第三讲 营销环境分析
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第三讲 市场环境分析
武汉大学经管学院 朱华伟 17
市场营销环境
• 市场营销环境概述
• 公司微观环境 • 公司宏观环境 • 环境分析策略
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公司微观环境
• • • • • • 一、公司内部环境 二、供应商 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众
武汉大学经管学院 朱华伟 19
一、公司内部环境
公司ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策层
公司各职能部门
财务部门
采购部门
生产部门
研发部门
营销部门
武汉大学经管学院 朱华伟
20
二、供应商
供应商担负着营销计划所需要的原材料、 零配件、服务及其他用品的供应，在供不 应求的情况下，供应商更起着决定性的作 用。供应商对企业营销活动的实质性影响主要表
现在以下三个方面： 1、供应的原材料的数量和质量将会直接影响产品 的数量和质量； 2、供应的原材料的价格直接影响产品的成本、利 润和价格； 3、供货及时、稳定是企业营销活动顺利进行的前 提。
市场营销环境
• 市场营销环境概述
• 公司微观环境 • 公司宏观环境 • 环境分析策略
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市场营销环境的含义
• 市场营销环境
– marketing environment – 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 – 影响着营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客 交换的能力 为谁而做？ 营销部门 营销环境 如何做？
顾 客
科技•自然
市场营销环境的分类
公司微观环境
按影响范围大小来分
公司宏观环境
公司机会环境
按影响性质不同来分
公司威胁环境 公司长期环境
按影响时间长短来分
市场营销环境
• 市场营销环境概述
• 公司微观环境 • 公司宏观环境 • 环境分析策略
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公司微观环境
• • • • • • 一、公司内部环境 二、供应商 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众
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一、公司内部环境
公司ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策层
公司各职能部门
财务部门
采购部门
生产部门
研发部门
营销部门
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二、供应商
供应商担负着营销计划所需要的原材料、 零配件、服务及其他用品的供应，在供不 应求的情况下，供应商更起着决定性的作 用。供应商对企业营销活动的实质性影响主要表
现在以下三个方面： 1、供应的原材料的数量和质量将会直接影响产品 的数量和质量； 2、供应的原材料的价格直接影响产品的成本、利 润和价格； 3、供货及时、稳定是企业营销活动顺利进行的前 提。
市场营销环境
• 市场营销环境概述
• 公司微观环境 • 公司宏观环境 • 环境分析策略
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市场营销环境的含义
• 市场营销环境
– marketing environment – 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 – 影响着营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客 交换的能力 为谁而做？ 营销部门 营销环境 如何做？
顾 客
科技•自然
市场营销环境的分类
公司微观环境
按影响范围大小来分
公司宏观环境
公司机会环境
按影响性质不同来分
公司威胁环境 公司长期环境
按影响时间长短来分
第三章 营销环境分析
14
5.技术环境
➢技术环境
是目前影响人类命运的最引人注目的因素。
• 技术发展趋势：
技术变革步伐加快； 无限的革新机会； 研发的高预算； 许多公司更注重微小技术改进； 管制的加强。
15
6.政治环境
➢ 政治环境
指在特定社会中影响和限制各种组织和个人的法律、 政府机构和压力集团。
• 法律对工商业的限制：
11
思考：萧条年代哪些行业更红火？
口红效应
来由：1930年美国经济大 萧条，口红销量大幅上扬。
土豆效应
萧条时期,消费者舍弃奢侈 品而转向中低端产品,导致 对后者需求上升,价格上涨。
省钱型／疗伤型产品
问题：金融危机对医药保健 品行业有何影响？
12
思考：路在何方？走向拉美or欧美？
山西省在培养了全国最大最多的“煤炭富豪” 后，人均收入降为全国倒数第一，没有了投资价 值，所以富豪迁移了，所以政府要投入巨额资金 解决遗留问题：失业者，伤残者，绝望者·······？ 学习美国的经验：美国的成功则得益于亨利·福特 式的老板法则：“要让我的工人能买得起我的T 型车”。
营销环境既能提供机会，也能造成威胁。 营销环境由微观环境和宏观环境组成。
➢ 微观环境（micro-environment）
指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力 的各种因素。
➢ 宏观环境（macro-environment）
指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。
3
3.1 公司的微观环境
13
3.自然环境
➢ 自然环境
是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。
• 原材料的短缺
开发有价值的原料新来源和新材料方面的机会巨大。
• 能源成本的上升
5.技术环境
➢技术环境
是目前影响人类命运的最引人注目的因素。
• 技术发展趋势：
技术变革步伐加快； 无限的革新机会； 研发的高预算； 许多公司更注重微小技术改进； 管制的加强。
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6.政治环境
➢ 政治环境
指在特定社会中影响和限制各种组织和个人的法律、 政府机构和压力集团。
• 法律对工商业的限制：
11
思考：萧条年代哪些行业更红火？
口红效应
来由：1930年美国经济大 萧条，口红销量大幅上扬。
土豆效应
萧条时期,消费者舍弃奢侈 品而转向中低端产品,导致 对后者需求上升,价格上涨。
省钱型／疗伤型产品
问题：金融危机对医药保健 品行业有何影响？
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思考：路在何方？走向拉美or欧美？
山西省在培养了全国最大最多的“煤炭富豪” 后，人均收入降为全国倒数第一，没有了投资价 值，所以富豪迁移了，所以政府要投入巨额资金 解决遗留问题：失业者，伤残者，绝望者·······？ 学习美国的经验：美国的成功则得益于亨利·福特 式的老板法则：“要让我的工人能买得起我的T 型车”。
营销环境既能提供机会，也能造成威胁。 营销环境由微观环境和宏观环境组成。
➢ 微观环境（micro-environment）
指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力 的各种因素。
➢ 宏观环境（macro-environment）
指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。
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3.1 公司的微观环境
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3.自然环境
➢ 自然环境
是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。
• 原材料的短缺
开发有价值的原料新来源和新材料方面的机会巨大。
• 能源成本的上升
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
第三章分析营销环境ppt课件
代理人 经纪人 制造商代表
精品课件
3. 顾 客
消费者 市场
国际市 场
顾客
政府市 场
精品课件
生产者 市场
中间商 市场
4. 竞争者
一般竞 形式竞 行业竞 品牌竞
争者
争者
争者
争者
精品课件
5. 公众
指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体或个人。
融资公众、媒介公众、政府公众、 社团公众、社区公众、一般公众、 内部公众
数额
）
精品课件
• 个人收入＝城乡居民从各种来源得到的收入 • 个人可支配收入＝个人收入－个人所得税 • 个人可任意支配收入＝个人可支配收入－家
庭必须支出
研究环境的重要目的 ——捕捉并分辨出企业的机会和威胁 机会（Opportunity）是那些能帮助企 业获得竞争优势的总体环境条件。 威胁（Threats）是那些会妨碍企业获 得竞争优势的环境条件。
精品课件
定义界定
微观营销环境
也称直接营销环境，指那些与企业有双向运 作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业 可以对其进行控制或施加影响。
供应商 中间商
企业自身
公众
微观
顾客
竞争者
精品课件
定义界定
宏观环境
•
也称间接营销环境，指间接影响企业营销活
动的各种社会力量。
精品课件
定义界定
人口环境 经济环境 技术环境 自然环境 社会文化环境 政治法律环境
精品课件
宏观环境
一、人口环境
人口总量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动 家庭状况 人口性别
创造用户。这就是要按照不同的消费心理、
03第三章营销环境分析.pptx
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货12？
企业的宏观环境因素
13
一、人口环境
增长迅速
家庭小型化
老龄化
14
• 人口因素的主要动向： 1. 世界人口迅速增长 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 3. 人口老化 4. 人口的受教育程度差别大 5. 流动人口增多 6. 家庭发生变化
19
美国恩格尔系数的变化情况
• 1888年至1891年间： • 1918年至1919年间： • 1934年至1936年间： • 1960年： • 1965年： • 1970年： • 1975年： • 1985年： • 1997年：
41% 38% 35% 23.51% 21.32% 20.73% 19.38% 16.45 13.1％
20
我国恩格尔系数的变化情况
（城市人口） 1978年为57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1%
（农村人口） 1978年为67.7% 1984年59% 2003年45.6%
21
三、自然环境
趋势：
1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重
22
四、技术环境
熊彼特： 技术是一种创造性的毁灭
产品数量 产品质量 产品成本 产品价格
利润
7
三、营销中介
营销中间商
中间商 实体分配机构 营销服务机构
金融中介
8
四、顾客
9
五、竞争者
10
六、公众
金融公众 媒体公众
政府公众 企业
当地公众
内部公众 群众团体 一般公众
企业的宏观环境因素
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一、人口环境
增长迅速
家庭小型化
老龄化
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• 人口因素的主要动向： 1. 世界人口迅速增长 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 3. 人口老化 4. 人口的受教育程度差别大 5. 流动人口增多 6. 家庭发生变化
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美国恩格尔系数的变化情况
• 1888年至1891年间： • 1918年至1919年间： • 1934年至1936年间： • 1960年： • 1965年： • 1970年： • 1975年： • 1985年： • 1997年：
41% 38% 35% 23.51% 21.32% 20.73% 19.38% 16.45 13.1％
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我国恩格尔系数的变化情况
（城市人口） 1978年为57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1%
（农村人口） 1978年为67.7% 1984年59% 2003年45.6%
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三、自然环境
趋势：
1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重
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四、技术环境
熊彼特： 技术是一种创造性的毁灭
产品数量 产品质量 产品成本 产品价格
利润
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三、营销中介
营销中间商
中间商 实体分配机构 营销服务机构
金融中介
8
四、顾客
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五、竞争者
10
六、公众
金融公众 媒体公众
政府公众 企业
当地公众
内部公众 群众团体 一般公众
第三章：营销环境分析PPT课件
中国建筑工程总公司在利比亚的国民住宅工程项目，累计合同额约 合26.75亿美元，而目前项目完成了不到一半。
2020/3/24
可编辑
18
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
经济环境
指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状 况和发展趋势。
经济环境分析内容
经济发展状况 人口与收入 其他行业状况 物质环境状况
在拉美国家，紫色与死亡相联系；在英国则往往代表着高贵。
在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。
在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗 马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是 男性化的色彩。
2020/3/24
可编辑
27
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
企业核心能力的特征 充分的用户价值 难以模仿性 延展性
2020/3/24
可编辑
40
第三节：企业对环境影响的对策
营销环境机会与威胁的识别
营销环境机会
由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 共有性的冲击 行业性的冲击 个体性的冲击
2020/3/24
可编辑
32
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
思考：
什么样的市场环境更有利于企业的基础创新？
2020/3/24
可编辑
33
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
法律环境
分析法律环境的目的 熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。 运用法律保护企业的自身利益。
法律环境的分析对象 相关的法律、法规。 参与法律制定的政府部门与职能。
2020/3/24
可编辑
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
经济环境
指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状 况和发展趋势。
经济环境分析内容
经济发展状况 人口与收入 其他行业状况 物质环境状况
在拉美国家，紫色与死亡相联系；在英国则往往代表着高贵。
在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。
在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗 马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是 男性化的色彩。
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
企业核心能力的特征 充分的用户价值 难以模仿性 延展性
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第三节：企业对环境影响的对策
营销环境机会与威胁的识别
营销环境机会
由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 共有性的冲击 行业性的冲击 个体性的冲击
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
思考：
什么样的市场环境更有利于企业的基础创新？
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33
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
法律环境
分析法律环境的目的 熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。 运用法律保护企业的自身利益。
法律环境的分析对象 相关的法律、法规。 参与法律制定的政府部门与职能。
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一 次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历 时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企 业损失达千万元以上。
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
第三讲：市场营销环境分析
减轻：通过调整市场营销组合等来改善 环境适应，以减轻环境威胁的严重性
转移：决定转移到其他赢利更多的行业 或市场。
二、市场营销环境因素
经济因素
自然因素
竞争者因素
政策法制因素
供应商—企业—中间商---顾客
技术环境
公众
社会文化因素
人口因素
三、微观营销环境：
1、企业自身 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、公众 6、竞争者
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
会之间寻求利益的行为。
市场营销环境分析的意义
使企业把握有利的营销机会，在日益复 杂多变的市场竞争中立于不败之地。
是企业避免不利的环境威胁，采取灵活 的应变措施。
6、法律环境：
• 政治与法律体制 • 法律体系特征 • 有法可依？有法必依？执法必严？
违法必究？ • 法律与道德的关系
我国法律环境特征：
●管制企业的立法越来越多： 1、保护企业之间利益，维护公平竞争； 2、保护消费者合法权益； 3、保护社会公众利益。
●政府执法机构素质较低 ●公众利益团体正在迅速崛起
利用SWOT分析法
例如：某烟草公司调查得知：
有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟 广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的 严重警告。
有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸 烟。
许多发达国家吸烟人数下降。 这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无
害烟叶的方法。 发展中国家吸烟人数迅速增加。
7、文化环境
(1) 文化是人类社会一切遗产的总和， 可分为价值观念、制度体系和行为规范 等三个方面。
转移：决定转移到其他赢利更多的行业 或市场。
二、市场营销环境因素
经济因素
自然因素
竞争者因素
政策法制因素
供应商—企业—中间商---顾客
技术环境
公众
社会文化因素
人口因素
三、微观营销环境：
1、企业自身 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、公众 6、竞争者
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
会之间寻求利益的行为。
市场营销环境分析的意义
使企业把握有利的营销机会，在日益复 杂多变的市场竞争中立于不败之地。
是企业避免不利的环境威胁，采取灵活 的应变措施。
6、法律环境：
• 政治与法律体制 • 法律体系特征 • 有法可依？有法必依？执法必严？
违法必究？ • 法律与道德的关系
我国法律环境特征：
●管制企业的立法越来越多： 1、保护企业之间利益，维护公平竞争； 2、保护消费者合法权益； 3、保护社会公众利益。
●政府执法机构素质较低 ●公众利益团体正在迅速崛起
利用SWOT分析法
例如：某烟草公司调查得知：
有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟 广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的 严重警告。
有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸 烟。
许多发达国家吸烟人数下降。 这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无
害烟叶的方法。 发展中国家吸烟人数迅速增加。
7、文化环境
(1) 文化是人类社会一切遗产的总和， 可分为价值观念、制度体系和行为规范 等三个方面。
三章节营销环境分析-PPT文档资料
法律环境
自然环境 ：对大部分企业影响不大
科技环境：对企业的研究设计、生产工 艺、营销手段都产生巨大的影响
文化环境：主要指一个国家、地区长期 形成的人们共同具有的精神、思想上的 东西
传统风俗 宗教信仰 思想观念 教育水平
谢谢！
第三章 营销环境分析
阅读案例“人口老龄化”，思考讨论： 1.人口环境与市场营销的关系 2.如何分析人口环境？
一、营销环境的概念及其分析的目的、 意义
1.营销环境是指与企业营销活动有关的所 有不可控制的外部力量和影响因素的集 合
影响营销活动的两大因素：可控因素和 不可控因素
2.营销环境分析的目的意义
主要目的是寻找市场机会和避免环境威 胁
市场机会：企业发展的市场机遇
环境威胁：企业外部环境中对企业发展、 开展营销的不利因素
二、营销环境分析的内容
传统分析因素：
天时，地利，人和
微观环境：企业内部环境
供应商
营销中介
顾客
竞争者
社会公众
宏观环境 ：人口环境
经济环境
自然环境
科技环境
政治环境
法律环境
社会文化环境
企业内部环境：企业中除营销部门之外的 其他部门和因素
高层管理部门 财务部门 研发、技术部门 采购部门
人口环境：人口数量 、人口结构
经济环境：经济发
政治环境 ：主要指一国的政策、政局等
第三讲 园艺产品市场营销环境分析
2、性别结构
到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤
男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪 电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、 书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退 ；
女人：小小的赠品研究半天，一个打折把 购物单马上加倍，还忘不了家里的另一 半……
消费需 购买动机 求
购买决策 购买过 购买时机 程
(六)科学技术环境
第三讲 市场营销环境分析
一、园艺产品营销环境的含义
园艺产品 营销环境
产品自身因素
外界因素
科学技术 社会文化 环境保护 政治法律 。。。
影响园艺产品市场营销活动 及目标实现的各种内、外客 观因素的总和
分析营销环境的目的
环境变化 要发生
消费者需求变化 有企业发财的机会
有消费者未满足的需 营销的机会
不同职业人群的鲜花消费需求
白领（11.8%）、私营企业中的工作人员（10.2%）经常买花， 集体企业中的工作人员仅有1.7%的人经常买花；
在对未来一年买花的预期上，白领有47.5%的人会增加买花 支出，其次是个体私营业主（39.2%），私营企业的工作人 员有26.2%的人会增加买花投入；
收入水平与鲜花消费呈正相关关系。家庭月收入在2500元以 上的人群中，有12.6%的人经常买花，74.7%的人买过花，而 家庭月收入在1000元以下的人群中，仅有1.5%的人经常买花， 37.6%的人买过鲜花。
4、职业结构
主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子 用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。
收入水平：贫困型消费模式，挣钱只是养家糊口；温饱 型消费模式，其消费开支用于购买生存资料多；小康型 消费模式，购买力向“高、精、新、多功能”的消费资 料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；富豪型消费 模式，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的 人数极少，但消费倾向影响很大。
第三讲 市场营销环境案例
中美史克：从“PPA事件”中恢复元气中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。
该公司总投资额2994万美元，1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力23亿片/粒/支，代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。
开业以来，中美史克曾被评为中国最大的500家外商投资工业企业之一、首届全国十佳医药三资企业之一、天津市外商投资知识密集和技术密集型企业之一、2001年《财富》中被评为中国最受赞赏的外资企业之一，于1998年取得GMP认证证书，2000年被天津市人民政府授予“连续十年荣获先进外商投资企业”称号。
药品“新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是“康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。
新千年末政策环境这一重要营销外部环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。
事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。
研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。
十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。
在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。
当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。
中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。
中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。
第三讲营销环境分析课件
一、市场营销决策制定程序
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
三、营销环境分析的主要内容
1、市场环境分析
WHO－谁是用户和潜在用户？WHAT－他们想要什么？WHERE－他们在何处购买？WHEN－他们在何时购买？WHY－他们为什么购买？HOW－他们怎样制定购买决策？
谢谢大家
2、竞争环境分析
竞争者是谁？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？
3、渠环境分析
谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
4、宏观环境分析
技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境
5、企业条件分析
企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
四、企业对营销环境的反应
被动接受积极施加影响
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
三、营销环境分析的主要内容
1、市场环境分析
WHO－谁是用户和潜在用户？WHAT－他们想要什么？WHERE－他们在何处购买？WHEN－他们在何时购买？WHY－他们为什么购买？HOW－他们怎样制定购买决策？
谢谢大家
2、竞争环境分析
竞争者是谁？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？
3、渠环境分析
谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
4、宏观环境分析
技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境
5、企业条件分析
企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
四、企业对营销环境的反应
被动接受积极施加影响
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
市场营销学 第二章市场营销环境 第三节营销环境分析方法
1、扭转性营销策略: “负需求” 2、刺激性营销策略:“无需求” 3、开发性营销策略:“潜在需求”
（二）企业调节市场需求策略
4、恢复性营销策略:“衰退需求” 5、同步性营销策略:也称为“协调性营销”。
“波动需求”或“不规则需求”。 6、保持性营销策略:“饱和需求 ” 7、限制性营销策略:“超额需求” 8、抵制性营销策略:“有害需求”
的发展
2、减轻策略：就是通过改变营销策略，以减 轻威胁的程度
3、转移策略：就是将受威胁的产品转移到其 他市场，或将投资转移到其它更有利的产 业，实行多角化经营
（二）企业调节市场需求策略
市场需求可以划分出八种需求的状态 ：负需 求、无需求、潜在需求、衰退需求、波动 需求、饱和需求、超额需求和有害需求 针对不同的市场需求，可以采取不同的市 场营销策略。
6 某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。
机会与威胁结合起来四种结果
第一、理想环境是机会多，很少有威胁的环 境
第二、冒险环境则是威胁与机会同在，利益 与风险并存的环境
第三、成熟环境是机会比较少、威胁也比较 小的环境
第四、困难环境是机会少、威胁大的环境
四、面对环境营销的对策
（一）企业对付环境威胁的对策Fra bibliotek1、对抗策略：就是试图限制或扭转不利因素
第二，由于香港本地超市集团百佳、惠康、 华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐 福的经营以重创
二、优势或劣势分析
（一）优势分析
组织的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标 时可以利用的能力、资源以及技能。
竞争优势可以是以下几个方面： ●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，
领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系， 丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技 能；
（二）企业调节市场需求策略
4、恢复性营销策略:“衰退需求” 5、同步性营销策略:也称为“协调性营销”。
“波动需求”或“不规则需求”。 6、保持性营销策略:“饱和需求 ” 7、限制性营销策略:“超额需求” 8、抵制性营销策略:“有害需求”
的发展
2、减轻策略：就是通过改变营销策略，以减 轻威胁的程度
3、转移策略：就是将受威胁的产品转移到其 他市场，或将投资转移到其它更有利的产 业，实行多角化经营
（二）企业调节市场需求策略
市场需求可以划分出八种需求的状态 ：负需 求、无需求、潜在需求、衰退需求、波动 需求、饱和需求、超额需求和有害需求 针对不同的市场需求，可以采取不同的市 场营销策略。
6 某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。
机会与威胁结合起来四种结果
第一、理想环境是机会多，很少有威胁的环 境
第二、冒险环境则是威胁与机会同在，利益 与风险并存的环境
第三、成熟环境是机会比较少、威胁也比较 小的环境
第四、困难环境是机会少、威胁大的环境
四、面对环境营销的对策
（一）企业对付环境威胁的对策Fra bibliotek1、对抗策略：就是试图限制或扭转不利因素
第二，由于香港本地超市集团百佳、惠康、 华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐 福的经营以重创
二、优势或劣势分析
（一）优势分析
组织的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标 时可以利用的能力、资源以及技能。
竞争优势可以是以下几个方面： ●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，
领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系， 丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技 能；
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市场竞争分析： 市场竞争分析：
从行业和市场两方面把产品细 分和市场细分结合起来考虑
2.确定竞争者的目标. 确定竞争者的目标.
• 竞争者的目标组合
如： 获利能力 市场占有率 现金流量 技术领先 ······
• 目标重点
3.确定竞争者的战略
将竞争者以其战略分成不同 的战略群。 的战略群。 企业必须考虑本企业的战略， 企业必须考虑本企业的战略 ， 与具有相似战略的企业群体 竞争。 竞争。
4. 评估竞争者的优势和劣 势
公司通常通过第二手资料、 公司通常通过第二手资料 、 个人经历或传闻来了解竞争 者的优势和劣势（ 者的优势和劣势 （ 竞争情报 系统） 系统）
公司可以根据竞争对手的优、 公司可以根 Nhomakorabea竞争对手的优 、 劣势选择 自己的主要竞争对手， 自己的主要竞争对手 ， 并根据主要竞争 者的劣势制定战略。 者的劣势制定战略。
5.判断竞争者的反应模式
•
• • • 从容不迫型竞争者 选择性竞争者 凶猛型竞争者 随机性竞争者
6.企业的对策
• 建立信息系统，随时了解竞争者。 建立信息系统，随时了解竞争者。 • 区分竞争者 ， 保留 “ 好 ” 的竞争者 ， 区分竞争者， 保留“ 的竞争者， 攻击“ 的竞争者。 攻击“坏”的竞争者。 • 利用顾客的价值分析 ， 取得竞争优势 。 利用顾客的价值分析， 取得竞争优势。 • 不要沉湎于 “ 竞争导向 ” 行为 ， “ 顾 不要沉湎于“ 竞争导向” 行为， 客导向”是最基本的。 客导向”是最基本的。
世界人口迅速增长 日等资本主义发达国家出生率下降， 美 ， 日等资本主义发达国家出生率下降 ， 儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的
2.经济环境
党和国家对外开放， 党和国家对外开放 ， 对内搞活的社会主义 的建设方针 沿海地区外向型经济发展战略 国民生产总值和国内收入的增长 国民收入中分配中积累和消费的比例 产业结构政策
3.自然环境
全球性的气候变化影响农作物的收成 人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭 重要矿产资源的有限性 大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、 大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、 台风、风雪、 台风、风雪、海啸的破坏性 人类工业生产产生大量废气、废物、废水， 人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破 坏了生态环境， 坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文 明的生产
2．分析、评价 分析、
工具： 威胁矩阵图和市场机会矩阵图
（SWOT） SWOT）
分析内容： 程度和可能性
上例中，环境威胁中， 上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度
高, 可能性大
市场机会中， 的吸引力大， 市场机会中，a的吸引力大，成
功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大
2.分析、评价 分析、
• • 可持续发展观念的提出（ 可持续发展观念的提出（3 R） 绿色革命
4.科技环境
新能源的研究发展和应用 新材料的研究发展 技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化 信息技术的应用与电子商务的产生和发展
5.社会文化环境
教育水平的提高 30%的升学增长率 30% 社会风尚的变迁 社会价值观的变化
第三讲
营销环境分析
第一节 宏观环境分析 第二节 微观环境分析 ----竞争分 微观环境分析---- 竞争分 析
第一节 宏观环境分析
一. 宏观环境的类型 二. 宏观环境分析的方法
一. 宏观环境的类型
1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.科技环境 5.社会文化环境 6.政治环境
1.人口环境
第三节 资源因素分析
资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性 需要资源的企业, 需要资源的企业 , 是否为资源供应者的主要用 户 是否存在具有合理价格的替代资源 需要者是否属于供应者所具有的“ 需要者是否属于供应者所具有的“向前扩大经 营范围” 营范围”能力的范围 供应者是否属于需要者所具有的“ 供应者是否属于需要者所具有的“向后扩大经 营范围” 营范围”能力的范围 各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？ 各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？ 对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何
6.政治环境
世界政治架构的变化 中美、中日、 中美、中日、中欧的政治关系的 变化 各国的政权变动 各国对进出口产品的控制措施
二. 宏观环境分析的方法
1．列举环境威胁和市场机会 2．分析、评价 分析、
1．列举环境威胁和市场机会
例：对烟草公司
环境威胁 a．政府颁布法令，在 香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口 下降 c. 禁止在公众场合吸 烟 市场机会 a. 发明了无害烟叶 b. 发展中国家吸烟人 数急剧上升
2.经济环境（续） 经济环境（
基础设施和基础工业的发展 经济体制的改革 其他经济法规 资本主义世界经济循环中处于危机、 萧条、 资本主义世界经济循环中处于危机 、 萧条 、 复苏、 复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段 国际市场的价格指数上升还是下降
2.经济环境（续） 经济环境（
美元、 日元 、 欧元 、 美元 、 日元、 欧元、 英镑等货币的汇率变 化 美、日、欧洲的经济动向 OPEC的经济政策 OPEC的经济政策 各国外贸政策的变化 跨国公司的活动趋势 WTO
经营业务的分类
•
• • •
理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务
高机会 高机会 低机会 低机会
低威胁 高威胁 低威胁 高威胁
第二节
微观环境分析---微观环境分析----竞争分析 ----竞争分析
1. 识别竞争者
• 波特的5种竞争力量 波特的5 • 行业分析要点
销售商的数量 产品差异 进入与流动障碍 • 资源要求高 • 专利和许可证 • 规模经济 • 缺少场地 • 信誉 等 退出和收缩障碍 • 对顾客、债权人、 对顾客、债权人、 雇员的道义 • 政府限制 • 设备陈旧无价值 • 感情等 成本结构 纵向一体化 全球范围经营
公 司 也 可 以 采 取 标 志 企 业 — “Benchmarking” ， 把各竞争者的优 Benchmarking” 势作为自己的学习、 模仿对象， 势作为自己的学习 、 模仿对象 ， 集各竞 争者的所有优势而形成自己的优势—— 争者的所有优势而形成自己的优势 —— 日本企业的成长之路。 日本企业的成长之路。