第四章 市场调查方法2

二、观察法的应用：
（一） 观察顾客法： 1、 通过观察顾客在营业场所 的活动情况，了解顾客的构成、 顾客的行为特征、偏好及成交率 等重要市场信息资料。
第三节
一、实验法概述 二、实验设计
实验法
一、 实验法概述
1、实验法的定义 实验法是以寻找因果关系为目的的一种实验调查 法。即市场调研人员选择某一特定市场，通过寻找 和控制一个或数个自变量来发现这些自变量与所要 研究的因变量之间的因果关系。 如某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广 告、陈列方法等因素时观察销量引起的效果。
2、观察法的分类
（1）公开的观察与掩饰的观察（单向镜观察 ）公开的观察与掩饰的观察（ 安装摄像头的会议室） 和安装摄像头的会议室） （2）人员观察与机械观察 （3）时间纵向序列观察与时间横向断面观察 ） （4）直接观察与间接观察 ）
4、观察法特点：
优点： 优点： 搜集到的信息是人 们实际在做什么， 们实际在做什么，而不 是人们怎么说或者怎么 想。 “What is said is very often different from what is actually done.” 缺点： 观察法只能观察被 观察对象表面现象、其 内在因素和动机则观察 不到； 从时间上来看，观 察法得到的信息都是现 在时，不代表未来的情 况。
邮寄问卷法 邮寄问卷就是将设计好 的问卷，通过邮寄的方式传 递给受访者，并由其自行填 答寄回。 优点：适合于样本较大、 需要较长时间思考的问卷。 缺点：回收率低，受访 者可能误解问卷内容而影响 填答质量，问卷也有可能是 他人代答，回答易产生偏 差。。
3、几种常见的访问调查方法
留置调查 留置调查是将设计好的问卷由访问员当面 交给被访者，并说明填写方法和要求，由其 自行填写，并由访问员定期收回，借以收集 市场信息资料的一种调查方法。它实际是面 谈调查和邮寄调查法的结合，其优缺点介于 两者之间。
2、实验法的术语：
自变量（independent variable） 因变量（dependent variable） 外来变量（extraneous variable） 实验组和控制组 实验的内部有效性（internal validity） 外部有效性（external validity）
3.实验调查法的应用步骤
2、询问法的分类
按访问方式分为直接访问和间接访问 按访问内容分为标准化访问和非标准化访问 按被访者人数分为个人访问和集体访问
3、几种常见的访问调查方法
入户访问 优点： 缺点：不容易监测 访问过程 干扰因素 多 访问员误差问题
3、几种常见的访问调查方法
街头拦截访问 优点：节省成本、操作简 单 缺点：难以深入访问；拒 访率高；样本缺乏代表 性
根据市场调查课题，选择研究假设 进行实验设计，确定实验方法 选择实验对象 进行实验 整理、分析资料，做实验检测，得出实验结 论
4、实验法的特点：
优点： 结果具有客观性和实用性；方法具有主动性 和可控性 可以探索不明确的因果关系；结论 具有较强的说服力。 缺点： 成本高 费时费力 安全问题 执行问题
深度访谈的提问方法： 2、隐蔽式提问(hidden issue questioning) 关注重点 不是社会公认的价值观而是个人的“软肋”，不是 一般的生活方式而是个人所深刻关注的。 3、象征意义分析(symbolic analysis)试图通过比较对 象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。
航空公司案例
3、几种常见的访问调查方法
电话访问法 适用于题目少，内容简 短的问卷调查。 优点是时间短，费用经 济，问卷回收迅速，样本广 泛，受访者影响小，成功机 会较大。 缺点是无法展示实体产 品；时间短，所得信息有限， 不能询问复杂的内容；不易 获得受访者的合作，拒访概 率较高。
3、几种常见的访问调查方法
四、 CATI技术
CATI 计算机辅助电话访问调查技术 （Computer Assisted Telephone Interview ）
CATI调查系统的构成 调查系统的构成 CATI调查的优点 调查的优点 保证CATI调查质量的条件 保证 调查质量的条件
CATI调查系统的构成 调查系统的构成: 调查系统的构成
第四章 市场调查的方法
市场调查的方法
第二手资料收集方法
文案调研法
第一手资料收集方法
询问调研法 观察调研法 实验法
第一节
一、基本知识 二、访问员操作步骤 三、询问法的技巧 四、CATI技术 五、网络调查
询问法
一、基本知识
1、 概念
询问调查法，是调查人员采用访问询 问的方式向被调查者了解市场情况的一 种方法，它是市场调查中最常用的、最 基本的调查法，也是单位访问成本最高 的方法
3、几种常见的访问调查方法
焦点小组座谈法（focus group ） 焦点小组座谈访问法是采用小型座谈会的形 式，挑选一组具有代表性的消费者或客户 (6～10人为宜)，在主持人的组织下，就某个 专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入 了解。
焦点小组座谈的应用
(1)理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为。 (2)得到新产品概念的印象。 (3)产生关于旧产品的新观点。 (4)为广告提出有创意的概念与文案素材。 (5)获得价格印象。 (6)得到关于特定营销项目的消费者的初步反应
深度访谈的提问方法： 1、梯式提问(laddering)是指提问线索是从产品 特征到使用者特征。 该方法可以让研究人员了解消费者的主观世 界，提供一个挖掘影响消费者购买决策的潜 在心理和情绪原因的途径。
问题：“您为什么购买美宝莲化妆品?” 答：“我买美宝莲化妆品，因为它是一个好的 品牌而且价格合理。” 问题：“价格合理的化妆品为什么对你这么重 要?” 答：“哦，买不是非常昂贵的高质量产品使我 自我感觉良好，因为这表示我花钱明智。”
二、网络调查方法的特点
组织简单、费用低 调查结果客观性高 采集信息质量可靠 没有时空和地域限制 样本容量大，调查周期 缩短
样本的问题 激励机制的问题 网络安全的问题 缺乏相关法制监管
第二节
一、观察法概述 二、观察法应用
观察法
一、观察法概述
1、观察法的定义 观察法是指凭调查人员的直观感觉或是借 助于某些摄录设备和仪器跟踪、记录和考察 被调查者的活动和现场事实，获取某些重要 的市场信息。
网站（页）问卷调查 (w-survey) 电子邮件调查 (e-survey) （案例） 弹出式调查 (pop up) 网上固定样本调查 (int-survey)
网上定性研究方法 (Online Qualitative Methods)
一对一的网上深层访谈 (one-to-one indepth interviews online) 小组座谈 (online focus groups)（案例）
二、 几种常用的实验方法
1、实验组事前事后对比实验 实验组事前事后对比实验，就是只选择若 干实验对象作为实验组，通过实验活动前后 实验对象变化结果的对比来作出实验结论。
2、实验组与对照组对比实验 选择若干实验对象作为实验组， 选择若干实验对象作为实验组，同时选 择若干与实验对象或相似的调查对象作为对 照组，并使实验组和对照组处于相同的实验 照组， 环境之中；实验者只对实验组给予实验活动， 环境之中；实验者只对实验组给予实验活动， 对照组不给予实验活动 ，根据实验组与对 照组的对比，得出实验结论。 照组的对比，得出实验结论。
保证C来自百度文库TI调查质量的条件 调查质量的条件 保证
1、明确CATI调查的适用条件（抽样框、电话普及率) 2、调查内容的限定 (长度、深度） 3、确定最佳访谈时段
五、网络调查法 （一）类型： 网上定量研究方法 网上定性研究方法
网上定量研究方法 (Online Quantitative Methods)
3、几种常见的访问调查方法
深度访谈(depth interview) 深度访谈 深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的 直接方法。 与专题组座谈不同的是，深度访谈是一对一 执行的非结构化、直接的人员访谈，由熟练 的调查员对单个的调查对象进行深入的面谈， 从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、 信仰、态度以及感受。
硬件系统和软件系统 软件系统：调查问卷设计生成系统； 统计分析系统； 访谈监控系统
CATI调查的优点： 调查的优点： 调查的优点
可以对数据进行即时检查 ，避免一些常见错误，如：跳问 错误、输入错误等 由于省去了往返调查现场、数据编码、录入、审核等环节， 因而与传统的面谈方法相比具有较高的效率 能够对由不同的访问员完成的样本进行即时汇总分析 样本中能够包含一些通过面谈访问很难接触到的个体 调查费用也相对较低。
深度访谈中的访员： ①避免权威感，让调查对象放松；②客观公 正，不可个人主观化；③以寻求信息的方式 来提问；④不接受简单的“是”或‘‘否” 的答案；⑤追问调查对象。
深度访谈的应用
(1)对调查对象的细节追问。 (2)对于秘密、敏感或者尴尬话题的讨论(如个人财政 状况)。 (3)针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很 容易被小组回答所左右的情景。 (4)对于复杂行为的更详细的理解。 (5)面访专业人士。 (6)面访竞争者。 (7)产品消费经历是感性的，包括影响情感因素。
3、实验组与对照组前后对比实验 指对照组实验前后与实验组实验前后之间 进行对比的方法。
4.完全随机对比实验 5.分组随机对比实验