营销理论案例分析 海尔

由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可 以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个 种类的“海尔造”商品，避免了其他家电企业专卖店只 卖一两种电器的情况，摆脱了“成本偏高效率偏低”的 困境。
促销（Promotion）
• (1)海尔的品牌广告 • (2)海尔的品牌公关
1.海尔的品牌广告
针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情 况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔 “玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能， 迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、 成都等市场引起轰动。
针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产 品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软 化作用，提高洗净度 20 ﹪以上，受到消费者的欢迎。针 对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机， 适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗 红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村 地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪 华，非常适合广大农村市场。
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品牌营销
海尔将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌 (产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从 家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以 Haier总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点， 策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品 种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王 子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双 王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推 出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大 降低了广告宣传中的传播成本。
• 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费 者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等 等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前 消费来促进销售的增长。
4P营销理论案例分析——海尔
海尔集团简介
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品 牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中 心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已 发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实 现全球营业额1190亿元。
总之，海尔的定价策略概括起来，即 （1）价值定价策略 （2）创新产品高价策略
分销渠道（Place）
剪辑视频
海尔的渠道组合策略如下： (1)采取直供分销制，自建营销网络。
所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中 间批发环节，直接对零售商供货。
海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别 多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整 合，在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔 工贸公司；在二级城市(地级市)设有海尔营销中心， 负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场(县) 按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞 大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售 网点53000个(海外 38000个)。海尔在全国共设有48个 工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可 反馈到总部。
二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别 上具有较大的相关性；
三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一 定规模后，能在同类产品中位居前三名。
定价策略(Price)
海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和 品质形象。具体的定价策略如下：
(1)撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜 在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价 格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定 价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者 的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使 用权、最佳分销渠道的优先权等。
海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力， 这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要 商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台 布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体 上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业 品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视” 过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、 放心、名牌的代言词。
截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项， 其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔 已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发 布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到 了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修 订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新 贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与 国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。
海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品， 提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促 进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖 店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品 牌的塑造。
专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准， 保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保 证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。
4P营销理论简介
4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪 60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年， 尼尔•博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中 创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是 指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或 “营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本 包括12个要素），杰罗姆•麦卡锡（McCarthy）于1960年在其 《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概 括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、 促销（Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普•科特勒在 其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认 了以4Ps为核心的营销组合方法。即：
• 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的 卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
• 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策 略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金 量。
• 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销 商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过 分销商来进行的。
(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。
海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品， 提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促 进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖 店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品 牌的塑造。
(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。
视频：海尔求变宣传片
海尔总部大楼
产品（Product）
海尔×100 海尔心动V5笔记本电脑
海尔洗衣机机XQG90-DHZ1189
海尔xqs60-78（保健型）
海尔冰箱 BCD-206TCF
海尔创新六门冰箱
海尔手机h2粉色版
海尔手机a66
海尔空调KFRd-35GW/01B(QXF)-S1(酒红) 健康负离子海尔空调KFRD-26GW/02ZC(F)-S2
比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给 消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视，更直接提 升了海尔品牌的美誉度；海尔推出可以洗红薯的洗衣机 本是品牌行为，但消费者同样会认为海尔是一个创新的 企业，一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企 业名不同，是无法达到这种效果的。
品牌延伸战略
品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸 到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。 品牌延伸有两类：一是品种延伸，也称线延伸，它是 指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通 常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示线上不同的品 种。二是品类延伸，它是指现有品牌向不同品类的延 伸。品类延伸通常不另外引入副品牌，而把品类名作 为副品牌与主品牌的复合。
(2)海尔产品定价的原则：
1)产品价格即消费者认可的产品价值； 2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多； 3)真正的问题所在是价值，而不是价格。
海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是 依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策 略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行 的尊重与敬佩，更赢得了市场。
海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、 档次、品位、功能上的不同需求。
品类延伸
海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产 冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的 产品，进行了广泛的品类延伸，从而成为拥有白色家电、 黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。
总之，海尔的品牌和产品延伸战略一直坚持着三个 原则： 一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；
海尔橱柜
产品（Product）
海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确 定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电 产品，以满足不同层次消费者需要。
如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品 种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的 环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。
专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中利用的 实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销 商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。 海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘” 的地带，避免了与海尔另一大营销体系——综合商场、大型 百货“重复建设”，发生“商圈”冲突。
品种延伸
海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电 脑产品上都进行了品种延伸。
在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双 王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔金王子”等品种；在空调上，海尔推出了“海尔-小超 人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小 英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种； 在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙” 等品种。
2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业／品牌同名战略。
实施企业／品牌同名战略有利于减少传播费用，在 宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传 了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业 的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上， 这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。
1．海尔的品牌产品组合策略
➢单一品牌战略 ➢品牌延伸战略
单一品牌战略
单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品 牌的战略，一种品牌成功后，又延伸到其他产品上， 使用该成功产品的同一品牌。
海尔单一品牌战略的具体内容有：
1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企 业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的 产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌 大家族。
2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以 来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。 海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、 电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌， 其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国 世界名牌。
据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor） 发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一， 全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一 品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的 全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、 网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域， 海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向 全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间 的双赢。
广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报 纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向 消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在 建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上 发挥着重要作用。