网络营销理论及基础知识 第一课
网络营销基础——第1章 网络营销理论基础
第1章网络营销理论基础1.1 网络营销的概念与特征什么是网络营销网络营销（e-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户（供需双方）交换概念、产品和服务的过程。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销与市场营销市场营销是企业去识别还没满足的需求和欲望，并估计要求的数量、选择企业能进入的目标市场，确立适当的产品、劳务和计划，以服务该市场的一切活动。
市场营销起始于对市场需求信息的收集，终结于将企业可提供的产品、劳务和计划的信息发布出去。
网络营销与电子商务联系：网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务,但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。
（1）网络营销与电子商务有着共同的技术基础。
（2）网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。
（3）网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。
区别：（1）研究范围不同电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
（2）关注重点不同网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。
关于网络营销概念的理解网络营销不是孤立存在的；网络营销不等于网上销售；网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”；网络营销是对网上经营环境的营造网络营销的特点1. 跨时空2. 交互性3. 成长性4. 整合性5. 经济性网络营销与传统营销方式相比的优势（1）网络营销更好地为消费者提供服务，满足消费者个性化需求。
（2）网络营销可以帮助企业实现全过程的营销目标。
（3）网络营销可提高消费者购物效率。
（4）可有利于企业降低经营成本。
(网络营销)第一章_网络营销概述讲义
第1课网络营销理论基础本课知识点：➢网络营销的概念➢网络营销的产生和发展➢网络营销的功能和特点➢网络营销和传统营销➢网络营销的理论基础课时：4讲课过程：（一）了解学生对网络营销的认识情况：（1）营销是什么？售货员于商场里销售商品是营销吗？（2）什么网络营销？于网上销售商品就是网络营销吗？（3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（4）网络营销和电子商务是壹回事吗？（二）本次课具体的讲课内容：第1小节网络营销的概念课时：2知识要点：1、网络营销的定义尽管目前对网络营销仍难以给出其完善、严格的定义，可是从上述内容我们能够见出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。
广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到壹定的营销目的的营销活动，均可称之为网络营销。
网络营销贯穿于企业开展网上运营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销壹直均是壹项重要的内容。
从“营销”的角度，能够将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的壹个组成部分，是为实现企业总体运营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上运营环境的各种活动。
2、网络营销产生的基础✓网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，于很大程度上改变了传统营销形态和业态。
✓技术基础----电子技术和通信技术应用的发展✓观念基础----消费者价值观的变革✓现实基础---网络营销仍产生于商业的竞争3、网络营销的特点✓跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。
✓交互性：互联网络能够实现和顾客互动双向沟通。
✓个性化：互联网能够更便于收集用户的信息资料，能够实现壹对壹的个性化服务。
✓多媒体性：声音、图像、流媒体等均可于互联网上实现且✓被提供，吸引消费者。
✓成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。
✓整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。
网络营销的理论基础PPT课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
网络营销基础——第1章 网络营销理论基础
网络营销基础——第1章网络营销理论基础在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
了解网络营销的理论基础，对于有效地开展网络营销活动至关重要。
一、网络营销的概念网络营销，简单来说，就是利用互联网技术和平台，实现营销目标的一种营销方式。
它不仅仅是在网上卖东西，还包括了品牌推广、客户关系管理、市场调研等一系列活动。
与传统营销相比，网络营销具有更广泛的覆盖范围、更低的成本、更精准的定位和更强的互动性等优势。
网络营销的出现，改变了企业与消费者之间的沟通方式。
消费者可以通过网络随时随地获取产品信息，企业也能更及时地了解消费者的需求和反馈，从而调整营销策略。
二、网络营销的理论基础1、直复营销理论直复营销强调与目标受众的直接沟通和可衡量的回应。
在网络营销中，通过电子邮件营销、在线广告等手段，企业能够直接向潜在客户传递信息，并能够精确地衡量营销活动的效果，比如点击率、转化率等。
2、关系营销理论关系营销注重与客户建立长期、稳定的关系。
在网络环境下，企业可以利用社交媒体、客户论坛等渠道与客户进行持续的互动，增强客户的忠诚度。
通过提供优质的客户服务，解决客户的问题，满足客户的需求，从而建立良好的客户关系。
3、整合营销传播理论整合营销传播主张将各种营销传播手段进行整合，以实现协同效应。
网络营销中，可以将网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化等多种渠道整合起来，形成一个统一的营销传播策略，确保品牌信息的一致性和连贯性。
4、软营销理论软营销强调尊重消费者的感受，通过提供有价值的内容和服务，吸引消费者主动关注和参与。
在网络上，企业不能过于强硬地推销产品，而是要以一种温和、友好的方式与消费者建立联系，例如发布有趣的博客文章、制作吸引人的视频等。
三、网络营销的环境分析1、宏观环境政治法律环境：不同国家和地区的法律法规对网络营销活动有着不同的规范和限制，企业需要了解并遵守相关法律。
经济环境：经济的发展水平、消费者的收入水平和消费习惯等都会影响网络营销的效果。
《网络营销》基础知识
第一章 1.网络营销：是企业营销实践与现代通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。
☆2.网络营销：凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目的而开展的营销活动，成为网络营销。
3.网络营销科学内涵9要素①网络营销的实质是一种营销活动或是一种营销过程②网络营销的本质是商品交换③网络营销的主题是“个人与组织”，最典型的是企业。
3.个人与个人（C2C）组织与组织2B或B2G）④网络营销的客体（对象）是网上市场⑤网络营销的目的是满足交换双方的需求⑥网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业盈利的目的⑦网络营销的手段是企业的整体性营销活动⑧网络营销的媒介是产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形和无形的因素。
⑨网络营销的特征是互联网在市场营销中的应用 4.网络营销的特点①跨时空②富媒体③交互式④个性化⑤成长性⑥整合性⑦超前性⑧高效性⑨经济性 10技术性☆5.网络营销的优势①网络铺设跨时空，营销机会成倍增②网络连接一对一，营销沟通可互动③网络接入全过程，营销管理大整合④网络运行高效率，营销遇作低成本⑤网络终端遍世界，营销战略变全球 6.网络营销内容①数理网络营销观念②分析网络营销机会③制定网络营销战略④实施网络营销策略⑤组织实施与协调控制网络营销活动7.网络营销与电子商务的联系①网络营销与电子商务有着共同的技术基础----计算机网络技术②网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节③网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合★8.网络营销与电子商务的区别①在现代市场经济条件下，营销一般是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，同时又要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题②电子商务是从企业全局角度出发的，它根据市场需求对企业的各类业务活动（包括网络营销）进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。
网络营销第一课
随着人工智能、大数据等技术的不断发展，网络营销将更加智能化、 个性化、精准化。
网络营销的核心概念
搜索引擎优化（SEO）
总结词
通过优化网站内容和结构，提高网站在搜索引擎中的排名，从而获得更多的免费 流量。
详细描述
SEO包括关键词研究、网站结构优化、页面内容优化、外部链接建设等策略，目 的是使网站在搜索引擎结果页上获得更高的排名，从而吸引更多的潜在客户。
网络营销第一课
2023-10-27
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的核心概念 • 网络营销策略与实施 • 网络营销工具与技术 • 网络营销挑战与解决方案 • 网络营销案例研究
网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是指利用互联网、移动设备等数字化渠道，进行市场调研、品牌推 广、产品销售等一系列营销活动。
社交媒体营销
总结词
利用社交媒体平台，如微博、微信、Facebook等，进行品牌 推广、内容营销和用户互动。
详细描述
社交媒体营销涉及平台选择、内容创作、用户互动、危机处 理等多个方面。企业需要制定相应的营销策略，以扩大品牌 影响力，提高用户关注度和参与度。
内容营销
总结词
通过创建高质量、有价值的内容，吸引和 留住用户，提高品牌认知度和用户忠诚度 。
VS
详细描述
内容营销包括文章、视频、图片等多种形 式，需要结合企业特点和目标受众的需求 进行创作。同时，企业还需通过合适的渠 道和方式进行内容推广。
电子邮件营销
总结词
通过发送电子邮件的方式，向目标用户传递有价值的信息和内容，提高用户活跃度和转化率。
详细描述
电子邮件营销需要建立清晰的邮件列表、精准的目标用户定位以及吸引人的邮件内容。同时，还需要注意邮件 的频率和时间，以避免对用户造成干扰。
网络营销基础——第1章 网络营销理论基础
网络营销基础——第1章网络营销理论基础在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度、增加销售业绩的重要手段。
了解网络营销的理论基础，对于我们更好地把握其本质、制定有效的营销策略具有至关重要的意义。
网络营销，简单来说，就是借助互联网这个平台，运用各种营销手段和方法，来实现企业的营销目标。
它打破了传统营销在时间和空间上的限制，让企业能够以更低的成本、更高效的方式与消费者进行沟通和互动。
网络营销的理论基础可以追溯到传统营销理论，但又在其基础上有了新的发展和创新。
其中，最经典的当属 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
在网络营销环境下，这四个要素依然具有重要的指导意义，但也有了一些新的变化。
产品方面，网络营销让企业能够更快速地了解市场需求，从而更精准地开发和改进产品。
通过网络，企业可以收集消费者的反馈和意见，及时调整产品的功能、设计和包装等，以满足消费者不断变化的需求。
价格方面，网络营销使得价格更加透明。
消费者可以轻松地在网上比较不同企业的产品价格，这就要求企业在制定价格策略时更加谨慎。
一方面，企业要考虑成本和利润，另一方面，也要充分考虑竞争对手的价格和消费者的价格敏感度。
渠道方面，网络营销为企业提供了更多的销售渠道选择。
除了传统的电商平台，社交媒体、直播带货等新兴渠道也成为了企业拓展市场的重要途径。
企业需要根据产品特点和目标客户群体，选择合适的网络渠道来进行销售和推广。
促销方面，网络营销的手段更加丰富多样。
电子邮件营销、搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销等各种方式层出不穷。
企业可以根据自身的营销目标和预算，选择最适合的促销手段来吸引消费者。
除了4P 理论，消费者行为理论也是网络营销的重要理论基础之一。
在网络环境下，消费者的购买行为发生了很大的变化。
他们在购买前会更加主动地收集信息，进行比较和评估。
因此，企业需要通过优质的内容和良好的用户体验，来吸引消费者的关注，建立信任，促进购买。
网络营销基础知识课件
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• 2、沟通方式的转变：
① 信息输送的改变。
② 信息内容的局限性。
• 3、营销策略的改变：网络营销实现全程营销， 由传统营销强调的4P组合转化为现代营销管理 强调的4C组合。
• 4、方便性：网络营销比传统营销更能满足消费 者对购物方便的需求。
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先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费 者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中 心，不要再卖你所生产的、制造的产品，而卖消费者 想买的产品。
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• 1、网络直接销售：也称网络直销，生产厂家通 过网络直接分销渠道销售产品，中间没有任何 形式的网络中介商介入。
• 特点：
① 促成产需直接见面。
② 对买卖双方都有直接经济利益。
③ 营销人员可以利用网络工具开展促销活动
④ 企业通过网络及时了解用户对产品意见和建议， 来提供技术服务、解决难题、提高产品质量、 改善经营管理。
③ 自动调价、议价策略：根据季节变化、市场供 求状况、竞争状况及其他因素自动进行价格调 整。
④ 网络促销定价策略：包括使用免费定价策略和 运用“折扣”方法（价格折扣、优惠卡等）
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• 三、分销策略：企业以合理地选择分销渠道和组 织商品实体流通的方式来实现其营销目标。包括 对与分销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中 间商、网点设置及储存运输等可控因素的组合和 运用。
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• 三、网络营销对传统营销的冲击。 ① 对营销渠道的冲击。 ② 对定价策略的冲击。 ③ 对广告策略的冲击。 ④ 对标准化产品的冲击。 ⑤ 对顾客关系的冲击。
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网络营销的概念和理论基础讲义课件
实践》
——冯英健《网络营销基础与
网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。
销教程》
——杨坚争《网络营
网络营销的概念2
简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾 客需求的过程。
一个更严格的定义是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市 场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的 营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包 括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传 统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。
宏观问题：电子商务对经济周期、通货膨胀、 就业的影响；对经济增长的贡献；税收政策对
电子商务经济学的基本概念1
信息产品 生产的固定成本很高、边际成本很低。∴定价
依据顾客成本而不是生产成本，差别定价、 捆绑定价、细拆定价、按使用定价成为常用 的定价法。 信息是经验产品，且无法退货。 ∴品牌和商 誉更加重要。 信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移 成本导致锁定。 信息的丰富导致注意力的匮乏。 ∴出现了注 意力的购买
销》
——孔伟成、陈水芬《网络营
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经 营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的
环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售 商、相关行业的网络环境等。
消费者行为
全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会 和心理方面
消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购 行为
核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销 而言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个 焦点。
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网络营销理论基础
• 网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销 论、软营销理论和网络整合营销理论。 • 直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美 国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地 方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多 种广告媒体的相互作用的市场营销体系。” • 网络关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主 要包括两个基本点：首先，在域名注册查询上认识到市场 营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场 以及影响者市场。 • 网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首 先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求 出发开始整个营销过程。
网络营销
网络推广
网站建设
网络营销培训课程
课程制作：道与行
网络营销的基本概述知识
• 网络营销就是以国际互联网为基础，利用 数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助 营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 简单的说，网络营销就是以互联网为主要 手段进行的，为达到一定营销目的的营销 活动。
网络营销的基本概着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络 营销人才的需求不断加大。网络营销相关岗位的 需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机 会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。网 络营销的人才需求主要包括：网络总运营、网站 制作、网站美工、网站优化排名、网站营销人 员、网络客服等等。
• 网络营销亦称做线上营销或者电子营销， 指的是一种利用互联网的营销型态。 • 网络营销是建立在互联网的基础上，是以 营销为导向，网络为工具，由营销人员利 用专业的网络营销工具，面向广大网民开 展一系列营销活动的新型营销方式。其主 要特点是成本低，效率高，传播广，效果 好。
网络营销步骤
第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。企业在建立自己的网络 营销方案的时候，首先要考虑到自己的网站属亍营销型的网站。 第二步是通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。 我们在互联网做的仸何宣传和推广活劢都必须以企业的网站为核心。 第三步是网站流量监控不管理。通常我们采用流量监控不分析系统和在 线客服系统来实现。营销型网站需要一套功能齐聚的在线客服系统， 以此来帮劣我们时时主劢将収出洽谈，能够及时将有效的流量（潜在 客户戒意向客户）转换为网上销售。 四大环节 关键词分析 、网站架构分析、 网站目录和页面优化、内容収布链接布置
网络营销基本特征
1、公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的 公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。 2、虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空 间或虚拟社会。 3、对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自 己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。 4、模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的 模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。 5、复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。 6、垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不 断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。 7、多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。 8、快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任 何信息，对市场作出即时反应。 9、正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈 的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。 10、全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系 在一起。
营销特点
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1、时域性：营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息 交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每 周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。 2、富媒体：互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成 交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3、交互式：互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向 沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。 4、个性化：互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的， 而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈， 与消费者建立长期良好的关系。 5、成长性：互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准， 由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 6、整合性：互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销 渠道。以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7、超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客 服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直 复营销的未来趋势。 8、高效性：计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他 媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9、经济性：通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本， 可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损 耗。 10、技术性：网络营销大部分是通过网上工作者，通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含 量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。