国际市场营销学导论
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42
案例
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的 产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产 的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来 都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到 了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解， 他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐 。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环 境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公 文柜从四楼扔下来。
43
C、推销观念——“我卖什么，就设法让人们买什么”
时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 营销顺序：企业→市场
44
案例
1930年左右，美国的皮尔斯堡面粉公司发现推销 它的产品的中间商，有的开始从其他厂家进货， 为了寻求中间商，公司的经营口号由“本公司旨 在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并 第一次在公司内部成立了市场调研部门，派大量 的推销人员从事推销业务。
环境差距，是指国际市场营销环境与国内营销环 境之间的差距或差异，主要包含四个方面：
文化差距 行政差距 地理差距 文化差异
25
树立全球意识（全球本土化）
指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。 三个必要因素（特征）
▪ 客观性 ▪ 对文化差异的宽容 ▪ 了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 核心思想：生产中心论→重视产量与生产 效率 营销顺序：企业→市场
40
案例
黑色T型车
41
B、产品观念——“生产什么，就卖什么”
时间：20世纪早期 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：激励品质提高，忽视市场需求 →营销近视症 营销顺序：企业→市场
45
D、市场营销观念——“顾客需要什么，我就生产什么”或 “生产顾客所需要的”
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性
46
案例：通用汽车公司的经营观
二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型 车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经 营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而 通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给变革 的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领 了全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场 回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望 充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不 再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多 样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的 汽车，通用公司抓住需求市场，把老福特从汽车 大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车 大王。
暨南大学出版社2004年3月第二版。
（4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J
Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。
推荐书籍：
《蓝海战略》 《长尾理论》 《优势谈判》 《影响力》 《22条商规》 《自营销》 《颠覆性思维》 《怎样卖龙虾》
市场营销学习网站
零点调查 中国著名商标网站 中国营销传播网 华通人商用信息网 中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网 中国广告 现代营销
企业在生产经营过程中逐渐做大做强，生产的 产品除在国内销售之外，开始进入国际市场， 满足国际市场的需要。
34
3、国际市场营销阶段 在其早期阶段，营销活动的重点放在国内市场。 随着企业从事国际市场营销活动的增多，经营 经验不断积累和丰富起来，企业日益重视国际 市场顾客的需求及其变化，并深入地开展研究， 理论与实践相结合，逐渐地取得成功，使国际 市场越做越大。
1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系 （1）基础的共同性。 （2）观念的一致性。 （3）经营的延伸性。
14
2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别
（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面对的不确定因素更多。
①产品总需求量的不确定性。 ②消费者需求特性的不确定性。 ③竞争者采取的竞争策略的不确定性。 ④产品价格的不确定性。 ⑤促销媒介的不确定性。 ⑥分销渠道的不确定性。 （3）国际市场营销方案选择更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。
（二）间接的外部拉力
1.国外市场的商业环境、投资环境的 吸引力。
2.现代科学技术的发展及广泛应用。
我们身边的外国商品
谁有好办法能把梳子卖给和尚吗？ 谁有好办法能把胸罩卖给男生吗？
11
国际市场营销
第一章 国际市场营销导论
1.1 国际市场营销的概念 1.2 国际市场营销的理论基础 1.3 国际市场营销阶段和国际市场
35
4、多国营销阶段 在这一阶段，企业以多中心主义为导向，认为 国际市场是非常不同的市场，企业必须实施差 异化策略，才能满足国际市场的需要，才能获 得成功。
5、全球营销阶段 企业实行统一的营销战略，兼顾实行本土化营 销策略。在这一阶段，企业实行以地理为中心 的导向，产品战略强调的是适应、扩展和创新。
政治的发展趋势
Page 26
克服自我参照标准
自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经验和知 识，作为决策的依据，它妨碍了真实评价国外市场的能力。
Page 27
跨国的组织协调
随着公司国际化程度的加深，其组织结构也会发 生相应的变化。
企业国际营销的组织结构与其国外产品的多样化 和国外业务规模之间存在一定的关系。
教学方式
课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法
平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、平 时作业、案例演说、报告
期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
2、国际市场营销学的研究方法
微观分析法、宏观分析法、定量分析与定性分析 相结合的方法、动态分析法、系统分析法、系统 分析法
38
企业经营指导思想的演变
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
销售 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
39
A、生产观念——“我能生产什么，我就卖什么”
任务 对象
国际营销学的基本任务
让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营 销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险， 制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现 企业的基本目标。
收集和分析 国际市场营销信息
选择有利的市场机会
确定国际目标市场
制定国际市场营销的 分销渠道计划和策略
评估和控制企业 在国外各目标市场的
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微观角 度着手探求一个企业如何运 用科学的经营管理手段，增 强竞争能力，打入国际市场。 其研究对象是微观的、发生 在不同国家之间的国际市场 营销，而且主要着眼于企业 的出口营销活动。
36
国际市场的研究对象、内容和方法
1、国际市场营销学的研究对象 P60
国际市场需求 国际市场营销活动 国际市场营销规律
2、国际市场营销学的研究内容
国际市场营销环境的研究 国际市场的选择 国际市场的调研
37
国际市场的研究对象、内容和方法
国际市场营销规划与组织的介绍 国际市场营销信息系统的介绍 国际市场营销策略的研究 国际市场竞争战略的介绍
47
E、社会营销观念——“消费者和社会的长远利益”
时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利 目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产 品→市场 社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。
营销观念
第一节 国际市场营销的概念
一 国际市场营销与国际市场营销学
（一） 国际市场营销的定义
美国菲利普•科特勒：
国际市场营销是引导
公司的商品和劳务供给一个
以上国家的消费者或用户的
企业活动，其与国内市场营
销最显著的区别是范围扩展
至一个以上的国家。
第一节 国际市场营销的概念
国际市场营销学与市场营销学的关系？
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
30
国际化进程理论
国际化进程理论主要基于国际化阶段模型和外国市场进
入决策模型。 国际化的阶段模型
国际化进程模型
产品生命周期
偶然的出口 外国代理商 产品销售子公司 海外生产
引入期 成长期 成熟期 衰退期
Page 31
地理顺序
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
经营方式的演变
国内经营 中间商间接出口
28
跨国和管理企业的全球化决策
企业的国际市场营销，归根到底就是企业在全 球化条件下如何进行自身全球化决策的问题。
企业自身全球化决策包括：
战略 组织 产品 品牌
降 低
全球战略
成
本
压
力
பைடு நூலகம்
国际战略
跨国战略 国别战略
当地反应压力
29
第二节 国际市场营销的理论基础
从企业的跨境活动的介入问题来看，分为三类： 1.企业的国际化进程理论 2.国外市场进入理论 3.国际市场营销战略途径理论
国际市场营销学
课程介绍
课程名称：全球市场营销 学 时：42 学 分：2.5 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：市场营销学、管理学、经济学 使用教材：《国际市场营销》（精编版）， 刘苍劲等编著，东北财经大学出版社，2011年
参考教材
（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（Philip
设立海外销售分部
海外生产
国外市场进入理论
主要研究企业如何成功地进入国外市场以及如何 选择合适的进入方式、在合适的时间进入合适的 国家。
32
国际市场营销战略途径理论
同质化还是异质化的市场？ 1.标准化视角 2.适应化观点
33
第三节 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 国际市场营销阶段经历5个过程：P59 1、国内营销阶段 2、出口营销阶段
国际营销活动
制定国际市场营销计划
制定国际市场营销的 产品促销计划和方案
制定国际市场营销的 产品定价方法和策略
制定国际市场营销 的产品计划和策略
（一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素
（1）目标市场群体
通过市场细分寻找最佳的市场机会。
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham） 著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8 月版。
（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷
（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国 人民大学出版社2004年版。
（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，
15
国际市场营销学与市场营销学的主要区别
市场营销环境 看待市场的视野 市场营销方案 营销人员要求
国内营销 一国的平面环境 本地化 整体一致 技能
国际营销
多层的市场环境
全球化与本土化
多样化，国别不同， 方案不同 技能、语言、 国际人才
16
国际市场营销与国际贸易的关系1
从事领域
国际市场营销
国际贸易
1、行为主体
公司
国家
国
2、产品跨越国界 3、行为动机
是 公司利润
是 比较利益
际 市 场
4、信息来源
公司记录
国际收支平衡表
营
买卖行为
有
仓储与运
5、
输
有
市
定价
有
场 产品开发
有
活
动 产品促销
有
有
销
与
有
国
际
有
贸
一般没有
易
一般没有
的 比
渠道管理
有
没有
较
市场调研
有
一般没有
17
国际市场营销与国际贸易的关系2
比较内容
国际贸易 国际市场营销
22
国际营销环境
国外环境 (不可控因素)
政治 法律
国内环境 (不可控因素)
经济 力量
文化 力量
经济 形势
产品 可控因素
法律
定价
促销
竞争 力量
竞争
分销
地理和 结构
基础设
施
政治 力量
技术 水平
分销 结构
（二）对策
▪ 适应环境差距 ▪ 跨国的组织协调 ▪ 确定和管理企业的全球化决策
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适应环境差距
案例
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的 产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产 的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来 都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到 了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解， 他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐 。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环 境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公 文柜从四楼扔下来。
43
C、推销观念——“我卖什么，就设法让人们买什么”
时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 营销顺序：企业→市场
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案例
1930年左右，美国的皮尔斯堡面粉公司发现推销 它的产品的中间商，有的开始从其他厂家进货， 为了寻求中间商，公司的经营口号由“本公司旨 在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并 第一次在公司内部成立了市场调研部门，派大量 的推销人员从事推销业务。
环境差距，是指国际市场营销环境与国内营销环 境之间的差距或差异，主要包含四个方面：
文化差距 行政差距 地理差距 文化差异
25
树立全球意识（全球本土化）
指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。 三个必要因素（特征）
▪ 客观性 ▪ 对文化差异的宽容 ▪ 了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 核心思想：生产中心论→重视产量与生产 效率 营销顺序：企业→市场
40
案例
黑色T型车
41
B、产品观念——“生产什么，就卖什么”
时间：20世纪早期 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：激励品质提高，忽视市场需求 →营销近视症 营销顺序：企业→市场
45
D、市场营销观念——“顾客需要什么，我就生产什么”或 “生产顾客所需要的”
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性
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案例：通用汽车公司的经营观
二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型 车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经 营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而 通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给变革 的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领 了全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场 回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望 充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不 再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多 样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的 汽车，通用公司抓住需求市场，把老福特从汽车 大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车 大王。
暨南大学出版社2004年3月第二版。
（4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J
Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。
推荐书籍：
《蓝海战略》 《长尾理论》 《优势谈判》 《影响力》 《22条商规》 《自营销》 《颠覆性思维》 《怎样卖龙虾》
市场营销学习网站
零点调查 中国著名商标网站 中国营销传播网 华通人商用信息网 中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网 中国广告 现代营销
企业在生产经营过程中逐渐做大做强，生产的 产品除在国内销售之外，开始进入国际市场， 满足国际市场的需要。
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3、国际市场营销阶段 在其早期阶段，营销活动的重点放在国内市场。 随着企业从事国际市场营销活动的增多，经营 经验不断积累和丰富起来，企业日益重视国际 市场顾客的需求及其变化，并深入地开展研究， 理论与实践相结合，逐渐地取得成功，使国际 市场越做越大。
1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系 （1）基础的共同性。 （2）观念的一致性。 （3）经营的延伸性。
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2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别
（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面对的不确定因素更多。
①产品总需求量的不确定性。 ②消费者需求特性的不确定性。 ③竞争者采取的竞争策略的不确定性。 ④产品价格的不确定性。 ⑤促销媒介的不确定性。 ⑥分销渠道的不确定性。 （3）国际市场营销方案选择更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。
（二）间接的外部拉力
1.国外市场的商业环境、投资环境的 吸引力。
2.现代科学技术的发展及广泛应用。
我们身边的外国商品
谁有好办法能把梳子卖给和尚吗？ 谁有好办法能把胸罩卖给男生吗？
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国际市场营销
第一章 国际市场营销导论
1.1 国际市场营销的概念 1.2 国际市场营销的理论基础 1.3 国际市场营销阶段和国际市场
35
4、多国营销阶段 在这一阶段，企业以多中心主义为导向，认为 国际市场是非常不同的市场，企业必须实施差 异化策略，才能满足国际市场的需要，才能获 得成功。
5、全球营销阶段 企业实行统一的营销战略，兼顾实行本土化营 销策略。在这一阶段，企业实行以地理为中心 的导向，产品战略强调的是适应、扩展和创新。
政治的发展趋势
Page 26
克服自我参照标准
自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经验和知 识，作为决策的依据，它妨碍了真实评价国外市场的能力。
Page 27
跨国的组织协调
随着公司国际化程度的加深，其组织结构也会发 生相应的变化。
企业国际营销的组织结构与其国外产品的多样化 和国外业务规模之间存在一定的关系。
教学方式
课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法
平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、平 时作业、案例演说、报告
期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
2、国际市场营销学的研究方法
微观分析法、宏观分析法、定量分析与定性分析 相结合的方法、动态分析法、系统分析法、系统 分析法
38
企业经营指导思想的演变
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
销售 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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A、生产观念——“我能生产什么，我就卖什么”
任务 对象
国际营销学的基本任务
让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营 销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险， 制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现 企业的基本目标。
收集和分析 国际市场营销信息
选择有利的市场机会
确定国际目标市场
制定国际市场营销的 分销渠道计划和策略
评估和控制企业 在国外各目标市场的
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微观角 度着手探求一个企业如何运 用科学的经营管理手段，增 强竞争能力，打入国际市场。 其研究对象是微观的、发生 在不同国家之间的国际市场 营销，而且主要着眼于企业 的出口营销活动。
36
国际市场的研究对象、内容和方法
1、国际市场营销学的研究对象 P60
国际市场需求 国际市场营销活动 国际市场营销规律
2、国际市场营销学的研究内容
国际市场营销环境的研究 国际市场的选择 国际市场的调研
37
国际市场的研究对象、内容和方法
国际市场营销规划与组织的介绍 国际市场营销信息系统的介绍 国际市场营销策略的研究 国际市场竞争战略的介绍
47
E、社会营销观念——“消费者和社会的长远利益”
时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利 目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产 品→市场 社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。
营销观念
第一节 国际市场营销的概念
一 国际市场营销与国际市场营销学
（一） 国际市场营销的定义
美国菲利普•科特勒：
国际市场营销是引导
公司的商品和劳务供给一个
以上国家的消费者或用户的
企业活动，其与国内市场营
销最显著的区别是范围扩展
至一个以上的国家。
第一节 国际市场营销的概念
国际市场营销学与市场营销学的关系？
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
30
国际化进程理论
国际化进程理论主要基于国际化阶段模型和外国市场进
入决策模型。 国际化的阶段模型
国际化进程模型
产品生命周期
偶然的出口 外国代理商 产品销售子公司 海外生产
引入期 成长期 成熟期 衰退期
Page 31
地理顺序
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
经营方式的演变
国内经营 中间商间接出口
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跨国和管理企业的全球化决策
企业的国际市场营销，归根到底就是企业在全 球化条件下如何进行自身全球化决策的问题。
企业自身全球化决策包括：
战略 组织 产品 品牌
降 低
全球战略
成
本
压
力
பைடு நூலகம்
国际战略
跨国战略 国别战略
当地反应压力
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第二节 国际市场营销的理论基础
从企业的跨境活动的介入问题来看，分为三类： 1.企业的国际化进程理论 2.国外市场进入理论 3.国际市场营销战略途径理论
国际市场营销学
课程介绍
课程名称：全球市场营销 学 时：42 学 分：2.5 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：市场营销学、管理学、经济学 使用教材：《国际市场营销》（精编版）， 刘苍劲等编著，东北财经大学出版社，2011年
参考教材
（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（Philip
设立海外销售分部
海外生产
国外市场进入理论
主要研究企业如何成功地进入国外市场以及如何 选择合适的进入方式、在合适的时间进入合适的 国家。
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国际市场营销战略途径理论
同质化还是异质化的市场？ 1.标准化视角 2.适应化观点
33
第三节 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 国际市场营销阶段经历5个过程：P59 1、国内营销阶段 2、出口营销阶段
国际营销活动
制定国际市场营销计划
制定国际市场营销的 产品促销计划和方案
制定国际市场营销的 产品定价方法和策略
制定国际市场营销 的产品计划和策略
（一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素
（1）目标市场群体
通过市场细分寻找最佳的市场机会。
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham） 著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8 月版。
（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷
（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国 人民大学出版社2004年版。
（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，
15
国际市场营销学与市场营销学的主要区别
市场营销环境 看待市场的视野 市场营销方案 营销人员要求
国内营销 一国的平面环境 本地化 整体一致 技能
国际营销
多层的市场环境
全球化与本土化
多样化，国别不同， 方案不同 技能、语言、 国际人才
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国际市场营销与国际贸易的关系1
从事领域
国际市场营销
国际贸易
1、行为主体
公司
国家
国
2、产品跨越国界 3、行为动机
是 公司利润
是 比较利益
际 市 场
4、信息来源
公司记录
国际收支平衡表
营
买卖行为
有
仓储与运
5、
输
有
市
定价
有
场 产品开发
有
活
动 产品促销
有
有
销
与
有
国
际
有
贸
一般没有
易
一般没有
的 比
渠道管理
有
没有
较
市场调研
有
一般没有
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国际市场营销与国际贸易的关系2
比较内容
国际贸易 国际市场营销
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国际营销环境
国外环境 (不可控因素)
政治 法律
国内环境 (不可控因素)
经济 力量
文化 力量
经济 形势
产品 可控因素
法律
定价
促销
竞争 力量
竞争
分销
地理和 结构
基础设
施
政治 力量
技术 水平
分销 结构
（二）对策
▪ 适应环境差距 ▪ 跨国的组织协调 ▪ 确定和管理企业的全球化决策
Page 24
适应环境差距