市场营销原理第九章--新产品开发与产品生命周期
第九章 新产品开发与产品生命周期策略
第九章新产品开发与产品生命周期策略管理部门可能会保留公司的品牌，也可以重新定位该产品，也可以采取收获策略，或者决定放弃该产品。
公司的现有产品面临着有限的生命周期，因此必须以新产品来代替。
新产品成功的关键在于整个企业的共同努力、缜密的计划以及系统化的新产品开发。
1、解释公司如何寻找并开发新产品构思公司从各种渠道中寻找新产品构思2、列举并定义新产品开发程序新产品开发包括八个阶段。
始于构思产生，然后是构思筛选，勾画详细的产品概念、进行概念测试、商业分析阶段、进行具体的产品开发，然后市场测试，最后推广到市场。
3、描述产品生命周期的各个阶段典型的产品销售曲线为S形，由五个阶段组成。
产品开发期、产品引入期、成长期、成熟期、衰退期。
4、描述产品生命周期中的营销策略变化在引入期，公司必须选择一种推出策略与产品定位相适应。
在成长期，公司继续培养潜在的消费者和分销商，并且要保持竞争领先地位及迅速的增长。
在成熟期，继续投资于产品生产并考虑调整市场、改进产品及营销组合。
进入衰退期，公司要考虑如下策略：保持品牌不变，期待竞争首先退出；收获产品，降低成本，尽力保持销售；放弃产品，卖给其他公司或者以残值清算。
关键概念和原则公司获得新产品的途径有两个：一是直接获取，另一个是通过新产品开发。
新产品开发可能会有很大的风险。
新产品一直有着很高的失败率。
新产品开发始于构想产生。
新产品构想的来源很多：内部资源、顾客、竞争者、渠道成员、供应商或其他方面。
大多数公司要求用标准的表格形式来描述新产品构思，以便于新产品委员会审核。
有吸引力的产品构思需要发展成可测试的产品概念。
产品构思转化为几种产品概念，许多公司在开发新产品之前都会与消费者一起进行常规的概念测试。
市场营销战略计划包括三部分。
商业分析包括审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。
产品开发阶段需要大量的投资，这将决定着产品构思能否转化为技术上和商业上可行的产品。
市场测试可以使营销人员提前了解营销时会出现的具体情况，以重新检验产品和营销计划，包括定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略和预算水平。
《市场营销学》——第九章
第九章产品生命周期及新产品开发第1节产品生命周期一、产品生命周期的概念市场营销学认为产品和人类一样有生命。
产品有怀孕期，即产品的构想、开发、制造。
但产品生命周期不包含怀孕期，而产品生命周期是从产品进入市场开始算起，产品退出市场标志其生命周期终止。
由此可知，产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。
产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（图9-1）。
二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略产品生命周期是现代市场营销管理中的一个重要概念。
如图9-1所示，在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。
因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。
（一）导入期的特点及市场营销策略导入期，即市场导入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。
导入期也称介绍期或引入期。
1、导入期的主要特点（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；（2）产量和销量都小，单位产品成本高；（3）尚未建立起稳固的分销渠道；（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。
2、导入期市场营销的重点（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。
（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。
3、导入期的市场营销策略在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策。
下面按“价格——促销矩阵”；提出四种策略供选用。
（1）快速掠取策略，即双高策略，也就是以高价格-----——高促销费用推出新产品。
新产品开发与产品生命周期
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四、产品生命周期的市场策略 1、导入期的市场策略：当单就价格与促销两因素考虑时，可分为以下四种 策略：高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入 策略。 2、增长期的市场策略：保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传。 3、成熟期的市场策略：调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合 策略。 4、衰退期的市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略。
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新产品开发与产：产品的市场生命周期是指产品从进入 市场到退出市场所经历的时间。产品的市场生命周期要经历 4 个阶段，即导
一、新产品开发概述 1、新产品的类型及其特征： (1) 全新产品 (2) 革新产品 (3) 改进新产品 (4) 新牌子产品 (5) 市场重定位产品 (6) 成本减少的新产品 2、新产品开发过程：新产品的开发是一件难度极大的工作，因而，新产品 的开发必须遵循一套科学的方法和程序，认真策划新产品开发计划，并且为 找到和开发新产品建立系统的新产品开发程序。新产品开发过程包括构思形 成、构思筛选、概念的形成和测试、市场营销战略的制定、商业分析、产品 开发、市场试销、正式上市等步骤。 二、新产品的推广和采用 1、新产品被采用的过程特征：通常，新产品采用者的发展过程一般包括以 下 5 个阶段，及知晓、兴趣、评价、试用和采用。 2、影响新产品推广和采用的因素：对新产品反应的个体差异;个人影响力在 产品采用过程中的作用;产品特征对消费者采用率的影响。 三、产品市场生命周期理论
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入期、增长期、成熟期和衰退期。运用产品的市场生命周期理论主要有三个 目的：一是可以使自己的产品尽快尽早为消费者所接受，缩短产品的导入期; 二是尽可能保持和延长产品的增长阶段;三是尽可能使产品以较慢的速度被 淘汰。 2、产品市场生命周期各阶段特征： (1)导入期：导入期开始于新产品首次进入市场，是产品投入市场的初期阶 段。在这一阶段，消费者对新产品还不够了解，所以销售量低，企业费用及 成本一般都比较高。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有出现利润。 (2)增长期：增长期是指产品经过试销，消费者对新产品已经有所了解，产 品的销路逐渐打开，销售量迅速增长的阶段。在这一阶段，产品基本定型， 可以大批量生产，分销途径也已经疏通，因而成本下降，利润增长。同时， 竞争者也开始介入这一领域。 (3)成熟期：成熟期是指产品的市场销售量已经达到饱和状态的阶段。在这 个阶段，由于产品已被绝大多数潜在的购买者接受，所以销售量的增长速度 减慢，并开始出现下降趋势。而企业为了在竞争中保护产品，市场营销的有 关支出迅速增加，利润因此持平或下降 (4)衰退期：衰退期是指产品已经陈旧老化，开始被市场淘汰的阶段。在这 一阶段，产品的销售量急剧下降，利润跌落，与此同时，其他新的产品已经 投入市场，大有取代老产品的趋势。 3、产品生命周期各阶段的判断：类比法、销售增长率法、成长曲线法。
新产品开发与产品生命周期策略
新产品开发与产品生命周期策略随着市场竞争的不断加剧，企业需要不断创新和开发新产品来满足消费者需求，以保持市场竞争力。
然而，仅仅开发出新产品还不足以确保企业的成功，还需要制定有效的产品生命周期策略，以实现产品的长期盈利和持续发展。
本文将探讨新产品开发与产品生命周期策略的关系，以及如何利用产品生命周期策略来实现企业的目标。
一、新产品开发新产品开发是企业创新的核心活动，它包括市场调研、技术研发、产品设计、生产制造等一系列流程。
一个成功的新产品开发过程应该具备以下特点：1. 深入市场调研：企业在开发新产品之前，需要对市场进行深入调研，了解消费者需求、竞争对手状况等。
只有充分了解市场需求，才能开发出具有竞争力的产品。
2. 创新思维：新产品开发需要具备创新思维，不断寻找新的解决方案和技术。
企业需要不断引入新技术、新材料，以提高产品的品质和性能。
3. 紧密合作：新产品开发是一个跨部门协作的过程，需要市场、研发、生产等多个部门之间的紧密合作。
只有各个环节协同配合，才能确保产品的顺利开发。
二、产品生命周期策略产品生命周期是从产品面世到退出市场这一过程的总和，包括产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。
企业需要针对不同阶段的产品生命周期制定相应的策略，以最大化产品的利润和市场份额。
1. 引入期策略：在产品引入期，企业应该加大市场宣传力度，让更多的潜在消费者了解产品的优势和功能。
此时，企业的目标是增加市场份额，打造产品知名度。
2. 成长期策略：在产品成长期，企业应该加大市场推广投入，扩大销售渠道，提高产品的产能和质量。
同时，企业需要不断改进产品，增加新的功能和特性，以满足不同消费者的需求。
3. 成熟期策略：在产品进入成熟期后，市场竞争会日益激烈，企业需要寻找新的市场细分，以扩大市场份额。
此时，企业可以通过降价、增加促销活动等方式来吸引更多的消费者。
4. 衰退期策略：在产品进入衰退期，企业应该考虑产品的退出或者更新换代。
新产品开发和产品生命周期ppt课件
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设计思想筛选
• 评价设计思想市场机会与公司目标是否一致
– 利润/销量/增长/顾客
• 评价设计思想市场机会与公司资源是否一致
– 资金/生产/营销
• 避免：
– 误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。 – 误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广
• 公司不可控制的因素：
– 竞争对手进行市场防御的惯用方式 – 目标市场的规模和增长率、
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驱动因素1
• 财务目标：利润/收入-股票价格增长。 • 销售和市场份额的增长：量大的成本优势 • 竞争：相对于竞争者地位/份额，在某些行业，尤
其汽车业，份额1%的变化，影响盈利能力。
• 生命周期：衰退利润降，再循环或推新产品。 • 技术：技术迅速变革要求你出新品。 • 全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人
认识的提高而受到限制。
• 公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐
增加。
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新产品开发过程
市场营销策略制定 产品经营分析
设计思想的开发与测试
产品开发
设计思想的筛选Байду номын сангаас设计思想产生
市场测试
产品的商业推广
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设计思想产生
• 设计思想来源
– 顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者
• 设计思想产生技术
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产品经营分析
审核预计的销量、成本、利润是否满足公司 的要求。
• 销售量
– 首次销售量/更新销售量/重购销售量
• 成本
– 开发成本/产品成本/营销成本/分摊管理费
• 利润
MKT09
9.4.4 新产品开发面临的挑战
新产品失败的原因： • 高层经理强力推行他喜爱的产品构思 • 创意是好的，但对市场规模估计过高
• 实际产品并没有达到设计要求
• 产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告
活动，或对产品定价过高
• 产品的开发成本超过预计数
• 竞争对手的强烈反击超出事先估计
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影响新产品开发的其他因素：
创造新顾客：促使人们公认少女穿尼龙丝袜是种正
当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，用广 告和公共关系来支持这种宣传。
寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、
松紧短袜）到寻求新的用途，如：地毯、轮胎、轴等 15
9.3 新产品开发策略
新产品开发是指在企业经营活动中对一
切新产品的开创，包括全新产品、现有产
二、筛选——甄别创意
是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？
三、概念测试
测试是将新产品构思交给顾客评判
22
科龙冰箱（儿童冰箱）
23
四、确定初步的营销计划 • 目标市场在哪里？规模、结构、行为？
• 计划价格？
• 分销渠道？ • 销售预算？
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五、商业分析 目标市场潜量估计 成本－收益分析 六、产品开发 符合构思 安全可靠 成本在预算之内 由开发部门将概念形成模型或样品，并 进行外观包装设计
格 促 销 快速撇 缓慢撇 脂战略 脂战略 快速渗 缓慢渗 透战略 透战略
高 低 高 低
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成长阶段
• 特点：销售量迅速上升，利润上升；
大量竞争者进入市场； 产品成本大幅下降，促销费用减少。
• 营销策略（突出一个“好” ）：
努力提高产品质量，改进或增加产品的性能；
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第9章 新产品开发与产品生命周期战略
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱 无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于 营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
4.产品生命周期 战略
产品生命周期(product life cycle，PLC)曲 线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。 产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一 个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期 也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
风格(style)是一种基本且独特的表现方式。
时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶 段。
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设 想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产 品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
概念开发 ● 开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个 最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
1、产品开发期。开发期是指企业找到新产品构 思并进行研究开发的时期。
2、介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销 售缓慢增长的时期。
3、成长期。成长期是指产品被市场迅速接受， 并且利润大幅增长的时期。
4、成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者 已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
5、衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的 时期。
强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。 以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。
市场营销原理新产品开发与产品生命周期策略 96页PPT文档
9.1新产品开发流程
产品失败 有一些原因可能导致产品失败： 1. 虽然新产品的创意不错，但是可能高估了市场的规模。 2. 也可能是实际产品的设计没有如预期得那么好。或者是产品在市场上定位错误
9.1 新产品开发流程
6 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
9.1新产品开发流程
新产品开发的重要性 • 一个公司要擅长在开发和管理新产品。 • 每一种产品都经历了一定的生命周期——产生，经历各个阶段，最终被新产品
取代而走向灭亡。
竞争压力而相应调节其营销战略（产品生命周期策略的挑战）
8 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
9.1新产品开发流程
新产品开发战略 • 公司可以使用两种方法获得新产品：
– 并购—购买整家公司、购买产品专利或者购买生产许可证。 – 新产品开发
9.1新产品开发流程
群体创意来源 • 群体创意来源打开了创意的大门，
邀请各式各样的群体参与到新产 品创新的过程中来。 • 在帮助改善产品和服务方面，群 体的智慧比一个人的智慧要大。 • 群体创意来源可以创造许多革新 性的创意。
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9.1新产品开发流程
新产品失败
11 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
录像带在录像带市场的竞争中输给 了索尼公司，并失去了获取市场份 额的机会。
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发1. 什么是产品生命周期产品生命周期是指一个产品从被开发、引入市场，到最终退出市场的整个过程。
在产品生命周期中，产品经历了不同的阶段，包括开发、引入市场、成长、成熟和衰退。
每个阶段都具有不同的特点、目标和市场策略。
2. 产品生命周期阶段2.1 开发阶段开发阶段是产品生命周期的第一阶段。
在这个阶段，产品的概念开始出现，并进行研究和开发。
这个阶段的重点是确定产品的目标市场，开发出能够满足市场需求的产品，并进行初步测试和调整。
2.2 引入市场阶段引入市场阶段是产品生命周期的第二阶段。
在这个阶段，产品开始进入市场，向消费者推广和销售。
市场的接受程度和竞争对手的反响将决定产品在市场中的表现。
在这个阶段，市场推广和品牌建设非常重要。
2.3 成长阶段成长阶段是产品生命周期的第三阶段。
在这个阶段，产品的销售和市场份额快速增长，利润也随之增加。
市场竞争也变得更加剧烈，需要不断改良产品和市场策略来保持竞争优势。
2.4 成熟阶段成熟阶段是产品生命周期的第四阶段。
在这个阶段，产品的市场份额到达顶峰，销售增长趋于平稳。
市场已经饱和，竞争剧烈。
在这个阶段，企业需要通过改良产品和效劳，寻找新的市场时机来延长产品的生命周期。
2.5 衰退阶段衰退阶段是产品生命周期的最后一个阶段。
在这个阶段，产品的销售开始下降，市场份额减少。
消费者对产品的需求减少，竞争对手可能推出更新、更具吸引力的产品。
在这个阶段，企业需要决定是否退出市场，或者转向其他产品。
3. 产品生命周期与新产品开发的关系产品生命周期与新产品开发密切相关。
新产品开发是为了延长旧产品的衰退阶段和保持企业的竞争优势。
通过持续的研究和开发，企业可以不断推出新产品并满足不断变化的市场需求。
在产品生命周期的早期阶段，新产品开发是为了引入市场并建立品牌形象。
企业需要通过市场调研和产品设计来满足消费者的需求，并制定适合的市场推广策略。
在产品生命周期的成长阶段，新产品开发是为了保持竞争优势。
新产品开发与产品生命周期战略PPT课件
如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状 食品，这是创意；可形成多个产品概念，如“老 人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料” 等。
结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么 使用等；销量、盈利，与现有产品的关系等 选出最好的概念，新产品具体特征确定。
产品概念可用文字表述，或模型体现。
钟育赣：《营销学研究》第9章
时间长短——
要考虑产品重购的间隔，竞争情况，试销费用。
以不使竞争者夺取发展该产品的市场时机为好， 因为消费者多有先入为主的习惯。
钟育赣：《营销学研究》第9章
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试销过程收集的资料
在竞争条件下，与原定目标比较新产品销路， 试销市场趋势。
购买者的类型，重购情况。有助于市场细分， 为营销组合提供思路。
钟育赣：《营销学研究》第9章
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商业化分析重点
销售额——
对同类产品的销售及目标市场深入考察，推算出 最低和最高销量，据此分析新产品能否达到盈利 目标。
既要考虑新产品性质，如一次性购买的产品，偶 尔购买的产品，或是经常购买的产品；又要考虑 竞争影响。
成本和利润——
成本先随销量增长而下降；达到一定销量以后， 又随销量增长而上升。
第9章 新产品开发 与产品生命周期战略
新产品开发与推广 产品生命周期
产品生命周期各阶段战略
钟育赣：《营销学研究》第9章
1
9.1 新产品开发与推广
营销意义上的新产品：
1. 全新新产品——采用新原理、新结构、新技术、 新材料研制。
2. 换代新产品——在原有产品基础上，部分采用新 材料、新技术研制的性能有显著提高。
放弃
钟育赣：《营销学研究》第9章
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9.1.2 新产品推广
第九章 产品生命周期及新产品开发
第二节 产品生命周期各阶段的营销管理
• 2．1 引入期的特点和市场营销策略 ． • 引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入 引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。 期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是： 期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是：
– 市场容量大； 市场容量大； – 潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格 十分敏感； 十分敏感； – 存在潜在竞争者。 存在潜在竞争者。
• 2．2成长期的特点和市场营销策略 ． 成长期的特点和市场营销策略
• 新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉，消费 新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉， 习惯业已形成，销售量迅速增长， 习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了 成长期。这一时期的特点是： 成长期。这一时期的特点是： • 1．消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 ．消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 • 2．大批竞争者加入，市场竞争加剧。 2．大批竞争者加入，市场竞争加剧。 • 3．产品已定型，技术工艺比较成熟。 ．产品已定型，技术工艺比较成熟。 • 4．建立了比较理想的营销渠道。 ．建立了比较理想的营销渠道。 • 5．市场价格趋于下降。 ．市场价格趋于下降。 • 6． 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水 ． 为了适应竞争和市场扩张的需要， 平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 • 7．由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速 ．由于促销费用分摊到更多销量上， 下降，企业利润迅速上升。 下降，企业利润迅速上升。
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面。
产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：（1）建立知名度。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）品牌提携。
利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。
多采取试用的办法，使消费者了解新产品。
（4）激励中间商。
给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．成长阶段。
又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
新产品开发与产品生命周期
4 衰退
销售下降，市场需求减少，设法延长产品寿 命周期。
产品结束和更新
退役
决定停产产品，制定退役计划并 处理库存。
新版产品
宣传推广
设计并开发新版产品以替换旧款， 满足市场需求。
推出新版产品并展开相关宣传活 动，吸引用户。
产品维护和升级
维护支持
提供持续的技术支持、故障修复 和客户服务。
产品升级
基于市场需求和客户反馈，持续 改进产品并提供新功能。
用户反馈
定期收集用户反馈，了解用户满 意度和改进的机会。
产品生命周期管理
1 引入
产品上市并进行市场推广，吸引新客户。
2 成长
销售迅速增长，产品在市场中获得更多的份 额。
3 成熟
用户画像
创建用户画像，以便更好地满足 客户的需求。
产品设计和开发
1
概念设计
以市场调研和用户反馈为基础，生成创意和初步的产品概念。
2
原型制作
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
创建产品原型以验证和改进设计，确保产品满足用户需求。
3
产品开发
根据原型进行详细设计和开发，包括功能开发和用户界面。
4
测试和迭代
进行用户测试和反馈收集，以改进产品质量和功能性。
5
产品发布
准备产品上市，包括营销策略、渠道选择和销售预测。
市场推广和销售
宣传推广
使用多种方式宣传新产品，包括广告、社交媒 体和公关活动。
价格策略
制定合理的价格策略，考虑市场定位和成本结 构。
销售渠道
选择适当的销售渠道，如线上平台、实体店铺 或分销合作伙伴。
促销活动
通过特别优惠、折扣或礼品来吸引客户并增加 销售量。
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每一种产品都会经历一定的生命周期——产生，经历若干阶段，随着另一种能为消费者创造更多价值的产品的出现最终走向衰亡。
这种产品生命周期也带来了两个主要的挑战：第一，由于所有的产品最终走向衰亡，企业必须善于开发新产品以替代过时的产品（即新产品开发的挑战）；
第二，企业必须擅长在产品生命周期的各个阶段根据不断变化的消费者口味、技术及竞争压力来相应地调整营销战略（即产品生命周期的挑战）。
一、新产品开发战略
(一)一个企业可以通过两种途径获得新产品
A.直接获取：购买整家企业、专利或生产许可证等
B.通过企业自身的研发努力进行的新产品开发。
C.新产品：企业新开发的产品、改进或调整产品以及品牌。
二、新产品开发过程
(一)新产品开发流程的8个主要阶段
(二)构思产生
A.系统的寻找产品的设计构想
B.新产品构思来源包括
a)内部资源来源
1.仅14%的创新构思来自传统的研发部门，41%来自员工，36%来自顾
客。
2.撷（xie）取员工的智慧。
3.开发“内部创业“工程。
b)外部资源来源
1.分销商与市场联系紧密，更了解消费者的问题和新产品的可行性。
2.供应商可以想企业提供可用于开发新产品的新观念、技术和材料。
3.通过竞争者的广告获取其新产品线索。
4.其它比如商业杂志、展览、研讨会、政府机构、广告公司、市场调查
公司、大学及商业实验室、发明家等。
5.在线合作交流
6.最重要的来源在于消费者自身
(三)构思筛选
A.产品构思阶段产生大量的构思，必须筛选掉不合适的。
B.用标准的形式来描述新产品构思，包含：
a)产品或服务构思计划、顾客价值主张、目标市场、竞争状况
b)大致估计市场规模、产品价格、开发成本和试驾、制造成本、以及收益
率
C.R-W-W（real，win，worth it）新产品筛选框架。
a)它是否真正满足需求？消费者是否会购买，是否存在一个清晰的产品概
念，是否能满足市场
b)我们能否获胜？是否能够提供持久的竞争优势，有没有资源去开发和经
营
c)是否值得做？这个产品是否符合企业长期的发展战略？潜在利润是否足
够？
(四)概念开发与测试
A.概念明晰
a)产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想
b)产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思
c)产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象
B.概念开发
a)营销人员要把新产品转化为若干个产品概念，了解每一个概念对消费者
有多大吸引力
C.概念测试
a)与合适的目标消费者小组一起测试这些新产品概念
(五)营销战略制定
A.把产品推向市场前，设计一个初步的营销战略
B.第一部分：描述目标市场、计划的价值主张、销售量、市场份额以及最初几年
的利润目标
C.第二部分：描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算
D.第三那部分：描述预计的长期销售量、利润目标以及营销组合
(六)商业分析
A.包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定他们是否符合企业的目标。
B.为了估计销售量，企业需要查看以往同类产品的销售记录，并且进行市场调查。
C.评估最大销售量和最小销售量，以确定风险范围。
D.估计产品的预期成本和利润，包括营销、研发、运营、会计和融资成本
E.最后，企业运用预估的销售和成本数据分析新产品的财务吸引力
(七)产品开发
A.新产品不仅要有符合要求的功能性，而且要传达预计的心理特征。
(八)营销测试
A.将新产品以及其营销计划置于更为真是的市场环境中。
a)包括目标市场选择和产品定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、
品牌策略、包装策略以及预算水平
b)对产品线延伸的产品或者模仿竞争对手的成功产品，企业一般不进行营
销测试
c)但当企业推出一款资金投入多、风险较高，管理层对该产品或其营销计
划没有十分把握的话，企业就要做大量的营销测试
B.消费品营销测试通常采用三种方法中的一种：
a)标准市场测试
1.选取一些代表性城市，并在这些城市全面试销产品。
2.缺点：成本高、测试时间长，易被竞争对手发现并干扰。
b)控制市场测试
1.有些调研公司安培一组受控的商店，在给予一定费用的条件下，它们
统一经销新产品。
2. 比标准市场测试花费少，但也能被竞争对手发现。
3. 获得丰富的经验，在日后能够帮助估计测试市场中的偏差。
c) 模拟市场测试
1. 企业或调研公司向受测的消费者展示多种产品的广告和促销手段，待
测的新产品就包括在展示的产品之中。
然后给消费者一些钱去真是的商店或试验基地购买商品。
2. 这种方法可以了解企业产品和竞争品牌产品的广告效果。
3. 花费较低，时间较短
(九) 商业化
A. 确定上市时机
B. 在什么地方推出新产品
三、管理新产品开发。
(一) 陈功的新产品开发要求以顾客为中心的、以团队为基础的、系统化的努力。
(二) 以顾客为中心的新产品开发
A. 强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验
B. 最成功的新产品是差异化的，能解决顾客的主要问题并提供一个引人注目的顾
客价值主张。
C. 在新产品创新过程中有顾客直接参与的企业与那些没有这样做的企业相比，拥
有两倍的资产回报和三倍的运营收入增长。
(三) 以团队为基础的新产品开发
A. 企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤也可以同
时进行，以节约时间、提高效率。
B. 但有可能在组织内部制造更多的紧张和混乱。
(四) 系统化的新产品开发
A. 企业可以任命一个德高望重的长者来担任企业的创新经理。
B. 鼓励企业所有的利益相关者加入到开发新产品和行列中
C. 分派跨职能的创新管理委员会来评估新产品构思，并帮助将好的产品推向市场
D. 有助于营造一种创新导向的企业文化
E. 产生大量新的构思，并能让好的构思传递到高层
四、产品生命周期战略
(一) 产品生命周期曲线：
(二) 五个不同阶段：
销售和利润 亏损/投资
产品开发期 介绍期 成长期
成熟期 利润 销售 衰退期
时间 0
A. 产品开发期
B. 介绍期
C. 成长期
D. 成熟期
E. 衰退期
F. 并非所有产品都在遵循这样的生命周期。
G. 产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一个品牌。
H.
产品生命周期的概念可以用于所谓的风格、时尚和热潮。
I.
风格：一种基本独特的表现方式。
例如风格存在于住宅和艺术中。
人们不断重新感兴趣的周而复始的周期。
J. 时尚是在某一领域内对当前被接受或流行的一种风格。
K. 热潮是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性
的阶段。
L. 预测产品生命周期来预估每个阶段的销售量等是很困难的。
M. 其实就是起到一个规避风险的意识性理论而已。
(三) 介绍期
A. 促销费用高，利润低。
B. 市场还没成熟，公司和为数很少的竞争者只生产基本型号的产品，并且瞄准那
些做好充分购买准备的消费者
(四) 成长期
A. 销售迅速增长
B. 新的竞争者入场，带来新的产品特性，市场扩大，网店增多
C. 面临高市场份额和高利润之间的取舍 (五) 成熟期
A. 销售增长变缓，产能开始过剩，进而加剧竞争
B. 不断调整产品以满足消费者不断变化的需求
C. 增加现有产品的消费数量
D. 增加现有顾客的使用量
E. 改进营销组合 (六) 衰退期
A. 通过定期审查产品的销售、市场份额、成本和利润走势，来识别那些出于衰退
阶段的产品。
(七) 产品生命周期各阶段的特征、目标和营销策略 项目 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低 剧增 高峰 衰退 单位顾客成本
高
一般
低
低
风格
时间 销售 时间 销售
时间
销售
热潮
时尚
五、产品和服务的另外问题
(一)产品决策与社会责任
A.参照当地法律
(二)产品和服务的国际营销
A.产品标准化面对不同文化的问题
B.包装在不同文化中的挑战
C.服务营销人员面对不同文化的不适应
六、关键术语
新产品开发new-product development
构思产生idea generation
构思筛选idea screening
产品概念product concept
概念测试concept testing
以顾客为中心的新产品开发customer-centered new-product development 以团队为基础的新产品开发team-based new-product development
产品生命周期product life cycle
营销战略指定marketing strategy development
商业分析business analysis
营销测试test marketing
商业化commercialization
介绍期introduction stage
成长期growth stage
成熟期maturity stage
衰退期decline stage。