项目价值分析课件.ppt

增加容积
需求是否充足 是否有新需求可 以发掘和引导 同质化竞争—区 域内、区域间争 夺客户 同总价竞争—不 同物业类型 产品突破—物业增值体系 功能转换—增加盈利空间
资源溢价：景观+娱乐+城市
营销溢价
偷面积
核心属性—项目规模：决定项目战略思 考模式的核心因素
描述 典型规模 战略核心问题 盈利模式/产品线结构 战略研究方法的特征
为了更好的理解项目价值的概念，并为后续如何分析项目价值做下 铺垫，这里以深圳中海香蜜湖1号的分析过程为案例
➢CASE
Why
为什么进行项目价值分析？
为什么要进行价值分析
价值分析的核心目的:
➢ 梳理项目的核心属性，从而确定项目的思维架构，为后续 的战略战术研究与落实，提供框架性的指引的课程（本课 件的核心）
深
化
➢ 其他属性
1. 容积率
2. 地貌地形
3. ……
修 资源秉赋 正 企业背景
在进入核心属性说明之前，我们先总结 一般房地产项目的问题分类
经验问题 分类
项目核心 问题界定
风险问题 溢价问题
需求问题 竞争问题 提高单价
指标反省得 出矛盾
注：问题界定本身比问题的解决过程重要，问题 是变化的，而解决问题的套路是一定的
对战路的衡量与要求
大盘 ➢常见
➢项目的持续推 ➢相对多元的产品线 ➢基于现状竞争分析
➢战略的弹性，充分考虑未来
500—2000 动力，而非单一 ➢在产品类型的选择上，➢偏重于区域未来机会分 可调整性（减法容易加法
亩
卖点
会在产品盈利空间和市 析，区域价值挖掘
难），避免因现状的风险而
➢扩宽客户层面 场未来机会之间选择均 ➢SWOT、占位模型无法 屏蔽未来的可能受益
➢介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定
核心属性—城市价值：深刻影响客户居 住特征，规模体量，以及产品类型组合
► 指城市功能的覆盖 程度，衡量指标为： 距城市中心（区域 中心）商业区的的 距离，例如乘公交 系统所需的时间
► 以定性判断为主， 主要从两个角度判 断区成熟程度与区 价值： 区域的城市配套情 况（生活，商业配 套） 区域的公共交通系 统完善程度（非简 单的道路通达）
如何进行项目价值分析
分析步骤
静 1、资源盘点 态
分 2、属性界定 析
分析内容
盘盘点点项项目目资资源源，，反反映映 项目的客观条件
提提炼炼项项目目的的核核心心影影响响 因素、次级影响因素
分析结论
盘点项目资源，反映项目的客观 条件
属性架构，包括项目的核心属性， 以及次级属性
3、初步判定
动 态 4、市场验证 分 析
➢城市内 ➢城市近郊 ➢城市远郊 ➢非城市区
地价 规模
容积率
产品线类型 组合
公共交通体系 城市配套程度
客户居住 特征：
核心属性－资源秉赋：深刻的影响项目 可能的盈利模式
► 资源秉赋的界定： 1. 强势的自然资源：已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊 2. 强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功 运作的只有golf，滑雪场。
衡
清除的分析大盘战略 ➢偏向稳妥，中庸
小盘 ➢200亩以 ➢差异化
➢相对简单的产品线 ➢基于现状竞争分析 ➢针对性，聚焦
下，尤其是 ➢市场占位
➢尽量选择当前盈利能力➢SWOT，占位分析能有 ➢差异化
100亩以下 的
➢核心竞争力界 定
最高的产品类型
效的分析项目战略
➢可以剑走偏锋
➢超过3000亩项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混 合开 发，已经不简单的是几个房地产项目拼合
什么是项目价值
定义： 房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞争环境 中，对项目开发思路的决定性影响。
➢需要强调的是： 项目的价值是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值 项目价值不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的 项目的价值是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着 互动关系，不同价值之间也存在着互动关系。
政府背景的国企看重资产增值，更多的涉 及大规模区域的一二级混合开发，二级开 发只是部分回现的手段。
开发商财务能力
自由资金实力 融资能力
深刻影响项目能做到什么程度，因为很多 高溢价的盈利模式需要更强的资金压力承 受能力（强度，时间）
开发商的开发能力 （与开发数量相关）
根根据据项项目目属属性性研研判判项项 目发展的初步思路
包包括括消消费费者者分分析析和和 竞争项目分析，从 市场的角度验证初 步 判断的分析结论
得到的不是具体的战略战术，而 是战略战术的架构和方向
1.
战略层面：项目的核心竞
争体系，如项目的占位、
赢利模式
战术层面：强化优势，规
避劣势
步骤一：资源盘点-立足于完整的项 目资源体系
举例： 无强势资源 强势资源
传统的盈利模式
少量溢价+ 大量现金流
VS
其他影响因素
微 调
产品线结构
可以做高端项目， 走溢价模式
追求资源溢价， 不追求回现速度
低密度高端 项目
核心属性：开发商背景-发展商的能力影响着其对项 目盈利模式的需求以及能达到盈利模式
开发商背景
政府背景（民间企业 /国企）
名企，尤其上市公司看重实际发生的现金 流，注重风险。其盈利模式Baidu Nhomakorabea资金滚动的 二级开发为主。
项目价值分析
本课件主要适用于3000亩及其 以下的房地产项目分析
本课件核心内容是在阐明项目 价值定义与作用的基础上，着 重分析如何分析项目价值
What
什么是项目价值
课程的内容结构
CASE 通过实际操作过的项
目，来展示项目价值 到底是什么
Why
为什么进行项目价值分析
How
如何行进项目价值分析
➢项目资源是项目 开展的起点，项目 资源体系的每个环 节上都有可能产生 相对于市场上其他 项目的竞争优势， 即价值
开发商背景
项
项目及区域位置
目
资
项目交通条件
源
项目周边环境
体
系
地质地貌特征
项目规划指标
规模 城市价值
核心内容
步骤二：属性界定-提炼核心属性的 逻辑架构
核心问题类型 思考的方向
战略类型
盈利模式
I. 项目价值分析是为后续研究界定范围 II. 项目价值分析是为后续研究提供思路框架及引导 III. 项目价值分析是为后续研究预先揭示可能的问题 IV. 项目价值分析理解深入，是直接影响解决方案的制定； V. 项目价值分析，是置业通专业顾问价值的体现，也是全国
视野的体现
How
如何进行项目价值分析？