城市品牌的塑造

城市形象产品整合包装
是指本城镇、本区域的富于代表性、象征性的产品、产业。 是本地区居民深感荣誉和自豪的产品。 是本地区的名片、名牌。
具有悠久历史和深远影响的形象产品
传统名牌产品
VI视觉识别系统
经济支柱产品
六、城市品牌形象发布推广
在城市形象建设过程中，必须制定可行性方案，让参与者充分了解设计原则、意图和自己
城市品牌的塑造
• 认识城市品牌 • 城市品牌的价值 • 如何塑造城市品牌？
• 城市品牌运作成功案例
认识城市品牌
• • • 城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸，是对城市经营管理的一种新的 观念和意识。 它与商品品牌具有类似之处：城市品牌是人们辨认和区分一个城市的标识， 是这个城市形象和特色的抽象概括和凝聚，也是这个城市定位发展的导向； 城市品牌的内涵又远比商品品牌来的广泛：它是以城市为主体，包含了城市 形象、城市文化、城市营销等各个方面，是一个由许多综合因素构成的复合 体系。 城市品牌可以看作是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文 化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想， 是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合 。
立体化 1. 全方位地渗透城市市民的视觉、听觉各种感官，让城市的新形象深入人心。 2. 新形象独有的视觉冲击……感觉，必定在人们心里留下深刻隽永的良好印象。 3. 各媒体呼应造势，使城市宣传成为热门话题。 举目望去，无论是街边的路牌，广场，还是报纸、电视……都传递城市新形象信息。
知名新闻、旅游门户网站，政府门户网站 开辟城市专区专栏等
•
I LOVE NY!
1970年，纽约政府为改善萎靡不振的经济表现，推 出最知名的城市品牌化活动——I LOVE NY（我爱纽约） “它在改善产品形象方面取得了巨大成功，变衰败为兴旺， 使一个城市再度获得了生命力。” ——全美旅游营销大奖
城市符号
国际大都会 自由、奔放、华尔街、第五大道、好莱坞 ……
城市品牌形象推广思路——
开放的城市，欢迎您。
城市品牌塑造要借用整合传播理念，实施全面系统的整合营销推广。形象包装一定要统一规范，要多种传 播途径并用，将政府公关、宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，活动带媒体，以活动带人气，形成热点 不断，以求实现最大的传播效率。
开放的城市，欢迎您。
城市内部推广
HI人文识别系统
人文识别：Humanism Identity。人文识别系统是根据一座城市的历史，文化，风俗，民族等 人文状况建立的识别系统，是一个城市最持久、最具资源潜力和最有文化人类学意义的识别系 统。
AI听觉识别系统
通过听觉效果来强化城市的对外形象。包括市歌、主题音乐的创作与使用。 听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色，而且一旦和视觉识别相结合，将 会产生更持久有效的记忆。
未来的城市竞争必将越来越激烈
企业
中国的城市建设都在拼命模仿北京、上海、深圳，千城一面，规模有异而已
区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上，它决定了该地方是否具有吸引力的特质。
城市之间面临着居民、企业流失的巨大压力，以及财政收支、城市名声与竞争力 的问题，而城市品牌化则提供一个较完整的城市辨识系统。
应做之事，宣传既要有广度又要有深度；在城市形象建设初具成效时应制定对外推广方案，科
学地、高效地把新形象推向全国。 值得一提的是，城市形象策划是一项全民参与活动，在此过程中，城市得到了锻炼，意志 得到提升，市民素质也会明显提高。更重要的是，形象策划关系到城市对外形象，对提高城市 知名度、美誉度，形成强大形象力起着决定性作用。
网络
电台
城市建设情景剧城市、 新闻报道 城市宣传广播片
车体广告 电梯广告 地铁公交广告 等
新媒体
二、媒体宣传立体化
影视
平面
报纸、杂志、户外平面媒体如灯箱、广告 牌、站牌等。
经济频道、旅游频道 软性广告：访谈、生活、经济类等节目， 把城市新形象全面展示。 硬性广告：城市形象宣传片、专题片、招 商片、政府职能专题片等。
——营销学家阿斯沃兹Ashworth
城市品牌营销，是对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行 合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市 财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路。
——菲利蒲· 科特勒
城市品牌，不只是为了城市促销而发展出来的标志与口号，「城市品牌化」也是一 种过程，但并不能取代了城市营销的所有功能，它在整个营销过程中扮演了沟通 与认知的角色。
MI理念识别系统
VI视觉识别系统 BI行为识别系统
PI政策识别系统 AI听觉识别系统
HI人文识别系统
EI环境识别系统 GI地缘识别系统 QI嗅觉识别系统
VI视觉识别系统
是CIS系统最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无 比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的 视觉识别系统，是传播城市理念、建立城市品牌知名度、塑造城市品牌形象的快速便捷之途。
打良好环境，练好
城市外部推广
宣传城市，提高城 市形象对外知名度。
内功，提高城市形
象的美誉度市，内 部推广造城市
城市品牌形象推广模式——
政府主导，全民响应。
媒体宣传
B
政府推介
A 城市品牌推广
C
主题活动
教育方式
E
D
展览展会
（一）政府推介
努力赢得省政府和国家各部委的支持，加强与其它城市之间的交流与互动。 1. 新闻发布会、推介会、官方举办系列活动、官方文件往来、公函邀请等方面进行运作 2. 积极组织参加其它国家、城市和地区举办的各种展示会、博览会、研讨会等 3. 在其他正式与非正式的各种场合进行言论及新闻的引导，从而向国际与国内社会各界全面推 介本城市。
城市符号
购物天堂、亚洲国际都会 乐在此、爱在此 娱乐、金融、美食、旅游……
城市符号：
金融中心、外滩、世博 老上海、新天地 ……
凭借雄厚的经济基础和国际资源， 上海舞起了中国经济的龙头，每一 次亮相都使其国际金融中心的定位 更深入人心。 2001年上海成功举办了APEC会议， 2002上海联手国际公共获得2010 年世博会的举办权。众多与中国第 一相关的称谓中，上海市政府更在 2003制定了为期七年，每年耗费 数亿元的城市的推广计划。 从十里洋场的旧上海梦，到中国经 济的NO1，上海从不避讳绝代风华 中的阴柔和华丽，一边是硬朗的经 济，一边是吴侬软语的风花雪月。 上海的复杂表情让他更具魅力， 上海作为一个地理名词，他见证着 百年的沧桑光荣，另一方面，作为 一个文化名词，他曾经并将再次代 表中国东方。
从“购物天堂” 到“亚洲国际都会” 香港审视
自己在亚洲的地位和角色，发挥了已有的亚洲国
际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握 专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来 “国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基 础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的 教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。
核心价值提炼关键点
□发展策略规划提炼 □营销战略规划提炼 □文明建设成果规划总结 □组织管理战略规划提炼 □优势资源价值提炼 □城市精神形象延伸
四、城市品牌行为设计
城市行为指本城市为实现既定形象，在理念指引下所做的一切努力。 包括市委、市政府及各行政机关相应的方针、政策和自律行为；包括政府各职能部门、社会各 界相应的措施执行；包括普通市民的响应和努力。 这些行为大多不是自发的，而是有组织、有计划地推行。在行为设计上还要以是否有利于形象 塑造为原则进行有效取舍。 城市行为设计涉及面极广，包括政治、文教、环保、城建、卫生等方方面面，是城市形象设计 中工作量最大的部分，同时，也是城市形象能否期塑成的关键一环。
城市品牌，是城市外形和内涵在公众头脑中结合成的感觉和记忆，是城 市的精
神文明和物质文明的高度概况。
内：凝聚力
+
外：吸引力
=
核心竞争力
让城市脱颖而出！
城市品牌的价值
1、展现城市特点，增强城市魅力 6、增强公众对政府的信任感
2、增强城市居民凝聚力
来自百度文库
城市品 牌价值
5、带动旅游业的发展
3、推动城市精神文明建设
PI政策识别系统 EI环境识别系统
通过某种识别性强的标志性城市建筑，如雕塑、市政交通环境等，所建立其的环境识别系 统。
QI嗅觉识别系统
嗅觉识别是通过能够反映城市内涵和特质的个性化气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及 传播，是城市识别的一种手段。
GI地缘识别系统
在设计城市形象之时，适当强调地缘因素，能够使城市形象更有个性。地缘因素是 城市景观设计不可或缺的前提，也是此城与彼城相互识别的基本起点。
（三）主题活动
吸引 传播
策划、组 织、举办 和利用具 有新闻价 值的活动
增加知名度
城市活动
归属 延续
制造“热 点新闻” 效应事件
城市品牌构建基础框架
调研分析
形象定位
理念设计
行为设计
识别系统设计
发布推广
一、前期调研分析
1、 成功城市CI案例研究，以期有所借鉴； 2、 同等城市形象实态调查，做到“知彼”； 3、 本城市形象实态调查，做到“知己”。 主要解决下列问题：a、城市市民素质？b、城市历史文化资源？c、城市有无传统象征
4、有助于吸引人才和外资
如何塑造城市品牌？
城市品牌构建方向
硬建设 软建设
基础设施
城市形象
城市美化
经济发展
城市品牌
文化 推广
城市品牌化运营的辐射范围
农业 工业
旅游 开发 城市 建设
科技 发展
公关 推广
政治 管理
招商 引资
城市品牌营销需要涉及并解决五大问题
谁来营销城市？ 营销城市的主角是企业、居民，政府为 企业营销城市提供便利，政府是间接营 B 销城市。
城市品牌概念提炼的来源和丰富品牌内涵的手段
提炼和筛选
城市物产环境
城市自然环境
城市景观 环境
城市社会 环境
三、城市品牌理念设计
理念是城市形象的高度概括，为实现这一形象所有参与者必须采取哪种心态，是根据形象定 位总结出来的核心观念，是本城市落实此定位必须具备的价值取向。然后根据城市形象理念设计 理念主题词，将理念进行高度概括，用来自勉和励人，让所有参与者既明确奋斗目标又鼓舞斗志。
物和精神象征？d、城市传统建筑和现有新建筑风格如何？e、城市经济发展状况如何？f、市政治 文化有无背景？g、市现任政府机构和社会各界、普通市民对城市形象建设的认识如何？……
4、 所有调研结果综合分析，找出城市所独有的人文景观、文化资源及潜在独特优 势。
应用工具表格如下：
二、城市品牌形象定位
重在解决把城市建成什么样的城市这一问题。 定位应在调研基础上集思广益，多方听取意见而确定。 形象定位是否成功通过以下问题来检验。 1、 此形象是否具有独特性？能否避免与其他城市雷同？ 2、此形象是否具有超前性？既保证长时其不落伍，又保证其他城市无力摹仿。 3、 此形象是否继承了本城市原有文化特征？ 4、 此形象是否突出了本城市与其他城市的差异性？ 5、 此形象是否有利于本城市政治、文化经济的发展？ 6、 此形象是否能体现社会各阶层的共同意志？ 以上问题均为肯定回答则形象定位成功，并且缺一不可。 应用工具表格如下：
为什么营销城市？ 满足目标顾客群的需求， 扩大城市更有效率的社会 与经济功能。
A 城市品牌营销
C
把城市营销给谁？
在市场经济条件下，一个 城市应该营销给全世界， 但首先应该营销给中国人， 特别是本市人、本省人。
如何营销城市？
E
D
准确定位，系统规划，有效推广。
究竟营销什么？ 城市营销要立足于特色，发挥 所长，找到自己的战略价值所 在，找到独特的竞争优势，从 而树立独特的地位。
BI行为识别系统
• • • • 市委、市政府及各行政机关相应的方针、政策和自律行为 政府各职能部门相应的措施执行（如公益活动） 社会各界相应的措施执行（如服务行业行为规范） 普通市民的行为规范规范（如大力推广普通话）
MI理念识别系统
MI是CIS系统的最重要部分，是生活在城市中人们的共识，是一种城市精神 具体反映在城市定位、城市使命、城市战略以及城市口号方面。
城市符号：
政治文化中心 皇城根、奥运 ……
城市发展面临机遇和挑战——
为了创造更多的市场机会，城市就必须具备吸引企业、投资者、居民和观光客的能力。 21世纪是世界城市大竞争的时代。
金融危机下更显强烈的产业转移、拉动内需的呼声，像一束束突然打开的追光，三四级城市的舞台被照亮。
品牌
人才 资源 商贸 政策