第1章 推销概论

1.4 推销的原则
1.4.7 洽谈中不谈竞争

在与顾客洽谈业务时，不要谈论竞争对手的情况 假如你不得不谈论竞争对手的情况，就要持客观、 公正的态度 应该清楚地了解你的对手、他的产品和他的推销方 法等

1.4 推销的原则
1.4.8 明确具体

推销论点必须有理有据 应当把你的销售谈话分为几个部分，而每一部分的 内容都要具体、详细 不要肆意夸张谈话内容


1.5 推销员的素质
1.5.5 具有内外兼修的气质仪表

推销工作的艰苦性决定了推销员必须具有健康的身 体才能胜任推销工作 身体健康包括生理健康与心理健康两个方面 推销，首先是推销自己，然后才是推销产品

1.5 推销员的素质
1.5.6 掌握推销技术和谈判技巧

推销是一门艺术也是一种技术 谈判更是知识、技术、心理素质的一种综合较量 成功的谈判，就是在“目标、效率、人际关系”做 出了适当的取舍，尽可能使三者处于某种均衡的状 态


对推销技术的研究： 寻找、约见、接近顾客的方法，推销洽谈的策略 与技巧，处理顾客异议的策略和常用技术，推销 成交的常用方法及合同的签署、推销服务、客户 管理、货款回收等 对推销员的研究： 推销员的基本素质、推销员的基本任务、推 销员的培训、推销员的管理等
1.3 推销的作用
1.3.1 推销是社会经济发展的重要动力 1.3.2 推销是企业生存与发展的基础 1.3.3 推销是走向事业成功的最好途径之一 思考题
1.1
推销的概念
1.1.3


现代推销学的核心概念------多赢


必须把满足顾客需求作为推销的基础 推销要满足顾客的主要需求 推销必须满足购买主要决策人的需求 推销要满足顾客的潜在需求（还没有发现和还没有 认识的需求） 推销的过程就是寻找多方需求都能得到满足的方式、 内容、时间和地点等的过程
第1章
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1. 6 推销的概念 现代推销学的产生与发展 推销的作用 推销的原则 推销员的素质 推销员的职责
※本章要点
推销概论
主要内容
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1.1
推销的概念
1.1.1 推销的概念 1.1.2 推销的内容 1.1.3 现代推销学的核心概念 思考题 案例分析
1.1

1.4 推销的原则
1.4.5 对顾客无益的交易必有损于推销员自己

任何推销工作都应以符合商业道德为标准 以欺骗手段获得的订单，可能会带来意想不到的严 重后果
1.4 推销的原则
1.4.6 讲究信用


不要为了引诱顾客订货而向顾客许下不能履行的诺 言 少许诺，多做实际工作 决定你是否得到订单的重要因素是顾客对你的信赖， 而不是你的销售谈话 要以自己的言行博得顾客对你的信任
1.1
推销的概念
思考题： 如何理解“推销人员推销的是产品的使用价值与需求的满足”？ 案例分析： 张新华是一位计算机推销员，他对所推销的计算机了如指 掌，并且在技术方面也有丰富的经验；其人一表人才，使人感 到诚实可信；他善于抓住人们的心理，赢得顾客的欢心，潜在 顾客对他的话总是心悦诚服。有一天，他为推销产品专门拜访 了一家公司的财务总监，他说：“我想向你们介绍一下我们生 产的新型计算机，根据我二十多年的经验，我敢打保票这是市 场上最好的计算机”。尔后他便十分内行地讲述了计算机在技 术方面的各种优点，顾客似乎也很相信他的话，但事与愿违， 这次并没有达成交易。你能看出其中的奥妙吗？应该采取什么 办法才能达成交易目的？


1.2 现代推销学的产生与发展
1.2.3 现代推销学的研究内容

对推销基础理论的研究： 对推销概念、推销程序和推销系统等的研究 对顾客的研究: 对顾客需求产生规律的研究、对顾客心理活动 及其变化规律的研究、对顾客的分类及其特征的研 究、对顾客的行为及其影响因素的研究等

1.2 现代推销学的产生与发展
社会交往 保护自我 物质欲望 贪图享受
1.4 推销的原则
1.4.3 理解人的本性
人们的言行主要受感情支配 你为什么要去跳舞？ 开车时为什么要超车？

出门前你为什么要照镜子？……
1.4 推销的原则
1.4.4 把新产品描绘成符合人们使用习惯的简易 化产品或改进产品

人们身上存在着一种习惯势力：害怕承担风险，不 愿努力奋斗，不愿改变现状，反对承担由于某种变 化而产生的直接费用和间接费用，不愿作自我批评 或批评他人，也不愿向新供应商订货而受到老供应 商的谴责和批评。 必须让顾客认识到新产品直接或间接地适合于现在 的习惯；也应该使顾客相信，你并没有把他作为试 验品，你应该拿出证据证明这些经过反复试验的新 产品、新技术是切实可行的
1.3 推销的作用 1.3.1 推销是社会经济发展的重要动力


1、推销推动社会经济的发展，是社会经济发展的重 要动力 2、推销引导与影响社会消费
1.3 推销的作用
1.3.2 推销是企业生存与发展的基础

推销推动商品流通，实现产品的生产劳动价值 顾客是企业的衣食父母，而推销员又是企业内 其他人员的衣食父母 推销直接影响企业的应变能力与产品的竞争能力 推销直接影响企业的盈利能力
1.4 推销的原则
1.4.1 推销产品的使用价值 商品 使用价值
高级轿车
方便面 彩票 化妆品 电视机
安全舒适，有达官贵人的气派
食用方便，便于储存和携带 发财的捷径 使皮肤柔嫩、光泽 收看电视节目
1.4 推销的原则
1.4.2 满足顾客的某种基本需求

显示自己——对消费行为影响最大的需要


1.4 推销的原则
1.4.1 推销产品的使用价值 1.4.2 满足顾客的某种基本需求 1.4.3 理解人的本性 1.4.4 把新产品描绘成符合人们使用习惯的简易化产品 或改进产品 1.4.5 对顾客无益的交易必有损于推销员自己 1.4.6 讲究信用 1.4.7 洽谈中不谈竞争 1.4.8 明确具体 1.4.9 掌握主动权 思考题
1.1 1.1.4

推销的概念 推销的主要手段
1、成功推销的标准 ——多赢 2、推销必须遵循商品交换的原则与规律 平等互利 协商一致 等价有偿 3、推销的主要手段是说服 说服必须以科学为基础并运用一定的技巧才可能 成功（说服是科学与艺术的结合） 说服必须使顾客相信，你所推销的产品更能使顾 客的需求得到满足
1.2 现代推销学的产生与发展
1.2.2 现代推销学的发展

技巧型推销技术（20世纪60年代以前） 主要研究推销员的说服技巧与说服方法 技术型推销技术（20世纪60年代至80年代） 研究的重点是事，即研究推销过程、推销方式以 及向顾客展示产品的技巧与策略等 系统型推销技术（20世纪90年代开始） 推销研究的核心由“说服”转向“需求满足”
1.5 推销员的素质
1.5.1 具有强烈的事业心 1.5.2 相信自己、相信企业、相信所推销的产品 1.5.3 具有良好的自控能力 1.5.4 具有较好的业务知识和文化素质 1.5.5 具有内外兼修的气质仪表 1.5.6 掌握推销技术和谈判技巧 思考题
1.5 推销员的素质
1.5.1 具有强烈的事业心

1.3 推销的作用
1.3.3 推销是走向事业成功的最好途径之一

推销充分发挥了人的潜力 推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一 推销工作是人们走向事业成功的最好途径之一 无论在美国、日本等发达国家，还是在中国，大 量的企业家都出身于推销员
1.3 推销的作用
思考题： 请举出一些通过推销奠定事业成功基础的例子 吗？
1.6 推销员的职责与任务
1.6.2 开拓与进入市场

Hale Waihona Puke 分析目标市场需求变化的影响因素 ——帮助企业确 定进入市场的时机是推销员的重要职责 构筑销售网络 ——推销员顺利推销的基础
推销的概念
案例导入： 黄新宇原是上海一家机械设备公司的工程师，从2006 年6月起调到公司销售部当推销员。他上任后花了许多时 间，对所推销的设备进行了专门的研究，并同主要竞争 对手的设备进行了技术参数的比较，获得了大量的比较 数据，并从中发现公司产品具有一定优势。在与顾客洽 谈业务时，他把这些比较数据作为推销谈判的主要内容。 但他发现，顾客们对他的数据很感兴趣，却很少有人购 买他所推销的设备。请问，黄新宇的推销方法是否有问 题？该如何改进？

缺乏自信心则是最致命的
1.5 推销员的素质
1.5.3 具有良好的自控能力 推销员必须能自己控制自己，加强自身修养， 不断反省，保持清醒的头脑，抵制各种诱惑。
1.5 推销员的素质
1.5.4 具有较好的业务知识和文化素质




产品知识： 材料采购、价格、产品的结构、性能及使用、 维修和保养 市场知识： 市场需求的总趋势、顾客的购买动机、影响行 业的环境因素、竞争机制、对手策略的变化 社会知识： 国情、社会消费意识、消费水平、社情民风、 宗教信仰、语言习惯、礼仪规范 财务知识： 要了解各种结算方式和结算工具
1.2 现代推销学的产生与发展
1.2.1 推销学的起源 1.2.2 现代推销学的发展 1.2.3 现代推销学的研究内容
1.2 现代推销学的产生与发展 1.2.1 推销学的起源


有了商品的生产与交换，就有了推销的行为与思考 关于推销学的研究最早出现在19世纪末期的美国 1958年，海因兹•姆•戈德曼的《推销技巧》（the classic manual of successful seling —— HOW TO WIN CUSTOMERS）问世，宣布了现代推销学的产 生 海因兹•姆•戈德曼被尊称为“现代推销之父”
1.1 1.1.1