第2章 客户关系管理理论基础

2.4.1客户智能及其体系框架
客户智能:是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系 客户智能 的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。
客户智能体系框架
2.4.1客户智能及其体系框架
展开的客户智能体系
2.4.2客户知识
客户知识是有关客户的知识 。分为对话性客户知识、观察性 客户知识 客户知识和预测性客户知识
负责式的关系
主动式的关系
伙伴式的关系
2.1.2关系营销的涵义与特征
关系营销的本质特征：
双向沟通 合作 双赢 亲密 控制
关系营销的中心——客户忠诚
忠诚的客户会重复购买 ，为企业带来长 期稳定的利润； 客户忠诚的前提是客户满意 客户满意的关键条件是客户需求的满足
2.1.4关系营销梯度推进层次
一级关系营销 ：最低层次的关系营销，它维持客户
2.2.2企业客户群体生命周期的计算
N：企业拥有的客户总量 M：平均每年客户流失的数量 T： 企业客户群体生命周期
T=N÷M ÷
2.2.3客户生命周期利润
客户生命周期利润=客户为企业带来的总 客户生命周期利润 体利润 −企业为客户的投入成本 客户为企业带来的总体利润= 客户为企业带来的总体利润=基本利润 + 成本节约+推荐价值 + 企业为客户的投入成本=获取成本+价格 企业为客户的投入成本 + 优惠+推荐破坏成本 +
关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的 财务利益。
二级关系营销 ：增加目标客户的财务利益，同时也
增加他们的社会利益。
三级关系营销：第三种方法是增加结构纽带，与此
同时附加财务利益和社会利益。
2.1.5关系营销的价值测定
让渡价值=客户总价值-客户总成本 评价关系营销价值的指标： 客户盈利能力 客户保留成本 客户流失成本
2.2.4客户终生价值的计算
单个客户终生价值计算
企业客户群体终生价值的计算
2.3客户满意陷阱及其成因
2.3.1客户满意陷阱的含义 2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 2.3.3不同时期客户的期望和对策分析
2.3.1客户满意陷阱的含义
客户满意是客户忠诚的基础，但实践表明， 客户满意是客户忠诚的基础，但实践表明， 客户满意度并不等于忠诚度， 客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着 高满意度，低忠诚度的现象。这就是客户满意 高满意度，低忠诚度的现象。这就是客户满意 陷阱。 陷阱。
2.3.2基本期望、潜在期望与客 户满意陷阱
基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图
Biblioteka Baidu
2.3.2基本期望、潜在期望与客 户满意陷阱
潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图
2.3.3不同时期客户的期望和对策 分析
客户关系 生命周期 阶段 基本期望 潜在期望 激励客户忠诚 的措施
考察期
优质的有形产品， 配套的附加产品
2.1.2关系营销的涵义与特征
交易营销与关系营销的比较
交易营销 关注一次性交易 较少强调客户服务 有限的客户承诺 适度的客户联系 质量是生产部门所关心的 关系营销 关注保持客户 高度重视客户服务 高度的客户承诺 高度的客户联系 质量是所有部门所关心的
2.1.2关系营销的涵义与特征
五种不同的企业—客户关系
第2章 客户关系管理理论基础
2.1关系营销理论
2.1.1关系营销产生的背景 2.1.2关系营销的涵义与特征 2.1.3关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4关系营销梯度推进层次 2.1.5关系营销的价值测定
2.1.1 关系营销产生的背景
关系营销是从“大市场营销 大市场营销”概念衍生、发展而来的。 大市场营销 ８０年代后期以来，贝瑞 贝瑞率先提出和讨论了如何维系 贝瑞 和改善同现有客户之间关系的问题； 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系； 杰克逊 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和 葛劳罗斯、 葛劳罗斯 赫斯基论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销 赫斯基 的巨大影响。 现在，关系营销的市场范围从客户市场扩展到了供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响 者市场、招聘市场等
2.2客户生命周期及其价值
2.2.1客户生命周期 2.2.2企业客户群体生命周期的计算 2.2.3客户生命周期利润 2.2.4客户终生价值的计算
2.2.1客户生命周期
客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户生命周期 某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且 与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
基本关系 这种关系是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。
被动式的关系
企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品 和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如 通过打电话的方式 企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品 和服务是否能达到消费者的预期，并且收集客户有关改进产品和服务 的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时地反馈给 企业，以便不断地改进产品。 企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们 提出改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进 新产品的销售。 企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好 地使用产品，并按照客户的要求来设计新的产品。
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客户智能与客户知识的关系
2.4.3客户知识的生成
更大的物质利益、 企业的关心
常客奖励计划 感情联络计划
形成期
考察期提供的一切 价值 形成期提供的一切 价值 企业和自己得到的 价值对等
受到企业非同一般 的重视 成为企业的一部分， 自我对企业的重要 价值得到认同
特别对待计划
稳定期
共同体计划
2.4客户智能与客户知识
2.4.1客户智能及其体系框架 2.4.2客户知识 2.4.3客户知识的生成 2.4.4客户知识的分发 2.4.5客户知识的使用