挽救客户关系第二章概念题1。
客户关系管理的定义.客户关系管理系统是以客户数据管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态,提供各类数据模型，从而建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统,帮助企业实现以客户为核心的管理模式。
2。
数据库营销的特点是什么?答:①降低营销成本,提高营销效率。
②在企业和客户之间建立牢固的感情纽带.③营销服务模式。
3.呼叫中心的功能？答：①无地域限制.②无时间限制。
③个性化服务。
④主动性服务。
⑤便捷性服务。
⑥智能化服务.⑦集成性服务.⑧提升800业务。
4、客户关系管理系统的主要功能有哪些，并简述？答：①接触活动，让客户以各种方式与企业接触。
②业务功能，营销自动化，销售自动化,服务自动化.③技术功能，集成信息收集维护交互一体化。
④数据库功能，对营销、销售、服务与支持信息进行加工处理形成数据库。
5、关系管理系统的特点。
综合性、集成性、智能化、高技术简答题1、简述数据库营销的战略意义？(1）帮助企业准确找到目标消费者群；(2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率；（3)通过个性化的客户交流，维系客户忠诚；为营销、新产品开发和市场预测提供信息；（5)选择合适的营销媒体;（6）与消费者建立精密关系,防止客户转向竞争者。
大学课程《客户关系管理》PPT课件：第二章 客户关系管理的营销学基础
1、对其他科学理论的广泛借鉴 （1）关系营销对系统论的借鉴 （2）关系营销对协同学的借鉴 （3）关系营销对广告、传播学的借鉴 2、关系营销是对传统营销理念的有力拓展 3、信息技术是关系营销发展的驱动力
1、关系营销的本质特征 （1）沟通的双向性 （2）战略的协同性 （3）营销的互利性 （4）反馈的及时性 （5）利益的长期性
项目
产生背景
产值中心论 卖方市场，产品供不应求
销售中心论 经济危机，产品大量积压
利润中心论 竞争激烈，实际利润下降
客户中心论
客户不满，销售滑坡
管理焦点 产值（量）
销售额 利润 客户满意
核心活动 扩大生产规模 促销，质量控制
成本管理 客户关系管理
2、营销观念的转变
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销 关系营销
内部市场
相关利益者 市场
客户市场
供应商 市场
分销商 市场
竞争者 市场
关系营销的6大市场
（一）关系营销的原则与实施对象 1、关系营销的原则 （1）主动沟通 （2）承诺信任 （3）互利互惠 2、关系营销实施的对象 消费者、供应商、竞争者及政府机构等
1、提高客户忠诚度 2、适当增加客户让渡价值。 3、提升企业——客户关系层次 4、建立垂直营销系统 5、建立柔性生产体系 6、建立既有竞争又有合作的同行关系 7、建立客户关系管理系统，防止客户流失
关系营销的目标是客户忠诚。客户忠诚的 前提是客户满意，而客户满意的关键条件 是客户价值的提升，客户价值的提升在于 发掘客户的真实需求并加以满足，而关系 营销能将以上过程关联起来并加以实现。
1、关系营销与交易营销 2、关系营销与服务营销 3、关系营销与庸俗营销
客户关系管理知识点
客户关系管理知识点第一章1.客户关系管理（CRM），目前还没有一个统一的表述，但就其功能来看，CRM 是通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。
2.客户资源价值的重视客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面：（1）成本领先优势和规模优势（2）市场价值和品牌优势；（3）信息价值；（4）网络化价值3.客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
第二章1.客户关系管理理论基础：关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。
2.IDIC模型的主要内容：（1）识别客户（2）对客户进行差异分析（3）与客户保持互动（4）调整产品或服务以满足每个客户的需要第三章1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。
2.客户与顾客的辨析相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人，也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
差异:对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务的，而客户则是指定由专人服务的。
3.客户生命周期客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。
图3.1，书p34潜在获取期：①潜在客户期，此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。
②客户开发期，企业将为目标客户投入大量的资源，但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。
客户成长期：企业从与客户交易中获得的收入大于投入，开始盈利。
客户关系管理1-4Z章王永贵
第一章客户关系管理导论本章的学习目的和要求了解客户关系管理产生和发展的背景理解客户关系管理理论与实践误区掌握客户关系管理的内涵、本质1.1 客户关系管理的产生与发展客户关系管理：老瓶新酒老瓶：理念－－用户就是上帝新酒：信息技术扩大了你的信息处理能力王永庆卖大米的故事王永庆小学毕业后，到一家小米店做学徒。
第二年，他用借来的200元钱作本金自己开了一家小米店。
为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。
当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。
王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。
王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。
算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。
他给顾客送米时，并非送到就算，他会帮人家将米倒进米缸里。
如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。
这样，米就不至于因陈放过久而变质。
他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。
就这样，他的生意越来越好。
从这家小米店起步，王永庆最终成为台湾工业界的“龙头老大” 。
后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。
"背景：客户关系管理是企业一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性的为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。
第2章 客户关系管理的内涵及相关理论
2.2.1 客户关系管理与现代营销理论
CRM与关系营销 CRM与80/20法则 CRM与整合营销 CRM与1对1营销 CRM与客户周期理论
企业80% 的利益或收入是 企业通过各种传播媒介向 从20%的客户中获得的 关系对象发出的信息必须 是统一的和一致的。 企业要尽最大的努力满足每 个客户独特的个性化需求。
通过对品牌的主观评价而获得的
维系资产(retention equity)
通过维系活动和关系培养活动而获得的
Question：
对于某个企业或者行业哪个资产最重要？ 本企业的该项资产在行业中的相对地位？
2.1.2 CRM的基本内涵
“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足
客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销 售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面 提升企业盈利能力和竞争能力的目的。
Turbo CRM的客户生命周期管理
Turbo CRM的客户生命周期管理
2.3.2 客户关系生命周期的阶段划分
模型名称 阶段划分
Ford五阶段模型
Dwyer等五阶段模 型 Jap和Ganesan五阶 段模型（供应商和 零售商） Locobucci 和 Zerrillo三节段模型
预备阶段、早期阶段、发展阶段、长期 意向阶段、终极关系阶段
本课程四阶段模型
考察、形成、稳定、退化
客户生命周期的四阶段
关系发展的 最高阶段 关系的快速 发展阶段 关系的探索 和试验阶段 关系发展过程 中关系水平 逆转的阶段
稳定期 形成期
考察期
衰退期
客户生命周期企业投入产出对比
案例分析
客户关系为什么会退化？
进入退化期的客户关系如何进行二次开发？
客户关系管理选择题-答案分析
第一章客户关系管理导论一、单选题1、属于快速反映供应链阶段的特点是（D)A 向客户推销B 低经济批量C 缩短工序D 客户定制生产2、客户关系管理的目的是（B）A 企业利润最大化B 企业与客户的双赢C 企业成本最小化D 客户价值最大化3、（C）是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。
A 客户忠诚的有效管理B 客户价值的有效管理C 客户互动的有效管理D 企业利润的有效管理4、客户关系管理的本质是（A)A 企业与客户之间是竞合型博弈的关系B 企业与客户之间是合作的关系C企业与客户之间是竞争的关系 D 企业与客户之间是服务与被服务的关系5、客户关系管理的特点（D）A 主要是企业资源的投入B 主要是对企业资源的管理C 客户资源的投入与管理D 企业与客户的双向资源的投入与管理6、“前台”客户关系管理是指（B)A 合作型客户关系管理B 运营型客户关系管理C 分析型客户关系管理D 协作型客户关系管理7、在客户角色演进的过程中，只与单个客户建立起长期而密切的联系的是在(C)A 20世纪70年代和80年代早期B 20世纪80年代和90年代早期C 20世纪90年代D 21世纪8、(C）是客户关系管理备受关注的催化剂.A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视9、（B）是客户关系管理产生和发展的推动力量。
A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视二、多选题1、企业供应链管理经历的主要阶段有（ABCD)。
A 准时制生产阶段B 精益生产与精益供应阶段C 生产需求阶段D 快速反映供应链阶段E 物流管理阶段2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有（A B C)A 减少浪费与库存B 减少流程的工作量C 员工一专多能D 减少供应商的提前订货期E客户定制生产3、快速反映供应链的特点有（BCD）。
A 多品种小批量B 客户定制生产C 控制供应流程D 完全采用电子商务E 减少流程的工作量4、客户关系管理的类型可以分为（ABC）.A 合作型客户关系管理B 运营型客户关系管理C 分析型客户关系管理D 分工型客户关系管理E 服务型客户关系管理5、在客户角色演进的过程中，把客户视作被动的购买者,认为其拥有预定的消费角色的是哪些时期?（BCD）。
《客户关系管理》第2章：客户关系管理理论基础
2.1.5 关系营销的价值测定
关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价 值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总 成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户 盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行 衡量。 关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住 关系营销的最终目的 老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客 户的成本高于保留老客户。
（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因 亲密。 素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现 物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中 获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。 （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用 控制。 以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他 参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时 采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系 各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息 反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好 地满足市场的需求。
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特 关系：
殊情形（注重： 情感和感觉）。
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。 20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页 香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
客户关系管理资料
第一章客户关系概述1、几个概念客户:产品和服务的最终使用者或接受者。
换句说法，所谓客户就是其商品与服务的购买对象，即企业为之服务的对象。
（狭义上）从过程理论的角度来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户，从这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。
（广义上）客户关系：客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力.客户关系管理：客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略2、CRM的发展过程（看一下）（1）“接触管理”（2）客户关怀（3）CRM解决方案3、CRM核心思想、本质（内涵）《要求掌握》核心思想：是将企业的客户作为企业的战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户价值.可以从以下四个方面进行理解.•把客户看作是企业的一项战略资源•重视客户的个性化特征，实现一对一营销•在客户满意的基础上不断提升客户忠诚度•客户关系管理始终贯穿于企业经营的全过程本质（内涵)：是一种管理理念和管理思想，是一种管理机制，同时亦是一种管理技术和工具。
4、CRM的目标与实践意义目标:1、提高客户满意度2、提高销售额3、降低成本4、增加利润率实践意义：1、经营效率全面提高2、优化企业市场价值链3、保留老客户并吸引新客户4、市场得到不断扩展第二章客户关系管理理论基础1、客户满意（客户满意的概念、公式、影响因素、如何提升客户满意度）概念：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果.而客户满意度是客户满意水平的量化。
公式：客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标.可用公式C= b / a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。
影响因素:保健因素（客户期望）客户以往的消费经历他人的介绍企业的宣传激励因素（客户感知)产品价值、服务价值、人员价值、形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力成本如何提升客户满意度:﹡充分掌握客户信息，针对不同级别的客户，实施不同的客户满意策略﹡与客户进行充分的双向沟通、认真倾听并了解客户的心声﹡尊重并理解客户﹡适时地给客户提供需要的帮助﹡做客户的个人顾问2、客户忠诚理论（概念、客户忠诚的价值、客户忠诚的度量、客户忠诚的特征、客户忠诚的境界、客户忠诚的驱动因素)概念：是指客户长期锁定于你的公司,使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。
会展客户关系管理第二章25215
为“忠诚者”。 ➢ 对客户来说，提高关系质量，可以降低客户感觉中
的购买风险，节省客户收集产品和服务信息、选择 评估信息的时间、精力和金钱，从企业获得优质服 务，提高消费价值。
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关系质量的组成成分：
➢ 商业友谊 ：在与服务人员交往中建立的朋友关系 ➢ 信任感：对信任对象可信性和善意的看法 ➢ 满意感：客户对产品和服务满足自己需要的判断 ➢ 归属感：与企业保持长期关系的意愿
❖ 是企业应对市场竞争的盈利战略 使企业更好地实现利润最大化，战胜了以产品为中心 的生产管理。
❖ 是以企业与客户的互动过程为基础的企业战略创新 客户关系管理强调企业与客户之间动态的知识交换和 价值交换，是在企业与客户之间保持互动学习过程 的一种双赢战略观。
❖ 是对客户进行差异化管理，实现企业盈利的最大化 客户可带给企业的价值是企业进行客户细分的主要依 据，也是企业与客户维持何种关系的评判标准。
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➢ 布拉德特的客户细分法
客户种类
对自己的 向他人推荐本企 继续购买本企 消费 业的产品和服务 业产品和服务
安全的客户 很满意
肯定会
会
满意的客户 基本满意 可能会
会
脆弱的客户 不一定满意 不一定
不一定
不满意的客户 不满意
可能或肯定不会 不会
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第二步：关系发展策略 ❖ 战略客户：建立长期、密切的客户联盟关系 ❖ 主要客户：发展长期、稳定的学习型关系 ❖ 交易客户：维持交易型关系 ❖ 风险客户：拒绝服务，终止联系
5
70年代末80年代，国外学者提出挑战性理论:
❖ 5P理论，即在4P理论的基础上，加入第五个P，人， 既包括员工也包括客户；
客户关系管理选择题-答案
第一章客户关系管理导论一、单选题1、属于快速反映供应链阶段的特点是（D）A 向客户推销B 低经济批量C 缩短工序D 客户定制生产2、客户关系管理的目的是（B）A 企业利润最大化B 企业与客户的双赢C 企业成本最小化D 客户价值最大化3、（C）是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。
A 客户忠诚的有效管理B 客户价值的有效管理C 客户互动的有效管理D 企业利润的有效管理4、客户关系管理的本质是（A）A 企业与客户之间是竞合型博弈的关系B 企业与客户之间是合作的关系C企业与客户之间是竞争的关系 D 企业与客户之间是服务与被服务的关系5、客户关系管理的特点（D）A 主要是企业资源的投入B 主要是对企业资源的管理C 客户资源的投入与管理D 企业与客户的双向资源的投入与管理6、“前台”客户关系管理是指（B）A 合作型客户关系管理B 运营型客户关系管理C 分析型客户关系管理D 协作型客户关系管理7、在客户角色演进的过程中，只与单个客户建立起长期而密切的联系的是在（C）A 20世纪70年代和80年代早期B 20世纪80年代和90年代早期C 20世纪90年代D 21世纪8、（C）是客户关系管理备受关注的催化剂。
A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视9、（B）是客户关系管理产生和发展的推动力量。
A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视二、多选题1、企业供应链管理经历的主要阶段有（ABCD）。
A 准时制生产阶段B 精益生产与精益供应阶段C 生产需求阶段D 快速反映供应链阶段E 物流管理阶段2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有（A B C）A 减少浪费与库存B 减少流程的工作量C 员工一专多能D 减少供应商的提前订货期E客户定制生产3、快速反映供应链的特点有（BCD）。
A 多品种小批量B 客户定制生产C 控制供应流程D 完全采用电子商务E 减少流程的工作量4、客户关系管理的类型可以分为（ABC）。
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2.2.2企业客户群体生命周期的计算
N：企业拥有的客户总量 M：平均每年客户流失的数量 T： 企业客户群体生命周期
T=N÷M ÷
2.2.3客户生命周期利润
客户生命周期利润=客户为企业带来的总 客户生命周期利润 体利润 −企业为客户的投入成本 客户为企业带来的总体利润= 客户为企业带来的总体利润=基本利润 + 成本节约+推荐价值 + 企业为客户的投入成本=获取成本+价格 企业为客户的投入成本 + 优惠+推荐破坏成本 +
。
客户智能与客户知识的关系
2.4.3客户知识的生成
第2章 客户关系管理理论基础
2.1关系营销理论
2.1.1关系营销产生的背景 2.1.2关系营销的涵义与特征 2.1.3关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4关系营销梯度推进层次 2.1.5关系营销的价值测定
2.1.1 关系营销产生的背景
关系营销是从“大市场营销 大市场营销”概念衍生、发展而来的。 大市场营销 ８０年代后期以来，贝瑞 贝瑞率先提出和讨论了如何维系 贝瑞 和改善同现有客户之间关系的问题； 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系； 杰克逊 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和 葛劳罗斯、 葛劳罗斯 赫斯基论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销 赫斯基 的巨大影响。 现在，关系营销的市场范围从客户市场扩展到了供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响 者市场、招聘市场等
2.2客户生命周期及其价值
2.2.1客户生命周期 2.2.2企业客户群体生命周期的计算 2.2.3客户生命周期利润 2.2.4客户终生价值的计算
2.2.1ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ户生命周期
客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户生命周期 某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且 与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
2.4.1客户智能及其体系框架
客户智能:是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系 客户智能 的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。
客户智能体系框架
2.4.1客户智能及其体系框架
展开的客户智能体系
2.4.2客户知识
客户知识是有关客户的知识 。分为对话性客户知识、观察性 客户知识 客户知识和预测性客户知识
2.1.2关系营销的涵义与特征
交易营销与关系营销的比较
交易营销 关注一次性交易 较少强调客户服务 有限的客户承诺 适度的客户联系 质量是生产部门所关心的 关系营销 关注保持客户 高度重视客户服务 高度的客户承诺 高度的客户联系 质量是所有部门所关心的
2.1.2关系营销的涵义与特征
五种不同的企业—客户关系
关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的 财务利益。
二级关系营销 ：增加目标客户的财务利益，同时也
增加他们的社会利益。
三级关系营销：第三种方法是增加结构纽带，与此
同时附加财务利益和社会利益。
2.1.5关系营销的价值测定
让渡价值=客户总价值-客户总成本 评价关系营销价值的指标： 客户盈利能力 客户保留成本 客户流失成本
2.3.2基本期望、潜在期望与客 户满意陷阱
基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图
2.3.2基本期望、潜在期望与客 户满意陷阱
潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图
2.3.3不同时期客户的期望和对策 分析
客户关系 生命周期 阶段 基本期望 潜在期望 激励客户忠诚 的措施
考察期
优质的有形产品， 配套的附加产品
负责式的关系
主动式的关系
伙伴式的关系
2.1.2关系营销的涵义与特征
关系营销的本质特征：
双向沟通 合作 双赢 亲密 控制
关系营销的中心——客户忠诚
忠诚的客户会重复购买 ，为企业带来长 期稳定的利润； 客户忠诚的前提是客户满意 客户满意的关键条件是客户需求的满足
2.1.4关系营销梯度推进层次
一级关系营销 ：最低层次的关系营销，它维持客户
更大的物质利益、 企业的关心
常客奖励计划 感情联络计划
形成期
考察期提供的一切 价值 形成期提供的一切 价值 企业和自己得到的 价值对等
受到企业非同一般 的重视 成为企业的一部分， 自我对企业的重要 价值得到认同
特别对待计划
稳定期
共同体计划
2.4客户智能与客户知识
2.4.1客户智能及其体系框架 2.4.2客户知识 2.4.3客户知识的生成 2.4.4客户知识的分发 2.4.5客户知识的使用
2.2.4客户终生价值的计算
单个客户终生价值计算
企业客户群体终生价值的计算
2.3客户满意陷阱及其成因
2.3.1客户满意陷阱的含义 2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 2.3.3不同时期客户的期望和对策分析
2.3.1客户满意陷阱的含义
客户满意是客户忠诚的基础，但实践表明， 客户满意是客户忠诚的基础，但实践表明， 客户满意度并不等于忠诚度， 客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着 高满意度，低忠诚度的现象。这就是客户满意 高满意度，低忠诚度的现象。这就是客户满意 陷阱。 陷阱。
基本关系 这种关系是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。
被动式的关系
企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品 和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如 通过打电话的方式 企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品 和服务是否能达到消费者的预期，并且收集客户有关改进产品和服务 的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时地反馈给 企业，以便不断地改进产品。 企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们 提出改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进 新产品的销售。 企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好 地使用产品，并按照客户的要求来设计新的产品。