移动电商运营 第3章 移动电商活动运营

第3章：移动电商活动运营
第三章 移动电商活动运营
本章主要内容
3.1 活动运营概述 3.2 活动运营策划 3.3 活动运营打通微信用户一体化策略 3.4 活动运营工具与案例分析
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第三章 移动电商活动运营
本章学习目标
掌握电子商务活动运营的主要流程。 掌握企业活动运营的主要类型。 掌握典型的活动运营实施工具。 掌握活动运营诱饵的主要类型。 掌握微信个人号、微信群和微信公众号用户的三位一体化策略。
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3.1.3 活动运营的基本原则
活动运营需要遵循的三个原则：流程要简单、内容有创意、能吸引自己。
首先，活动流程要简单化 ，从用户的角度考虑用户 参与的时候是否便捷；其 次，好的活动创意能够提 高用户关注度，并能迅速 引起用户传播裂变和用户 转化成交，在一定程度上 能激活并唤醒用户池粉丝， 优化用户的结构。
活动运营者可以通过补贴、奖励等形式 让利于用户，充分调动用户的积极性， 但累积要有一定的上限，而非无限制。
（5）可积累
用户在活动过程中表现的激励，要及时
（6）可兑现
下发，如果还能小小地wenku.baidu.com越用户的预期，
效果会更好。
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3.2.2策划活动方案
2.活动策划的三场会
活动策划方案需明确活动目的、形式、流程等，是一场活动最重要的一个阶段。为提高效率， 避免方案多次修改，运营负责人需组织好三场会，迅速收集意见，这三场会分别是创意点收集、方 案确立和人员分工。
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3.2.2策划活动方案
1.活动六个关键法则
一场优秀的活动具备六个关键法则，包括免费、简单、有趣、透明、可累积和可兑现。
（1）免费
活动门槛要降低为零，覆盖所有的用户 群体，整个活动不需要其它额外条件或 要求，参与门槛越低，覆盖人群越大。
活动玩法要简单易懂，在活动操作上尽 量简单便捷，减少用户操作成本。
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3.1.4 活动运营的主要流程
活动运营主要流程
活动运营指的是围绕企业目标而系统地开展一项或一系列活动，其中完整地包括阶段计划、目 标分析、玩法设计、物料制作、活动预热、活动发布、过程执行、活动结束、后期发酵及效果评估 等全部过程。
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3.1.4 活动运营的主要流程
活动运营主要流程
一般而言，一个完整的活动运营流程包括活动策划、活动执行和活动收尾复盘等三个主要阶段 ，可能涉及如下步骤，主要包括策划、开发、测试、宣传、上线、指标监控、奖励发放和效果评估 等环节。
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3.1.2 企业活动的主要类型
1.品牌曝光类活动
以增加品牌曝光度、提升用户的品牌熟悉度 为目的的活动，适合新品牌上线，或者品牌 用户再唤醒阶段，可以采用事件营销、硬广 投入等方式。
2.拉新类活动
以提升新用户注册量、用户激活率、关注率为目 的。最常见于App的下载和推广。从时间上来看 分为短期营销活动和长期的常规化活动。
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3.1.1 活动运营的商业价值
活动是一个万能载体，为企业的产品设计、推广、营销及服务等环节提供路径支持。
首先，企业通过办活动可以带来新用户，活动是拉新的重要手段之一；其次，通过活动 （如折扣、秒杀等）可以清理库存，滞销或者马上过期的商品；再次，通过活动来打击竞争对 手；最后，通过活动来回馈用户粉丝，让用户感受到企业对于粉丝的个性化的关爱
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3.2.2策划活动方案
3.制定活动策划方案的步骤
在做活动方案的时候，应具备加法思维，力求尽可能全面考虑活动因素，如活动背景 、活动目的、活动地点、活动时间、活动环节、人员组成、活动经费等必不可少的要素， 同时需要考虑方案细节可执行性。
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3.2.3活动参与用户心理分析
用户参与活动流程
用户参与活动，他们 想要的不是便宜，而是占 到便宜的感觉。
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3.2.3活动参与用户心理分析
第一眼看到你的活动
无论是线上的活动还是线下的活动，只有你的活动能在第一眼通过文案或者场面的方式吸引住 用户，用户才会产生接下去的行为，从而参与到你的活动中来。抓住用户的好奇心理或让用户觉得 有趣好玩，可以带来非常好的用户粘性。
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3.2.3活动参与用户心理分析
看到周围的人都在参与
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3.2.1确定活动目标
确定活动目标
移动互联网时代，企业的用户主要包括新用户、活跃用户、瞌睡用户（不活跃用户）和流失用 户四种类型。针对不同的用户，根据不同的活动目的，可以得出相应的业务逻辑。
不同活动目的的业务逻辑图
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3.2.2策划活动方案
几乎所有的活动运营都把一个活动的创意看作活动的灵魂，新价值的提炼才是活动真正能引爆 的关键点。活动策划过程中，尽可能站在用户角度思考，减少用户的思考成本。
（2）简单
在活动过程中，有趣好玩有温度的创意
（3）有趣
和文案能够提高用户关注，使自身产品
和服务信息获得更多的关注。
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3.2.2策划活动方案
1.活动六个关键法则
一场优秀的活动具备六个关键法则，包括免费、简单、有趣、透明、可累积和可兑现。
（4）透明
整个流程的公开透明，可查可证，不仅 是和参与用户最好的沟通，也会极大降 低后续的无谓投诉。
活动运营的主要流程
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3.1.4 活动运营的主要流程
活动运营主要流程
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3.1.5活动运营的主要误区
活动运营主要误区
奖品不行活 动就不行
活动开始了 就不能调整
不能出现对活 动的误判
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3.2.1确定活动目标
确定活动目标
运营者往往是出于某个目的来策 划活动，要围绕目标再深入思考活动 的目标、时间、形式、推广宣传渠道 等。最常见的活动目标主要包括品牌 推广、粉丝增长、激活粉丝、新品预 热、提升转化和线下引流等方面。
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3.1.2 企业活动的主要类型
3.促活类活动
以唤起沉睡用户、提升用户活性从而减少用 户流失率为主的活动。
4.引流类活动
从线上、线下用户池导流到另一个新用户池的活 动形式，从大类别来说也算是拉新活动的一种。
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3.1.2 企业活动的主要类型
5.转化变现类活动
以增加销量、促进变现为目的的活动。通常 会采用百度联盟、线下灯箱地铁的满铺广告 形式，常见于电商类的app。
当用户已经被活动第一眼吸引之后，就会有一种想参与进来的冲动，但是人们总是害怕风险以 及不愿意做出改变的，大部分的人会选择观望，然后再决定要不要自己也参与进来。
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3.2.3活动参与用户心理分析
自己也想参与
用户参与到活动中来，利益一直是百试不厌的吸引办法。当用户观察完别人参与情况，知道活 动具体细节后，就会有一种自己也想参与的冲动。让用户觉得付出几乎为零的成本就能占到便宜， 会大大提高用户的粘性。