第四章 市场调查方法2
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市场调查第04章 - 调查方法
需要调查的资料： 1、现有牙医诊所绝对数与即将开业的牙医诊所数； 2、目前已经就业的牙医数与未来10年新增牙医数； 3、牙医年龄结构； 4、牙医诊所在各省的分布； 信息资料来源： 1、全国牙医诊所绝对数。资料来源：国家卫生部门的年度 统计；
2、全国未来20年内新增牙医的数量。资料来源：牙科医学发展动 态方面的科研成果，相关学术会议论文、研究专家或权威机构的 学术著作中所做出的预测等； 3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况（使用电脑进行工作 的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例），资料来源：行业协会 的调查和研究报告； 4、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在 各省市的分布情况。数据来源：国家、行业和学术机构的调查、 统计和研究结果。
实训2：
任选某一品牌的产品，用摘要。内容包括：市场占有率、竞争 对手、目标消费群、或者其他你认为对了解该产品有用的信息。 要求： 1、开列你所用到的文案调查途径（资料来源）； 2、核实所找信息的准确性； 3、资料尽量接近当今的市场状况；
（7）研究机构的调查报告。例如AC尼尔森公司 （8）国内外各种博览会、交易会、展销会、订货会等会议上， 所发放的资料。
（9）在线数据库。 例如温州大学图书馆中国期刊网、优秀 硕博士论文数据库、中国经济信息网、人大经济论坛
（10）检索工具。
检索工具：
A、用来检索书的：《全国总书目》； B、用来检索期刊和报纸上文献信息的：《全国报刊索引》上海图书馆出 版、《中国人民大学复印报刊资料》中国人民大学书报资料室编、《世界 经济文献目录》中科院图书馆编辑、《工业企业经济文摘》科学技术出版 社出版、《人民日报索引》《光明日报索引》 C、检索各种名录的：《中国企事业名录大全》、《中国工商企业名录大 全 》、《中国企业概括》、《中国企业登记年鉴》 D、计算机检索。比如到图书馆检索图书。 E、人工检索。咨询图书资料管理员。
第四章--医药市场调查
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观察法最大的优点是可以减少主观偏见带来 的错误，因为观察人员或机器只是客观地观 察和记录被调查者在现场的行为，并不加以 主观解释。 Φ 该方法的缺点是只能观察到表面现象，无法 探究到观察对象内心的真实想法。此外，该 方法的成本也比较高，所需时间长。
Φ
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Φ
（3）实验法
实验法是因果性调查常用的一种方法，主要是
（2）非随机抽样调查
3.典型调查
•4
二、医药市场调查的内容
（一）医药市场环境的调查
（二）医药市场需求的调查
1.市场需求量调查 2.消费需求调查
（三）医药市场营销组合的调查
1.产品调查 3.分销调查
2.价格调查
4.促销调查
•5
三、医药市场调查的步骤
（一）确定调查目标 Φ 确定调查目标就是明确为何要实施市场调查， 是为了解现有的问题还是为寻求解决问题的 方法？想要知道哪些信息？获得的调查结果 对企业决策有何帮助？确定调查目标是市场 调查的起点，只有确定了调查目标，才能进 行确定调查内容，设计调查项目。
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Φ
（2）观察法：观察法是指调查人员在不影 响调查对象行为的情况下，客观地对某一具 体事物或行为进行观察，并如实记录的方法。
1）直接观察法：由调查人员客观地观察并记录
调查对象的言行举止，具体又分为公开观察和 伪装观察两种。 2）行为记录法：借助摄像机、计数器等机械设 备客观的记录某些事物或行为。
1.构思 2.选取数据资料 3.撰写报告初稿 4.修改定稿
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二、医药市场调查报告的格式
（一）前文 1.标题页 标题扉页 2.授权信 3.提交信 4.目录和图表 5.摘要
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二、医药市场调查报告的格式
第四章 市场调查方式与方法选择
（1）系统抽样的排序方法
按无关标志排序
总体单位的顺序排列标志并不是调查所 要研究的标志，也叫无序系统抽样，这 实际上是一种很好的纯随机抽样方式。
按有关标志排序 总体单位的顺序排列标志是调查所要研 究的标志，也叫有序系统抽样。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（2）系统抽样的样本抽取方法（系统抽样的起点选择方法）
2020/3/7纽曼分层抽样，它是一种根据各层次的变异
数来调整各个层次的样本数量的方法。最常用的变异数为各个层次的标准差。
各层次的样本量的计算公式为：
������������
=
������
×
σ
������������ ∙ ������������ （������������ ∙ ������������
2020/3/7
第一节 市场调查方式
三、重点市场调查
（一）重点市场调查的含义
重点市场调查，是指调查者为了特 定的调查目的，从调查对象总体中选择 一部分重点单位作为被调查对象的调查 方式。所谓重点单位，是指那些数量比 重不大，但其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
④循环等距抽样：当N无法被n整除，即k不是整数的时候，这时可以将总体 首尾相接形成一个循环，令k=N/n，k取最接近的整数，然后仍然以k为分段距离， 在第一段的第1号至第k号单位中抽取一个作为随机起点，再每隔k个单位抽取一 个单位作为样本单位，直到抽满n个为止。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（二）抽样市场调查的特点与优劣势
特点
01 随机原则 02 推断总体 03 误差可控
优势 调查方式的科学性 调查费用的经济性 信息获取的实效性 调查结果的准确性
按无关标志排序
总体单位的顺序排列标志并不是调查所 要研究的标志，也叫无序系统抽样，这 实际上是一种很好的纯随机抽样方式。
按有关标志排序 总体单位的顺序排列标志是调查所要研 究的标志，也叫有序系统抽样。
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第一节 市场调查方式
（2）系统抽样的样本抽取方法（系统抽样的起点选择方法）
2020/3/7纽曼分层抽样，它是一种根据各层次的变异
数来调整各个层次的样本数量的方法。最常用的变异数为各个层次的标准差。
各层次的样本量的计算公式为：
������������
=
������
×
σ
������������ ∙ ������������ （������������ ∙ ������������
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第一节 市场调查方式
三、重点市场调查
（一）重点市场调查的含义
重点市场调查，是指调查者为了特 定的调查目的，从调查对象总体中选择 一部分重点单位作为被调查对象的调查 方式。所谓重点单位，是指那些数量比 重不大，但其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。
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第一节 市场调查方式
④循环等距抽样：当N无法被n整除，即k不是整数的时候，这时可以将总体 首尾相接形成一个循环，令k=N/n，k取最接近的整数，然后仍然以k为分段距离， 在第一段的第1号至第k号单位中抽取一个作为随机起点，再每隔k个单位抽取一 个单位作为样本单位，直到抽满n个为止。
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第一节 市场调查方式
（二）抽样市场调查的特点与优劣势
特点
01 随机原则 02 推断总体 03 误差可控
优势 调查方式的科学性 调查费用的经济性 信息获取的实效性 调查结果的准确性
第4章 市场调查资料的收集方法
3、电话访问法
是指通过电话想被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种调查方法。
1)电话访问的种类
传统电话访问
中心控制电话访谈：优越性就是“控制”
计算机辅助电话访问：将中心控制电话进行“计算 机化”，自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动 访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统
选择那一种调查方法与调查目标、调查对象 和调查人员的素质等有直接的关系。
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一、实地调查法
（一）访问法
是指将所调查的事项，以当面、电 话或书面的不同形式向被调查者提 出询问，以获得调查资料的调查方 法。
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1、入户访问法
是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈收集资料的方法。直接访问法可以采用提 前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的 “标准访谈”形式，也可以围绕调查主题进 行“自由交谈”的形式
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四、文案资料获得的渠道
（一）内部资料： 1. 统计资料：产值、销售量、库存量、单位成本、原
材料消耗 2. 财务资料：企业资产、负债、权益、收入、成本、
费用、利润等 3. 业务资料：订货单、进货单、发货单、业务人员记
录 4. 其他资料：上级文件、顾客意见、档案卷宗、来信
来访等 （二）外部资料：
和被调查者主观因素的影响，不受现实生活 中其他因素的影响，反映的信息比较客观。
2. 二手资料的缺点：
（1）部分二手资料缺乏可得性 （2）缺乏针对性
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第二节 文案调查法及其应用
一、文案调查法的含义及其特点
文案调查法又称间接调查法，是指调查人员 在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动。
市场调查与预测--全书名词解释2015年
全书名词解释第一章市场调查与预测概述1管理：协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地完成工作任务的程序。
2管理者：通过协调与整合他人的工作活动来完成组织的工作任务的人。
3决策：泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案做出抉择的过程。
4市场营销：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业目标的活动。
5信息：信息就是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。
6市场调查：是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
7计划职能：是指决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式。
8组织职能：指管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序。
9领导职能：是指管理都所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用。
10控制职能：是指利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。
11市场预测：是在市场调查的基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来的发展趋势做出判断的过程。
第二章市场调查的类型与方案策划1抽样调查：指从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行调整，然后根据样本信息推断总体市场信息的方法。
2一次性调查：是针对企业当前面临的问题，组织专项调查，尽快找到解决问题方案的一种调查方法。
3探测性调查：又称试探性调查或非正式调查，指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在问题的表现和可能的原因。
4测量：是根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。
5市场调查方案策划：是指企业根据营销决策与管理活动的需要，在进行实际调查之前，精心设计和构思市场调查行动方案的活动，又称市场调查的方案设计。
第四章市场调查方式
二、典型单位的选择
3. 选择方法：典型单位的选择应根据研究的目 的不同，采用不同的选择方法。
1. 如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水 平（平均型和多数型）的单位为调查单位，此种 选典方法称为“取种选典”
必须统一制定各种标准
全面市场调查出了统一规定调查内容、项目和调查标准时点之外，还必 须统一制定各种标准，如产业或行业划分标准，产品分类目录，调查表 式，指标解释，计算方法，数据编码，数据处理程序等，都必须统一规 定和实施，才能从各个方面确保调查数据的质量。
必须统一调查的步骤和方法
要确保全面市场调查资料具有一定的时效性和调查质量，调查范围内个 调查点必须统一行动，统一进度，统一方法，力求步骤和方法上协同一 致。
四、全面市场调查的原则
必须统一规定调查的标准时点
全面市场调查主要用于收集一定时点上的有关调查对象的数据和资料， 因此，为了保证调查数据在时间上保持一致，必须统一规定调查的标准 时点。如果调查登记时间在这个规定的时点之后，也必须按规定的标准 时间和时、登记、填报其数据。例如2004年我国经济普查的标准时点是 2004年12月31日，而2005年1月至4月是填报普查基层标的阶段，在这 个填报阶段，原有的个别茶叶活动单位和个体工商户停业、关闭、破产， 仍须填报有关数据，而在这个填报阶段新开业的产业活动单位和个人， 则不必填报经济普查表。
试点调查
它是根据制订的全面市场调查方案，选择若干调查点作为 试点单位，模拟全面调查工作的全过程，用以取得组织实 施全面市场调查的经验，检验全面市场调查的科学性、可 行性，发现问题和缺陷，为进一步改进和完善调查方案提 供依据。为了保证试点调查的的有效实施，应注意抓好试 点方案、选择试点单位、组织试点调查、评估试点结果、 修改和完善正式调查方案。
第四章 市场调查基本技术
两者都要把总体分成若干层或若干群； 分层随机抽样是要区分各类型的差异，而同
类型的内部的单位具有共同性，差异小，目 的是增加样本的代表性；而分群随机抽样要 求群之间的差异小，群内部的单位差异比较 大，目的是便于抽取样本和组织调查工作。
非随机抽样方法
非随机抽样主要包括：
方便抽样： 判断抽样： 定额抽样：
（2）收集到的抽样框应是最新的调查总体资料。 （3）选择接触性强的抽样框。 （4）找不到最新的抽样框时，要选择变化小、连续性强的 资料，如电话号码簿等。
3、确定抽样单位
例如调查某市出售电视机商店的分布情况， 构成的总体单位是销售电视机的商店。抽 样时如果按商业街道抽，抽样单位为商业 街道。 注意：抽样单位不等同于样本单位。
如从某一中学的全体学生中抽取50名学生为 调查样本，那么这所中学全体学生的名单 为抽样的抽样框。如果抽取该学校的部分 班级的全部学生作为调查样本，那么抽样 框为全校所有班级的名单。
2015/9/5
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2、建立抽样框
在确定总体后，市场调查者下一步的任务就 是依据已经明确的总体范围，收集总体中全 部抽样单位的名单，并按名单进行统一编号 来建立起供抽样使用的抽样框。 当抽样分几个阶段、在几个不同的抽 注意： （1）抽样框尽可能包括全部研究对象，不要遗漏了总体的 样层次上进行时，则要分别建立起几个不同 一些元素，也不能包括不属于研究总体的另外一些元素。 的抽样框。
又称为偶遇抽样、方便抽样或自 然抽样，是指研究者根据实际情 又称为目的抽样，它是凭借调查人 况，以自己方便的形式抽取偶然 员的主观意志、经验和知识等，从 滚雪球抽样： 又称为定额抽样，是指将总体依据一定 遇到的人作为调查对象，或仅仅 总体中选择具有典型代表性的样本 的标准或某种特性分成不同群体，并分 选择那些离自己最近，最容易找 作为调查对象的一种抽样方法。 是从抽取几个合适的样本开始，选 配好各群体的样本数量，然后由调查人 到的人为调查对象。 取与他们相关联的总体单位得到更 员按分配的样本数量，判断选择样本的 多的样本，以此类推，从而不断扩 一种抽样方法。主要有四个步骤。 大样本范围的抽样方法。
第四章市场调查方法
（3）商品库存观察 通过对库存场所的观察、库存商品的盘点计数，
了解、判断商品的分类结构，观察商品的储存条 件，计算库存货源及销售数量，计算储存成本， 检查、分析热销商品的情况和冷、背、残、次商 品的处理情况，为企业购销决策提供依据。
（三）实验调查
实验调查是指在市场调查中，通过实验对比来取 得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场 调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某 些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响 效果的方法。
来收集信息。这是最通用和最灵活地调查方法。
这种面谈访问方式特别适用于那些要使用产品 样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调
查项目。个人访问优点是能够获得较准确 信息，但在没有监督地情况下，容易出现调查员
欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。
（2）集体座谈
也称小组访问。即邀请一定量被调查者（一般为
程度。另外，通过面谈调查了解的问题回收率 高，有利于提高调查结果的可信水平。
面谈调查的主要缺点是调查费用高，如果调查 样本较大，需要分别面谈，花费的调查时间较 长。同时，由于调查人员分别到被调查者处询问， 不利于对调查人员的工作进行监督；而且由
于面谈调查是直接与被调查者进行面对面交谈，
调查结果容易受到调查人员的工作态度和技
从表中可知，两周内原配方面包共销售了120+130 ＝250(百袋)，新配方面包共销售了150+140＝290(百 袋)。这说明改变配方后增加了40百袋的销售量，对企 业很有利。
优点：被调查者可以不受外在因素的影响，处于自然的活动状态； 被调查者不愿意用语言表达的情感或实际感觉，也可以通过观察 其实际行为而获悉，因而取得的资料会更加反映实际。
第四章市场调查方法
五、邮寄调查的优缺点
缺点： 1.回收率低 2.花费的时间长 3.填答问卷的质量难于控制 无法判定被调查者的性格特征，也无法 评价其回答的可靠程度，无法避免非样 本作答。 4.调查对象的限制
六、邮寄调查的应用范围
1.当调查的时效性不高，调查对象的名单地址都 比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查内容又 比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查比 较合适。 2.涉及的内容范围可以是有关日常的消费、日常 的购物习惯、日常接触媒介习惯等比较具体的 方面； 3.也可以是有关消费观念、生活形态、意识、看 法、满意度或态度等比较抽象的方面。
四、面访调查的优缺点
缺点： 1.费用较高 2.时间较长 3.某些群体的访问成功率低 4.质量控制较难 5.在收集敏感性信息方面十分有限，无论 入户、商城拦截或计算机辅助面访调查， 远不如邮寄问卷
五、面访调查的应用范围
1.消费者研究 2.媒介研究 3.产品研究 4.市场容量研究
第三节邮寄调查
一、概念
四、固定样本邮寄调查
固定样本邮寄调查又叫做邮寄盘努调查， 指的是事先抽取一个地区性的或全国性 的样本（一般是有代表性的样本），样 本中的家庭或个人都已同意参加某方面 研究的定期的邮寄调查，然后由调查机 构向这个固定样本（盘努）中的成员定 期地邮寄调查问卷，样本成员将问卷按 要求填写后及时地寄回调查机构。
四、固定样本邮寄调查
调查机构对邮寄盘努参与调查会从经济上 或其它方面给予一定的补偿或鼓励。邮寄 盘努常用于进行电视收视率、广播收听率、 报纸杂志阅读率的调查，或家庭消费调查 （家计调查），或其它商业性的定期调查。 为防止样本的老化，要定期地调整更新样 本。
五、邮寄调查的优缺点
优点： 1.保密性强。 2.调查区域广。 3.费用较低。 4.无调查员偏差。 5.提问内容可增加，信息含量大。 6.样本的数目较多，可大规模调查。
第四章 市场调查方法
2、适用范围 ① 调查范围小而且调查项目比较复杂； ② 要得到顾客对某产品或广告样本的想法； ③ 了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。 3、入户访问的时间安排 一般情况下安排在周末进行，如为工作日进行 访问，则安排在每天的17:00—19:00（夏天可延 至20:00）为佳。
（3）结束阶段 ①让受访者有良好的感觉。 ②迅速检查文件。
③再征求意见，询问受访者的想法、要求、 并告诉对方，如果有可能，还会进行一次 回访，希望也给予合作。 ④离开现场时，要表现的彬彬有礼，为受 访者关好门，对受访者及家人说再见，对 送出门的受访者说“请留步，多谢！”等 等。
⑤ 示意礼品，但切不可过分渲染礼品 ； 几种受访者常见拒访借口的应对： ①怕露底、对调查人员不信任：“如果不 方便进去说，我就在防盗门外向您问一些 问题行吗？” ②太忙：“完成调查只需几分钟”、 “××时间再来访问可以吗”、“你定个 时间，我到时候再过来”。
③身体不舒服：“对不起，打扰了，×× 时间再来访问可以吗”
③访谈时不要有邻居在场，最好也不要有 第三者； ④当被调查者不理解问题的一些概念要求 做出澄清时，不要按自己的理解来解释。 一般是反复读出提问问题，让被访者怎么 想就怎么答。 ⑤当好一个听众。
⑥善于引回话题。
⑦慎重回答“你是一个人来的吗？”的问 题 为了安全起见，这样回答“不，我不是一 个人来的，我们有几位同学同时在这个居 委会进行访问，访问结束后我们就在居委 会（或说一个在居委会或该区明显的建筑 物）那里集合。
第二节 实地调查方法之访问法
一、面访调查法
（一）入户面访调查：也称为家庭访问、个 人访问法，是指调查者与单个的被访问者 面对面进行交谈收集资料的方法。 调查形式 （1）标准式访谈 ：采用提前设 计好的问卷或提纲按顺序提问 ； （2）自由交谈
市场调查 第四章 量表的设计和应用
3.答案记分时，要确定合理的起点。
4.要根据测量问题答案的可能情况和具体的 测量要求，确定答案采用正反平衡式还是非 平衡式。
5.如果测量需要在排序的同时还要进行一定 的定距和定比测量，即计算各答案间的数量 差距和比率关系，则要合理确定各等级之间 的分数差距。 （五）比较型答案的设计 指对问题的答案不是简单的排列，由回答者 自由选择或确定即可，而是要求回答者对所 列答案比较，并排出先后顺序的一种回答方 式。
具体有两两对比、强迫排序等形式。强迫排 序问题回答时又分对号入座式、编号排队式 和简单编号式三种。 问：您认为要成为一个优秀足球运动员，下 列因素哪个更重要？请排序。 A.身体素质（身高、体能、速度 B.心理素质 C.技术和意识 D.比赛经验
答一：
① ② ③ ③ ④ ④
（对号入座式）
②
答二：①
（编号排队式）
配对比较量表是要求测量者对提供的每一组 （两个）答案或两个相关事物作出比较，认 为哪一个更好。这种两两比较实际上是强迫 排序量表做法的一种特殊情况，无非是参与 排序的只有两个事物。 问：在下面每一对饮品中，您更喜欢哪一种？ （必须作出选择）
A D
1.可乐 2.雪碧
1.雪碧 2.橙汁
1. 可乐 B 2.橙汁
喜欢 一般 不喜欢
或者 非常喜欢
非常不喜欢
6.表格形 要求回答者把答案或评估分填在设计好的表 格里。 第三节 几种常见的量表及其应用 一、李克特量表──总加量表 （一）李克特量表的概念和特点 李克特量表是由一组与测量问题有关的陈述 语和记有等级分数的答案组成的，主要用于 测量态度等主观指标强弱程度的一种总加量 . 表,因由心理学家伦西斯 李克特发明而得名。
第四章市场调查方法
资料要广泛、全面 资料要广泛、 资料要有价值、 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性
二、文案调查的资料来源 案例一： 案例一： 医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确， 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就 十分清楚了。主要所需资料有： 十分清楚了。主要所需资料有： 国内牙医诊所的绝对数； 1、国内牙医诊所的绝对数； 全国每10万人口拥有牙医的平均数； 10万人口拥有牙医的平均数 2、全国每10万人口拥有牙医的平均数； 即将开业的牙医诊所数； 3、即将开业的牙医诊所数； 未来10年新增牙医数； 10年新增牙医数 4、未来10年新增牙医数； 现有牙医年龄结构； 5、现有牙医年龄结构； 全国牙医诊所在各省的分布情况。 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。
三、文案调查的方法 1、文献资料筛选法 2、报刊剪辑分析法 3、计算机网络检索法 4、情报联络网法
四、方案调查的优缺点
• 文案调查的优点：资料收集过程比较简易，组织工作简便， 二手资料比较容易得到，相对来说比较便宜，并能较快的 获取。因此，能够节省人力、调查经费和时间。文案调查 具有较强的机动性和灵活性，能够较快的获取所需的二手 资料，以满足市场研究的需要。 • 文案调查的主要缺点：二手资料是为原来的目的收集整理 的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求； 二手资料主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前 的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相 关性也可能存在一些问题。因此，在使用二手资料之前， 有必要对二手资料进行审查与评价。
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邮寄问卷法 邮寄问卷就是将设计好 的问卷，通过邮寄的方式传 递给受访者，并由其自行填 答寄回。 优点：适合于样本较大、 需要较长时间思考的问卷。 缺点：回收率低，受访 者可能误解问卷内容而影响 填答质量，问卷也有可能是 他人代答，回答易产生偏 差。。
3、几种常见的访问调查方法
留置调查 留置调查是将设计好的问卷由访问员当面 交给被访者，并说明填写方法和要求，由其 自行填写，并由访问员定期收回，借以收集 市场信息资料的一种调查方法。它实际是面 谈调查和邮寄调查法的结合，其优缺点介于 两者之间。
硬件系统和软件系统 软件系统：调查问卷设计生成系统； 统计分析系统； 访谈监控系统
CATI调查的优点： 调查的优点： 调查的优点
可以对数据进行即时检查 ，避免一些常见错误，如：跳问 错误、输入错误等 由于省去了往返调查现场、数据编码、录入、审核等环节， 因而与传统的面谈方法相比具有较高的效率 能够对由不同的访问员完成的样本进行即时汇总分析 样本中能够包含一些通过面谈访问很难接触到的个体 调查费用也相对较低。
2、观察法的分类
（1）公开的观察与掩饰的观察（单向镜观察 ）公开的观察与掩饰的观察（ 安装摄像头的会议室） 和安装摄像头的会议室） （2）人员观察与机械观察 （3）时间纵向序列观察与时间横向断面观察 ） （4）直接观察与间接观察 ）
4、观察法特点：
优点： 优点： 搜集到的信息是人 们实际在做什么， 们实际在做什么，而不 是人们怎么说或者怎么 想。 “What is said is very often different from what is actually done.” 缺点： 观察法只能观察被 观察对象表面现象、其 内在因素和动机则观察 不到； 从时间上来看，观 察法得到的信息都是现 在时，不代表未来的情 况。
四、 CATI技术
CATI 计算机辅助电话访问调查技术 （Computer Assisted Telephone Interview ）
CATI调查系统的构成 调查系统的构成 CATI调查的优点 调查的优点 保证CATI调查质量的条件 保证 调查质量的条件
CATI调查系统的构成 调查系统的构成: 调查系统的构成
3、几种常见的访问调查方法
深度访谈(depth interview) 深度访谈 深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的 直接方法。 与专题组座谈不同的是，深度访谈是一对一 执行的非结构化、直接的人员访谈，由熟练 的调查员对单个的调查对象进行深入的面谈， 从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、 信仰、态度以及感受。
深度访谈的提问方法： 1、梯式提问(laddering)是指提问线索是从产品 特征到使用者特征。 该方法可以让研究人员了解消费者的主观世 界，提供一个挖掘影响消费者购买决策的潜 在心理和情绪原因的途径。
问题：“您为什么购买美宝莲化妆品?” 答：“我买美宝莲化妆品，因为它是一个好的 品牌而且价格合理。” 问题：“价格合理的化妆品为什么对你这么重 要?” 答：“哦，买不是非常昂贵的高质量产品使我 自我感觉良好，因为这表示我花钱明智。”
3、几种常见的访问调查方法
电话访问法 适用于题目少，内容简 短的问卷调查。 优点是时间短，费用经 济，问卷回收迅速，样本广 泛，受访者影响小，成功机 会较大。 缺点是无法展示实体产 品；时间短，所得信息有限， 不能询问复杂的内容；不易 获得受访者的合作，拒访概 率较高。
3、几种常见的访问调查方法
二、观察法的应用：
（一） 观察顾客法： 1、 通过观察顾客在营业场所 的活动情况，了解顾客的构成、 顾客的行为特征、偏好及成交率 等重要市场信息资料。
第三节
一、实验法概述 二、实验设计
实验法
一、 实验法概述
1、实验法的定义 实验法是以寻找因果关系为目的的一种实验调查 法。即市场调研人员选择某一特定市场，通过寻找 和控制一个或数个自变量来发现这些自变量与所要 研究的因变量之间的因果关系。 如某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广 告、陈列方法等因素时观察销量引起的效果。
深度访谈中的访员： ①避免权威感，让调查对象放松；②客观公 正，不可个人主观化；③以寻求信息的方式 来提问；④不接受简单的“是”或‘‘否” 的答案；⑤追问调查对象。
深度访谈的应用
(1)对调查对象的细节追问。 (2)对于秘密、敏感或者尴尬话题的讨论(如个人财政 状况)。 (3)针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很 容易被小组回答所左右的情景。 (4)对于复杂行为的更详细的理解。 (5)面访专业人士。 (6)面访竞争者。 (7)产品消费经历是感性的，包括影响情感因素。
第四章 市场调查的方法
市场调查的方法
第二手资料收集方法
文案调研法
第一手资料收集方法
询问调研法 观察调研法 实验法
第一节
一、基本知识 二、访问员操作步骤 三、询问法的技巧 四、CATI技术 五、网络调查
询问法
一、基本知识
1、 概念
询问调查法，是调查人员采用访问询 问的方式向被调查者了解市场情况的一 种方法，它是市场调查中最常用的、最 基本的调查法，也是单位访问成本最高 的方法
3、几种常见的访问调查方法
焦点小组座谈法（focus group ） 焦点小组座谈访问法是采用小型座谈会的形 式，挑选一组具有代表性的消费者或客户 (6～10人为宜)，在主持人的组织下，就某个 专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入 了解。
焦点小组座谈的应用
(1)理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为。 (2)得到新产品概念的印象。 (3)产生关于旧产品的新观点。 (4)为广告提出有创定营销项目的消费者的初步反应
2、实验法的术语：
自变量（independent variable） 因变量（dependent variable） 外来变量（extraneous variable） 实验组和控制组 实验的内部有效性（internal validity） 外部有效性（external validity）
3.实验调查法的应用步骤
保证CATI调查质量的条件 调查质量的条件 保证
1、明确CATI调查的适用条件（抽样框、电话普及率) 2、调查内容的限定 (长度、深度） 3、确定最佳访谈时段
五、网络调查法 （一）类型： 网上定量研究方法 网上定性研究方法
网上定量研究方法 (Online Quantitative Methods)
二、 几种常用的实验方法
1、实验组事前事后对比实验 实验组事前事后对比实验，就是只选择若 干实验对象作为实验组，通过实验活动前后 实验对象变化结果的对比来作出实验结论。
2、实验组与对照组对比实验 选择若干实验对象作为实验组， 选择若干实验对象作为实验组，同时选 择若干与实验对象或相似的调查对象作为对 照组，并使实验组和对照组处于相同的实验 照组， 环境之中；实验者只对实验组给予实验活动， 环境之中；实验者只对实验组给予实验活动， 对照组不给予实验活动 ，根据实验组与对 照组的对比，得出实验结论。 照组的对比，得出实验结论。
网站（页）问卷调查 (w-survey) 电子邮件调查 (e-survey) （案例） 弹出式调查 (pop up) 网上固定样本调查 (int-survey)
网上定性研究方法 (Online Qualitative Methods)
一对一的网上深层访谈 (one-to-one indepth interviews online) 小组座谈 (online focus groups)（案例）
2、询问法的分类
按访问方式分为直接访问和间接访问 按访问内容分为标准化访问和非标准化访问 按被访者人数分为个人访问和集体访问
3、几种常见的访问调查方法
入户访问 优点： 缺点：不容易监测 访问过程 干扰因素 多 访问员误差问题
3、几种常见的访问调查方法
街头拦截访问 优点：节省成本、操作简 单 缺点：难以深入访问；拒 访率高；样本缺乏代表 性
深度访谈的提问方法： 2、隐蔽式提问(hidden issue questioning) 关注重点 不是社会公认的价值观而是个人的“软肋”，不是 一般的生活方式而是个人所深刻关注的。 3、象征意义分析(symbolic analysis)试图通过比较对 象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。
航空公司案例
二、网络调查方法的特点
组织简单、费用低 调查结果客观性高 采集信息质量可靠 没有时空和地域限制 样本容量大，调查周期 缩短
样本的问题 激励机制的问题 网络安全的问题 缺乏相关法制监管
第二节
一、观察法概述 二、观察法应用
观察法
一、观察法概述
1、观察法的定义 观察法是指凭调查人员的直观感觉或是借 助于某些摄录设备和仪器跟踪、记录和考察 被调查者的活动和现场事实，获取某些重要 的市场信息。
3、实验组与对照组前后对比实验 指对照组实验前后与实验组实验前后之间 进行对比的方法。
4.完全随机对比实验 5.分组随机对比实验
根据市场调查课题，选择研究假设 进行实验设计，确定实验方法 选择实验对象 进行实验 整理、分析资料，做实验检测，得出实验结 论
4、实验法的特点：
优点： 结果具有客观性和实用性；方法具有主动性 和可控性 可以探索不明确的因果关系；结论 具有较强的说服力。 缺点： 成本高 费时费力 安全问题 执行问题
3、几种常见的访问调查方法
留置调查 留置调查是将设计好的问卷由访问员当面 交给被访者，并说明填写方法和要求，由其 自行填写，并由访问员定期收回，借以收集 市场信息资料的一种调查方法。它实际是面 谈调查和邮寄调查法的结合，其优缺点介于 两者之间。
硬件系统和软件系统 软件系统：调查问卷设计生成系统； 统计分析系统； 访谈监控系统
CATI调查的优点： 调查的优点： 调查的优点
可以对数据进行即时检查 ，避免一些常见错误，如：跳问 错误、输入错误等 由于省去了往返调查现场、数据编码、录入、审核等环节， 因而与传统的面谈方法相比具有较高的效率 能够对由不同的访问员完成的样本进行即时汇总分析 样本中能够包含一些通过面谈访问很难接触到的个体 调查费用也相对较低。
2、观察法的分类
（1）公开的观察与掩饰的观察（单向镜观察 ）公开的观察与掩饰的观察（ 安装摄像头的会议室） 和安装摄像头的会议室） （2）人员观察与机械观察 （3）时间纵向序列观察与时间横向断面观察 ） （4）直接观察与间接观察 ）
4、观察法特点：
优点： 优点： 搜集到的信息是人 们实际在做什么， 们实际在做什么，而不 是人们怎么说或者怎么 想。 “What is said is very often different from what is actually done.” 缺点： 观察法只能观察被 观察对象表面现象、其 内在因素和动机则观察 不到； 从时间上来看，观 察法得到的信息都是现 在时，不代表未来的情 况。
四、 CATI技术
CATI 计算机辅助电话访问调查技术 （Computer Assisted Telephone Interview ）
CATI调查系统的构成 调查系统的构成 CATI调查的优点 调查的优点 保证CATI调查质量的条件 保证 调查质量的条件
CATI调查系统的构成 调查系统的构成: 调查系统的构成
3、几种常见的访问调查方法
深度访谈(depth interview) 深度访谈 深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的 直接方法。 与专题组座谈不同的是，深度访谈是一对一 执行的非结构化、直接的人员访谈，由熟练 的调查员对单个的调查对象进行深入的面谈， 从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、 信仰、态度以及感受。
深度访谈的提问方法： 1、梯式提问(laddering)是指提问线索是从产品 特征到使用者特征。 该方法可以让研究人员了解消费者的主观世 界，提供一个挖掘影响消费者购买决策的潜 在心理和情绪原因的途径。
问题：“您为什么购买美宝莲化妆品?” 答：“我买美宝莲化妆品，因为它是一个好的 品牌而且价格合理。” 问题：“价格合理的化妆品为什么对你这么重 要?” 答：“哦，买不是非常昂贵的高质量产品使我 自我感觉良好，因为这表示我花钱明智。”
3、几种常见的访问调查方法
电话访问法 适用于题目少，内容简 短的问卷调查。 优点是时间短，费用经 济，问卷回收迅速，样本广 泛，受访者影响小，成功机 会较大。 缺点是无法展示实体产 品；时间短，所得信息有限， 不能询问复杂的内容；不易 获得受访者的合作，拒访概 率较高。
3、几种常见的访问调查方法
二、观察法的应用：
（一） 观察顾客法： 1、 通过观察顾客在营业场所 的活动情况，了解顾客的构成、 顾客的行为特征、偏好及成交率 等重要市场信息资料。
第三节
一、实验法概述 二、实验设计
实验法
一、 实验法概述
1、实验法的定义 实验法是以寻找因果关系为目的的一种实验调查 法。即市场调研人员选择某一特定市场，通过寻找 和控制一个或数个自变量来发现这些自变量与所要 研究的因变量之间的因果关系。 如某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广 告、陈列方法等因素时观察销量引起的效果。
深度访谈中的访员： ①避免权威感，让调查对象放松；②客观公 正，不可个人主观化；③以寻求信息的方式 来提问；④不接受简单的“是”或‘‘否” 的答案；⑤追问调查对象。
深度访谈的应用
(1)对调查对象的细节追问。 (2)对于秘密、敏感或者尴尬话题的讨论(如个人财政 状况)。 (3)针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很 容易被小组回答所左右的情景。 (4)对于复杂行为的更详细的理解。 (5)面访专业人士。 (6)面访竞争者。 (7)产品消费经历是感性的，包括影响情感因素。
第四章 市场调查的方法
市场调查的方法
第二手资料收集方法
文案调研法
第一手资料收集方法
询问调研法 观察调研法 实验法
第一节
一、基本知识 二、访问员操作步骤 三、询问法的技巧 四、CATI技术 五、网络调查
询问法
一、基本知识
1、 概念
询问调查法，是调查人员采用访问询 问的方式向被调查者了解市场情况的一 种方法，它是市场调查中最常用的、最 基本的调查法，也是单位访问成本最高 的方法
3、几种常见的访问调查方法
焦点小组座谈法（focus group ） 焦点小组座谈访问法是采用小型座谈会的形 式，挑选一组具有代表性的消费者或客户 (6～10人为宜)，在主持人的组织下，就某个 专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入 了解。
焦点小组座谈的应用
(1)理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为。 (2)得到新产品概念的印象。 (3)产生关于旧产品的新观点。 (4)为广告提出有创定营销项目的消费者的初步反应
2、实验法的术语：
自变量（independent variable） 因变量（dependent variable） 外来变量（extraneous variable） 实验组和控制组 实验的内部有效性（internal validity） 外部有效性（external validity）
3.实验调查法的应用步骤
保证CATI调查质量的条件 调查质量的条件 保证
1、明确CATI调查的适用条件（抽样框、电话普及率) 2、调查内容的限定 (长度、深度） 3、确定最佳访谈时段
五、网络调查法 （一）类型： 网上定量研究方法 网上定性研究方法
网上定量研究方法 (Online Quantitative Methods)
二、 几种常用的实验方法
1、实验组事前事后对比实验 实验组事前事后对比实验，就是只选择若 干实验对象作为实验组，通过实验活动前后 实验对象变化结果的对比来作出实验结论。
2、实验组与对照组对比实验 选择若干实验对象作为实验组， 选择若干实验对象作为实验组，同时选 择若干与实验对象或相似的调查对象作为对 照组，并使实验组和对照组处于相同的实验 照组， 环境之中；实验者只对实验组给予实验活动， 环境之中；实验者只对实验组给予实验活动， 对照组不给予实验活动 ，根据实验组与对 照组的对比，得出实验结论。 照组的对比，得出实验结论。
网站（页）问卷调查 (w-survey) 电子邮件调查 (e-survey) （案例） 弹出式调查 (pop up) 网上固定样本调查 (int-survey)
网上定性研究方法 (Online Qualitative Methods)
一对一的网上深层访谈 (one-to-one indepth interviews online) 小组座谈 (online focus groups)（案例）
2、询问法的分类
按访问方式分为直接访问和间接访问 按访问内容分为标准化访问和非标准化访问 按被访者人数分为个人访问和集体访问
3、几种常见的访问调查方法
入户访问 优点： 缺点：不容易监测 访问过程 干扰因素 多 访问员误差问题
3、几种常见的访问调查方法
街头拦截访问 优点：节省成本、操作简 单 缺点：难以深入访问；拒 访率高；样本缺乏代表 性
深度访谈的提问方法： 2、隐蔽式提问(hidden issue questioning) 关注重点 不是社会公认的价值观而是个人的“软肋”，不是 一般的生活方式而是个人所深刻关注的。 3、象征意义分析(symbolic analysis)试图通过比较对 象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。
航空公司案例
二、网络调查方法的特点
组织简单、费用低 调查结果客观性高 采集信息质量可靠 没有时空和地域限制 样本容量大，调查周期 缩短
样本的问题 激励机制的问题 网络安全的问题 缺乏相关法制监管
第二节
一、观察法概述 二、观察法应用
观察法
一、观察法概述
1、观察法的定义 观察法是指凭调查人员的直观感觉或是借 助于某些摄录设备和仪器跟踪、记录和考察 被调查者的活动和现场事实，获取某些重要 的市场信息。
3、实验组与对照组前后对比实验 指对照组实验前后与实验组实验前后之间 进行对比的方法。
4.完全随机对比实验 5.分组随机对比实验
根据市场调查课题，选择研究假设 进行实验设计，确定实验方法 选择实验对象 进行实验 整理、分析资料，做实验检测，得出实验结 论
4、实验法的特点：
优点： 结果具有客观性和实用性；方法具有主动性 和可控性 可以探索不明确的因果关系；结论 具有较强的说服力。 缺点： 成本高 费时费力 安全问题 执行问题