中国电子商务产业的SCP理论分析

中国电子商务产业的SCP理论分析成莹(中央财经大学信息学院北京100081)[摘要]对SCP理论和中国电子商务产业进行了概述；运用产业经济学的SCP分析方法，对我国电子商务产业的市场结构、市场行为和市场绩效进行了实证分析；对当前我国电子商务产业的发展提出了建议。

[关键词]电子商务产业SCP理论分析一、前言（一）SCP理论概述SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析理论。

正统产业组织理论提出的SCP范式，是一种对不同行业的市场结构、企业行为进行实证分析的方法。

SCP，即市场结构(structure)、市场行为(conduct)、市场绩效(performance)。

其中，市场结构决定市场行为，并通过市场行为决定经济运行的绩效；同时,行为、结构、绩效之间也有反作用关系[1]。

（二）中国电子商务产业概述十三年前我国诞生了第一家电子商务网站-中国化工网，从此，电子商务在中国蓬勃发展起来。

据中国电子商务中心发布的《2010年上半年中国电子商务市场监测报告》调查数据显示，截止2010年6月，我国规模以上电子商务网站总量已达20700家，预计2010年底电子商务网站总量将超过2.3万家。

作为一种全新的社会经济形态，电子商务不仅改变着传统的商务运作模式，而且正在重构全球经济格局。

电子商务的迅速发展正逐步形成一个新兴的行业，并且随着社会分工的加剧，其产业链也已日益清晰。

相对于其他产业而言，“电子商务完全可以成为中国最具国际竞争力的产业”[2]。

电子商务所包含的经济活动很多(如图1所示)，电子商务产品和服务的供应被视为是电子商务技术的“塔顶”。

电子商务服务的供应需要一个因特网硬件和基础设施企业为基础；需要针对某个项目的企业对企业（B2B）服务软件和服务提供商；需要网络连接服务即因特网服务提供商；最顶层是企业网站和交易网站的B2B销售商、B2C产品和服务销售商以及点对点（P2P）交易[3]。

从产业组织的层面来讲，“产业是具有某种同类属性的企业经济活动的集合”[4]，产品的相互可替代性是划分不同产业的主要标志。

从这个角度看，在“金字塔”式的电子商务产业链中各层次作为电子商务产品与服务的供给企业其相互之间是一种合作的关系，所提供的产品不是替代关系，而是互补关系，而只有处在同一层次的各企业之间才具有竞争关系[9]。

在逐步形成的中国电子商务市场中，有众多的企业利用第三方B2B电子商务平台、B2C和C2C电子商务开展商务交易活动，为企业和个人消费者提供电子商务产品和服务，这就构成了一个“电子商务产业”。

本文从“金字塔”式的电子商务产业链中的电子商务企业层次入手进行SCP分析。

图1.“金字塔”式的电子商务产业链[3]二、我国电子商务产业的SCP分析（一）市场结构分析进入壁垒是指“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所造成的障碍因素[9]。

进入壁垒包括技术壁垒、战略行为壁垒和政策法规壁垒。

（1）技术壁垒。

既存企业有能力获得绝对成本优势，可以阻止新企业的进入。

他们可以通过扩大经济规模、扩大经济范围来降低成本，这是新企业所做不到的。

有效的进入也需要金融支持。

就目前我国电子商务市场来看，进人壁垒总体上比较低，因为必要的资本和网上销售成本以及信息技术已经不再是电子商务市场进入的一个壁垒，也是我国电子商务市场快速发展的很重要的原因，从而增加了市场竞争力。

建立一个网站，形式上进入电子商务市场比较容易，但有效的进入（进入规模和利润足以补偿进入风险）却不容易。

（2）战略行为壁垒。

既存企业通过产品差异化来建立自己产品的垄断地位，包括产品的质量、包装、设计、名誉、品牌等。

网站的用户知名度、信任度和品牌壁垒凸显，已经树立了品牌形象的电子商务企业就拥有了先入者的竞争优势，而新进入市场的电子商务企业必须从头开始建立在线交易或服务的信任感，而这通常需要一个过程和很高的广告推广费用[9]。

（3）政策法规壁垒。

产生于各级政府，可能会使某些企业垄断性的控制某些特定的有价值的“财产”，比如专利权、著作权、政府特许经营权等，产生进入壁垒。

5、退出壁垒退出壁垒主要是由于沉没成本和资产专用性所致。

在电子商务的经营中，需要硬件设备、网络基础设施、网络空间服务、internet接入、软件等投入，是经营必须的支出，如果企业经营不善，将无法收回，形成沉没成本，但硬件设备则可转让，资产专用性程度较低。

所以，从总体讲，退出壁垒较低。

在我国电子商务发展过程中不断地会有一些电子商务企业在市场竞争中倒闭而退出便说明了这一点。

（二）市场行为分析市场行为包括价格行为、战略行为和企业合并等。

1、价格行为电子商务产品或服务的定价一般采取三种方式:一是服务成本定价。

是一种根据单个产品生产成本确定产品价格的自下而上的定价方法，将生产某一目标产量产品所消耗的包括固定成本和可变成本在内的全部显性成本加总，再加上企业对单位产品的期望利润，比如汽车及较贵重商品一般按此定价；二是服务价值定价。

即价格制定的基础取决于消费者对要购买服务的心理认知价值，销售商依据需求价格弹性对个体客户或客户群定价，一般商品零售采取此方法较多；三是电子拍卖定价。

通过网络分散在各地的潜买者都可以迅速电子投标。

拍卖分正向拍卖、逆向拍卖和双向拍卖。

正向拍卖以出价最高的投标者中标，逆向拍卖以最低价格者中标，双向拍卖价格根据供应和需求动态确定。

对于卖方来讲，可以吸引更多的买方，货品可以尽快出售，对于买方来讲，在家里就有机会寻找收藏品。

2、战略行为电子商务战略行为归纳起来有四个方面：一是采用专业化策略、组合产品属性、开辟离线销售市场等手段谋求生存。

电子零售与传统零售混合是很多大型企业的选择，在我国国美电器、海尔集团等大型企业网上网下同时销售取得很好的业绩；二是以低廉的价格专门经营某一产品的所有系列品种，来杀伤竞争对手竞争力，比如有的专门经销婴幼儿系列产品，有的专门经销男士系列服装；三是发布营销信息，加大广告宣传，依靠良好的社会关系及品牌营销，来提高客户的忠诚度；四是充分利用网络优势设计网站和产品。

3、企业合并企业合并是支持市场控制力的战略。

其中，两种合并方式对电子商务意义深远。

一是横向合并，横向合并是指在同一市场上与自己同质的企业整合，以消除其他的竞争对手。

横向合并的结果是只有很少的竞争对手会对合并后的企业构成威胁。

横向合并也扩大了资产规模，提高了产量，同时可以实现规模经济效益，减少因重复劳动而造成的成本浪费。

二是纵向合并。

纵向合并是指在供应链不同环节上的企业间的整合。

纵向合并会使得网络领域的竞争性进入更为困难和复杂，从而降低了进入者风险融资的安全性。

2008年阿里妈妈与淘宝合并、2009年口碑网注入淘宝，使淘宝网成为一站式商务服务提供商，为更多的电子商务用户提供服务，在第三方C2C电子市场以绝对优势领先。

（三）市场绩效分析1、市场规模2008年全球电子商务市场交易规模增长了40%，首次突破10亿美元大关。

2009年全球电子商务市场交易额达16亿美元，同比增长25%。

全球电子商务市场规模持续的高速增长，反映出电子商务强大的生命力和广阔的发展前景。

2008年和2009年，中国电子商务交易额连续创出新高。

2008年，中国电子商务交易额达到31427亿元人民币（以下均为人民币），同比增长44.8%；其中，大中型工业企业电子商务交易额为14127亿元；中小企业电子商务交易额达到16542亿元；网络购物交易额达到1257亿元。

2009年，中国电子商务交易额达到38251亿元（图7），同比增长21.7%；其中，大中型工业企业电子商务交易额达15666亿元，中小企业电子商务交易额达到19900亿元；网络购物交易额达到2586亿元。

反映了我国电子商务交易额连年快速增长态势[4]。

据统计，2008年美国平均每人网上购物4639元人民币，法国平均每人网上购物2997元人民币，韩国平均每人网上购物1593元人民币，而中国平均每人网上购物仅消费99元人民币。

中国现阶段的平均网上购物投入，仅为世界发达国家的1/30乃至1/50。

显然中国网络购物的潜力还远未被释放[11]。

图7.中国电子商务交易额增长态势[4]2、行业利润（1）电子商务企业与其他所有企业有所不同。

对于所有企业来讲，没有达到经济盈亏平衡的规模预示着企业最终将失败。

对于纯网络零售商来说，规模（体现为顾客数量和交易金额）对经济效率至关重要[3]。

网络最大的资产之一就是提高信息流入和降低信息供给成本的能力，比如，阿里巴巴就是为物流提供帮助，为实现交易提供便宜、快捷和可靠的信息。

（2）目前C2C网站店铺数目庞大，但个体规模普遍不大，较高级别和规模的网店仍是少数。

据数据显示，2008年个人网店中86.2%完全是个人开办的，年营业额在10000元以下的网店占75.5%[4]，这也进一步说明，形式上进入电子商务市场较容易，有效、规模、盈利却不容易。

（3）中国B2B研究中心据证券市场公开披露文件统计显示：包括阿里巴巴、环球资源、慧聪国际、网盛生意宝和焦点科技(已通过证监会发审委审核，待中小板IPO)，仅这五家B2B上市公司，2006年的营业收入298449万元，净利润33507万元，利润率11.9%；2007年的营业收入397605万元，净利润120392万元，利润率30.2%；2008年的营业收入500646万元，净利润149588万元，利润率29.9%；在2009上半年总值达238741万元，净利润为60262万元，利润率25.2%，在剔除季度因素外，与2008年数据比较，五家电子商务上市企业营收总额依然保持较好的增长，但因渠道扩张、人员扩招、网站推广与技术研发等多方面因素，导致其平均净利率有所下降。

三、对中国电子商务产业发展的几点建议根据以上对电子商务产业的SCP分析，对我国今后加强电子商务发展提出如下建议：（一）应加大对广大农村电子商务产业的投入。

农业是中国的传统行业，季节性强、地域性强，具有较大的自然风险和市场风险；随着农业结构的调整和高效生态农业的发展，农村出现了很多农民专业合作社、农业龙头企业、养殖专业户等。

他们需要通过电子商务手段及时获取市场行情，降低营销成本，提高生产经营效益。

中国农业电子商务蕴藏着巨大的发展空间。

但农村信息化基础设备薄弱、网络成本较高、文化水平较低限制了电子商务的发展。

国家应重点加强对农业电子商务的投入，包括基础设施的建设、降低上网费用和技术人才的培训等。

大学生假期的社会实践也可选择部分农村，以促进农村的信息化建设。

（二）建立社会诚信体系,倡导以德经商。

要通过广泛的社会宣传和有力的市场监管措施,增强公众的网络经济意识和信心。

积极探索符合我国国情的企业与个人信誉等级认证制度,加快建立权威性的信誉认证中心和电子商务信誉等级数据库。

成立行业网络诚信组织，开展电子商务信用等级评价，发动公众监督举报网上失信行为。