第三章马工程广告学概论 ppt课件
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1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用,有计划地 通过一定的媒介和形式,直接或间接地宣 传自己的商品或服务,并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能?如何具体理解? 试分析广告的辅助功能? 广告对促销有何作用? 对引导消费有何作用?
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 .编写调查报告 (1)调查报告的基本结构
1)调查单位的基本情况 2)调查问题的实事材料 3)调查结构和建议 (2)调查报告应注意的问题 1)实事求是 2)集思广益 3)突出重点 4)结论明确 2.总结经验教训 (1)调查方案是否切合实际 (2)调查方案是否切实可行 (3)调查内容是否符合实际 (4)调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用,有计划地 通过一定的媒介和形式,直接或间接地宣 传自己的商品或服务,并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能?如何具体理解? 试分析广告的辅助功能? 广告对促销有何作用? 对引导消费有何作用?
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 .编写调查报告 (1)调查报告的基本结构
1)调查单位的基本情况 2)调查问题的实事材料 3)调查结构和建议 (2)调查报告应注意的问题 1)实事求是 2)集思广益 3)突出重点 4)结论明确 2.总结经验教训 (1)调查方案是否切合实际 (2)调查方案是否切实可行 (3)调查内容是否符合实际 (4)调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
最新马工程广告学概论专业知识讲座
三、广告与广告产业
(一)基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 (二)基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 (三)自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功
能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
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第一节 广仿。告文档功如能有不概当述之处,请联系本人或网站删除。
进销售(目标)。
(四)沟通功能:通过深度沟通(手段)来建立品牌忠诚,促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售(目标)。
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第一节 广仿。告文档功如能有不概当述之处,请联系本人或网站删除。
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧,广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 (一)以消费者为中心 (二)以大数据为基础 (三)以建立消费者和品牌之间的关系为目的
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第二节 广仿。告文档的如经有不济当价之处值,请联系本人或网站删除。
五、广告与宏观经济
在宏观经济学中,国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
(一)基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 (二)基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 (三)自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功
能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
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进销售(目标)。
(四)沟通功能:通过深度沟通(手段)来建立品牌忠诚,促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售(目标)。
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三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧,广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 (一)以消费者为中心 (二)以大数据为基础 (三)以建立消费者和品牌之间的关系为目的
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五、广告与宏观经济
在宏观经济学中,国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
广告学概论(PPT34页)
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广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
(二)消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
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第二节 广告与消费者品牌认知
(三)消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
(一)消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程,又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化,决定了品牌发展的不同阶段, 也促进了品牌营销传播手段的形成。
(一)品牌的概念内涵 (二)品牌传播的营销功能 (三)品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
(一)消费者新变化 (二)消费者与广告媒体创新 (三)消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
(一)消费者新变化
数字技术
的普及,
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知,通过如下途径达成: 1、认知接触 2、共通的意义空间 (1)语言(2)文化背景
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第二节 广告与消费者品牌认知
(二)消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
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第二节 广告与消费者品牌认知
(三)消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
(一)消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程,又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化,决定了品牌发展的不同阶段, 也促进了品牌营销传播手段的形成。
(一)品牌的概念内涵 (二)品牌传播的营销功能 (三)品牌传播的内涵变化
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第一节 广告与品牌的关系
(一)消费者新变化 (二)消费者与广告媒体创新 (三)消费者的品牌认知
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第二节 广告与消费者品牌认知
(一)消费者新变化
数字技术
的普及,
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知,通过如下途径达成: 1、认知接触 2、共通的意义空间 (1)语言(2)文化背景
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广告学概论PPT绪论部分第一节第二节
广告学概论—绪论部分
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人:XXX
日期:201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影,它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时,会看到各种各样的品牌广告; 当你外出购物时,会看到令人眼花缭乱的户外广告; 当你打开手机微信时,会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象,丰富了研究层次与内涵,甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如:脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态,关注相关学科的最新动态与前沿趋势,不 断引入新的理论与研究方法,这不仅丰富了广告学的研究内涵,也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开,西方的思想与 科学跟着商品一起涌入,伴随中国人“开眼 看世界”,包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年,《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词,著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓,此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后,报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”, 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》,该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现,研究议题丰富,涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面,1983年厦门大学设立广告专业;1993年北京广播学院(现名中国传媒大学)招收广 告学硕士研究生,并于2000年招收博士研究生,这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面,1981年,中国对外经济贸易广告协会成立(2005年更名为中国商务广告协会), 1983年中国广告协会成立。
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人:XXX
日期:201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影,它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时,会看到各种各样的品牌广告; 当你外出购物时,会看到令人眼花缭乱的户外广告; 当你打开手机微信时,会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象,丰富了研究层次与内涵,甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如:脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态,关注相关学科的最新动态与前沿趋势,不 断引入新的理论与研究方法,这不仅丰富了广告学的研究内涵,也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开,西方的思想与 科学跟着商品一起涌入,伴随中国人“开眼 看世界”,包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年,《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词,著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓,此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后,报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”, 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》,该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现,研究议题丰富,涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面,1983年厦门大学设立广告专业;1993年北京广播学院(现名中国传媒大学)招收广 告学硕士研究生,并于2000年招收博士研究生,这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面,1981年,中国对外经济贸易广告协会成立(2005年更名为中国商务广告协会), 1983年中国广告协会成立。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第九章
(一)消费者品牌认知的评估方法 品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信
息的基础上形成的对一个品牌的基本认识。
评估指标: 消费者对商标、产品的识别能力; 对品牌、产品功能、价位等的了解程度等。
收集资料的方法: 问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟
销售情景实验法等。
第三节 广告效果评估的主要方法
消费观念及 消费行为的
影响
第一节 广告效果概述
一、广告价值的科学评价
(一)广告在社会系统中的价值评价
评价对象与内 容
商业广告 非商业广告
正确判断广告对社会 发展的促进作用
及时发现广告可能 对社会带来的负面
影响
帮助人们建立起对广 告价值的客观认识
主张是否被公众接受 和认同
多大程度上达成广 告目标
第一节 广告效果概述
监测变量
各类户 外媒体 的拥有
量
广告发 布量
各品牌 的广告 发布量
监测方式:人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
4. 互联网、移动互联网及数字媒体广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术:对各类广告的准确抓取
第三节 广告效果评估的主要方法
(二)广告信息到达效果评估方法 1. 广告到达率
1. 报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时 间
刊登媒 体
版面、 色彩、 大小
广告内 容
监测方式:人工监测、跨平台数据挖掘监测
第三节 广告效果评估的主要方法
2. 广播电视广告投放效果评估方法 核心监测变量
发布次 数
时长
监测方式:流媒体监测系统
息的基础上形成的对一个品牌的基本认识。
评估指标: 消费者对商标、产品的识别能力; 对品牌、产品功能、价位等的了解程度等。
收集资料的方法: 问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟
销售情景实验法等。
第三节 广告效果评估的主要方法
消费观念及 消费行为的
影响
第一节 广告效果概述
一、广告价值的科学评价
(一)广告在社会系统中的价值评价
评价对象与内 容
商业广告 非商业广告
正确判断广告对社会 发展的促进作用
及时发现广告可能 对社会带来的负面
影响
帮助人们建立起对广 告价值的客观认识
主张是否被公众接受 和认同
多大程度上达成广 告目标
第一节 广告效果概述
监测变量
各类户 外媒体 的拥有
量
广告发 布量
各品牌 的广告 发布量
监测方式:人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
4. 互联网、移动互联网及数字媒体广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术:对各类广告的准确抓取
第三节 广告效果评估的主要方法
(二)广告信息到达效果评估方法 1. 广告到达率
1. 报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时 间
刊登媒 体
版面、 色彩、 大小
广告内 容
监测方式:人工监测、跨平台数据挖掘监测
第三节 广告效果评估的主要方法
2. 广播电视广告投放效果评估方法 核心监测变量
发布次 数
时长
监测方式:流媒体监测系统
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第六章
度
种直接反应的
目标
信息传播目标
规定广告信息 在传播过程中 对消费者产生 影响所需要的 程度
第一节 广告策略概述
从沟通效果的角度,广告策略从消费心理层面由外而内 分为五个层次。
建立品牌忠诚 激发品牌购买意向 形成品牌态度 产生品牌认知 激发品类的消费需求
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
01 20世纪70年代以前
第一节 广告策略概述
一、广告策略的含义及特征
广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标 市场、企业发展战略等因素综合研究评判后,策划出的与目 标市场的系统性沟通策略,它通常由广告定位策略、诉求策 略和传播策略构成,为实现企业扩张市场、稳定销路、建立 消费者品牌偏好等广告目标服务。
第一节 广告策略概述
以产品为中心的推销观 1.软性推销与硬性推销 2.独特的销售主张与品牌形象 论
03 20世纪90年代至今
以消费者接触点为核心的整合观
以消费者为中心的定位观
02 20世纪70—80年代
第一节 广告策略概述
(一)20世纪70年代以前,以产品为中心的推销观
软性推销
硬性推销
妇女成了消费品的主要购买者,这也 许正是感性广告风格形成的基础。
注重暗示与联想,这种广告风格也被 称为情感氛围派、软性推销派。
乔治·盖洛普把调查研究引入广告策划 和创意过程。
克劳德·霍普金斯更是致力于逻辑实证, 还发明了“预先占用权”的概念,实 际上已经包含独特的销售主张(USP) 理论的雏形。
第一节 广告策略概述
(一)20世纪70年代以前,以产品为中心的推销观
独特的 销售主张
品牌 形象论
罗 瑟 ·瑞 夫 斯 , 独 特 的 销 售 主 张 (USP)理论,一个产品要进入销售, 就必须找到它的独特之处。
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和,包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果,短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等,长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等,每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作,媒介的选择、发布, 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响,如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果,调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型,新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流,对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及,现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段,实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式,更加注重与消费者的沟通和体验。例如,社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中,使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和,包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果,短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等,长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等,每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作,媒介的选择、发布, 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响,如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果,调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型,新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流,对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及,现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段,实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式,更加注重与消费者的沟通和体验。例如,社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中,使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
3第三章 《行政法与行政诉讼法》 马工程.ppt
行政主体的法律要件是作为行政主体在法律上所具备的资格条件。 行政主体的法律要件有三项,即依法享有行政职权、以自己的名 义实施行政行为和独立承担法律后果。
四、行政授权与行政委托
(一)行政授权 行政授权,是指行政机关以外的组织经法律法规授权,以自己
的名义对外管理,并承担法律后果的制度。 第一,行政授权是行政机关以外的组织承担行政职能的一种法
第一,根据其组织属性的不同,可将公共行政组织分为国 家行政组织和社会行政组织。
第二,根据其管理权限的不同,公共行政组织可分为管理 型的行政组织和服务型或自治型的行政组织。
在国家的组织体系中,公共行政组织具有重要地位,不仅 数量庞大、组织形态多样,而且承担的行政职能宽泛,其触 角延伸到经济和社会的各个角落。
的配置。 第二,地方政府的诉求表达机制。 第三,中央政府对地方政府的领导制度。 第四,中央政府对地方政府的控制制度。 第五,中央政府与地方政府的合作机制。 第六,中央政府与地方政府的纠纷解决机制。
除了中央政府与地方政府的关系,还存在着地方政府各层级 的关系,但目前地方组织法没有详细的规定。在地方各级政府的 设置和关系上,相关的制度体制也需要进一步完善。
(二)行政机关 第一,行政机关是一个集合概念,指两人以上的组织体,
不是指某一职位。 第二,行政机关存在的目的是承担行政事务、实现行政目
标。 第三,行政机关依照宪法和行政组织法设置,使用行政编
制。 第四,行政机关可以依法独立对外管理,但其法律后果最
终归于国家。
根据管辖事务和行政权限的宽窄,可将行政机关分为综合 类行政机关和专业类行政机关。
本章思考题
1. 如何理解行政组织法在行政法体系中的地位? 2. 行政组织法的主要功能有哪些? 3. 如何理解我国的行政主体制度? 4. 政府间的关系涉及哪些法律制度? 5. 我国的社会行政组织制度有哪些内容? 6. 试述行政授权与行政委托的区别。
四、行政授权与行政委托
(一)行政授权 行政授权,是指行政机关以外的组织经法律法规授权,以自己
的名义对外管理,并承担法律后果的制度。 第一,行政授权是行政机关以外的组织承担行政职能的一种法
第一,根据其组织属性的不同,可将公共行政组织分为国 家行政组织和社会行政组织。
第二,根据其管理权限的不同,公共行政组织可分为管理 型的行政组织和服务型或自治型的行政组织。
在国家的组织体系中,公共行政组织具有重要地位,不仅 数量庞大、组织形态多样,而且承担的行政职能宽泛,其触 角延伸到经济和社会的各个角落。
的配置。 第二,地方政府的诉求表达机制。 第三,中央政府对地方政府的领导制度。 第四,中央政府对地方政府的控制制度。 第五,中央政府与地方政府的合作机制。 第六,中央政府与地方政府的纠纷解决机制。
除了中央政府与地方政府的关系,还存在着地方政府各层级 的关系,但目前地方组织法没有详细的规定。在地方各级政府的 设置和关系上,相关的制度体制也需要进一步完善。
(二)行政机关 第一,行政机关是一个集合概念,指两人以上的组织体,
不是指某一职位。 第二,行政机关存在的目的是承担行政事务、实现行政目
标。 第三,行政机关依照宪法和行政组织法设置,使用行政编
制。 第四,行政机关可以依法独立对外管理,但其法律后果最
终归于国家。
根据管辖事务和行政权限的宽窄,可将行政机关分为综合 类行政机关和专业类行政机关。
本章思考题
1. 如何理解行政组织法在行政法体系中的地位? 2. 行政组织法的主要功能有哪些? 3. 如何理解我国的行政主体制度? 4. 政府间的关系涉及哪些法律制度? 5. 我国的社会行政组织制度有哪些内容? 6. 试述行政授权与行政委托的区别。
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第一节 广告功能概述
二、广告的营销功能
商品或服务信息的告知,是广告最基本的功能与效用。其 终极目标是指向商品的销售。 (一)告知功能:传递商品信息(手段)—促进销售(目标)。 (二)说服功能:选择性传递商品信息,并解释其与消费者之间的联系
(手段)—促进销售(目标)。
(三)引导功能:对消费者施以人文引导 (手段),以建立品牌—促
第三节 广告的文化价值
(二)商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象,就在于
它具有文化特有的意 识形态性。 关于商业广告的意识形态功能有以下几点认识: 1.商业广告直接引导消费,影响人们的消费行为和观念 2.商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3.商业广告参与着社会文化的塑造
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
第一节 广告功能概述
一、广告的传播功能
• 广告传播是一个动态的传播过程。
• 广告传播过程中的斯特恩模型(Stern Model)
信源就是出资 人,信息即广 告,而受众就 是消费者或潜 在消费者。
营过度 依赖的局面。 • 第三,在提高广告经营专业化服务的同时,着力进行媒介良性产业链
的打造。
第二节 广告的经济价值
五、广告与宏观经济
在宏观经济学中,国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
广告信息属于信息流,传递市场营销信息。广告在流通 中的作用表现为以下三个方面:
首先,广告是购买交易行为发生的前提条件。 其次,广告扩大了市场交易发生的机会。 第三,广告降低了交易成本。
第三节 广告的文化价值
广告学概论ppt课件完整版(2024)
广告学概论ppt课件 完整版
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素, 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时,广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说,广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时,广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题,确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务,
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义:广告策划是根据广告主的市场营 销策略,通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划,制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素, 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时,广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说,广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时,广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题,确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务,
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义:广告策划是根据广告主的市场营 销策略,通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划,制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
广告学概论ppt课件
广告学概论
1
课程简介
《广告学概论》是广播电视新闻学专业 培养方案中的一门重要基础课程。从大 的学科分类上看,它应该属于应用传播 学。通过该课程的学习,要求大家能够 系统了解广告的起源与发展,广告的基 本原理,广告的运作规律,广告策划, 广告管理等。
2
课程内容
教材内容共分四大部分,十三章: 第一部分是关于广告的基本概述 第二部分是广告基本原理和广告运作规
23
直邮广告:通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、 产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告:又称为售点广告或POP广告(Point of Purchase),就是在商场或展销会等场所,通过实物展 示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、 商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
它研究的是人类社会中大量存在的一种 现象——信息传播现象,广告的本质不 是经济性的,而是一种广泛的信息传达。
32
广告实际上在做三件事: ➢ 传播一种信息 ➢ 提供一种服务 ➢ 倡导一种理念
33
2、研究对象 研究广告活动和广告事业的产生与发展过程及
其规律。
广告的基础理论 广告的发展过程 广告运作的基本原理 广告业的经营管理 广告法规与伦理
律 第三部分是广告的主体和客体 第四部分是关于国际广告的介绍
3
拓展阅读
1、米切尔· 舒德森著,陈安全译:《广告, 艰难的说服》,华夏出版社,2003年。
2、黄升民等著:《营销·传播·广告新论》 , 中国传媒大学出版社。
3、陈培爱著:《广告学原理》,复旦大学 出版社。
4、丹尼斯·麦奎尔,刘艳南等译:《受众分 析》 ,中国人民大学出版社,2007年。
1
课程简介
《广告学概论》是广播电视新闻学专业 培养方案中的一门重要基础课程。从大 的学科分类上看,它应该属于应用传播 学。通过该课程的学习,要求大家能够 系统了解广告的起源与发展,广告的基 本原理,广告的运作规律,广告策划, 广告管理等。
2
课程内容
教材内容共分四大部分,十三章: 第一部分是关于广告的基本概述 第二部分是广告基本原理和广告运作规
23
直邮广告:通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、 产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告:又称为售点广告或POP广告(Point of Purchase),就是在商场或展销会等场所,通过实物展 示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、 商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
它研究的是人类社会中大量存在的一种 现象——信息传播现象,广告的本质不 是经济性的,而是一种广泛的信息传达。
32
广告实际上在做三件事: ➢ 传播一种信息 ➢ 提供一种服务 ➢ 倡导一种理念
33
2、研究对象 研究广告活动和广告事业的产生与发展过程及
其规律。
广告的基础理论 广告的发展过程 广告运作的基本原理 广告业的经营管理 广告法规与伦理
律 第三部分是广告的主体和客体 第四部分是关于国际广告的介绍
3
拓展阅读
1、米切尔· 舒德森著,陈安全译:《广告, 艰难的说服》,华夏出版社,2003年。
2、黄升民等著:《营销·传播·广告新论》 , 中国传媒大学出版社。
3、陈培爱著:《广告学原理》,复旦大学 出版社。
4、丹尼斯·麦奎尔,刘艳南等译:《受众分 析》 ,中国人民大学出版社,2007年。
第三章马工程广告学概论专题培训课件
进销售(目标)。
(四)沟通功能:通过深度沟通(手段)来建立品牌忠诚,促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售(目标)。
第一节 广告功能概述
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧,广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 (一)以消费者为中心 (二)以大数据为基础 (三)以建立消费者和品牌之间的关系为目的
第三节 广告的文化价值
四、文化的自觉与广告文化传播
第三章马工程广告学 概论
第三章 广告的功能与价值
第一节 广告功能概述
◎广告的传播功能
◎广告的营销功能
◎广告与整合营销传播
第二节 广告的经济价值
◎广告与产品
◎广告与企业
◎广告与广告产业
◎广告与媒介经济
第三节 广告的文化价值
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
三、广告对社会文化的影响
广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为 和长远的、 隐性的意识形成,还代表着一种特殊的世界观 ,培植着一种价值世界和生活哲学, 建构着社会的文化。 (一)广告向公众传播有关价值观念、生活理念等 (二)倡导一定的行为准则和行为规范 (三)广告影响和改变社会生活方式,并不断向受众传递有 关新的生活方 式的信息
广告在企业营销方面的功能主要有如下三点: (一)作为营销组合的构成部分,广告是常用的 “拉”式促
销工具 (二)广告是形成品牌形象力的重要途径 (三)广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要
工具
第二节 广告的经济价值
三、广告与广告产业
(一)基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 (二)基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 (三)自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
(四)沟通功能:通过深度沟通(手段)来建立品牌忠诚,促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售(目标)。
第一节 广告功能概述
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧,广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 (一)以消费者为中心 (二)以大数据为基础 (三)以建立消费者和品牌之间的关系为目的
第三节 广告的文化价值
四、文化的自觉与广告文化传播
第三章马工程广告学 概论
第三章 广告的功能与价值
第一节 广告功能概述
◎广告的传播功能
◎广告的营销功能
◎广告与整合营销传播
第二节 广告的经济价值
◎广告与产品
◎广告与企业
◎广告与广告产业
◎广告与媒介经济
第三节 广告的文化价值
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
三、广告对社会文化的影响
广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为 和长远的、 隐性的意识形成,还代表着一种特殊的世界观 ,培植着一种价值世界和生活哲学, 建构着社会的文化。 (一)广告向公众传播有关价值观念、生活理念等 (二)倡导一定的行为准则和行为规范 (三)广告影响和改变社会生活方式,并不断向受众传递有 关新的生活方 式的信息
广告在企业营销方面的功能主要有如下三点: (一)作为营销组合的构成部分,广告是常用的 “拉”式促
销工具 (二)广告是形成品牌形象力的重要途径 (三)广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要
工具
第二节 广告的经济价值
三、广告与广告产业
(一)基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 (二)基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 (三)自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
《广告学概论》PPT课件共482页
你认为呢?
广告是好是坏?对我们的日常生活起着什么作用?有什么 影响?
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why(广告是 印刷形态的推销手段)。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度,促进这 种产品的销售,利用与销售或产品直接有关的表 现形式,说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象,维持企业信誉, 提高企业的知名度,从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法, 常见的类型有:报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP(Point of Purchase)广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告;广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
相关主题
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第二节 广告的经济价值
• 广告是通过影响消费者的认知来增加产品附加值 的,广告 提升产品附加值主要有以下几种方式:
• (一)通过提高企业形象来提升产品附加值 • (二)通过建立品牌情感价值来提升产品附加值 • (三)通过发展品牌个性来提升产品附加值
第二节 广告的经济价值
二、广告与企业
企业通过广告来降低和利益相关者 (顾客、 潜在顾客、 股东、雇员以及其他重要的参与者)的信息不对称程度,发挥 告知、 引导、说服和沟通的功能,还可以获取相关的经济和 社会的竞争优势。
二、广告的意识形态功能
(一 )公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映了社会生活,而且能通过全社会的倡
导产生良好的效益。 公益广告短小精悍,寓意深刻,通俗易懂,朗朗上口,
富 有震撼力和感召力,可以使社会主义核心价值观和各项方 针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化,便于入耳入脑入心 。公益广告本身就具有意识形态性。
第三节 广告的文化价值
一、广告的文化属性
广告传播在追求商业目的的同时,本身还蕴含了某种观 念和文化价值。
广告传播巧妙地使受众一方面接受了它所推崇的商品和 服务,另一方面也使受众认同了广告传播所推崇或主张的、 具有确定文化意义的生活方式和生活观念。
商品和服务
文化意义 的生活方式
第三节 广告的文化价值
广告学概论
第三章 广告的功能与价值
《广告学概论》编写组
2018.04
ppt课件
1
第三章 广告的功能与价值
第一节 广告功能概述
◎广告的传播功能
◎广告的营销功能
◎广告与整合营销传播
第二节 广告的经济价值
◎广告与产品
◎广告与企业
◎广告与广告产业
◎广告与媒介经济
第三节 广告的文化价值
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功能
第一节 广告功能概述
二、广告的营销功能
商品或服务信息的告知,是广告最基本的功能与效用。其 终极目标是指向商品的销售。 (一)告知功能:传递商品信息(手段)—促进销售(目标)。 (二)说服功能:选择性传递商品信息,并解释其与消费者之间的联系
(手段)—促进销售(目标)。
(三)引导功能:对消费者施以人文引导 (手段),以建立品牌—促
营过度 依赖的局面。 • 第三,在提高广告经营专业化服务的同时,着力进行媒介良性产业链
的打造。
第二节 广告的经济价值
五、广告与宏观经济
在宏观经济学中,国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
广告信息属于信息流,传递市场营销信息。广告在流通 中的作用表现为以下三个方面:
首先,广告是购买交易行为发生的前提条件。 其次,广告扩大了市场交易发生的机会。 第三,广告降低了交易成本。
第三节 广告的文化价值
(二)商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象,就在于
它具有文化特有的意 识形态性。 关于商业广告的意识形态功能有以下几点认识: 1.商业广告直接引导消费,影响人们的消费行为和观念 2.商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3.商业广告参与着社会文化的塑造
第二节 广告的经济价值
四、广告与媒介经济
广告与媒介一直处于互动发展的过程中。 近代兴起的大众媒介 为广告提供了一种最为有效的传播通道,广告 有效地利用着大众媒介,并成为大众媒介的重要经济来源。 (一 ) 西方媒介产业化由广告驱动 (二 ) 中国媒介产业化始自广告经营
我国媒介在产业化过程中,需要探索多点支撑和多元化的盈利模式。 关于广 告与媒介经济发展的关系总结如下: • 第一,广告经营依然是当今媒体的主要经济来源。 • 第二,降低媒介经济中广告经营所占的比重,改变媒介经济对广告经
第二节 广告的经济价值
一、广告与产品
• 产品的 “生产、流通、交换和消费”流转模式的正常运行 ,有赖于广告价值的发挥。
• 广告的经济价值包括以下几点: • 第一,广告具有沟通产销、刺激需求的功能。 • 第二,广告能够加速流通,扩大销售。 • 第三,广告对商业周期产生影响,当商业周期处于上升期
时,广告可以发挥推动力的作用;而当商业周期处于下降 期时,广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。
进销售(目标)。
(四)沟通功能:通过深度沟通(手段)来建立品牌忠诚,促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售(目标)。
第一节 广告功能概述
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧,广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 (一)以消费者为中心 (二)以大数据为基础 (三)以建立消费者和品牌之间的关系为目的
第三节 广告的文化价值
三、广告对社会文化的影响
广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为 和长远的、 隐性的意识形成,还代表着一种特殊的世界观, 培植着一种价值世界和生活哲学, 建构着社会的文化。 (一)广告向公众传播有关价值观念、生活理念等 (二)倡导一定的行为准则和行为规范 (三)广告影响和改变社会生活方式,并不断向受众传递有 关新的生活方 式的信息
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
第一节 广告功能概述
一、广告的传播功能
•广告传播是一个动态的传播过程。
•广告传播过程中的斯特恩模型(Stern Model)
信源就是出资 人,信息即广 告,而受众就 是消费者或潜 在消费者。
广告在企业营销方面的功能主要有如下三点: (一)作为营销组合的构成部分,广告是常用的 “拉”式促 销工具 (二)广告是形成品牌形象力的重要途径 (三)广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要 工具
第二节 广告的经济价值
三、广告与广告产业1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 (二)基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 (三)自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行