第5章公共关系传播模式与媒介
公共关系学串讲考点
2011版《公共关系学》（0182）串讲考点第一章公共关系概述一、复习建议本章在历年考试中，出题范围仅限选择题，建议学员对本章知识不需背诵，了解即可。
从题型来讲包括单项选择题、多项选择题。
二、本章重要知识点第一节公共关系的含义学员了解公共关系的几种定义及相对应的提出学者，可能出现选择题。
(一)管理论：代表人物：美国学者雷克斯•哈罗博士、卡特利、森特等。
(二)传播论：代表人物：英国学者弗兰克•杰夫金斯(三)传播管理论：代表人物：当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯•格鲁尼格教授。
(四)咨询论：最具有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》。
(五)社会关系论：代表人物：美国普林斯顿大学的蔡尔滋教授。
第二节公共关系的相关概念与范畴本节主要是熟记公共关系的相关概念的内容，以及对公关关系基本概念进行了解，对后面知识点进行知识积累。
在考试中，可能会出现名词解释题目。
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念(一)公共关系状态概念：公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
(二)公共关系活动概念：公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
(三)公共关系观念概念：公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公关关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
【例题】在市场营销中，公共关系侧重于( )A.塑造企业整体形象B 强化企业形象的市场影响力C 营造良好的市场环境D创造长期的营销环境答案：ABCD解析:在市场营销中，公共关系通过一些列的公共关系活动、公共关系观念去引导消费者的购买心理，通过良性的互动营造好的市场环境，建立良好的形象，维护好正常良好的公共关系状态。
2020年自考《公共关系学》讲义第五章
第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
公共关系原理与实务题库
课后习题答案第一章公共关系绪论1.公共关系的含义和基本特征？公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。
对于公共关系的这个定义，我们可以从以下几个方面来予以理解和把握：第一，公共关系活动的根本目的是塑造社会组织自身的良好形象。
第二，公共关系是由社会组织通过传播、沟通手段影响公众。
第三，公共关系既是一种状态，也是一种活动。
第四，公共关系既是一门科学又是一门艺术。
公共关系具有以下一些基本特征：以公众为对象；以美誉为目标；以互惠为原则；以长远为方针；以真诚为信条；以双向传播为手段。
2.公共关系在社会生活中的作用？搞好公共关系工作，“对于扩大信息交流、促进商品流通、沟通企业联系、建立新型人际关系都有着积极的作用”，对促进当代社会的健康发展有着极大的推动作用。
公共关系能够帮助组织实现目标。
在社会生活中，公共关系能够促使个人的观念更新，帮助个人能力的提高。
公共关系通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气促使社会互动环境的优化。
3.公共关系的职能有哪些？公共关系以树立和维护良好的组织形象为目的，围绕这一目的，它在现代组织管理的各个环节上都发挥着独特的作用。
概括起来，公共关系在组织管理活动中主要有情报功能、参谋功能、宣传功能、协调功能和服务功能五个方面。
4.公共关系的基本原则和职业原则有哪些？公共关系的基本原则是社会组织在公共关系活动中所应遵循的基本准则。
公共关系的基本原则主要包括：真实性原则、注重公众利益原则、科学性原则。
公共关系作为一种职业，公共关系要求公关从业人员必须严格恪守公共关系的职业原则。
具体说来，公共关系从业人员应当而且必须遵循如下职业原则：尊重并维护公众利益和个人尊严。
遵守社会公德。
以事实为依据。
诚实信用。
遵纪守法。
第二章公共关系的历史发展1.公共关系的产生和发展分为哪几个阶段？公共关系是人类社会发展进步的必然现象。
它是近现代商品经济快速发展，政治民主化浪潮日益高涨和大众传播日益现代化的产物。
公共关系学章节重点
第一章公共关系学绪论。
1.什么是公共关系?是社会组织，为了有效塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的管理科学与艺术。
2.公共关系是由哪些要素构成的? (三大要素: 主体，客体，媒介)1）公共关系主体一社会组织和公众人物2）公共关系客体一公众3）公共关系媒介一传播3.公共关系与人际关系的区别是什么?①从主体看，公共关系的行为主体是组织;人际关系的行为主体是个人。
②从对象看，公共关系的对象是与组织有关的所有对象;人际关系包含与组织无关的私人关系。
③从内容看，公共关系处理组织事务与公众事务,人际关系处理的是私人事务。
第二章公共关系历史沿革1.公共关系是由哪两个美国人创立的?艾维•李、爱德华•伯尼斯2.公共关系产生与发展的条件是什么?①商品经济的发展是现代公共关系产生与发展的社会经济条件。
②社会政治生活的民主化是现代公共关系产生与发展的社会政治条件。
③传播手段和通迅技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质技术条件。
④尊重人的需要和情感的经营管理思想的形成是现代公共关系产生与发展的社会文化心理条件。
第三章公共关系职能1.公共关系具有哪些职能？收集信息；咨询决策；传播与沟通；形象管理；宣传引导；协调关系。
第四章.公共关系主体——社会组织1.什么是社会组织?社会组织简称组织，是指由一定的社会成员按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
2.公共关系部的类型。
（p51）①部门所属型②部门直属型③领导直属型④职能分散型3.、公共关系公司的类型。
（p53）①综合服务咨询公司②专项业务服务公司③特定行业服务公司4.公共关系人员应具备哪些基本素质?①诚实高尚的品德②较强的自信心③广博的知识④较强的学习能力第五章公共关系客体——公众1.公众的涵义是什么?公共关系工作对象统称为公众。
公众的特定含义是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。
2.公众具有什么样的特征? (p66)①整体性②共同性③相关性④多样性⑤变化性3.如何对公众进行分类?(P68)①根据公众发展过程的不同阶段,可划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种。
公共关系 第5章 公共关系沟通
（1）表达不清楚。 （2）顾虑太多。 （3）还常常存在管理者的观念、思维方式等造成的沟通障碍。
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排除障碍因素的有效途径
个人：障碍排除的一般途径
正确的表达
适宜的环境
障自度碍信，的良排态好除
的心态
利用身体语言
有效的倾听和询问
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排除障碍因素的有效途径
组织：整体促进和完善
有关单向沟通和双向沟通的效率和利弊的比较研究表明： 单向沟通的速度比双向沟通快； 双向沟通的准确性比单向沟通高； 双向沟通中有更高的自我效能感； 双向沟通中的人际压力比单向沟通时大； 双向沟通动态性高，容易受到干扰。
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自我沟通，良好心境
早年间，英国有位哲人，单身时，和几个朋友一起住在一间只有七八平方 米的小房子里，每天却总是乐呵呵的。别人问："那么多人挤在一起，还有什 么值得开心呢？"他说，朋友们住在一起，随时可以交流思想、交流感情，难 道这不是值得高兴的事吗？
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正式沟通与非正式沟通
正式沟通：在组织系统内部，以组织原则和组织管理制 度为依据，通过组织管理渠道进行信息传递和交流。
正式沟通特点：具有约束力强，较严肃，权威性高，保 密性强等，可以使公共关系保持权威性。缺点是信息需 要经过层层传递，缺乏灵活性，效率较低。一般都是单 向沟通，缺乏反馈机制，沟通效果难以保证。
听到的不仅是话，还有对方的后面真正想要表达 的意思。
案例：97页的案例2“认真倾听”
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（二）问
问的场合要合适，下列情况，大家看能否问： 在别人打电话的时候；非常忙碌的时候；正在休息的时候；开会的时候；
约见客人的时候；处理私人问题的时候。 “问”的分类 *开放性问题 *封闭性问题
公共关系 第5章(1) 公共关系传播
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
9．营造良好传播环境
10．正确选择公关语言：（1）自然语言，是信 息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广 播语。（2）非自然语言，如表情语言、动作 语言、体态语言等。（3）实物，如样品、商 标、组织标志等。
11．利用名人效应
七、公共关系传播媒介类型 常见的公共关系传播媒介主要有以下几类： 1 、符号媒介 2 、实物媒介 3、 人体媒介 4、大众传播媒介
常见传播技巧
1、提高信息刺激的强度 2、增加符号的对比度 3、注意适当的重复 4、注意传播者的声望。 5、根据不同传播目的和传播对象，灵活地采
取情感传播或理智传播的方式。
6．建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素。 （2）利用相似性因素。 （3）利用需求互补效应。 （4）利用仪表的魅力。 （5）培养独特的人格魅力。 （6）会说更会听。
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。
例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多； 周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的 信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容 量，传播给受众。
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介
00182公共关系学
00182公共关系学第一章公共关系概论1公共关系是指一个组织与公众之间的关系。
（公众关系）2五种有代表性的公共关系定义：⑪管理论：①美国学者雷克斯·哈罗博士认为：“公共关系是一种独特的管理职能。
”②美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。
”⑫传播论：英国学者弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”⑬传播管理论：当代美国公共关系学术权威、马兰里大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。
”⑭咨询论：国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。
”⑮社会关系论：①美国斯林顿大学的蔡尔兹教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
”②中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。
”3公共关系的本质属性：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
（组织与公众之间信息的双向交流）4公共关系的基本要素：①公共关系的行为主体是组织机构②公共关系的沟通对象是相关公众③公共关系的工作手段是传播沟通媒介④公共关系的过程是信息的双向交流⑤公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。
）5公共关系状态即是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
第五章 公共关系传播模式与媒介
第五章公共关系传播模式与媒介【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则传播是公共关系的一个基本要素。
作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。
这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。
事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。
所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。
本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。
第一节公共关系传播模式一、拉斯维尔的“5W”模式5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。
因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。
在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。
（一）传播的控制分析；（二）传播的内容分析；（三）传播的媒介分析；（四）传播的对象分析；（五）传播的效果分析。
二、把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
三、两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
公共关系原理与实务第5章公共关系传播
七、赞助活动
赞助是社会组织以捐赠方式，向某一社会事业 或社会活动提供资金或物质的一种公关专题活动。 赞助活动是一种对社会的贡献行为，是一种信誉 投资和感情投资，是企业改善社会环境和社会关 系最有效的方式之一。概括起来，赞助的目的有 四种，即追求新闻效应，扩大社会影响；增强广 告效果，提高经济效益；联络公众感情，改善社 会关系；提高社会效益，树立良好形象。
七、赞助活动(续)
社会组织赞助的步骤和管理： 1、明确目的 2、调查研究 3、拟定赞助计划 4、审核评定 5、具体实施 6、测定效果
八、联谊活动
联谊活动是指社会组织为了达到内部管理人员 与员工之间，社会组织成员与社会公众之间，或 者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊 的目的而组织的活动。社会组织内部的联谊活动 可以调节职工文化生活，创造和谐的人际关系。 社会组织对外部所组织的联谊活动可以增进公众 对社会组织的关注和了解，加强相互联系和协作 交流。联谊活动形式多样，如组织舞会、观看演 出、参观游览、各种有益身心健康的休闲活动、 相互间信息的共享等等。
“对话”。对话原指党政机关就各项重大政策问 题广泛地与社会各界群众进行相互协商和交流。
例行性会议。例行性会议是社会组织出于阶段性 工作的需要而举行或参加的会议。
五、庆典活动
庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身， 体现自身的领导和组织能力、社交水平以及文化 素养。通过邀请知名人士和记者参加，还可以扩 大影响。常见的庆典仪式有法定节日庆典，某一 组织的节日庆典，特别“日、周、月、年”的庆 典仪式，签字仪式，颁奖、授勋仪式等。
二、群体传播
群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合 接受传播。这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百 人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆 等。这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一 起的。比如，在记者招待会上，到场的都是新闻人士，都 是为了寻求新闻线索，采访新闻事实这些目的而来；而在 某一家用产品展销会里，参观者多半是意欲购置这类家用 消费品的人。
公共关系学第5章-公共关系工作程序
1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
对2 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对3 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。
它是一个组织发展的内在动力。
对4 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。
错5 文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。
错6 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。
对7 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。
错8 在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。
这是公共关系工作中最富有创意的部分。
错9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。
错10 组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。
对11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。
”他提出的这四个方面，可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
对12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。
错13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。
错14 网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。
对15 宣传心理学上有一个假设：“公众都是健忘的”。
为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具有一定的重复性。
第五章 公共关系传播
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（三）公关日常应用传播媒介
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（四）如何选择传播媒介
1．媒介本身特点 2．传播内容
3．受传者的特点
4．讲求经济效益
5．注重时间安排
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六、公共关系传播效果
（一）传播效果层次
针对公共关系的目标和公关传播的目标评估， 传播对于受者的影响可以达到四种程度:
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（二）影响传播效果的因素
1.传播媒介
程。
5
三、公共关系传播的要素
传 播 的 要 素
公共关系传播者 公共关系传播内容 公共关系传播渠道 目标公众 公共关系传播效果
基本要素
隐含要素
时空环境 心理因素 文化背景 权威意识
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“斯达舒”的一则电视广告
在这则电视广告中，有三幅画面：第一幅是 一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在人的 胃里用钻机使劲钻，画外音是“胃痛吗？”；第 二幅是用酸液喷，画外音是“胃酸吗？”；第三 幅是用打气筒充气，画外音是“胃胀吗？”。三 幅画面形象地比拟出了有胃病的人们的胃痛、胃 酸、胃胀的要命感觉，就是运用了广告恐惧诉求 的手法。
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象征手势
美国: “OK,了不起、赞赏”； 法国:“零”或“无价值”； 印度:“正确”； 泰国:“没问题”； 日本、缅甸、南朝鲜:“金钱” 我国:“零”或“三”。 巴西，“引诱女人”或“悔辱男人”； 突尼斯:“傻瓜”或“无用”； 印尼:“什么也干不了”或“不成功”， 某些地中海国家常被用来影射同性恋。
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象征手势
把大拇指朝下则一致表 示“坏”的意思，据说 这是罗马帝国时期，恺 撒大帝每当作出杀人的 决定总是做出拇指朝下 的手势。另外在意大利， 数数字，竖起拇指是表 示一，加上食指是二； 而美国人和英国人则食 指是一，加上中指是二， 拇指便成五了。
《公共关系学》第五章问答题解答.doc
《公共关系学》第五章问答题解答1、公众调查包括哪些主要内容？答：公众调查主要包括以下四方面的内容：（1）公众构成。
每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等等具体形式有关。
按照公众与组织有无归属关系来看，可以将公众分为两大类：内部公众与外部公众。
按照组织与公众的利益关系，公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区、社会团体等等。
根据公众与组织发生关系的时序特征分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等等。
不管使用哪一种公众分类方法，对各类公众构成的了解必须细化，如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等等，为今后有针对性地开展工作奠定基础。
（2）公众态度。
当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们对组织所抱的态度。
态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。
公众态度的调查，对于企业生产政策的制定，新产品的开发，都具有不可替代的重要作用。
（3）公众需求。
我们已进入消费导向型经济。
市场上早以不再是企业生产什么，百姓消费什么；而是顾客需要什么，企业生产什么。
那么顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。
（4）意见领袖。
根据传播学理论，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人口中传入不那么活跃的群体。
研究公众，还必须研究能够经常影响他们的意见领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等等。
要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等等，以便在I I后的公关工作中与他们建立良好的关系。
2、进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些？答：进行组织自我期待形象调查的主要方面有：（1）完整地掌握组织的内部资料。
对于一个企业来说，内部资料包括：企业的建立时间、经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目和水平、员工的素质、领导人的状况等等。
第5章-公共关系传播-学生教学用
• ②非面对面传播 （信件、电话、网络等）
人 际 真 传正 播意
义 上 的 ╔ 多 媒 体 ╝ 传 播
3.群体传播
群体传播是指在一定群体范围内进行的意见 交流。传播者在在一定的规章下，与聚合于某一 场所中的受传者进行信息交流。
受传者往往为了共同的目的、兴趣聚集在一 起，双方交流形式灵活自由，参与者在相互传播 中获得满足，共同协作。如一般性集会、信息发 布会、座谈会等。 主要包括两种类型：
第五章 公共关系传播
本章理论知识体系
一.公共关系传播概述 二.公共关系传播形式
三.大众传播媒介分析
第一节 公共关系传播概述
一、传播的含义
• 传播是“社会组织利用各种媒介，将信息或观点有 计划地与公众进行交流的沟通活动。”
• 亚里士多德在《修辞学》里说，“当演说家表示要和听 众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫 communications。”据此应译为“交流”、“沟通” （双向互动）。
拉斯韦尔的贡献
• 拉斯韦尔（1902—1977）是美国芝加哥大学的教授，1948 年他在《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提 出新闻通讯中的“五个W模式”。
• “五个W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一直 没有被人们清楚地认识到，拉斯韦尔首次将它揭示出来， 并表述为环环相扣的直线性的运动过程；他的开创性的工 作给了人们以很大的启发，并且在新闻写作中也有要素审 查的实际指导意义。后来人们研究大众传播五大领域，即 “传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道 的媒介分析”、“受传者的受众分析”和“传播效果分析 ”，就是沿着这条模式的思路形成的。
①阅读受到文化水平的限制； ②生动性不及广播、电视； ③重复阅读率较低。
5第五章 传播与公共关系传播=6稿
传播的基本特性
➢普遍性 ➢社会性 ➢工具性 ➢互动性 ➢符号性 ➢共享性
传播的构成要素
➢传播者 ➢受传者 ➢传播信息 ➢传播媒介 ➢转换（编码或译码） ➢干扰 ➢反馈
传播的模式与理论
“传播万能论” 到“有限效果论”（以“两 级传播”为主要内容），
由“两级传播模式”发展为“多级传播模 式”。
⑵传播什么（Say what）？
⑶通过什么渠道传播（Through which）？
⑷向谁传播（To whom）？
⑸传播效果怎么样（With what effect）？
传播者
信息
渠道 媒介
接受者
效果
反馈
五W 传播模式
新型控制论模式
由美国学者奥斯古德首先提出，经美国学者韦尔 伯·施拉姆完善而成，是典型的新型控制论传播模 式。这种模式中引进了“转换”和“反馈”机制， 它弥补了拉斯韦尔“5W”模式的缺陷，将反馈过 程与传受双方的互动过程联系了起来，使传播成 为一种互动的循环往复过程，反映了传播是传播 者与受传者之间的互动过程，但它未能明确反映 出“环境”、“干扰”对“效果”及“目标”的 影响。
• 克拉帕将这一选择过程的三种现象概括为： 选择性注意(Selective Attention)、选择性理解 (Selective Perception )、选择性记忆(Selective Retention )。
第二节 公共关系传播——定义
• 公共关系传播是指社会组织为了实现 组织目标、塑造组织良好形象，利用 各种媒介有计划、有目的地与公众进 行双向信息交流的沟通过程。
公共关系传播的基本特征
➢计划性 ➢双向性 ➢社会性 ➢互利性 ➢创造性
公共关系传播模式与媒介知识点
公共关系学知识框架第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。
Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。
Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。
Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。
Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
Ø老王通过电视⼴告向全市⼈民征集创意，取得了良好效果。
一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播的控制分析：传播的法规与政策；传播者的社会控制和⾃自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。
Ø传播的内容分析：传播的分类；传播的符号；传播的宣传⽅方法等。
Ø传播的媒介分析：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。
Ø传播的对象分析：传播对象的⼼心理理；传播对象的劝服等。
Ø传播的效果分析：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量量⽅方法等。
传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景二、把关人理论Ø“把关⼈人”：⼜又称“守⻔门⼈人”，指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”⾏行行为的关键⼈人物。
第五章 公共关系传播 《公共关系学》PPT课件
3、受众选择“3S”理论
• 传播学者发现受传者在接触 媒介和接收信息时有很大的 选择性，这就是受众心理上 的自我选择过程。这个过程 表现为三种现象，简称为 “3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解 (Selective Perception)；选择性 记忆(Selective Retention)。信息 受传者的心理选择过程的三 个环节之间的关系如左图所 示。
案例
4、公共关系有效传播的七大要素
可信度 情境架构
受众的能力 通道
内容
清晰
持续和一贯
第四节 公共关系传播模式
• 拉斯韦尔的5W模式 • 两级传播理论 • 受众选择“3S”理论 • 传统的线性传播模式 • 新型的控制论传播模式
1、拉斯韦尔的5W模式
2、两级传播理论
• 两级传播理论是由美国著 名社会学家拉扎斯菲尔德 提出的。它对大众传播的 威力产生怀疑。认为“观 念总是先从广播和报刊传 向‘意见领袖’，然后再 由这些人传到人口中不那 么活跃的部分” 。因此传 播活动中要注意“意见领 袖”的作用。
传播空间位置
范围广、效率高 专业化、间接性
3、公共关系传播的类型
大众传播
电视、广播、报纸、杂志、网络
对象广泛 目的明确
组织传播
传播形式 的变化
展览、庆典、广告、宣传、公益等活动
个性鲜明 反馈及时
人际传播
• 受众面越来越大； • 传播双方在感情和距离上
越来越远；
传播活动 的基础
自身传播
• 信息的个性化越来越淡； • 组织系统和传播技术越来
1、公共关系传播 沟通的基本
原则
公众利益至上原则
双向沟通原则
(完整版)《公共关系学》知识点梳理
《公共关系学》通过本课程教学，帮助学生了解公共关系学的基本理论和基础知识，理解并掌握一些重要概念；培养较好的公关意识，运用所学的理论观察、分析公共关系现象和公关案例；了解公关实践的基本程序和原则。
第一章公关是什么1. Public Relations （PR）2. 关于公关定义的各种表述：公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。
——格鲁尼格竭尽全力用符号控制某些环境、控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程，是一种说服性的传播活动。
——米勒公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。
——詹夫金斯公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。
——福特公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。
——卡特里普公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。
具体说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。
——陈先红3. 共同元素：组织、公众、管理、沟通、传播、关系。
4. 公共关系是组织或个人通过各种传播方式与各类利益相关者开展的关系管理。
第二章公共关系的历史演变要点：⏹公共关系起源于美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。
⏹艾维·李是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，提出“原则宣言”、“说真话”、“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。
⏹爱德华·伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家，发展“投公众所好”的思想。
卡特利普和格鲁尼格对当代公共关系的发展做出杰出贡献。
⏹20世纪80年代，中国公共关系经历了三个发展阶段：70年代末至80年代导入期；90年代即实践期；2000年以后的快速增长期。
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5.1 公共关系传播模式
• 7. 简述受众选择“3S”论（1）-（3） （2）选择性理解（Selective Perception）：
指不同的人对同一信息作出的意义解释和 理解； • ①需要（食物16、4、1、0.1小时） • ②态度，对信息理解必然受到消费者固有 态度的影响 • ③与情绪、心境有关
第5章公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 6. (名词解释）“意见领袖”又称“舆论指 导者”，指社会活动中能有较多机会接触 来自各种渠道的信息的人. 即“消息灵通人 士”，或对于某一领域有丰富的知识与经 验的“权威专家”，而其态度和意见对广 大公众影响较大的那一部分人。
第5章公共关系传播模式与媒介
• 13.(单选)议题设置论认为， 各种传播媒介 对所传播的信息首先起到过滤作用。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 14.(多选)记忆的输出方式包括辨认、回想。 • 15.(单选)议题设置论的代表性学者是麦库
姆斯。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 16.(简答)简述议题设置论的主要观点。 （1） -（2）
• ③媒体中广告内容的组合；
第5章公共关系传播模式与媒介
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/26
第5章公共关系传播模式与媒介
第5章公共关系传播模式与媒介
5.3 公共关系的传播媒介
• 4. (简答)简述杂志传播信息的缺点： • ①缺乏灵活性、缺乏时效性； • ②阅读范围的局限性； • ③感染力较差。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.3 公共关系的传播媒介
• 5.(多选)依据受众对象不同.可把报刊分为组 织内刊、社会报刊。
• （1）各种传播媒介对传播信息的“过滤作 用” 。传播媒介对极为浩繁的信息是经过 选择后才传达给公众的。当大众传播媒介 热情介绍某个新闻事件， 也就意味着这个 新闻事件可能成为公众关注的“议题”。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 16.(简答)简述议题设置论的主要观点。 （1） -（2）
第5章公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 5. (名词解释）两级传播模式是由美国社会 学家拉扎斯菲尔德提出的。它认为信息往 往首先经过“意见领袖”再传播到社会中 的其他人，这便构成了“媒介----意见领袖----受众”的两级传播的基本模式。
• 如：报纸上的药品好，受众往往容易接受 医生的建议；
• 3.(多选)合理选择公共关系媒介，应当充分 考虑的因素有目标受众的特性、传播媒介 的特性、所传信息的特性、相关媒体的选 择、传播经费。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.4 公共关系的媒介运作
• 4.(多选)媒体组合的方式有集中型媒体组合、 分散型媒体组合。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.4 公共关系的媒介运作
• ③缺乏权威 • ④缺乏规矩 • ⑤可信度不高
第5章公共关系传播模式与媒介
5.3 公共关系的传播媒介
• 16.(单选)标记语言和行动语言属于非语言 传播方式。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.4 公共关系的媒介运作
• 1. 简述传播媒介的选择原则： ①-⑤ • ①根据目标受众的特点选择传播媒介； • ②根据传播媒介的特性及影响力选择传播
• 2. 传播媒介的发展与演变： 口语传播------手抄媒介阶段------印刷媒介阶
段-------电子媒介阶段。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.2 媒介发展与演进
• 3.(多选)传播意义上的媒介包括物质实体、 物理能力。
• 4.(单选)从人类脱离蛮荒到现在，传播媒介 大体经历的阶段依次是口语、手抄、印刷、 电子。
• 6.(单选)在我国，最大众化的传播媒介是广 播。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.3 公共关系的传播媒介
• 7.(单选)从费力程度看，财力、精力花费最 少的传播媒介是广播。
• 8.(多选)杂志传播信息的缺点包括缺乏灵活 性、缺乏时效性、阅读范围的局限性、感 染力较差。
• 9.(单选)下列媒介中，娱乐性功能最强的是 电视。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 2.(单选)传播学中，总体研究范畴的规划者 是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
• 3.(单选)发表了《社会传播的结构与功能》 一文，成为传播学的创始人之一的是拉斯 韦尔。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 4. (简答)简述“把关人”理论（德国心理学 家库尔特·卢因在1947年提出）
第5章公共关系传播模式与媒介
5.3 公共关系的传播媒介
• 12.(名词解释）因特网即“Internet”，是指 全球最大的、开放的、由众多网络互联而 成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络， 以及这个网络所包含的全世界范围内的巨 大信息资源。
• 13.(单选)用了数字技术，成为真正的数字 化媒体的是因特网。
媒介；
第5章公共关系传播模式与媒介
5.4 公共关系的媒介运作
• 1. 简述传播媒介的选择原则： ①-⑤ • ③根据所传信息的特性选择传播媒介；
• ④根据竞争对手的媒介运用状况选择传播 媒介；
• ⑤根据传播经费的多少，讲求经济效益的 原则。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.4 公共关系的媒介运作
• 2.(单选)传播的目标和对象，也是信息最终 归宿的是受众。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.3 公共关系的传播媒介
• 2.(多选)报纸传播的弱点有时效性差、读者 的受局限性、现场感较差、形象感较差。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.3 公共关系的传播媒介
• 3. (简答)简述杂志传播信息的优势 • ①针对性强； • ②信息的覆盖与更替周期长； • ③印刷精良，装帧较好，更具有保存价值。
• （2）“把关人”的传播行为： • ①若干人提出倡议----②信息传给A(倡导角
色)------- ③C（把关人）-------④B（消费者）
第5章公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
•提议 •提议 •提议 •提议 •提议 •提议
•A倡导者
•反馈
•反馈 •C把关人
•B消费者 •反馈
•将信息过滤
第5章公共关系传播模式与媒介
5.3 公共关系的传播媒介
• 14. (简答)简述因特网的优点： • ①兼容性好 • ②互动性 • ③全球性 • ④存储于检查 • ⑤及时性 • ⑥针对性强
第5章公共关系传播模式与媒介
5.3 公共关系的传播媒介
• 15. (简答)简述因特网的缺点： • ①缺乏严谨性 • ②缺乏深度与原创
• 5. (简答)简述媒体组合的目标①-⑥ • ①有利于实现组织信息在内容和表现形式
方面的系列化；
• ②有利于塑造良好的产品和服务形象；
• ③有利于达到目标受众，影响目标受众；
第5章公共关系传播模式与媒介
5.4 公共关系的媒介运作
• 5. (简答)简述媒体组合的目标①-⑥
• ④有利于组织针对竞争对手的信息传播开 展有力进攻或实施有效的防御；
5.1 公共关系传播模式
• 7. (简答)简述受众选择“3S” 论（1）-（3）
（1）选择性注意（Selective Attention） 是指在信息接收过程中，人们的感觉器官 虽然受到诸多信息的刺激. 但是他们不可能 对所有的信息都作出相应的反应，只能是 有选择地加以注意的心理状态。
①对比 ②强度 ③位置 ④重复 ⑤变化
• （1）(名词解释）“把关人”又称“守门 人”，是指在信息传播过程中，对信息的 提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导” 与“抑制”行为的关键人物。
• “疏导”----准传播 • “抑制”----不让传播或暂时搁置
第5章公共关系传播模式与媒介
Hale Waihona Puke .1 公共关系传播模式• 4. (简答)简述“把关人”理论（德国心理学 家库尔特·卢因在1947年提出）
第5章公共关系传播模式与媒介
5.2 媒介发展与演进
• 5.(多选)文字传播媒介的主要优点有传播范 围大、信息可以保存、传播距离延长、信 息传递的确切可靠性。
• 6.(单选)传播信息渗透性比较强的是电子媒 介传播。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.3 公共关系的传播媒介
• 1. (简答)简述报纸传播信息的优势。 • （1）可充分处理论题。 • （2）选择性强。 • （3）易于保存、易于检索。 • （4）专业性强。 • （5）经济性 。
• ⑤要有利于信息传播的时机性要求； • ⑥媒体组合本身要实现多样化。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.4 公共关系的媒介运作
• 6. (简答)简述媒体组合的具体策略： • ①各种媒体间的组合；如：报刊、广播、
电视、路牌、网络；
• ②媒体内部组合：指各种媒体内部的栏目 之间组合，如：北京电视、和中央电视；
• 10.(多选) 影响受传者选择性理解的心理因 素主要包括需要、态度、情绪.
• 11.(单选)一定时期内神经联系的形成和巩 固是指记忆。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 12.(多选)从选择性注意的角度来看，提髙 信息竞争能力应关注的因素包括对比、强 度、位置、重复、变化。
第5章公共关系传播模式与媒介
5.1 公共关系传播模式
• 8.(多选)公共关系的传播模式与理论主要有 把关人理论、受众选择“3S” 论、议题设置 论、拉斯韦尔的“5W”模式、两级传播模式。
• 9.(单选)“把关人” 这一概念出自《群体生 活的渠道》。