浅谈企业公益广告的商业宣传作用
吉林大学珠海学院毕业论文
浅谈企业公益广告的商业宣传作用
完成日期：2015年4月18日
吉林大学珠海学院本科毕业论文（设计）开题报告
摘要
近年来随着我国经济的快速发展，各企业间的商业竞争力越来越激烈。当今的商业竞争主要体现在企业品牌和企业形象方面。面对着当今日益激烈的竞争市场，谁能够在公众面前树立良好的形象，打造属于自己企业的品牌，才能够使企业高人一筹，脱颖而出。面对这样的竞争压力，企业必须改变过去的宣传策略，重整企业形象，加强企业在公益方面的宣传，树立企业在公众心中的良好形象，增强竞争力。本文主要通过对企业的公益广告的相关概述和现状分析，揭示企业公益广告商业宣传的表现形式及其传播优势，由此说明企业公益广告的在商业宣传中的作用，推动企业的快速发展。
关键词：企业；公益广告；商业宣传
Abstract
In recent years, with China's rapid economic development, more and more commercial competition between enterprises increasingly fierce. Today's business competition is mainly reflected in the enterprise and brand image. In the face of today's increasingly fierce market competition, who can establish a good image in the public, to create their own brand, can make the enterprise talent showing itself superior to others. In the face of such a competitive pressure, enterprises must change the past propaganda strategy, reforming the corporate image, enhance the enterprise in public propaganda, establish a good corporate image in the public mind, enhance competitiveness. Analysis of the related overview and current situation of the public service advertising to the enterprise, to reveal the form of the enterprise public service advertising business promotion and dissemination of the advantages, so that the enterprise public service advertising in commercial propaganda function, promote the rapid development of the enterprise.
KEY WORDS: Enterprise; Public service ads; Business promotion
目录
前言 (5)
1 企业公益广告的基本概述 (5)
1.1 公益广告含义及其特点 (6)
1.2 公益广告的商业宣传优势............................ 错误！未定义书签。
1.3 公益广告商业应用的现状分析........................ 错误！未定义书签。
2 企业公益广告商业宣传的表现形式 (7)
2.1 以故事诉说的形式进行表现 (7)
2.2 借助名人宣传效益的形式进行表现 (8)
2.3 以视觉的冲击来传达思想的形式 (8)
3 企业公益广告的在商业宣传中的作用 (9)
3.1 推动社会主义精神文明建设 (9)
3.2 推动市场竞争，实现商业目的 (9)
3.3 树立企业良好形象，打造企业品牌 (10)
结论 (12)
参考文献 (13)
致谢 (14)
前言
在当今的时代背景之下，无论是看电视、上网、看报纸杂志，还是走在户外，公路旁、楼宇之间、广场上等等，人们的生活已经被各式各样的广告所包围。传统的广告多以平面印刷媒体广告为主，广告只是作为企业商业宣传的媒介。传统的广告形式易使受众产生审美疲劳、平淡乏味而无新鲜感，很难刺激受众的视觉神经，引起受众的关注。但随着科学技术的进步，越来越多互动性广告的诞生，为人们的审美创造出很多新的尝试，极大地丰富了受众的审美感受。通过发布公益性广告，能够提升企业的品牌形象，易于被受众接受，降低受众的抵触心理，实现企业商业宣传的目的。
1 企业公益广告的基本概述
1.1 公益广告含义及其特点
从现实发展的态势来看，通过政府部门、社会团体、企业和媒体等单位或者组织来进行发布的，不追求任何的利益，旨在将社会的道德、行为规范和思想意识进行有效的传播，被界定为公益广告。企业公益广告是将广告传播的主体缩小至一个企业，通过一定的投入以广告的形式将现实的一些不良行为习惯向大众进行展现，旨在规范社会公众不良行为，引导公众向正确的方向发展，由此推动社会的进步和发展，通过以企业的名义进行发布，树立企业在公众心中的良好形象，对企业进行一定的商业宣传作用。
企业公益广告作为公益广告的一种，具备以下特点，第一，在题材方面具有很大的广泛性，其内容可以涉及方方面面，环保、绿化、生活、健康、交通、勤俭节约、希望工程、社会治安、烟酒、反腐倡廉等等，其内容可以与本企业有关，也可以无关。如，南方周末就做了以健康为题材的关于理性饮酒的公益广告；第二，在广告的形式上具有多样性，在宣传的过程中可以通过散文、诗歌、寓言、故事、戏剧等形式进行制作宣传。如央视公益广告关爱老人篇，通过孩子成长母亲渐渐老去的故事来表现岁月易逝，父母在渐渐老去，以此来呼吁关爱老人。第三，在行为上具有较强的主动性。第四，其定位有较强的灵活性。它可以根据不同的情况因地因时的不同来进行设计和制作，例如，重大的事件、节日、纪念日、比赛等等，通过企业以赞助的形式来助威赛事等方面的公益广告，由此提升企业的形象，代表有海尔在奥运期间做的公益广告，提倡人人为奥运献出一点力量，助力奥运举办。
1.2 公益广告的商业宣传优势
公益广告的特点使其在宣传的过程中受到一定的限制，但是在传播、接受心理和效果等方面为企业带来了更大的宣传效益，具有更独特的商业宣传优势。
首先，从公益广告的商业宣传的传播方面的优势来看，公益广告受众面极广。由于公益广告所面向的对象是社会全体大众，任何人都适于投放，所以企业的公益广告具有着极其广泛的受众面，有很大的支持群体，不受任何的年龄层次、地域范围和消费群体的制约，这是公益广告不同于现代商业广告过于重视消费群体定位的一个方面。另一方面，公益广告持续影响的时间较长。不同于现代商业广告的侧重于引导消费者产生购买行为，公益广告更侧重与改变受众过去不正确的观念，旨在引导受众改变某种不良行为，规范社会秩序和发展，所以在一定程度上，公益广告具有一定的教化功能，对一代人产生较长时间的影响，由此也是的企业的形象在很长时间内得到宣传。
其次，从受众对公益广告的接受心理来看，受众对公益广告有较强的好感度。企业在进行公益广告宣传的时候把金钱和利益淡化，取而代之的是企业社会责任感的展现，使受众从广告中产生强烈的共鸣感，由此加深受众对企业在心中良好的印象，获得消费者的信任，提升企业的信誉和形象。
最后，从后期的效果来看，企业公益带来无尽的社会效益。从企业拍摄公益广告的初衷来看，其拍摄一方面为了匡扶社会正义，推动社会良好风气和社会文明进步的发展，对于自身商业和利益方面的要求已经淡化；另一方面通过这些公益广告的宣传已达到树立本企业良好的社会形象的目的。所以从这些方面来看，企业的公益广告并不能给企业带来直接的利润，但是其后期所获得社会效益远远超出了经济的利益。例如，南方高科邀请著名国学大师季羡林参与拍摄的公益广告《尊师重道，薪火相传》和《爱我们的母亲，爱我们的祖国》系列公益广告，在播出之后获得了很大的反响，在熟知这一广告的同时，也更多的人记住了南方高科这个名字，在无形之中为企业增加了知名度和树立企业良好的信誉和形象，是企业的品牌形象获得提升。
1.3 公益广告商业应用的现状分析
改革开放前，由于我国经济发展较缓慢，所以在公益广告的方面发展较落后。随着我国改革开放的运行和深入发展，我国公益广告虽然起步较晚，但是发展迅速，在中央电视台将广告推向公众面前之后，我国的广告和公益广告得到快速发展，经过30多年来的发展，我国公益广告更是更上一层，不仅推动企业的发展，并且对社会文明风气的规范具有推进作用。
从我国目前企业公益广告的运行来看，我国企业的公益广告获得了长足的进步与发展，主要体现在现代企业广告在主题方面，制作明确，基本有很多企业都能够自觉的进行
投资公益广告，并且展示在公众的视野之下，除了企业自行投资之外，企业还自觉地参与到政府部门、社会团体等发起的公益广告活动中去，通过公益广告的拍摄，传达出企业对于社会公益的关注和支持，以及企业对于社会的责任感，随着企业公益广告宣传思想的不断深入发展，企业的公益广告也变得更灵活。但是，从企业公益广告运行的另一方面来看，在运行的过程中企业的公益广告存在很大的缺失和不足。例如，与我国在企业公益广告的发展方面比较欠缺经验，在很多方面都无参照可对，所以难免有的企业对于企业公益广告的形象意识比较淡薄，由于不够重视导致在制作方面显得比较粗糙。而从政策方面来看，我国有关于企业公益广告的正确比较缺失，不利于企业公益广告的健康发展。
2 企业公益广告商业宣传的表现形式
2.1 以故事诉说的形式进行表现
故事诉说也叫叙事，这种方式主要是通过一个故事的形式来展开，以此来表达一个广告的主题，宣扬企业的文化和精神。通过这一类形式的表达使得广告变得更加精彩、温馨和感人。如图1所示，过去很典型的公益广告“将爱心传递下去”，通过妈妈给长辈洗脚，最后妈妈的举动也影响了自己的孩子的故事诉说方式，将传递爱的主题表现出来。
首先画面上出现妈妈给坐在小凳子上的儿子洗脚，妈妈给坐在床上的儿子擦脚，儿子在床上打滚儿，儿子躺在床上看书；其次画面转至妈妈在楼道里提桶走进房门，儿子下床，儿子下床后穿上鞋找妈妈，儿子向另一个房门走去，妈妈坐在小凳子上给坐在躺椅上的奶奶洗脚，奶奶摸妈妈头，妈妈抚头发，儿子的表情，妈妈往盆里加水，坐在躺椅上奶奶的表情，儿子转身回去，妈妈开门，风铃晃动，床上无人，妈妈扶门转身，风铃晃动，儿子双手端水从楼道远处走来，儿子双手端水走到跟前，妈妈微笑、抚头发，儿子坐在小凳子上给坐在床上的妈妈洗脚。最后，屏幕中央出现字幕：将爱心传递下去。揭示广告所要表达的主题，呼吁大众将爱进行传递。
总体来看，这则广告以叙事的方式将三代人之间的情感通过一个简短的故事表述出来，广告朴实无华，但是平易近人，感动无数人。从后期社会的反响来看，很多受众都被这一则广告吸引和感动，被大众所接受，在受众的心中留下了深刻的印象。由此启迪受众善待和理解身边的每一个亲人，年轻人为长辈做一些力所能及的事情，爱戴身边的每一个人，是社会变得更加和谐美好，同时这也将企业的弘扬内部和谐和爱的文化进行宣扬。
图 1 《将爱心传递下去》
2.2 借助名人宣传效益的形式进行表现
通过名人进行宣传的形式主要是为了借助名人的知名度、社会效应、社会地位和社会背景来进行，由此能够使受众更加信服。如图2所示，由我国卫生部和联合国儿童基金会共同制作的由濮存昕代言的关于艾滋病的公益广告，通过濮存昕的名人效应和他个人一贯以来的正面形象，通过以濮存昕真诚的诉说和较为贴近人的语调，使得大众比较容易接受和相信，并且通过公益广告的长期传播使得受众在潜移默化中受到影响，并且按照一定的要求去规范日常的行为。
在关于濮存昕艾滋病系列广告中，主要以艾滋病的防止和预防为主，通过公益广告的告诉受众艾滋病产生的原因、传播方式，如何进行预防等，委婉的向受众提出慎共用注射器、正确使用安全套、安全性行为、拒绝毒品等方面的建议和意见，同时还倡议受众善待和关爱艾滋病者，消除对这一类人群的歧视和偏见，给予他们充分的人文关爱，帮助他们战胜病魔和生活，让他们充分感受到社会的爱。
除了濮存昕之外，其他众多的明星也加入到了关于艾滋病的公益广告行列之中，这些明星大多知名度很高，在公众的心目中一项正面的形象出现，如，徐帆、周涛、蔡国庆、蒋雯丽、姚明、成龙、王宝强、李玟等各界的明星都参与到其中，利用本身的知名度，共同为艾滋病作出自己，呼吁受众将艾滋病的预防重视起来，同时也给与患者一定的关爱。除了这些明星之外，国母彭丽媛也作为艾滋病宣传形象大使加入其中，在全国甚至世界都产生了巨大的反响，让受众对艾滋病有一个新的认识。
这种宣传方式能够通过明星的个人效应得到迅速的传播，并且以正面形象的人物进行宣传信服度更高，受众更愿意听取，不仅使本身的目的达到，更展示了卫生部和联合国儿童基金会对于社会的责任感，树立起卫生部和联合国儿童基金会在公众心目中良好的形象，使受众对卫生部和联合国儿童基金会有一个新的认识，同时央视收视率提升。
图2 《理解支持关爱》
2.3 以视觉动画的冲击来传达思想的形式
有些企业的公益广告没有什么故事情节，也不与任何的寓言故事有关，整个广告主要
以众多的图片堆砌而成或者通过一些动画制作而成，通过一张又一张图片和动画的转换和展现使得广告的主题得到充分的体现，给予人更深刻的印象。
如图3所示，由龙威集团制作的以节约用水为主题的公益广告，整个公益广告主要通过一系列的动画来组成，动画中主人公在不用水的时候及时将水龙头进行关闭，洗完菜的水又进行一水多用，在洗澡时候用一个大水盆来接收洗澡水，用洗澡水来洗车，最后在广告的最后出现：习惯成自然。通过整个动画的展现来呼吁人们要节约用水，节约用水只是生活中的一个习惯，当形成一种习惯之后，这种习惯就会成为自然。通过这样一个简单的动画过程来告诫人们节约用水，简单但是具体有教育意义。
而从企业的角度来看，龙威集团通过这样的一个公益广告的宣传，首先展现了一个企业对于社会的一种责任感，节约用水人人有责，虽然人人都知道，但是在实际的行动中往往都会忘记，通过广告的不断进行宣传和提醒使得公众在潜移默化中规范自己的在行为。其次通过宣传让更多的人懂得该企业，为企业树立良好的形象，推动企业的发展。
图3 《习惯成自然》
3企业公益广告的在商业宣传中的作用
3.1 推动社会主义精神文明建设
在当今中国想要实现共产主义的目标，必须注重社会主义物质文明和精神文明的建设，全面提高我国的文化实力和软实力，使得我国在更加激烈的竞争中拥有自己的一席之地。从我国的文化软实力来看，广告业的进步与发展对于促进社会主义精神文明建设发挥着不可替代的作用。通过广告更多的人获知企业和企业产品的信息，推动企业产品的销售。从大的层面上看，有利于推动经济的快速发展，是推动社会主义市场经济建设的重要手段。而公益广告在维护社会秩序，规范社会行为方面占据着重要的位置，对于推动社会主义精神文明建设有着重要的作用。由于公益广告对于我国的精神文明建设有着不可替代的作用所以在这一方面国家也非常的重视公益广告的发展，通过出台一些必要的法律和条令来推进公益广告的发展，使公益广告充分发挥其效用，推进社会主义的精神文明和物质文明的建设和发展。
对于企业的公益广告来说，它是公益广告的重要组成部分。一个企业，想要在日益激烈的市场竞争中占据有利的地位，必须树立企业良好的信誉和形象，学会进行角色的转变，
企业要从过去“经济人”的角色向现在的“社会人”角色进行转换，承担起一个大企业应该承担的责任，不仅要对自己的企业负责，还应对社会负责，对公众负责。当今越来越多的企业开始进行企业公益广告的涉足，这是一个好的现象和开端，不仅宣传了自己的企业，建立自己的品牌，注重企业对社会的责任，树立企业的信誉和形象，还通过公益广告在宣传传达企业的理念，规范社会的行为和发展，推动了我国精神文明的建设。
3.2 推动市场竞争，实现商业目的
过去，企业制作的广告主要以直接宣传自己的产品和企业为主，商业性和商业目的都很强，在电视台、报纸杂志等媒体进行天价竞标的方式屡见不鲜，向社会发布的广告可谓狂轰滥炸，引起了受众的反感。但是从近年来企业广告发展的现状来看，企业发展一改过去发展的模式和形态，转而更多的关注公益广告，将更多的精力和的资金投入到公益广告的制作和宣传当中，企业开始从过去的表面竞争向企业的文化等方面的更深层次的竞争。
随着社会的不断进步与发展，越来越多的企业通过公益广告的形式宣传自己的企业，从在当今竞争日益激烈和科技进步的现状来看，企业与企业之间的竞争已经不局限于产品方面的竞争，因为对于众多企业的产品来说，企业之家产品的竞争日益变得趋同化，各企业之间能够提供的产品无论是质量、性能，还是在价格和信誉等方面都比较相当，所以想要脱颖而出就必须另寻其他出路和方法。在这样的条件下，企业只有通过在公众面前展现自己良好的形象，通过企业自身的魅力才能够俘获大众。所以，现今企业之间的竞争已经转化为企业形象之间的竞争，而通过企业的公益广告的传播，不仅能够宣传企业的企业和产品，并且能够传播企业自己的理念，推动市场的竞争，实现商业的目的。
3.3 树立企业良好形象，打造企业品牌
众所周知，公益广告以其独特的优势，不分群体，不分年龄层次，使其到达尽可能多的受众群体，尽可能广的传播范围，尽可能高的到达率。从短期的发展来看，公益广告对企业的发展没有什么重大的影响，但是从长远的发展来看，企业公益广告发挥的作用无穷无尽，特别是对于企业的形象和企业品牌方面扮演着重要的角色。
通过公益广告可以尽可能的扩大企业的知名度和美誉度。公益广告具有强大的扩散功能、放大功能和人际续接功能，通过对这些功能的认识和利用，可以有效地提高企业的知名度，扩大企业的影响范围。提高一个企业的美誉度是一个企业发展中必不可少一个环节，因为通过美誉度的提升使企业拉近与公众的距离，增强公众对企业的信任度，获得公众较好的评价倾向。而企业提升美誉度的方式可以通过制作和发布公益广告的方式进行。如可口可乐公司通过对留守儿童的关注，并且推进留守儿童与父母的见面，这些举动在感动公众的同时也宣传了自己，增加自己的影响力图。
越来越多的企业意识到企业文化的推广和宣传的重要性，企业的文化作为企业的一种
潜在优势，将这种潜在的优势进行挖掘和利用，走在各个企业的前端，可以提升企业的知名度，让更多的受众重新认识和定义企业。此前，著名企业山东东阿集团曾经根据自己的实际发展状况和自身企业一直秉承的企业文化“城实、守信、奋发”来发布一则与此相关的公益广告，不仅契合自身发展的状态，还是东阿集团本身“城实、守信、奋发”企业文化的一种真实的反映，获得了受众的认同。而央视所作的关于给老弱病残让座的公益广告则反映了央视一贯以来的关注百姓生活，关注民生，弘扬城市友爱、礼让的中华传统美德的企业文化，彰显央视的宽广胸怀，用于承担社会责任，通过公益广告的宣传使得祈愿社会变得更加的美好。
对于这些企业制作和发布的这些公益广告，企业内部的员工也会受到启发和感染，通过长期的在企业内部和社会的广告的宣传，员工在潜移默化中受到感染，由此做到以身作则，自己在日常的生活和工作中会将自身企业弘扬的精神进行实践，由此个人的素质从中得到提高，在企业中员工形成一种共同观念的价值观，对企业有着更强的归属感和忠诚度，提升团队的团结力和凝聚力。
结论
近年来随着我国经济的快速发展，各企业间的商业竞争力越来越激烈。面对这样的竞争压力，企业必须改变过去的宣传策略，重整企业形象，加强企业在公益方面的宣传，树立企业在公众心中的良好形象，才能更好地增强企业的竞争力。企业通过发布公益广告的方式，传达企业的理念，规范社会的行为和发展，推动我国社会主义精神文明建设。同时通过这种方式推动市场竞争，实现商业目的，树立企业良好形象，打造企业品牌，提升企业文化形象，提高企业员工总体素质，由此提高企业知名度，在竞争中占据优势的地位，推动企业的快速发展。
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本文是在赵春月老师的指导下完成的，在毕业论文的完成过程中，导师从论文的选题、文献的采集、框架的设计、结构的布局到最终论文的定稿，都给予我细致、耐心的指导，通过与导师的交流讨论，不仅使我顺利地完成了论文，而且使我在研究思路和方法上得到了很多启发。老师严谨的治学态度、精益求精的工作作风、诲人不倦的敬业精神深深感染和激励着我，所有这些都将成为我受益终生的宝贵财富！在此，学生谨向敬爱的老师致以最衷心的感谢！
最后，感谢吉林大学珠海学院艺术系专业教师及系领导在毕业论文期间给予的帮助，特别鸣谢付中立主任对毕业设计的精心组织和关注。