《市场营销学在线考核和参考答案》201804

《市场营销学在线考核和参考答案》201804

福建师范大学网络教育学院

《市场营销学》期末考核

一、判断题（对的请在括号里打√，错的请在括号里打X，每小题1分，共20分）

1、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要作示范的产品。（ X ）

2、分销渠道和营销渠道是完全相同，没有区别的。（ X ）

3、产品组合的宽度是指产品项目的数量。（ X ）

4、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（√）

5、对消费者的营业推广手段有：鼓励老顾客增加购买量、促使新顾客增加购买和寻找新顾客（X ）

6、购买者追求的利益是细分生产者市场的最常用的标准（X ）

7、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小（√）

8、企业为降低新产品开发失败的风险，必须重视新产品的开发研制过程管理，因为这一过程的各个阶段是一个固定的模式（X ）

9、消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在（X ）

10、对于挑战者来说，侧翼进攻是一种最有效和最经济的策略（√）

11．交换是市场营销中最核心的概念。（√）

12．市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。（ X ）

13．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（ X ）

14．如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业应以无差异营销战略与其竞争。（ X ）15．市场领导者所占有的市场份额最大。（√）

16．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（ X ）

17．一般来说，品牌生命周期具有最长的生命周期。（√）

18．当多个竞争企业同时存在时。这一市场就是完全竞争性市场。（X ）

19．市场营销主要发生在流通领域。（X ）

20．当企业推出的新产品鲜为人知，产品生产成本下降空间较大，且市场容量较大时，可以采用快速撇脂策略。（X ）

b激励消费者初次购买

促销要求消费者或店铺的员工亲自参与，行动导向目标就是立即实施销售行为。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。

c激励再次购买

当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。通过首次购买体验，要留住客户。

d提高销售业绩

毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。e侵略与反侵略竞争

无论是企业发[2] 动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。

f带动相关产品市场

促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果使其煤油的销量大增。

g节庆酬谢

促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

3、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？

答：切实抓好产品质量，不断进行技术创新，高度重视工业设计，实行资产重组与联合，塑造企业整体形象.

2、简述消费者行为模式

答：消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激.

消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者特征和消费者购买决策过程；

消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应（作出各种决策）;

三、论述题（每题18分，共36分）

1、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?

①答：文化因素是影响消费者需求和行为的最基本因素；社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、民俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，因而他们各有不同的欲望和行为。文化对营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。

②影响企业开展营销的社会文化环境因人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研宄这种文化动向。国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们各有不同的态度或看法、风俗习惯。

③社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和交融，这些改变会对人们的消费观念、消费行为产生影响；

企业应针对社会文化环境的变化在策略上作出相应的反映；举例说明

2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？

答;美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率一市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。

是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略A类。又称问题类

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业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。

B类。又称明星类。A类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B类。是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，

需要投入大量现金

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