第六章广告策划与广告调研

第六章广告策划与广告调研
（5）消费者家庭生活周期 ß 根据西方学者的理论，依家庭及婚姻发展，人生可分为八
个阶段。人们往往倾向于在不同时期购买某些特定的产品 供家庭成员消费： ß 单身阶段。单身成员，年龄28岁以下。由于几乎没有任何 财务负担，因而追求时尚，以娱乐人生为生活的主要目的。 ß 新婚阶段。年轻的夫妇还没有孩子，年龄30岁以下，财务 状况良好，主要添置各类耐用消费品。 ß 第一满庭芳阶段。年轻夫妇，子女年幼，年龄在34岁以下。 这一阶段财务状况不够理想，消费兴趣主要放在洗衣机、 婴儿食品、服装、玩具、药品等。一般家庭对新产品兴趣 浓厚，喜欢购买广告产品。
第六Байду номын сангаас广告策划与广告调研
二、营销调研
ß 指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯分析。 （一）市场分析
ß 如果你有一项产品或服务要卖，首先要知道的就是“你的 市场”。
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ß 对于消费者市场细分可以按照如下标准： （1）地理细分，企业根据消费者所在的地理位置、地形
气候等变数来细分市场，然后，选择其中一个或几个分市 场或子市场作为目标市场。
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三、环境、媒体与效果调研
1、广告环境调研 ß 广告环境是指广告活动所处的总体与具体环境。总体环境
是指对广告活动构成影响的以下元素： ß 政治环境 ß 经济环境 ß 文化环境 ß 法律与道德环境
ß 具体环境则是指对广告活动构成直接影响的以下元素： ß 政策环境 ß 法规环境 ß 社会习俗环境 ß 公共关系环境 ß 产业状况环境
ß 第二空庭阶段。子女分居，夫妇双双退休。与前一阶段相 比，收入锐减，维持家庭成为老年夫妇面临的主要问题， 消费清单大多为医疗用品以及保健用品。
ß 鳏寡阶段。单身成员，收入很少，需要他人照顾，对医疗、 保健和照料等老年服务有强烈需求。
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ß 其他的变数： （1）最终使用者
ß 生产者市场常按最终使用者的需要来进行细分。由于不同 使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。 （2）产品用途
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（三）、产品分析 （1）产品的整体研究和特性分析 ß 产品的整体研究包括对产品的实质属性与形式属性的研究， 以及对产品扩增属性的探究。产品的实质属性和形式属性 就是产品所能带给人的使用价值。 ß 具体体现在名称、色彩、风味、规格和大小、式样和种类 原料、性能、技术指标、包装、商标、价格、用途、使用 方法等方面。 （2）产品品牌形象的分析与确立 ß 广告宣传不说产品的性能、功效，而是通过表现消费者享 用这种产品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理冲击， 从而吸引消费者。 ß 一个企业必须在其潜在消费者的心中创造并占据一个位置， 成为“第一”。因为，人们总是对第一的东西印象最深， 最容易记住。
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3、广告媒体调研 （1）广告阅读率调查的方法 ß 报纸、杂志广告的阅读率调查，通常采用两种方法：再确 认调查法和辅助联想法。 （2）广告视听率调查的方法 ß 电视、广播广告的收看、收听率调查，其方法很多，主要 的方法有以下几种：
机械调查法、电话调查法、日记调查法、访问法、观察法
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ß 有效地选择目标市场的三种策略：
（1）无差别市场营销，也称大量营销，是一种求同存异 的营销战略。企业经过市场的细分后，虽然认识到同一类 产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失后，不去考虑细 分市场的特性，而注重市场的共性，只推出单一产品，运 用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多 的顾客的需求。
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（4）文案调查适用的范围 ß 工业产品——以资本及原料为主营的企业，可以利用文案
市场调查。 ß 高级特殊品，诸如高级汽车、高级音响等的市场行销调查。 ß 国际贸易中以出口为主的企业，对于进口地区市场的了解。 ß 作为实地市场调查的预备调查。 ß 作为企业经常性的市场调查。
第六章广告策划与广告调研
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2、广告媒体调研 ß 媒体调研是指对广告媒体的功能与作用、特性与种类、受
众与效果、收费标准等实际状况所做的各种调查。 ß 广告媒体的调研一般要包含对以下内容的调查分析： ß 传媒的性质、地位和背景。 ß 传媒的功能、作用与特点。 ß 传媒的覆盖面，可能获得的市场面有多大。 ß 传媒的受众是谁，广告对象与广告媒体受众是否一致。 ß 传媒的技术水平与制作手段。 ß 传媒与公众的关系密切程度。 ß 广告对象对媒体的态度如何？更偏重于哪一种媒体？对媒
第二节 广告调研的方法与步骤
一、广告调研的实施方法
1、文案市场调研 （1）含义 ß 文案市场调研是由市场调查执行人员，在充分了解企业实 行市场调查的目的之后，搜集企业内部既有档案资料及企 业外部各种相关文书、档案、研究报告或公告资料，加以 整理、衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析， 进而提出相关市场调查报告及市场行销建议，以作为供决 策者参考的资讯情报。
第六章广告策划与广告 调研
2020/11/27
第六章广告策划与广告调研
第一节 广告调研的内容
一、 广告调研的概念
广告调研指在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关 问题，有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资料， 加以记录、分析、衡量与评估，提供结论与建议，以供广 告决策之参考的活动。 ß 主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、 态度和消费行为方面的资料；全面地了解产品自身情况和 市场需求、竞争状况以及广告环境、广告媒体、广告效果 等一切与广告活动有关的情报，并据此进行分析，提出建 议，为策划、实施广告活动服务。
体内容的喜好程度如何？ ß 广告媒体组合的可能性，组合方式及效果如何？ ß 广告媒体的费用情况。
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3、广告效果调研 ß 广告效果调研，就是通过科学的手段与方法研究广告的效
果和广告达到这一效果的过程。 ß 通常将这一过程分为三个层次：事前测定、事中测定、事
后测定。
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ß 由于同一种产品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖， 又可作工业用糖，因而用途也可作细分的依据。 （3）客户的规模
ß 即购买力的大小，也被许多企业作为细分产业市场的一个 重要变数。
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ß 就广告学角度而言，目标市场则是特指广告主开展广告业 务所要侧重的目标群体，也就是广告主要将广告讯息传递 给哪些受传者个人或群体。
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潜在产品
对 产 品
延伸产品 期望产品
整
形式产品
体
概
核心产品
念
的
理
解
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（3）产品市场定位分析 ß 定位，就是赋予产品一定的特点，在市场中确立一个位置，
并以独特的方式把产品打入消费者心田，争取消费者的注 目和喜爱。 ß 大致可以从以下几个角度着手：以产品质量或功效定位， 以产品新异特性定位，以产品使用者定位，以产品市场定 位，以利益承诺定位，以竞争或追随定位等。 （4）产品生命周期研究 ß 每一种产品都有自己的经济生命周期，即产品从进入市场 开始到退出市场为止所经历的全部时间。 ß 从理论上分析，完整的产品生命周期一般又分为投入期、 成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品在生命周期的不 同阶段，市场对该产品的需求量也有所不同，广告战略、 战术也有很大差异。
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（2）资料来源 ß 企业内部档案：诸如企业各项财务报告、销售记录、业务
员访问报告、企业平日剪报、同业资料、照片等等。 ß 外部机构调查资料：如政府机构的统计调查报告、金融机
构的相关资料、学术研究机构或其他机构发布的市场资料。 ß 外部刊物及索引类资料：如工商名录、贸易机构资料等。 ß 专业书籍及杂志。
（2）类别市场营销。即在市场细分的基础上，选择多个 细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品，并在渠道、 促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个分市场 的需要。
（3）集中营销，也称密集性营销。有些企业会选择一个 或几个分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力 量争取在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率， 以替代在较大市场上的较少市场占有率。
（2）人口细分，就是按照人口调查统计的内容，如年龄、 性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、生活阶段、宗 教信仰等"人口变数"来细分市场。
（3）心理细分，是以社会阶层、生活方式以及个性变数 作为划分消费者群的基础。
（4）行为细分，是以购买者对产品的知识、态度、使用 或反应为基础来划分消费群的，这些变数一般认为是消费 者市场有效细分的最佳依据。
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（2）询问法 ß 询问法是指调查者通过口头、邮寄调查、电话调查、留置
调查、日记调查等，取得资料的调查方法。 （3）实验法 ß 实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实 验，通过观察分析了解其发展趋势的一种方法。 （4）统计法 ß 统计法是利用统计理论对现成统计资料进行分析，以了解 市场及销售变化情况。一般统计分析方法有趋势分析和相 关分析两种。
2、实地市场调研 ß 实地市场调研是在周密的计划之下，由调查人员直接向被
访问者搜集第一手资料的相互往来的过程。 （1）观察法 ß 观察法是调查者在现场对调查对象的情况进行观察记录， 取得第一手资料的一种调查方法。 ß 这种方法的特点是调查者不直接向被调查者提出问题要求 回答，而是凭借自己的感觉或者利用照相机等仪器对调查 对象的活动和现场事实加以考察记录。 ß 具体形式有：直接观察法、间接观察法、比较观察法
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（5）全面调查 ß 全面调查又称普查，是对调查对象的全体所进行的无一遗
漏的逐个调查。用于收集那些不能或不宜通过其他调查方 法取得的比较全面而精确的统计资料，需要对与市场调查 内容有关的应调查的对象无一例外地、普遍地进行调查。 （6）个案调查 ß 在全体调查对象的范围内选取个别或少数对象进行的调查。 ß 个案调查通常有两种方式：重点调查和典型调查。 （7）抽样调查 ß 抽样调查是从全体调查对象中抽取一部分有代表性的对象 进行调查，然后根据抽样的结果以推断整体的性质。 ß 具有很高的科学性和准确性，是市场调查中最常用的方法。 ß 抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。
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（3）文案市场调研的方法 ß 确定市场调查基本目的及必要的调查内容。 ß 拟定周详的调查计划及安排相关人员训练。 ß 查明可资利用的资料档案内容及其来源。 ß 展开资料收集工作。 ß 过滤资料。 ß 评估资料的适用性并作必要的摘要。 ß 资料调整、衔接及融会贯通。 ß 制作调查报告。
ß 目标市场的广告接受者可能是本企业产品或服务的消费者， 也可能是本企业的潜在消费者，甚至包括那些对本企业产 品的消费者有影响的人。
ß 进行目标市场分析应特别注意如下问题： ß 现有及潜在消费者的人数。 ß 现有及潜在消费者的年龄结构。 ß 现有及潜在消费者的受教育程度。 ß 现有及潜在消费者的收入水平。 ß 现有及潜在消费者的民族或籍贯。 ß 现有及潜在消费者的居住分布。
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（二）、竞争研究 ß 对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况。 ß 对手的市场占有率、销售业绩。 ß 在消费者心中的形象地位。 ß 销售渠道和分布。 ß 产品或服务知名度。 ß 产品生命周期。 ß 竞争对手的广告劝说方式、对传播媒介的利用程度、广告
数量与质量、广告费用以及广告与其他促销手段的组合。
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ß 第二满庭芳阶段。夫妇年龄增大，最小子女已满六岁，家 庭财务状况有所好转。一般消费者在这一阶段，较少受广 告影响，喜欢购买大包装产品或数量较多产品。
ß 第三满庭芳阶段。子女虽已长大，但尚未独立。这期间， 广告对消费者的影响力越来越弱，一般家庭主要购买耐用 商品。
ß 第一空庭阶段。子女独立生活，家庭回到夫妇俩居住生活 阶段。这时消费者大多过了中年，财务状况颇佳，有较多 存款供消费。这时候，顾客已对新产品渐渐失去兴趣，眼 光主要放在改善家庭、度假消遣等方面。
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二、广告调研的具体步骤
1、确定调查主题（目的） ß 分析问题所在及问题焦点。 ß 调查问题明确化。 ß 确立调查目的。 ß 设定调查假定。