差异化营销打造新品上市样板市场

本人在大学求学期间，大三实习的时候，经过过五关斩六将的一番撕杀，最终有幸进入了XX创维集团驻XX一级办事处，成为一名终端推广人员。

进入创维那年，恰逢创维集团高管变动，原创维集团总部销售总监——陆强华带领一班人马离开了创维。此时，创维集团总部原财务总监——杨东文临危授命，接任销售总监一职。

上任伊始，他提出了一种全新的销售模式——第三营销模式。这种模式的实质也就是“户外活动+终端拦截”，但是杨东文把这种在家电行业大家都用过的模式发挥的淋漓尽致。

那个时候，彩电的高端产品不是如今的什么等离子彩电，而是一种叫“逐行（hang）扫描电视”，这种电视的频率是100Hz/秒+1250扫描线。当时比较普及的电视是频率为50Hz/秒+625扫描线的电视，这种新型电视较老式电视的优点是：画面更稳定，画质更清晰。当然，价格在当时也不菲，这个产品也是创维集团当时的利润产品。

根据杨东文“第三营销模式”的指导，“创维逐行风暴全国行”大型全国性户外连锁活动在全国各地风风火火的展开了，创维集团设在全国各地的分公司、办事处除了积极配合这次全国性的大型户外活动之外，自己在当地也开展了大大小小、各种形式的户外活动。

杨东文的这个“第三营销模式”在当时可以说是成功的，创维电视的销量节节上升，“创维”品牌也一跃成为第三、第二。其“第三营销模式”也被各竞争对手纷纷效仿。

正是在那个时候，我在创维通过参与策划和执行这“第三营销模式”，也渐渐领悟了其中的精髓，知道了如何将普通的模式发挥的淋漓尽致，同时也为我能写出这篇文章打下了伏笔。

女怕嫁错郎，男怕入错行

大学正式毕业的时候，为了将来更好的发展我婉谢了创维集团XX办事处的一些领导的挽留，进入了一家快速消费品公司，也是一家规模很大的公司，当时在同行业位居第二，如今有跃居第一的态势。

好，闲话不叙，言归正传。

进入这家公司以后，我从事企划方面的工作，半年之后，这家公司的新产品研发成功，准备上市。于是，我被委派到XX省去选择1—2个地级市，打造新产品试点样板市场。

到达XX省以后，经过一番考察和调研，我决定选择XX作为新品的试点市场，对其进行样板市场的打造。

知己知彼，百战不殆

既然决定选择XX作为新品上市的试点市场，就要对其进行一次全面、深入、细致的调研。

于是，我花了一个多星期的时间对XX市场的行政区域划分、人口数量、年龄结构、收入水平、消费水平、消费习惯、商业形态、渠道结构个特点、竞争对手情况等方面做了一个全面的调研。

学赵括，纸上谈兵论英雄

调研是完成了，下一步就是拟一个整体的市场运作方案，作为以后市场运作和与经销商沟通的一个文字性的指导。

这个方案的大体思路为：

一、网络建设阶段

2003年10月18日——12月10日

（1）KA店：进店率100%，且要求全品项进店

（2）B类店：进店率60%以上，80%以上的品项进店

（3）C、D类店：进店率20%，小规格单品进店

二、终端陈列阶段

2003年12月10日——12月31日

（1）KA店：力争100%上地堆或端架陈列，如果达不到100%，务必确保达到80%；

（2）B类店： 60%以上的已进店终端，货架集中陈列，每个品不得少于2个排面，总共不得少于8个排面，务必保证在货架中层陈列。

（3）C、D类店：不作具体要求，但需保证在已进店的终端货架上能看见我司产品。

三、产品推广

在XX市区2个A类系统共4个A类卖场（微笑堂商厦、好又多系统3个店）中选择微笑堂商厦和好又多3个店中的2个店进驻导购员进行产品宣传和免费品尝。

四、消费者促销

（1）大规格捆绑“美容包”一个

（2）小规格捆绑同品牌当地畅销、热卖的老产品

（3）此次捆绑仅在A类卖场和部分重点B类超市

（4）A类4家店，B类10家店

五、品牌推广

因为资金有限，无法借助电视、报纸等媒体进行宣传，只能采用原始的方法——贴宣传画，悬挂条幅等方式。

山重水复疑无路

有了整体的市场操作思路之后，我就开始组织相关人员开始实施。然而，理论终究是理论，和实际操作完全是两回事。在开始的网络建设阶段，就遇到了非常棘手的问题。

当时在XX，算得上A类超市的只有好又多3个店和日本人在XX开的一家微笑堂商厦。B类店，在当地最牛的是“HR连锁超市”，在当时有26家连锁店，依靠规模化经营和上面提到的2个系统的4家卖场进行竞争，且按总的销量，这家连锁店排在第一位，单店生意最好的是日本人开的微笑堂商厦。

2个系统的4家卖场，经过一番唇枪舌战的较量之后，总算是进店了。可HR连锁超市却无论如何谈不进去，刚开始就是不同意进店，后来被惹烦了，干脆开出了非常高的进店条件，让我们知难而退。对其采购进行公关，请客、吃饭、送礼物等，可人家根本不吃那套。

这可是一个大大的难题，销售网络都无法按照预期的计划建设完毕，以后的市场操作将会很难，甚至是无法正常开展。

新产品上市，如果一炮打不响，重头再来的话，运作成功的可能性很低，就算是能够运作成功，那也将会花很大的代价。

仰天长叹，难道苍天真的要绝我？让我王开景兵败在此，从而毁了我的清誉？

一招开天劈地，云开终雾散

经过几个昼夜的暝思苦想，终于在一个夜晚，一道耀眼的闪电劈开了一片漆黑的天空。

既然我曾经在家电行业服务过，且还领悟了其营销模式的精髓，为什么就不能把他们的优秀营销模式——户外活动引入到快速消费品行业呢？

如果能够引用成功的话，不但能解决网络建设遇到的问题，还能有效的打击竞争对手，作到：“人无我有，人有我优”。就算对手模仿，也只能是形式上的模仿，无法领悟到其中的精髓，只能跟着我后面走，望其项背。

好，主意打定，现在缺的就是一份详细的户外活动执行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴着窗外那迷人的夜色开始拟定户外活动执行方案。

柳暗花明又一村

首先，我决定利用元旦节到春节这段时间，做4场大型户外活动。活动分2个主题——免费品尝和有奖销售，每场活动费用控制在1000元左右，现场必须要伴随现场销售，以达到减低成本的目的。

其次，选择好地点。

这4场大型的户外活动，我决定分在2个地方举行。（1）位居XX市中心，人流量最大的广场——中心广场；（2）位居XX市中心，人气最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC门前的一块小型广场。

具体活动方案，因为是同形式不同主题的户外活动，下面就仅以其中的一次为例和大家交流。

一、活动背景

略

二、活动目的