第七章市场营销与战略规划
企业战略规划与市场营销管理范文
1.战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
2.后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
3.前向一体化:即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。
4.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
5.集团多角化,即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去,新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系.二、填空题：1.企业常用的目标有投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新2。
波士顿咨询集团法按__.市场增长率、相对市场占有率__两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。
3。
通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑行业吸引力、业务力量_两个变量.4.企业战略业务单位的业务力量包括的因素有市场占有率、市场占有率增长_、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。
5.密集增长战略有三种市场渗透、市场开发、产品开发。
6.多角化增长的主要方式有_同心多角化、水平多角化、集团多角化_。
7.企业的最高管理层在任务报告书中要按其__目标顾客____的需要来规定和表述企业任务.三、单项选择题:1。
问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转变为（A ).A。
明星类 B.现金牛类 C.大现金牛类 D.狗类 E.弱现金牛类2。
低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ D）。
A。
问号类 B。
明星类 C。
现金牛类 D.狗类 E。
弱现金牛类3.(B ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。
A.发展增大B.保持C.收割 D。
放弃 E.清理4.企业通过收购或兼并若干商业企业,或拥有和控制其分销系统的战略的是（C ）。
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
市场营销战略计划书6篇
市场营销战略计划书市场营销战略计划书精选6篇（一）市场营销战略计划书一、市场分析1. 目标市场：确定目标市场的特征和规模，包括人口统计数据、消费习惯、购买力等相关信息。
2. 竞争对手分析：分析竞争对手的产品、定价、营销渠道和促销活动，评估其优势和劣势。
3. SWOT分析：分析自身的优势、劣势、机会和威胁，确定市场营销策略。
二、目标市场定位1. 定位策略：根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品定位策略，包括定价、产品特点、品牌形象等。
2. 市场细分：根据目标市场的特征和需求，将市场划分为不同的细分市场，并确定针对性的市场营销策略。
三、产品策略1. 产品特点：确定产品的特点和功能，确保产品能够满足目标市场的需求。
2. 产品定价：确定产品的定价策略，考虑目标市场的消费能力和竞争对手的价格。
3. 产品品质：确保产品的品质符合目标市场的需求和期望，建立品牌信誉度。
四、渠道策略1. 销售渠道：确定适合目标市场的销售渠道，如商店零售、在线销售等。
2. 分销策略：确定分销策略，包括直销、经销商、代理商等模式。
3. 供应链管理：建立高效的供应链管理，确保产品能够及时交付给目标市场。
五、促销策略1. 宣传推广：确定宣传推广策略，包括广告、促销活动、公关活动等，提高产品的知名度和销量。
2. 销售促销：设计销售促销活动，促进目标市场购买产品，如优惠券、折扣活动等。
3. 售后服务：提供优质的售后服务，满足目标市场的客户需求，促进客户满意度和口碑。
六、财务预测1. 销售预测：根据市场需求和竞争情况，预测销售额和销售量，制定合理的市场目标。
2. 营销预算：根据市场目标和营销活动，制定营销预算，确保营销活动的有效执行。
3. ROI分析：对营销活动进行ROI分析，评估市场营销策略的效果和回报。
以上是市场营销战略计划书的一些要点，具体的内容和细节可以根据实际情况进行调整和完善。
市场营销战略计划书精选6篇（二）以下是市场营销方案创业策划书的一个范文：创业项目名称：新鲜果汁快递创业项目简介：新鲜果汁快递是一个基于互联网平台的果汁配送服务，在消费者下单后，我们将用新鲜水果现榨的果汁送达消费者手中。
国际市场营销第七章
（八）反馈和控制 跟踪方案的实施结果，并把结构反馈给有 关人员；检测内外环境变化
第七章 国际营销战略规划
本章思考题：
1．公司总体层次战略规划包括哪些主要任务？ 2．试比较波士顿矩阵和通用公司矩阵。 3．营销战略规划包括哪些主要内容和步骤？
2.通用公司矩阵
强
5.00
经营能力
中
3.67
弱
2.33
1.00
高
市场吸引力
中
3.67 2.33 1.00
通用公司矩阵图
低
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
7.1.3 计划新业务和放弃老业务
期望销售量
多元化增长
一体化增长
销
密集增长
战略计划缺口
售
量
预计销售量
0
时间（年）
5
战略计划缺口图
企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ 对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
7.1.2 确定战略业务单位并分配资源 业务单位的三个特征：
一项独立业务或 相关业务的集合 体，在战略制定 时能与公司其他 业务分开而单独
进行
有自己的竞争 对手
国 际市场营销
第七章 国际营销战略规划
第七章 国际营销战略规划
学习目的：
了解公司总体层次战略规划的主要内容 懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述 掌握业务组合分析方法 熟悉营销战略规划的主要内容和步骤
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
计划新业务和 放弃老业务
明确公司愿景 和使命
市场营销战略规划
市场营销战略规划市场营销战略规划是指企业为实现市场目标和盈利目标，设计和确定的一系列有针对性的市场推广活动和策略。
市场营销战略规划对于企业的发展至关重要，它能够帮助企业提高产品或服务的市场占有率，增加销售额，并实现可持续发展。
在制定市场营销战略规划时，企业需要考虑以下几个方面：1. 目标市场：企业首先需要确定目标市场是谁，并了解目标市场的需求和偏好。
通过市场调研和分析，企业能够更好地了解目标市场的特点，确定自身与竞争对手的优势和劣势。
2. 品牌定位：企业需要为自己的品牌建立一个清晰的定位，与竞争对手形成差异化。
通过明确品牌定位，企业能够在目标市场中塑造出独特的形象，吸引目标客户的关注。
3. 产品策略：企业需要确立产品策略，包括产品定价、产品创新和产品差异化等。
通过定价策略，企业可以根据产品的市场定位和竞争状况，确定合理的价格，并确保产品的竞争力。
同时，产品创新和差异化能够帮助企业开拓新的市场机会，提高产品的吸引力。
4. 渠道管理：企业需要选择适合自身的销售渠道，并进行有效的渠道管理。
通过建立强大的销售渠道网络，企业可以更好地传达产品的信息，提高市场份额和销售额。
5. 市场推广：企业需要制定合适的市场推广策略，包括广告、促销、公关等。
通过市场推广活动，企业能够增强品牌知名度，吸引潜在客户的关注，并促进销售增长。
6. 客户关系管理：企业需要建立良好的客户关系管理系统，与客户进行有效的沟通和互动。
通过积极了解客户的需求和反馈，企业可以提供更好的产品和服务，增强客户满意度，维护好客户关系。
7. 定期评估和修正：市场营销战略规划需要定期进行评估和修正。
企业需要关注市场的变化和竞争环境的变化，并根据实际情况调整市场营销策略，以保持竞争力和市场地位。
总之，市场营销战略规划是企业成功发展的重要组成部分。
通过科学合理地执行市场营销战略规划，企业可以有效地提高市场竞争力，实现长期稳定的增长。
市场营销战略规划是企业增长和成功的关键组成部分。
国际市场营销战略
第七章国际市场营销战略Global Marketing第一节战略概论■ 一、战略含义❖战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署■二、战略的两个基本问题❖确定经营领域和经营地域❖确定进入或占领选定领域或地域的战略脑白金的市场策略H位置王服务为入网会员提供全方位的企业信息扌桂广和广告宣祛■应用全省电子地图…將入网会员的基本信息■商筈信息. 位置倍息.公交换乘.自奚车路径・周边信息和商勞扎员名片直观地提供给查询者"迅速提高会员的商务厂告效果，提升会员矢口・苦JJsto微连芸港帘上海二南通帀r三、进入国际市场的战略■ 1、确定企业进入的国际市场目标■ 2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划■ 3、战略计划实施金山进入日本金山的战略□产品战略■金山毒霸为先锋、金山WPS随后□渠道战略网络销售三三□促销战略■免费试用1年□ 1、评估产品与外国市场□ 2、确定目标市场□ 3、选择进入市场模式□ 4、制定营销规划略要素图示n |进入模式| |营销策略| 确定目标 选择： 规划： 市场：LJ 出口方式L ＞价格策略L£ 经营目标n 契约方式I 分销策略\I I 投资方式I I 促销策略I 评估国外 市场： 目标产品 目标市场格力集团的国际市场战略11111998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资第二节进入国际市场战略模式□企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。
—、出口进入方式□出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。
□ 1、间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户2、间接出口的特点□(1)优点A.不要求企业任何国际营销经验B.不要求企业处理任何国际营销业务C.风险小D.灵活性强（2）缺点A.企业无法了解和控制海外市场B.不利于企业积累国际营销经验C.不利于树立企业国际市场形象（品牌）D.对中间商依赖性强中国电动工具的国际营销模式□ 中国生产的电动工具己占全球的70%销售收入却只有10%利润;□ 中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。
市场营销中的市场营销策略和战略规划
市场营销中的市场营销策略和战略规划市场营销是企业实现销售目标和市场份额的关键过程，而市场营销策略和战略规划是帮助企业实现这一目标的重要工具。
本文将从市场营销策略的定义、市场营销策略的分类以及战略规划的重要性等三个方面来探讨市场营销中的市场营销策略和战略规划。
一、市场营销策略的定义市场营销策略是企业为实现市场营销目标而制定的全面计划和行动方案。
它涉及到市场定位、市场细分和目标市场选择、竞争策略、产品定位和定价策略等各个方面。
市场营销策略的目标是在满足顾客需求的基础上确保企业能够获得利润，并构建长期竞争优势。
二、市场营销策略的分类市场营销策略可以根据制定时间的长短和市场竞争的程度等特征进行分类。
根据制定时间的长短，市场营销策略可分为长期市场营销策略和短期市场营销策略。
长期市场营销策略主要着眼于企业的长期发展，在市场定位、品牌建设和市场拓展等方面进行规划。
短期市场营销策略则侧重于实现短期销售目标，在促销策略、渠道管理和广告营销等方面进行安排。
根据市场竞争的程度，市场营销策略可分为差异化市场营销策略和低成本市场营销策略。
差异化市场营销策略是通过产品差异化、服务创新以及整体品牌形象建设等手段来赢得消费者的认同和忠诚度。
低成本市场营销策略则主要关注成本控制和效率提升，在价格竞争、供应链管理和资源整合等方面寻求竞争优势。
三、战略规划的重要性战略规划是企业根据市场环境和内外部资源条件以及竞争态势等因素，制定长远发展方向和目标，并提出实现这些目标的发展路径的过程。
战略规划的重要性体现在以下几个方面。
首先，战略规划能够帮助企业清晰明确自己的发展方向和目标，提高企业内部组织的效率和协同性。
其次，战略规划能够提前预判市场环境和竞争态势的变化，使企业能够及时做出调整和应对。
再次，战略规划能够帮助企业配置资源，合理利用有限的资源来获取最大的利益。
最后，战略规划能够帮助企业建立品牌和塑造企业形象，提高市场竞争力和在顾客心目中的认可度。
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
如何进行市场营销的战略规划和实施？
如何进行市场营销的战略规划和实施？市场营销是公司成功的关键, 能够增加销量并提升品牌知名度和声誉。
一个成功的市场营销计划应该注重战略规划和实施，包括了解客户需求，确定目标市场，研究竞争对手和制定差异化策略，以及营销和推广计划。
以下是如何进行市场营销的战略规划和实施的详细步骤：1.了解客户需求首先，要了解客户的需求和购买习惯，包括其品牌偏好和消费习惯。
对客户需求的了解可以通过市场调研、消费者洞察以及数据分析等方式来实现。
通过这些方法，可以从实际情况出发，了解客户的目标和优先事项，并找到符合他们需求的产品特点。
2.确定目标市场了解客户需求之后，需要确定目标市场。
要对市场进行详细研究，包括市场规模、市场增长率、市场分布以及竞争格局等。
针对自己公司的特点和消费者的需求，选择一个最具吸引力的市场来开发，避免在市场中分散精力，造成资源严重浪费。
3.研究竞争对手和制定差异化策略市场上往往存在很多竞争对手，竞争激烈，但需要寻找出自己的优势。
通过对竞争对手的分析，确定自己的差别化策略，这样就可以创造市场独特性，从中获取利润和竞争优势。
差异化策略可以体现在产品品质、服务、品牌形象和价格等方面，这样将会帮助公司积极参与竞争，吸引更多顾客和增加销售量。
4.营销和推广计划制定好差异化策略和目标市场之后，就可以开始设计营销和推广计划。
在进行营销和推广之前，需要制定相应的预算和计划，以最小化成本，同时确保市场推广的有效性。
同时，需要将目标客户和陌生客户全面考虑，并以不同的方式向它们推销不同的产品。
市场营销的推广策略可以包括广告、促销和社交媒体等不同类型，以最大限度地扩大品牌的知名度和流量。
总结起来，市场营销是一门综合性很强的课题，与客户需求、目标市场、竞争对手和推广策略等息息相关。
市场营销的成功不仅仅取决于市场调研，还需要系统性的战略规划和有效的实施。
在深入了解行业之后，根据所得数据通过创造有建设性的策略将会帮助公司取得市场上足够的竞争优势，提高销售额并获利。
市场营销中的市场营销目标与战略规划
市场营销中的市场营销目标与战略规划市场营销（Marketing）是指通过研究市场需求，确定产品定位，并采取一系列的策略和活动，以实现企业的销售目标和利润最大化的过程。
在市场营销中，明确的市场营销目标与科学合理的战略规划是成功的关键因素之一。
本文将探讨市场营销中市场营销目标的制定和战略规划的重要性。
1. 市场营销目标的制定市场营销目标是指企业在特定时间内，对于市场销售业绩和市场占有率等方面所具体要求和期望的指标。
目标的制定应该具备以下特点：1.1. SMART原则市场营销目标应该符合SMART原则，即具备具体性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可实现性（Attainable）、相关性（Relevant）和时间性（Time-bound）。
通过制定具体、可衡量、可实现、相关和有时间限制的目标，可以提高目标的可操作性和评估性。
1.2. 与企业整体战略一致市场营销目标应与企业整体战略相一致。
企业需要考虑自身的资源、核心竞争力以及市场环境等因素，制定与企业核心价值观和长期发展规划相契合的市场营销目标。
1.3. 目标量化和分解市场营销目标需要进行量化和分解。
通过将整体目标分解为各个具体项目，有利于明确各项任务和责任，提高目标的可实施性。
2. 战略规划的重要性战略规划是实现市场营销目标的关键步骤，其重要性体现在以下几个方面：2.1. 确定核心竞争力战略规划可以帮助企业确定自身的核心竞争力和差异化优势，从而在市场中占据有利地位。
通过对市场环境、竞争对手等因素的全面分析，可以制定出具有竞争力的市场营销战略。
2.2. 有效资源配置战略规划可以帮助企业更好地配置资源。
通过对市场营销目标的分析和对内外环境的评估，可以确定资源投入的重点和优先级，避免资源浪费和无效投入。
2.3. 指导决策和行动战略规划为企业提供了决策和行动的指导。
它明确了企业的长期发展方向和目标，有利于制定具体的措施和行动计划，帮助企业在市场中更好地应对变化和挑战。
《管理学》第七章重难点笔记
《管理学》第七章重难点笔记第七章战略性计划与计划实施7.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、基本概念1．战略性计划，是指应用于整体组织的，为组织未来较长时间（通常为5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。
它的任务不在于企业的目前状况，而在于关注企业的未来状况。
2．战术性计划，是指规定如何实现总体目标的细化的计划。
它需要解决的是组织具体部门或职能在未来各个较短时间内的行动方案。
3．全面地完成计划，是指组织整体、组织内的各个部门要按一切主要指标完成计划，不能有所偏废。
4．均衡地完成计划，是指根据不同时段的具体要求，做好各项工作，按年、季、月，甚至旬、周、日完成计划，以建立正常的活动秩序，保证组织稳步地发展。
二、战略环境分析战略环境分析是为战略决策和选择服务的，包括对外部一般环境、行业环境、竞争对手、企业自身和顾客的分析。
1．外部一般环境外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境，其大致可归纳为政治、社会、经济、技术和自然五个方面。
（1）政治环境。
包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。
（2）社会文化环境。
包括一个国家或地区居民的教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
（3）经济环境。
包括微观和宏观两个方面的内容。
（4）技术环境。
除了包括与企业所处领域直接相关的技术手段的发展变化外，还有国家对科技开发投资和支持的重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。
（5）自然环境。
指企业经营所处的地理位置、气候条件和资源禀赋状况等自然因素。
2．行业环境公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境。
根据美国学者波特的研究，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如图7-1所示。
这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。
战略规划和市场营销管理过程详述(ppt 104页)
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战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和它的各种变化 市场机会之间建立与保持一种可行 的适应性管理过程。战略计划的目 标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。
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战略计划
• 战略计划包含了3个关键内容：
– 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
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CASE
IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公 司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了， 坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作 系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在 IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道： “IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合 并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群 独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。 决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”
• 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围
内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执
行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们 的市场占有率和盈利率。
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强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第 一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所 得报酬也不同。
• 战略规划的任务： 1、认识和界定企业使命
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2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或
如何进行市场营销战略规划和实施
如何进行市场营销战略规划和实施一、市场营销战略规划的重要性市场营销是一个极其重要的领域，它直接影响企业的发展和生存。
对于企业而言，制定好的市场营销战略可以帮助其更好地理解市场，满足消费者需求，提高产品\/服务的市场份额，提升企业知名度和形象，增加销售额，促进公司长期发展。
而市场营销战略规划的具体重要性体现在以下几个方面：1. 确定企业目标：市场营销战略规划能够帮助企业明确自身的优势和问题，分析市场竞争状况，制定营销目标和计划，明确实现这些目标的步骤和方法。
2. 提高产品\/服务质量：市场营销战略规划可以帮助企业在产品\/服务方面进行精细化的分析，找到市场上的差距，及时做出调整，提高产品\/服务质量和品质。
3. 加强企业的竞争力：市场营销战略规划是企业与其他竞争对手分庭抗礼的关键，有效的市场营销战略可以让企业在竞争中占据优势，获得持续的市场增长和更高的收益。
4. 提高消费者的认知度：市场营销战略规划可以帮助企业更好地推广自己的产品\/服务，增加消费者的认知度和信任度，进而增加销售额和市场份额。
二、市场营销战略规划的步骤和注意事项1. 确定营销目标确定营销目标是每一个市场营销战略的核心，企业必须清晰地知道自己想要在市场上达成什么目标。
营销目标应该与企业的战略目标相一致，同时具有明确的定量指标和可操作性。
例如：提高市场份额、提高品牌知名度、增加销售额、提高客户推荐度等。
2. 分析市场和竞争市场和竞争是企业制定有效市场营销战略的基础，企业需要全面了解自己的产品\/服务特点，分析市场上当前的情况和趋势，同时，在分析竞争对手的时候，需要着重考虑其竞争对手的优势和不足，及其当前的市场份额和发展趋势。
3. 定位目标市场和受众定位目标市场和受众就是查找和确定目标市场中最有可能购买自己产品\/服务的人或公司，考虑目标市场中的主要人群，了解目标市场中的消费者需求、消费习惯、消费理念，以便制定更有针对性的营销策略。
4. 制定营销策略和计划制定有效的营销策略和计划是目标实现的关键，企业需要制定具体的营销计划，包括推广计划、定价策略、促销方案、广告策略等。
市场营销战略概述PPT课件( 53页)
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
二、市场营销战略管理过程
• 企业市场营销战略管理过程是市场 营销管理的内容和程序，是指企业 为达成自身的目标辨别、分析、选 择和发展市场营销机会，规划、执 行和控制企业营销活动的全过程
1.分析市场机会
（1）寻找市场机会
• 通过收集市场信息的方式来寻找市场机会 • 采用产品-市场矩阵图方法来分析寻找市场
机会
产品-市场矩阵图
产品 现有产品
市场
现有市场 市场渗透
新产品 产品开发
新市场 市场开发 多角化经营
（2）评估市场机会
• 要评估市场机会是否同企业目标和任 务相符合
• 要评估企业是否具备利用市场机会的 能力
• 要评估企业能否获得最大的差别利益
2.选择目标市场
3.策划营销战略
（1）目标市场范围选择
• 企业可采取的目标市场范围战 略有五种
•市场集中化
•选择单一细分市场
•企业只生产一种产品，服 务于一个顾客群
•产品专业化
•企业为多个细分市场提供 同一种产品
•市场专业化
•企业为某一细分市场同时生产 多种性能的产品，以满足该市 场顾客的不同需求
•有选择的专业化 •企业同时进入几个经过选择 的细分市场，为其提供所需要 的不同产品
市场营销中的战略规划与市场开拓
市场营销中的战略规划与市场开拓市场营销是企业成功的关键之一。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要有明确的战略规划和市场开拓策略，以确保其产品或服务能够获得更多的市场份额和客户满意度。
战略规划是企业制定长期发展目标和实施方案的过程。
在市场营销中，战略规划是指企业通过分析市场环境、竞争对手和自身资源等因素，制定出适应市场需求的营销策略。
战略规划的核心是确定目标市场和目标客户，并针对这些目标进行定位和差异化竞争。
市场开拓是指企业通过开展市场调研、推广活动和销售渠道拓展等手段，扩大市场份额和增加销售量。
市场开拓旨在发现新的市场机会和客户群体，为企业的产品或服务寻找新的销售渠道和销售模式。
市场开拓需要企业具备市场洞察力、市场敏锐度和市场创新能力。
战略规划和市场开拓是相辅相成的。
战略规划为市场开拓提供了方向和依据，而市场开拓则是战略规划的具体执行和落地。
在市场营销中，战略规划和市场开拓是紧密联系的，相互促进的关系。
战略规划和市场开拓要考虑多个因素。
首先，企业需要对市场进行全面的调研和分析，了解市场的需求、竞争对手和潜在机会。
其次，企业需要确定自身的核心竞争力和差异化优势，以在市场中取得竞争优势。
此外，企业还需要考虑市场的发展趋势和变化，及时调整战略规划和市场开拓策略。
在战略规划和市场开拓中，企业需要注重创新和变革。
市场环境和客户需求不断变化，企业需要及时调整战略规划和市场开拓策略，以适应市场的变化和需求的变化。
创新是企业持续发展的动力，只有不断创新和变革，企业才能在竞争中立于不败之地。
此外，企业在战略规划和市场开拓中需要注重团队合作和资源整合。
市场营销是一个复杂的系统工程，需要不同部门和个人的协作和配合。
企业需要建立有效的内外部沟通机制，整合各种资源和优势，以提高市场营销的效果和效率。
综上所述，战略规划和市场开拓是市场营销中的重要环节。
企业需要通过战略规划确定目标市场和目标客户，并制定相应的营销策略。
同时，企业还需要通过市场开拓拓展市场份额和增加销售量。
第七章 机电产品市场营销策略
生
批发商
产 者
代理商
客 户
代理商
批发商
二、营销渠道的类型与选择
1. 按中间环节的多少划分：零环节—短渠道—长渠道： 商品从生产者直接到消费者，无中间环节，称之为 直销；环节少，称之为短渠道；环节多，称之为长 渠道。
2. 按中间环节的中间商数量的多少划分：宽渠道—窄 渠道：不管渠道的长短，当某个环节的中间商数量 多，称之为宽渠道；中间商数量少，称之为窄渠道。
• 作为一个把门人，为客户，分销商扮 演的是采购代理的角色而不是为它们 的制造商扮演销售代理的角色。
• 这个开展趋势要求制造商开展一种 有效的营销渠道策略来应付这些强 有力和零售商占据统治地位问题已 经比过去任何时候都来得重要。
• 减少分销本钱的需求
• 分销本钱常常占据产品最终价格明显的百分 比。事实上，有时分销本钱高于制造本钱或原 材料本钱和零部件本钱。
品，购物抽奖，展销，示范，信用等 • 针对销售人员的业务推广——推销竞赛，以
销定奖，分提销售额等 2. 中间商业务推广： • 广告、展销、陈列示范的资助 • 批发优惠，超额提奖 • 人员培训
推广的步骤
1. 确定推广的目标与范围：功能目标——竞争 需要，市场份额；投资转移，撤退收敛剩余 价值；开发新市场，开发需求等。业务范 围——全部业务，局部业务；顾客，销售人 员，批发，零售。
(四)建设企业文化 如撰写书面材料(包括公司年度报告、业务通讯、论文期 刊等)、编制音像材料(有关企业和产品的录音带、录像带、 光盘或电影等资料)来介绍、宣传自己；增强企业凝聚力 等等。
〔五〕导入CIS。树立形象，开展公共关系活动。
公共关系的原那么与实施步骤
1．公共关系的原那么 〔1〕以诚取信的真实性。 〔2〕利益协调的
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
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企业使命说明书
1．活动领域
2．主要政策
3．远景与 发展方向
围 产业范围 市场范 围 纵向范围 地理范 策 顾客政策 供应商政 经策销商政策 竞争者政
公众的政策
良好使命的五个特征
市场 导向
适应 环境
核心 能力
激励 士气
富有 弹性
公司宗旨
宗旨应源于市场
以往宗旨的制定是源于产品（product oriented）或生产:如 “我们制造产品”——家 具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源 于市场（market oriented）.因产品、技术会过 时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用 性语言： “我们创造需求”
（三）企业战略 1.企业战略的含义 企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源 和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的 核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着 世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来 的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。
2.企业战略的层次结构
总体战略 经营战略
关于战略的观点
组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言 表达出来，以下是知名企业的一句话战略。
英国航空公司：世界上最好的航空公司； 戴尔电脑：取消中介商（直销）； 迪斯尼：全家人的娱乐和想象； 联邦快递：承诺：一夜之间送货上门； 微软：以人类解放为目标的软件； 丰田汽车：做世界上最大的汽车公司； 海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌； 联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不
了的事。
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二、战略规划的一般过程 1.外部环境和内部条件分析 （1）外部分析 外部分析的目的在于确认有限的可以使企 业受益的机会和企业应当回避的威胁。 （2）内部分析 所有企业只能在某些职能领域方面具有优势或弱 点，没有一家企业在所有的领域都有同样的优势 或弱点。
2.确定企业使命
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源于市场与源于产品的宗旨对照
公司 资生堂 佳能公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 佳能 开利公司
AT&T公司：
沃尔玛公司
斯科特公司 何姆公司
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产品导向定义 我们生产化妆品 我们生产复印设备
我们出售汽油 我们制作电影 我们生产胶卷 我们生产空调和暖炉
在电话行业中
我们经营折扣商店
我们销售草籽和肥料 我们销售工具及房屋
市场导向定义 我们出售生活方式与希望 我们帮助改进办公效率
我们提供能源 我们提供娱乐
我们保留记忆
我们为家庭提供舒适温度
在通讯行业中
我们提供的产品和服务对美国中产 阶级具有真正的价值
我们提供绿色的有生机的庭院 我们提供建议和结论使只会用锤子 改造物品的房屋主人变成装修行家
其次，战术必须具有心理上的竞争优势。 换言之，战术所针对的是顾客，那些没有 在顾客的心目中占有一席之地的竞争者往 往被忽视。
2.战略与战术的关系 （1）战略决定战术。 （2）战术反作用于战略。 （3）战略与战术不能分离
3.战略与战术的本质区别 （1）全局性与局部性 （2）长期性与暂时性 （3）相对稳定性与灵活多变性
企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经营长期发展确定的 总方向、总目标、总特征和总的指导思想。
思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业是为谁服务的？本企 业是用什么方式提供服务的？
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参 考 因 素
1．企业历史和文化 2．所有者、管理者的意图 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件、核心能力和优势。 5．企业的社会责任。
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宗旨应富于激励作用
IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到 20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。
微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手 指尖上的信息”（information at your fingertip ）
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学习目标
理解营销战略和战术的概念和基本内涵 了解营销战略的制定过程 掌握企业的一般性竞争战略 了解在市场中处于不同地位的企业的竞 争战略
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第一节 战略、战术及企业战略
一、战略、战术及企业战略的基本内涵
（一）战略的概念
业务单位欲在 目标市场上达 成各种营销目 标的广泛原则 ，包括目标市 场战略、营销 组合战略和营 销费用预算。 （科特勒）
是抓大事——例外原则—不是例行事务 是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事 是面向未来——分析形势——洞察未来 是“将帅指挥官”——不是“救火员” 关键在用人——一心干事的人——用着放心的
人——没有二心的人——是你的人而不是你的 对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧 适度——会用人——否则就成为别人的人
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在企业既定的 经营战略指导 下，根据企业 内外部环境的 变化，对企业 市场营销工作 做出的全局性 和长远性筹划 和谋略。
关于企业在 哪里营销以 及如何营销 的基本设想 和谋划。
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战略的主要特点
A
目标导向
B
长期效应
C 主要特点 D
资源承诺 冲突互动
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企业家的主要精力要研究战略
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（二）战术 1.战术的含义 从营销学的角度理解，战术就是创新，寻 求战术即寻求创意。从某种意义讲，可以 这样认为：战术是一种竞争性的心理上的 进攻点。
首先，战术必须具有竞争优势，这并不意 味着必须拥有一种更好地产品或服务，但 必须有某种独到之处：或体积小，或重量 轻，或价廉物美，或有不同的分销系统。 更进一步说，战术必须在整个市场竞争中 具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或 服务上具有竞争力。
公司战略由五个因素构成：业 务范围、经营目标、资源配置、
可持续竞争优势、合力增效
事业部、子公司的竞争战略： 解决开发产品和服务、确定目
标市场、赢得顾客满意
职能战略
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职能战略的重点是资源利用效 果最大化、成本最小化
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3.企业战略的特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性
市
营
场
销
决
成
定
市场营销实务
就
命
企运Biblioteka 业2021/2/7
shaoanzhao@
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第七章 市场营销与战略规划
国际文化交流学院旅游英语教研室 肖凯 2014年3月24日
第七章 市场营销与战略规划
§1 战略、战术及企业战略
§2
市场营销战略
§3
市场竞争战略
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shaoanzhao@