选择产品组合(PPT47页)

❖一、产品生命周期的概念
❖二、产品生命周期各阶段的 特点及策略
❖三、延长产品生命周期的措 施
一、理解产品生命周期
❖产品生命周期是指某产品从 进入市场到被淘汰退出市场的 过程。
注意：
▲是产品的市场生命周期，它不
同于产品的使用生命周期。
一、理解产品生命周期 ❖产品生命周期是指某产品从
进入市场到被淘汰退出市场的 过程。
是（ C ）
A．投入期 B．成长期 C．成熟期
3、根据产品成熟期市场的基本特征可以采
用以下营销策略（ ABC ）
A、开辟新市场，寻求新用户 B、进行产品革新，使产品多样化、差异化 C、对企业的市场营销组合进行调整 D、密集性渗透市场
4、某产品销售量小，单位成本高，
规格高、利润少，甚至出现亏损，
可以判断该产品处于（
）
投入期
5、大多数消费者接受了产品， 产品销量快速增长，产品畅销，
这是产品寿命周期的
（ 成长期 ）
❖ 6、属于投入期的特点的有（ ABC ）
❖ A、消费者对产品不了解，持怀疑、观望态 度
❖ B、产品性能、质量、服务不够完善 ❖ C、广告等营销费用较大 ❖ D、竞争者较多
案例一
美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场。二 次大战后，产品由军用转入民、用市场，开始生产衣料、 窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯 等市场，使尼龙产品系列进入多循环周期，为企业赢得了 长期稳定的利润。
❖ A、价格 B、包装 C、品牌 D、安装
❖ 可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略
❖可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有 可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色， 公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。 进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”， 到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、 “津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可 口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、 10%。
四个阶段:
投入期 成长期
成熟期 衰退期
二、产品生命周期各阶段的特点及策略
市场特点 生命周期
投入期
顾客
销售 量额
成本 利润
竞争 者
成长期 成熟期
各阶段特点
衰退期
市场特点 顾客 销售
生命周期
量额
投入期 少（创 低 新采用 者）
成长期
成本
高
利润 竞争 者
少，甚 少
至亏损
成熟期
衰退期
市场特点 生命周期
2、自行车的核心产品是( c )
A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.满足交通便捷的需要 D.周到的服务
有形产品
核心产品借以实现的形式。
有形产品的5个标志:包装、品质、式 样、特征和品牌 例如：电视机的画面、音质的好坏、款式 的新颖、品牌的知名度等。
有形产品能满足同类消费者的不同要求
附加产品（扩展产品）
第四章 选择产品组合
产品策略架构
产品组合策略
产品组合要素
产品
产 品
开 发
（产品整体概念）
生
命
周
期
新 产 品
第一节 制定产品组合策略
❖一、认识产品的整体【理解】
❖二、产品组合要素【理解】
❖三、企业产品组合策略【掌握】
一、认识产品整体
即产品整体概念，提供给市场 的能够满足人们需要的实体或服 务。它包括核心产品、有形产品 和附加产品。
❖（ A ）
❖ A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较 大
❖ 7、下列产品线深度最大的是（ C ）
❖ A、百货商店
B、超级市场
❖ C、专业商店
D、便利店
❖ 8、一个企业所拥有的产品线数目是（ A ）
❖ A、产品线宽度
B、产品线深度
❖ C、产品项目
D、相容度
❖ 9、下列属于有形产品的标志的是
（ BC ）
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
二、产品组合要素
❖产品线 ❖产品项目 ❖产品线宽度 ❖产品线深度 ❖关联度
二、产品组合要素
产品线
产品线宽度
产品项目
洗发 护发
护肤美容
个人 清洁
口腔护理 妇女保健 婴儿护理
产品 线深 海 飞 丝 玉 兰 油 舒肤佳 佳 洁 士 护 舒 宝 帮 宝 适 度
代
❖讨论话题：
❖ 每一种产品都像一个生物体一样， 都要经历一个产生、发展、消亡的 过程。请同学们列举一种产品，指 出它所处于的产品生命周期阶段.
❖ 1、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著 上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的
❖ （AB．投）入阶期段
B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
2、综合策略是“占”的产品生命周期阶段
沙宣
玉兰油
织物家居 护理
碧浪 汰渍
伊卡路
激爽
飘柔
潘婷
宝洁公司产品线
某企业经营的产品有 ❖ 服装类：男西服、女西服、男中山装、
女中山装、风雨衣、青年装 ❖ 皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女
牛皮鞋 ❖ 帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、
童帽 ❖ 针织品 ：卫生衣、卫生裤、汗衫背心
❖ 问题：试说出其产品项目、产品线、产 品组合的宽度、深度和相容度。
1、判断生命周期？
成熟期
2、该时期应采取的策略？ 3条 3、如何延长产品生命周期？ 4条
案例二
由于替代品的出现，甲产品市场的经营者大多淡 出市场，大多数消费者注意力转向新的产品，销 售量萎缩，促销手段开始失灵。
（1）判断生命周期？ 衰退期
（2）此时期的策略？ 4条
。
请你回答： 1、延长产品生命周期的措施有？ 2、成熟期的营销策略是？ 3、成长期的市场特点是？ 4、产品生命周期的概念和阶段是？
4、海尔集团在家电生产的基础 上, 增加了地产,金融, 制药属于
( A) A.扩大产品组合 B. 缩减产品组合 C. 产品线延伸 D. 产品线现代化
❖ 5、将一些获利小的产品停止经营，来节约原
料和能源，该产品组合是（ B ）
❖ A、扩大产品组合 B、缩减产品组合
❖ C、向上延伸
D、向下延伸
❖ 6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧 克力、婴儿食品等生产线，该公司的产品线 相容度
5、请说出“形象策略”、“选择性渗透策略”、 “降价策略”、“集中策略”、“重振策略”、 “规模策略”分别是产品生命周期哪个阶段的 策略？
某产品市场销售量很大，但销售增长率 却开始下降，根据该产品所处的寿命周 期阶段，企业可采取的营销策略是 （ D）
A、服务策略
B、双高策略
C、维持策略
D、市场改进策略
核心产品（实质产品）
基本效用和利益，真正购买的东西
消费者购买洗衣机并不是要买到装有 电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子， 而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足 减轻家务劳动的需要；
人们购买照相机也不是为了获得一个装 有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
❖小思考：
1、指出下列核心产品 冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿
向下延伸 向上延伸 双向延伸
1、云想衣裳花想容，您若想青 春永驻，请买某某化妆品，这句 广告词是想唤起消费者对 （核心产品）产品的重视
2、有中国微波炉之王美誉的格兰 仕集团携巨资进入空调市场，并 占领了一席之地。它采用的产品 组合策略是（扩大产品组合）
3、高露洁公司在60克、100克、 120克包装的基础上，又增加了 160克包装的牙膏，该产品组合的 调整是（ 扩大产品组合 ）
(
)新产品 改进
❖ 药物牙膏属于(
)新产改品进
❖ 电熨斗加上蒸汽喷雾属于(
)新产品
二、新产品开发程序
新产品构思
新产品上市注意的问题：
新产品筛选
1、选择投放时机 2、选择投放地点
概念与测试
3、选择投放对象 4、选择投放方法
市场分析 结果 终止
新产品研制
新产品试销
新
产
结果
结果
品
上
终止
终止
市
公司经理层采纳调研人员开发新 产品的某一想法后，下一步的工
第三节 开发新产品
思考:
企业为什么要开发新产品?
•产品生命周期理论 •消费需求的变化 •科学技术的发展 •市场竞争的加剧
一、新产品的种类
全新产品 前所未有的产品。这类新产品创新程度最高.
换代新产品
也称部分新产品，指在原有产品的基础上， 部分采用新技术、新材料制成的性能有显著 提高的新产品。 适合新用途,新需要.
利润
少，甚 至亏损
迅速 上升
达到 最高
竞争 者
少
逐渐 增加
十分 激烈
市场特点 顾客
生命周期
销售 量额
投入期 成长期
少（创 新采用 者）
早期 采用
者
低
迅速 增加
成熟期
Leabharlann Baidu
一般 大众
达到最 高不再
增加
衰退期 保守、 下降
忠诚者
成本
高
显著 下降
低
低
利润
少，甚 至亏损
迅速 上升
达到 最高
下降
竞争 者
少
逐渐 增加
消费者在购买有形产品时所获得的全部 附加利益的总和。
信贷、送货、安装、技术培训、维修
送 货
售后服务
包装
品利益或 特 牌 服务 点
安 装
质量 式样
信贷
保证
附加产品 有形产品
核心产品
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
司成为其盈利最多的子公司，销售额和利润分别占到公 司的35%和40%。
❖ 分别分析可口可乐公司和百事可乐公司的 产品组合的宽度、长度和关联度（密度）。 你认为哪家公司的产品组合策略更好？为 什么？
可口可乐
宽度： 小 深度： 大 关联度 ： 大
百事可乐
宽度：大 深度： 小 关联度：小
第二节 按生命周期阶段确定营 销策略
改进新产品 指对现有产品做改进,提高质量,增加规格
型号,花色品种等
仿制新产品 企业没有,但市场上已有的产品
请判定下列新产品的类型
❖ 网络电话属于( 全 )新产品
❖ 仿”例外”款毛衫属于(仿制 )新产
品
改进
❖ 带日历的手表属于全(
)新产品
❖ 飞机问世属于(
)新产品
❖ 全换自代动洗衣机相对于机械洗衣机属于
作应该是（ D ）
A、设想筛选 B、市场分析
C、新产品研制
D、新产品概念的形成和测试
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。2021 /3/302 021/3/3 0Tuesday, March 30, 2021
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。2021 /3/302 021/3/3 02021/ 3/303/ 30/2021 5:01:34 AM
投入期 成长期
成熟期
顾客
少（创 新采用 者）
早期 采用
者
销售 量额
低
迅速 增加
成本
高
显著 下降
利润
少，甚 至亏损
迅速 上升
竞争 者
少
逐渐 增加
衰退期
市场特点 顾客
生命周期
投入期 成长期 成熟期
少（创 新采用 者）
早期 采用
者
一般 大众
衰退期
销售 量额
低
迅速 增加
达到最 高不再
增加
成本
高
显著 下降
低
❖ 百事可乐公司事世界第二大软饮料生产商，公司生产的
软饮料包括百事可乐、激浪、斯里塞等世界著名品牌。 1980年公司销售额150亿美元。百事可乐的国际开拓落
后于可口可乐公司。百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食 品。1986年百事可乐公司收购了肯德基，其年销售额 在美国为30亿美元，在海外达23亿美元，遍布57个国 家。1977年百事可乐公司收购了必胜客，其年销售额 达33亿美元，在国际餐馆业中发展迅速，已经进入27 个国家。太坎贝尔1986年被百事可乐收购，它是美国 最大的墨西哥食品快餐店，年销售额达20亿美元。美国 的小吃食品包括糖果、薯片、甜饼和饼干，Frito-Lay 公司是行业主导者，其市场份额达40%，1965年百事 可乐公司兼并了Frito-Lay公司，在1989年Frito-Lay公
1、一个家电企业生产5种空调产品，8种 洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水 器产品，那么，该企业的产品线平均深
度约为（ D ）
A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.75
2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企
业的产品线深度为（ 6 ）
第三节 产品组合策略
❖1. 扩大产品组合 ❖2. 缩减产品组合 ❖3. 产品线延伸策略
十分 激烈
减少
营销策略 生命周期
各阶段营销策略
综合策略
投入期 双高策略、双低策略、选择
性渗透策略、密集型渗透策略
短
成长期
规模策略、形象策略、服 务策略、降价策略
好
成熟期 市场改进策略
产品改进策略
占
市场营销组合改进策略
衰退期 维持策略、集中策略、淘汰
策略、重振策略
转
三、延长产品生命周期的措施
❖1、对产品进行再开发 ❖2、开拓产品新市场 ❖3、市场营销组合改革 ❖4、最根本的办法在于产品的更新换
但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料 之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了 失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、 八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可 口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以 利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了 成本。