市场营销原理第九章--新产品开发与产品生命周期

每一种产品都会经历一定的生命周期——产生，经历若干阶段，随着另一种能为消费者创造更多价值的产品的出现最终走向衰亡。这种产品生命周期也带来了两个主要的挑战：第一，由于所有的产品最终走向衰亡，企业必须善于开发新产品以替代过时的产品（即新产品开发的挑战）；

第二，企业必须擅长在产品生命周期的各个阶段根据不断变化的消费者口味、技术及竞争压力来相应地调整营销战略（即产品生命周期的挑战）。

一、新产品开发战略

(一)一个企业可以通过两种途径获得新产品

A.直接获取：购买整家企业、专利或生产许可证等

B.通过企业自身的研发努力进行的新产品开发。

C.新产品：企业新开发的产品、改进或调整产品以及品牌。

二、新产品开发过程

(一)新产品开发流程的8个主要阶段

(二)构思产生

A.系统的寻找产品的设计构想

B.新产品构思来源包括

a)内部资源来源

1.仅14%的创新构思来自传统的研发部门，41%来自员工，36%来自顾

客。

2.撷（xie）取员工的智慧。

3.开发“内部创业“工程。

b)外部资源来源

1.分销商与市场联系紧密，更了解消费者的问题和新产品的可行性。

2.供应商可以想企业提供可用于开发新产品的新观念、技术和材料。

3.通过竞争者的广告获取其新产品线索。

4.其它比如商业杂志、展览、研讨会、政府机构、广告公司、市场调查

公司、大学及商业实验室、发明家等。

5.在线合作交流

6.最重要的来源在于消费者自身

(三)构思筛选

A.产品构思阶段产生大量的构思，必须筛选掉不合适的。

B.用标准的形式来描述新产品构思，包含：

a)产品或服务构思计划、顾客价值主张、目标市场、竞争状况

b)大致估计市场规模、产品价格、开发成本和试驾、制造成本、以及收益

率

C.R-W-W（real，win，worth it）新产品筛选框架。

a)它是否真正满足需求？消费者是否会购买，是否存在一个清晰的产品概

念，是否能满足市场

b)我们能否获胜？是否能够提供持久的竞争优势，有没有资源去开发和经

营

c)是否值得做？这个产品是否符合企业长期的发展战略？潜在利润是否足

够？

(四)概念开发与测试

A.概念明晰

a)产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想

b)产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思

c)产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象

B.概念开发

a)营销人员要把新产品转化为若干个产品概念，了解每一个概念对消费者

有多大吸引力

C.概念测试

a)与合适的目标消费者小组一起测试这些新产品概念

(五)营销战略制定

A.把产品推向市场前，设计一个初步的营销战略

B.第一部分：描述目标市场、计划的价值主张、销售量、市场份额以及最初几年

的利润目标

C.第二部分：描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算

D.第三那部分：描述预计的长期销售量、利润目标以及营销组合

(六)商业分析

A.包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定他们是否符合企业的目标。

B.为了估计销售量，企业需要查看以往同类产品的销售记录，并且进行市场调查。

C.评估最大销售量和最小销售量，以确定风险范围。

D.估计产品的预期成本和利润，包括营销、研发、运营、会计和融资成本

E.最后，企业运用预估的销售和成本数据分析新产品的财务吸引力

(七)产品开发

A.新产品不仅要有符合要求的功能性，而且要传达预计的心理特征。

(八)营销测试

A.将新产品以及其营销计划置于更为真是的市场环境中。

a)包括目标市场选择和产品定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、

品牌策略、包装策略以及预算水平

b)对产品线延伸的产品或者模仿竞争对手的成功产品，企业一般不进行营

销测试

c)但当企业推出一款资金投入多、风险较高，管理层对该产品或其营销计

划没有十分把握的话，企业就要做大量的营销测试

B.消费品营销测试通常采用三种方法中的一种：

a)标准市场测试

1.选取一些代表性城市，并在这些城市全面试销产品。

2.缺点：成本高、测试时间长，易被竞争对手发现并干扰。

b)控制市场测试

1.有些调研公司安培一组受控的商店，在给予一定费用的条件下，它们

统一经销新产品。

2. 比标准市场测试花费少，但也能被竞争对手发现。

3. 获得丰富的经验，在日后能够帮助估计测试市场中的偏差。 c) 模拟市场测试

1. 企业或调研公司向受测的消费者展示多种产品的广告和促销手段，待

测的新产品就包括在展示的产品之中。然后给消费者一些钱去真是的商店或试验基地购买商品。

2. 这种方法可以了解企业产品和竞争品牌产品的广告效果。

3. 花费较低，时间较短

(九) 商业化

A. 确定上市时机

B. 在什么地方推出新产品

三、管理新产品开发。

(一) 陈功的新产品开发要求以顾客为中心的、以团队为基础的、系统化的努力。 (二) 以顾客为中心的新产品开发

A. 强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验

B. 最成功的新产品是差异化的，能解决顾客的主要问题并提供一个引人注目的顾

客价值主张。

C. 在新产品创新过程中有顾客直接参与的企业与那些没有这样做的企业相比，拥

有两倍的资产回报和三倍的运营收入增长。

(三) 以团队为基础的新产品开发

A. 企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤也可以同

时进行，以节约时间、提高效率。

B. 但有可能在组织内部制造更多的紧张和混乱。 (四) 系统化的新产品开发

A. 企业可以任命一个德高望重的长者来担任企业的创新经理。

B. 鼓励企业所有的利益相关者加入到开发新产品和行列中

C. 分派跨职能的创新管理委员会来评估新产品构思，并帮助将好的产品推向市场

D. 有助于营造一种创新导向的企业文化

E. 产生大量新的构思，并能让好的构思传递到高层

四、产品生命周期战略

(一) 产品生命周期曲线：

(二) 五个不同阶段：

销售和利润 亏损/投资

产品开发期 介绍期 成长期

成熟期 利润 销售 衰退期

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