企业营销渠道的基本结构
营销渠道要素组成
营销渠道要素组成
本章内容
制造商批发商零售商
第一节 制造商
我们认为制造商就是指产品或服务的生产者或创造者。某些制造商是自己生产自己打品牌，如海尔、美的、奔驰、福特等；其他制造商则是自己生产产品，但贴上下游购置者的品牌，即所谓的贴牌〔private-label〕
制造商生产运作的几种方式：自制或购置低成本和大批量〔例：格兰仕〕多品种和小批量〔市场兴旺的地区；松下生产线〕高质量〔质量——产品的生命线〕混合策略〔如：汽车制造的标准化与个性化配置〕
第三节 零售商
零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 〔1〕零售的主要类型 〔2〕零售商营销决策 〔3〕零售的渠道管理
零售革命的演变
〔1〕店铺选址
〔Hale Waihona Puke 2〕商品采购〔3〕商品定价
〔4〕广告和促销
〔5〕店铺设计和商品展示
〔6〕顾客服务
〔7〕现场销售
二、批发商的类型
批发经营业务的开展趋势
渠道的扁平化趋势使局部批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义经营业务为“营销支持业务〞，支持供给商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。开拓国际市场：国外批发商进 中国，国内批发商面临更剧烈的竞争。向零售商转型
A、商店零售商类型
〔 To be continued 〕
〔 To be continued 〕
美丽心得
B、无商店零售商主要类型
〔 To be continued 〕
C、零售组织主要类型
白酒企业营销渠道架构标准策略（共5篇）
白酒企业营销渠道架构标准策略（共5篇）第一篇：白酒企业营销渠道架构标准策略白酒企业营销渠道架构标准策略一、品牌定位区域性品牌或全国性品牌二、市场定位中低档或高档三、主要终端售点酒店、卖场、便民店、企业团购四、渠道基本架构公司总部——地区分公司——经销商——零售终端五、渠道成员及职能总公司——地区分公司——经销商——零售终端——分公司业务代表从现金流和物流的角度来看，经销商和总公司直接发生交换关系。
地区分公司掌握着促销资源和零售终端，并对经销商的库存、帐期进行有效管理，同时对特殊投入进行掌控和分配，并对分公司业务代表进行日常工作的管理。
经销商负责市场开拓、配送、结帐、与零售终端人员的沟通等工作。
分公司业务代表负责终端市场的开拓、促销活动的执行、特殊政策的谈判、客情沟通。
零售终端根据谈判条件，完成销售目标合同。
六、业务流程分公司业务代表和经销商业务人员通过扫街发现新的客户资源，与准客户按照公司的统一标准政策进行谈判。
1、如果成功，安排就近经销商送货然后进行后续促销活动的跟进，达到销量的快速提升。
2、如果不成功，根据客户资质、要求以及自身对该客户的评估，结合公司可以提供的特殊支持，经申请后进行再次谈判；谈判不成功，与经销商业务负责人进行沟通探讨进行合作投入的可能性——投入（满足客户要求）——达成合作，双方业务人员根据自身职能对客户进行合作跟进。
七、促销流程1、人员促销：根据促销投入的最低销售标准进行申请2、大型活动：结合总公司的全国性主题活动，提供地区性的支持3、小型活动：结合客户要求以及推广部创意，提供最大的支持4、POP张贴：业务人员按照公司规定开展工作5、促销礼品：结合终端售点的销售数量经申请后发放给终端售点八、渠道管理特色1、通过分公司对经销商的库存进行有效的管理、监督，结合分公司业务代表掌握的终端实际销量，可以控制经销商的物流方向。
一旦发生窜货现象，按合同规定扣除经销商的经销保证金，如果分公司业务代表协助经销商虚报终端销量，其他地区也可根据产品的生产日期、号码对窜货现象进行投诉，并对分公司业务代表和经销商一并处罚。
营销渠道的结构及模式
浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。
我国分销体系的现状和趋势
1、大批发市场萎缩
2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营
思考：什么行业连锁发展最快？原因是
什
么？连锁经营怎样盈利？
3、渠道扁平化
思考：扁平化的原因？
三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中 华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反 馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级 经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。 运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的 空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获 得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内 容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经 销商广告、促销、
4、决胜终端
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速， 渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。
零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的促销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟
第一讲营销渠道的结构与功能
续1
第二，中间商从事集货、分类、初步审核工作。生茶 是一种非常多样化的产品，即使同一品种茶树，由于种植 环境的差异也会产出质量不等的茶叶。台湾山区有25种不 同的茶树科目。中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要 相当的专业技术。加工厂会雇佣一些专家对中间商送来的 茶叶进行审核。中间商在此过程中的作用是将不同茶农生 产的茶叶初步审核、聚集和分类，然后送往加工厂。
原因在于中间商的作用不可替代
第一，中间商乘担了市场搜寻。中间商会访问很多 茶庄，找到可以买的茶叶——为产品供应搜寻了渠道上 游。然后，中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求 订单，因为每个加工厂对于茶叶的用途不同，对于不同 质量和品种茶叶的价格也会不同。另外，中间商还必须 在每个季节都重复这样的搜寻，因为加工厂不同季节的 订单存在差异。所以中间商既为茶农收获的茶叶找到了 买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。
➢ 营销渠道的定义 ➢ 营销渠道的功能 ➢ 营销渠道的基本流程
（一）营销渠道的定义
营销渠道（Marketing Channel），也称分销渠道或配销 通路，是指产品从制造商手中转移至消费者（用户）手中 所经历的各个中间商连接起来形成的通道。它由位于起点 的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类 中间商组成，这些中间商包括批发商、零售商、代理商和 经纪人。
零阶 渠道
一阶 渠道 二阶 渠道 三阶 渠道
是指制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。主要方式有 上门推销、邮购、互联网直销、厂商自设机构销售等。直销是 工业品分销的主要方式。随和科技渠道的发展，消费品直销渠 道也迅速发展。
包含一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商； 在工业品市场，它通常是代理商或经销商。
承运人/仓储商
第三章营销渠道结构
第三章营销渠道结构本章内容◆营销渠道的基本结构◆垂直渠道系统◆水平渠道系统◆复合渠道系统◆无店铺营销渠道教学目的、要求◆了解消费品与工业品渠道的基本结构◆理解传统营销渠道的主要弊端◆掌握垂直渠道系统的形式及其特点◆掌握水平渠道系统与复合渠道系统的形式及特点重点、难点重点：理解传统营销渠道的主要弊端难点：掌握垂直渠道系统的形式及其特点掌握水平渠道系统与复合渠道系统的形式及特点【案例导入】1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。
乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。
几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。
一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。
现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。
全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。
以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。
全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
企业营销第八章 企业营销渠道
7-20
购买行为
用户购买行为和相对应的渠道结构原则
购买行为 渠道结构原则
谁购买 企业市场
如何购买 客户通常只是少量购买 何时购买 购买受到季节影响较大
为更好地控制销售，采用对做出采购 决策的各方成功实施直接分销的方式
使用长渠道来达到目标市场
在渠道中添加中间商，以担负起存货 职责，由此可减少生产过程中的高峰 与低谷现象
用户数量
7-18
市场区域分布
• 市场区域分布是指市场的地理位置，每个 地理位置的市场量以及市场与制造商间的 距离。一般情况下，“制造商与其市场间 的距离越远，使用中间商的成本比使用直 销方式的成本低的可能性越大。”
Chapter 7
Copyright © 2003 by Nelson, a division of Thomson Canada Limited.
7-19
市场密度 • 市场密度是指市场单位面积下的企业用 户或未来的企业用户。 • 在OEM市场形态下，市场密度相当小， 例如汽车，就全球而言，只有“6+3”企 业，这种行业的OEM市场渠道一般采用 直销方式，而对AM市场，市场密度相对 较高，这样就要采用间接的渠道结构。
Chapter 7 Copyright © 2003 by Nelson, a division of Thomson Canada Limited.
• 形式：邮递、雇员直销、网络销售、电话销 售和自设销售网等。 • 制造商和用户直接见面 • 制造商对营销人员的能力水平要求高，不但 技术水平要高，更要求商务沟通能力强 • 在产业供应链中，制造链与销售链完全集中 于制造商，制造商全部承担企业经营风险。
Chapter 7 Copyright © 2003 by Nelson, a division of Thomson Canada Limited.
营销渠道的结构
营销渠道结构概述
• 渠道的层次
• 渠道的宽度
• 渠道的广度
渠道的层次
• 在产品从生产商转移都消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就是一个渠道层次。
• 直接渠道与间接渠道
• 长渠道与短渠道
消费者市场的渠道层级
零级渠道
零售商
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
• 选择型分销渠道多见于选购品、特殊品、工业 品中的零配件等。
• 独家分销渠道是指制造商在特定的市场区域只 选择一家中间商经销其产品。 • 这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提 高产品身价。 • 独家分销渠道适用于奢侈品、精密仪器、技术 复杂程度高的商品。
渠道的广度
• 渠道广度是渠道宽度的一种扩展和延伸，是指企 业选择多条渠道进行某种产品的分销活动。
• 通过增加多渠道营销，企业可以获得重要的好处：
增加了市场覆盖面——企业不断增加渠道是 为了获得顾客细分市场。
降低渠道成本——企业可以增加能降低销售 成本的新渠道。
顾客定制化销售——企业可以增加其销售特 征更适合顾客要求的渠道。
……
中间商1 中间商2 中间商3
…… 中间商n
中间商
目标市场 目标市场 目标市场
• 密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，是指 制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道 中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。
• 密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品， 如牙膏、饮料等。
• 选择型分销渠道是指制造商在市场上选择少数 符合本企业要求的中间商经营本企业产品的一 种渠道类型。消ຫໍສະໝຸດ 零售商费者
三级渠道
代理商
批发商
营销渠道的组织结构与功能
1.2.2 紧密型渠道 1.2.2 垂直渠道系统
垂直渠道系统
公司型 垂直渠道系统
合约型 垂直渠道系统
管理型 垂直渠道系统
批发商发起的 自愿连锁
特许经营
零售商发起的 合作
制造商发起 零售型 大众汽车
制造商发起 批发型 百事可乐
服务商发起 零售型 麦当劳
服务商发起 荣昌洗染
图1-9 垂直渠道系统的类型
分销渠道的基本功能：
1、调研 2、促销 3、寻求 4、编配 5、洽谈 6、物流 7、融资 8、财务 9、风险
分销渠道的基本功能： 分销渠道成员及其职能的选择应遵循： 1、渠道成员可增减或替代； 2、渠道成员减少或被替代后，其原来承 担的职能不会减少或替代； 3、渠道成员的增减或替代，其所承担的 职能在同一供应链上转移由其他成员承 担。
服务
水平
最终用户对服 务的需求
营销职能或流程 的组织
渠道结构（机构和部 门的安排）
营销成本和投入规模。 每种营销流程有不同的成本曲线，一
些资源有限的小公司可能会把推销、仓储、运输、融资等 职能都委托给其他公司，因此对中间商、仓储、运输和金 融机构非常依赖。但随着时间的推移、经验的积累和公司 规模的扩大，这些公司可能逐步开始组织自己的销售队伍 从事仓储、运输等职能。因为在新的情况下，公司自身已 经能够以最优的规模效益来执行这些功能了。
专栏1—1
康师傅集团的渠道网络 康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便 面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面 的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销 渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而 且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、 营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中间经销商 发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表 和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负 责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店 的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维 护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点 都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般 的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。
企业业务渠道架构
二、渠道、市场与产品类别定义1. 渠道定义一级渠道Tier 1 Reseller: 包括总经销商Distributor、一级经销商Value Added Partner二级渠道Tier 2 Reseller: 白金经销商Platinum Partner、金牌经销商Gold Partner、银牌经销商Silver Partner、认证经销商Recognized Partner2. 市场范围定义企业业务的销售对象是行业市场、企业市场和商业客户1. 总经销商定位∙承担华为企业产品的销售目标∙公司资金、人员等综合实力强，有较强的分销业务背景；熟悉华为企业产品在当地的市场，资源雄厚，有市场营销及技术支持能力，业务范围覆盖授权国家大部分市场，重点城市有分支机构∙招募华为公司在企业市场的二级渠道，实现对区域的覆盖∙作为华为公司产品销售的物流平台，从华为公司进货，不允许直接向最终用户供货∙为华为公司二级渠道提供订单处理、物流及融资和技术支持服务∙向华为二级渠道提供产品、技术及服务支持，对二级渠道的客户满意度负责∙负责企业业务产品的分销业务，重点完成企业业务市场覆盖∙执行华为公司品牌计划和市场推广计划∙执行华为公司在分销二级渠道的渠道激励计划以及二级渠道销售管理2. 一级经销商定位∙承担华为企业产品及解决方案的销售目标∙公司资金、人员等实力较强，在一个或几个行业有较强的市场资源优势∙负责特定行业客户关系平台建设，负责面向特定行业用户提供华为产品的技术支持、解决方案、品牌支持工作∙愿意配合华为渠道发展政策，发展自己的技术服务能力∙具有较强的系统集成和行业咨询能力∙直接面向最终用户，不允许向二级渠道供货3. 白金、金牌、银牌经销商定位∙在认证区域/行业市场具有一定的市场能力和影响力∙负责认证区域/行业的客户关系平台建设，承担华为认证区域/行业企业网产品及解决方案的销售目标∙负责面向认证区域/行业的用户提供华为产品的售前技术支持、售后技术支持、品牌支持工作4. 认证经销商定位∙是华为公司最初级的合作伙伴∙负责对授权的最终客户的销售∙负责面向最终用户的售前技术支持、品牌支持工作一、数通产品渠道架构渠道、市场与产品类别定义：1、渠道定义：一级渠道：包括产品总经销商、行业/区域一级经销商（包括区域一级分销商）。
营销渠道的基本结构
案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道 在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力 集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上 户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另 外一个渠道——批发市场。厂方可根据自己的实力、 市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批 发市场。主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市 场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二 批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种 方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统 一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外 分销。
《市场营销理论与实务》
第八章 渠道策略
《市场营销理论与实务》
营销渠ห้องสมุดไป่ตู้的基本结构
石家庄邮电职业技术学院
案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道 可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行 服务型家庭直销——送奶上户。 从大型超市、大卖场等这样的超级终端到便利店、专 卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终 端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造 企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他 中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是 销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最 终用户之间的销售活动。
直接渠道：零级渠道
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造 企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他 中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是 销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最 终用户之间的销售活动。
思考：蒙牛液态奶的营销渠道结构有哪些？
思考：蒙牛液态奶的营销渠道结构有哪些？
案例分享： 直接渠道：社区奶站，送奶上门 间接渠道：
营销渠道结构分析
营销渠道结构分析营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
合理的营销渠道可以帮助企业更好地实现销售目标，提高市场份额，促进业务增长。
本文将围绕营销渠道结构展开分析，探讨其重要性、类型、作用以及关键词，为企业营销提供指导建议。
营销渠道是指企业将产品或服务传递给最终消费者的流程和途径。
营销渠道结构包括直接销售和间接销售两种类型。
直接销售是指企业通过自己的销售团队或网络平台将产品或服务直接销售给消费者，如DTC（直接面向消费者）模式。
间接销售是指企业通过第三方分销商、代理商等将产品或服务销售给消费者，如B2B（商业对商业）模式。
营销渠道的作用在于扩大市场份额、提高销售效率、降低交易成本、增强客户忠诚度和提高品牌影响力。
直接销售渠道可以更好地了解客户需求，提高客户满意度，增加品牌忠诚度。
间接销售渠道则可以扩大市场覆盖面，提高销售效率，降低营销成本，同时为消费者提供更多选择。
关键词：营销渠道结构、直接销售、间接销售、市场份额、销售效率、交易成本、客户忠诚度、品牌影响力。
营销渠道结构的合理规划对企业营销至关重要。
在选择营销渠道时，企业需根据自身实际情况和目标客户群体综合考虑。
对于初创企业或针对特定市场，可选择直接销售渠道，以便更好地了解客户需求和市场趋势；对于需要扩大市场份额和降低成本的企业，可选择间接销售渠道来实现目标。
在营销过程中，企业还需不断优化渠道结构，提高渠道效率，确保营销目标的实现。
总之，营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
通过合理规划营销渠道结构，企业可以有效提高市场份额，降低交易成本，增强客户忠诚度和品牌影响力。
在未来的市场竞争中，优秀的企业必将善于运用营销渠道结构策略，不断优化渠道管理，实现持续业务增长。
引言娃哈哈集团作为中国著名的食品饮料企业，其营销渠道策略在业界一直备受。
本文将详细分析娃哈哈的营销渠道，包括传统营销渠道和网络营销渠道，探讨它们的优势和不足，并介绍娃哈哈如何选择合适的营销渠道。
企业的销售渠道
企业的销售渠道企业选择什么样的销售渠道主要决定于：政策性因素、产品因素、市场因素和生产企业自身等因素。
生产企业对影响销售渠道选择的因素进行研究分析以后，要结合企业自身的特点和要求，对各种销售渠道的销售量、费用开支、服务质量，进行反复比较，找出最佳销售渠道。
企业的销售渠道按结构通常分为以下三种形式：生产者——消费者生产者——批发商——零售商——消费者生产者——零售商或批发商——消费者企业选择什么样的销售渠道主要决定于：政策性因素、产品因素、市场因素和生产企业自身等因素。
生产企业对影响销售渠道选择的因素进行研究分析以后，要结合企业自身的特点和要求，对各种销售渠道的销售量、费用开支、服务质量，进行反复比较，找出最佳销售渠道。
企业销售渠道的选择及其销售物流的组织与产品类型有关，如钢材、木材等生产资料，其销售渠道一般选用第一种结构渠道和第三种结构渠道（生产者――批发商――消费者）；而诸如日用百货、小五金等的销售，则较多选用第二、三种结构渠道。
正确选择和运用销售渠道，合理组织销售物流，可使企业迅速及时地将产品传送到客户手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流通费用的目的。
销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。
它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。
这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。
对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。
不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。
为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。
这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面，甚至公开和工业企业叫板，一些家电企业要按照超级终端的定单来生产，这个是无法阻挡的历史潮流。
营销渠道结构有哪些内容
营销渠道结构有哪些内容营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
那么营销渠道结构有哪些内容?营销渠道结构内容：长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
营销渠道结构内容：宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道(intensive distribution channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
庄贵军版权
批发商类型
综合批发vs.专业批发 一、二、三级批发
庄贵军版权
经销商和代理商
• 经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务 的中间商
• 代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不 拥有商品所有权的经济组织与个人
渠道控制程序
设计渠道控制标准 对营销渠道运行情况进行监测与评价
纠偏
庄贵军版权
对中间商的监督和检查
渠道成员表现的评估 激励与惩罚
庄贵军版权
修改渠道
增减渠道成员 增减渠道 调整渠道
庄贵军版权
订货与信息流
支付流
支付流
支付流
庄贵军版权
功 实体流
能 所有权流
流
生
风险流
及
产
洽谈流
其
制
融资流
重
造
新
促销流
商
安
订货与信息流
排
支付流
实体流
零
风险流
购
售
商
融资流
买
促销流
者
支付流
庄贵军版权
营销渠道创造的效用
TIME 时间
PLACE 地点
庄贵军版权
POSSESSION 所有权
渠道参与者
成员性参与者：渠道成员
• 企业代理：全权代理企业产品的销售 • 销售代理：企业某种产品在某一地区的全权代理；窜货问
题 • 寄卖商：什么时候售出，什么时候给货款 • 经纪人：沟通产销
庄贵军版权
零售商
零售商的概念
将商品出售给最终消费者的中间商 生活资料与生产资料的区别
零售商的特点
服务对象是最终消费者 交易量比较小 处在商品流通的最终环节
低
庄贵军版权
大
中间商结构的控制问题
公司渠道结构的控制问题，也即销售管理问题 中 间 商 结 构 的 控 制 问 题 是 跨 组 织 控 制 （ inter-
organizational control）问题
各自独立 相互依赖、互惠互利是基础 市场关系强于组织关系 不能命令和指挥，只能影响
庄贵军版权
强制让步：一个渠道成员有 意识地利用环境的变化从另 一个渠道成员争取和获得更 大的特权或让步
被动
逃避：在环境没有发生大的 变化下采取逃避或者推托责 任与义务的行为
拒绝调整：一个渠道成员在 环境发生变化的情况下缺乏 弹性或拒绝调整
庄贵军版权
渠道投机行为的起因
渠道投机行为的发生
时间1 明确的合约 （正式合同） 或关系合约
自我选择效应
关于声誉的适用信息
促进渠道成员之间 价值标准的普适性 的目标一致化
庄贵军版权
对投机行为的影响
只适用于基于信息的 投机行为；对原有环 境下的投机行业最有 效；选择效应
能够限制各种投机行 为；渠道成员之间针 对彼此的交易专有资 产增大
有效性取决于选择程 序与标准； 信号
有效性取决于价值标 准的普适性；信号； 选择效应
庄贵军版权
零售的类型
专卖店 百货店 超级市场 方便店 平价商店 购物中心 连锁店 非店铺零售
庄贵军版权
营销渠道的选择
选择营销渠道要考虑的因素
目标市场和特性 产品的特性 企业和中间商的特性 竞争的特性 环境特性
庄贵军版权
决定具体的渠道成员
弄清中间商的类型 确定中间商的数目：营销渠道策略
庄贵军版权
为什么要控制渠道？
交 易 专 有 资 产 （ transaction-specific assets）
一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、 程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无成本 地用于与另一个交易伙伴的合作 交易资产的专有程度越高，企业对交易伙伴的依赖程 度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤 害。为了防止交易伙伴的投机行为，企业越倾向于使 用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自 己交易专有资产的保护与控制 相反，交易资产的专有程度越低，交易伙伴的投机行 为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道
庄贵军版权
渠道的控制结构和控制方式
渠道控制结构
公司渠道结构
中间商结构
市场结构
控制方式
权威 规章制度、政策、监督指 渠道权力及其使用 自由选择交易者 导
合约
激励机制和报酬制度 合同条款、特许加 讨价还价确定价
盟条款
格
规则
公司文化
关系规则，如信任 等价交换原则和
与承诺
自由买卖原则
控制水平
高
从高到低，差别很
广泛营销渠道策略 单一营销渠道策略 选择营销渠道策略 直接营销渠道策略
对渠道成员进行评价：经济效益、控 制可能、适应性
明确渠道成员的责任、权力与义务
庄贵军版权
营销渠道控制
营销渠道行为的核心是渠道控制 从词义上讲，控制是指“掌握住不使任意活动
或越出范围” ，或者“命令、指挥与规范” 在管理学上，控制被定义为“为了保证活动按
生产制造企业 中间商
• 批发以及具有批发性质的中间商 • 零售以及具有零售性质的中间商
消费者或用户
非成员性参与者：在参与者中间无关于产品所 有权转移的谈判，也无产品所有权的实际转移
银行、市场调研机构、广告机构、商品储运机构
庄贵军版权
批发商
批发商的概念 将货物或服务销售给为了转卖或者有其它商 业用途而进行购买活动的中间商
计划实施，对活动所进行的监督与指挥，并对 任何较大的出轨行为进行纠偏” 在营销渠道研究中，渠道控制指下述这样的状 态：一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成 员在某些方面的决策
庄贵军版权
为什么要控制渠道？
决策环境的不确定性
对于营销渠道控制结构的影响不很确定 一方面，决策环境的不确定性程度越高，企业越需要通过一体化的方式加强对营销 渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全 另一方面，企业也需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险
渠道控制路线
从生产制造商的角度看
生产制造商的 高层管理者
生产制造商的 渠道管理者
中间商的 中高层管理者
中间商的 销售人员
庄贵军版权
渠道投机行为及其控制
按照交易环境和行为，投机行为分四种类型： 1、原有环境下的主动行为 2、新环境下的主动行为、 3、原有环境下的被动行为 4、新环境下的被动行为
60%
50%
销 40% 量 比 30% 例 20%
10%
0%
直销
现代零售 传统批发 协作批发 区域代理
庄贵军版权
营销渠道的基本结构（工业品）
生
经销商
用
产
批发商
户
者 代理商
经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商；
代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济 组织与个人。包括企业代理、销售代理、寄卖商、经纪人
庄贵军版权
渠道控制的一个理论模型
交易资产
不确定性
渠道控制的 欲望与能力
渠道伙 伴因素
渠道控制
治理结构 控制方法 控制程度
渠道关系 与互动
渠道满意 渠道效率
庄贵军版权
渠道的控制结构
一
企
般
企业
业外 特 推设 许 销销 加 员售 盟
机
独 家 代 理
代 理
构
渠道垂直一体化
长
期
一次
贸
性买
易
卖交
伙
易
伴
渠道市场化
企业营销渠道的基本结构
营销渠道的概念
产品从生产商或制造商到消费者或用户所经 过的路径及其中介组织的活动
起点是生产者，终点是消费者
庄贵军版权
营销渠道的基本结构（消费品）
生
消
零售商
产
批发商
零售商
费
者 批发商 中转商 零售商
者
直销 多层次营销渠道 关于传销的有关问题
庄贵军版权
某碳酸饮料公司2001年江浙地区的 销售情况
庄贵军版权
三、渠道投机行为的控制方法（2）
控制方法
目的
监视
减少信息的不对称 性； 为奖罚提供依据
前提
有明确和适用的监视标 准； 有监视合法性的约定
激励 选择 社会化
使投机之所失大于 投机之所得；
使渠道成员成为利 益共同体
有较大的渠道权力； 适用的信息
减少信息的不对称 认证体系；要使参与者
性；
承担的选择成本适量；
时间2 违反合约的行为： 侵害、强制让步、 逃避和拒绝调整
投机行为的 助推器： 被锁住
信息不对称
庄贵军版权
渠道投机行为的控制方法
渠道成员要控制投机行为的两条途径： 1、降低信息的不对称性 2、策略性地利用锁住机制
控制方法：监视、激励、选择、社会化 不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响
庄贵军版权
营销渠道的功能
节约流通时间和交易成本 简化交易形式 调节生产与消费之间的矛盾
M
C
M
C
M
C
M
M
D
M
C C C
庄贵军版权
实体流
实体流
实体流
所有权流
所有权流
所有权流
生
促销流
促销流
促销流
产
洽谈流
批
零
购
洽谈流
洽谈流
制
融资流
发
售
买
融资流
融资流