民生银行轻纺城支行小微金融业务营销策略研究【文献综述】

文献综述

市场营销

民生银行轻纺城支行小微金融业务营销策略研究随着金融体制改革的深化和金融市场的逐步开放，外资银行挺进中国市场，国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制银行的发展壮大，加剧了国内金融市场的竞争。加上银行所处的外部市场环境由以银行为主的卖方市场向以客户为主的买方市场转变。在买方市场条件下，客户作为一种稀缺资源，成为各家银行竞相争夺的目标。在新的竞争格局和市场环境下，商业银行依赖传统利差收入的增长模式难以为继。变革营销模式，即由企业主导型向市场主导型转变，是我国商业银行适应市场竞争需要的客观必然选择。同时，金融产品作为商业银行营销模式转变的具体表现，已经越来越受到我国商业银行的重视。

1 国外学者对商业银行市场营销的研究

商业银行市场营销自20世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等客观要求，已经被各国商业银行普遍接受。商业银行市场营销的观念也由原来的“品牌营销”、“定位营销”、逐步转向“服务营销”。

(1) 商业银行市场营销的产生

20世纪50年代末，西方将市场营销观念首次引入了银行经营领域，40年来获得了一定的发展。60年代末至70年代初，在营销应用于银行业的前期，西方银行业的营销研究多停留在产品与服务创新方面。80年代，银行界开始引入营销管理思想，从价格、产品、渠道等方面进行分析、计划、执行和控制，如athurMeidanlgs1984年出版的“bank marketing Management”，以及Mary ann pezzullo1989年出版的“Marketing For Bankers”。

(2)从服务营销的角度对商业银行营销进行研究

西方银行业营销经历了一系列的发展历程，但从服务营销的角度对银行营销进行研究则一直较为缺乏，这与服务营销作为营销领域的一个分支提出较晚有关，直到80年代中期，美国服务营销领域著名的学者Christopher H. Lovelock(克里斯托弗.H格夫洛克)在“services Marketing’’中全面系统地阐述

了服务营销的思想。随着服务营销思想的发展，A. Paine(佩恩)在1998年出版的“the essence of services marketing”1998)，进一步对服务营销思想作了详细的说明。在服务营销理论的诞生下，银行界也开始尝试从服务营销的角度思考银行营销的方法。90年代，Anhur Meldan(亚瑟.梅丹)推出了((金融服务营销学))，从服务营销的角度对金融服务业的营销进行了系统阐述。金融服务业的服务营销诞生了，然而具体到银行领域的服务营销阐述仍然缺乏。

2国内学者对商业银行市场营销的研究

(1) 我国商业银行营销的产生

我国对商业银行营销理论的研究起步较晚。与国外商业银行相比，我国真正建立商业银行体系只有十几年，而接触银行营销这一理念只是在90年代才开始，因此，我国商业银行在运营机制、市场环境、营销意识与手段上同国外商业银行存在着很大差异，对银行营销的研究也相对滞后。

(2) 探索商业银行营销

90年代，在国内专业银行向商业银行转轨之初，国内的部分学者认识到了在银行业开展营销的意义，如中国工商银行总行的王雪云的“适应市场经济，积极探索银行营销管理，（《内蒙古财经学院学报》1995.03)的文章，指出了我国银行应重视营销管理，在初级阶段应重视金融产品的开发;黄友发的“银行营销一金融市场上一只看得见的手”(《银行与企业》1996)，指出了我国各专业银行在商业化的进程中进行营销的必要性;而张颖的“商业银行市场营销策略的理论与实践，（《国际金融研究》1997.05)则对商业银行的营销方法进行了初步评析。

(3)“客户”为导向的商业银行营销

随着中国市场经济的发展以及商业银行的经营环境的变化，部分学者提出银行经营观念应当从买方市场转向卖方市场，以客户为中心，改变其经营管理机制，如高俊杰发表的《商业银行‘客户导向’的营销原则与策略》（《农金纵横》1997.03)。90年代后期，部分学者开始提出以客户为中心进行营销管理的思想，客户经理制以及客户关系管理的概念引入中国。薛巍的“关于建立客户经理制对提高商业银行业务水平的探讨”（《辽宁经济》1999.03)，薛冠英的“建立客户经理制，完善商业银行营销体系”（《西安金融》2002.02)，相继对客户经理制进行了研究;而曲东荣的“CRM在银行领域的应用”（《中国金融电脑》2007.10)

则对银行业引入CRM进行了分析研究。

(4) 网络技术在商业银行营销中的应用

进入21世纪，随着Internet网的发展与电子商务在企业界的广泛应用，现代信息技术及网络技术被引入银行界，国内部分学者开始对银行在网络服务领域的营销发展进行初步分析，如学者王晴的“网络下的银行营销，（《中国改革》）一文，以及黄孝武所著的《网络银行》(2001)。

3 研究现状评述

总的来说，国内理论界在银行营销的方法与策略上虽然做了一些探讨，但多是从传统营销理论的角度分析银行的营销活动，或是对国外已经实践较久的营销手段进行引入，而基于国内金融市场的独创性研究较为缺乏，对国内银行营销实践的分析也不够深入，至于把银行作为服务性企业，从服务营销的角度出发对银行营销进行系统的研究，则更为缺乏。所以，本次论文将会在借鉴以上的研究成果的基础上，重点分析在“民生银行轻纺城支行小微金融业务营销”上的应用，以及分析其中存在的问题，并提出相应的改进策略。

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