浅析文化环境对国际营销的影响及对策探究

《国际市场营销学》课程考核论文

浅析文化环境对国际市场营销的影响及

对策研究

学院名称：商学院

专业：国际经济与贸易

班级： 10国贸1W

学号： 10212125

姓名：陶鸣峰

2013年6月

浅析文化环境对国际市场营销的影响及对策研究

摘要：国际市场营销成功的关键之一在于其能否跨越文化障碍,适应与本国文化不同的异国文化。在进行国际市场营销活动中，企业必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现，对包括语言行为习惯、宗教信仰、审美偏好和风俗习惯等文化要素进行了具体分析，并进一步分析了文化因素对国际市场营销的影响，最终提出了企业在国际市场营销中应对文化环境差异的具体措施。

关键词：国际市场营销；文化环境；影响；策略

目录

一、文化环境因素在国际市场营销中的体现 (3)

（一）语言和行为习惯的差异 (3)

（二）宗教信仰的差异 (4)

（三）审美偏好的差异 (4)

（四）风俗习惯的差异 (4)

二、文化环境对国际市场营销的影响 (5)

（一）国家文化、行业文化和企业文化 (5)

（二）文化差异对产品设计的影响 (5)

（三）文化差异对促销活动的影响 (6)

三、国际市场营销中应对文化环境差异的策略 (6)

（一）市场调研策略 (7)

（二）延续母国文化策略 (7)

（三）本土化策略 (7)

（四）跨文化培训策略 (8)

（五）文化创新策略 (8)

参考文献 (9)

一、文化环境因素在国际市场营销中的体现

全球化是21世纪对营销影响最大的因素之一，它从生产和市场两个角度对企业的生产经活动产生影响。在生产方面，企业在全球范围内进行产业链的布局和分工，以实现资源的最优配置；在市场方面，消费者偏好的趋同和市场范围的扩大使得规模经济的效应得以实现。不论是从哪个角度看，都意味着参与其中的企业站在一个全球化的舞台上与其他国家和地区的企业进行竞争和协作，打破了原有的地域限制，于是能不能适应由此带来的文化差异就成为企业国际营销活动能否成功的关键。跨国公司要适应国外市场,就要正确理解各种因素对其营销活动的影响和作用。一个全球性公司进入一个相对陌生的海外市场时,它面临的主要困难是文化差异、法律差异、语言和沟通问题等,而地缘文化的差异又往往决定了企业国际化经营的成败。

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合，它包括价值观、伦理观、道德规范、宗教、艺术、语言、审美观、生活风俗习惯等。人们的消费方式、需求或欲望的优先次序以及满足需求或欲望的方式都属于文化范畴，文化影响、形成和决定人们的生活方式。而市场营销是指为满足个人和社会对产品或服务的需求而去提供恰当的或可接受的解决方案。文化的观念和价值观存在差异必然导致社会需求差异的出现，可见营销满足公司客户的不同需要或要求在很大程度上是以文化为基础的，所以成功的国际市场营销者应该努力去理解他所要开拓的市场所遵循的文化规范。事实上，文化渗透到国际营销的各项活动之中，包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨国谈判。文化差异的普遍性，给国际营销活动的开展带来很多的障碍，理解文化差异是企业开展国际营销的必要前提。

（一）语言和行为习惯的差异

语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。语言和行为习惯在国际营销中是首当其冲的。世界上的语言千差万别，即便是同样的语言，不同的翻译方式，也会有非常大的差别。语言是营销人员的交流工具，在国际营销中，不同的国家，可能使用不同的语言。懂得一个国家的语言极其重要。成功的国际营销者必须善于交

流，不仅要会说这种语言，而且要能够彻底了解。这样才能在向顾客介绍产品以及了解顾客的需求时进行有效的交流与沟通，选择消费者乐于接受的语言文字。

（二）宗教信仰的差异

宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

（三）审美偏好的差异

由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色。印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望。在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。

（四）风俗习惯的差异

风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方