市场营销中的价格策略教学总结

市场营销中的价格策略
一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。
既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。
当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方 法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业 利益的受损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。 企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的 基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为 商家的普遍选择。 通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。 所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。 （四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规

等宏观性的影响。 虽然我国给予市场经济的正常运行以充分的自由空间，但是仍然出台了一系列的法律法规
对市场的正常运行提供具体的政策指引和规则限制，藉此保证市场经济的自由与社会主义社会 本身特征之间的平衡。
比如国家工商局等有关职能部门对产品定价行为的监督，防止价格过低造成产品非法倾 销，以及企业在获得垄断性市场地位之后产品定价过高，谋取巨额不正当经济利益等行为的发 生。
二、由价格影响因素所决定的具体定价方法探析市场营销在现代化过程中已经发生了巨大 的嬗变：传统的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作为其最大的价值体现，且 这种利润大多为短期利润。
而现代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和发展场域，企业在市场中所谋求的并 不是短期利益而是长期的利润和知名品牌的形成。
因此，现代化市场营销理念下的产品定位方式和过程往往更 2[2]成海清,李敏强.顾客价 值概念内涵特点及评价闭.[J]西北农林科技大学学报(社会科学版),2012(3):35-38.加复杂。
它既需要考虑到企业生产制作产品过程中所耗费的成本，又要考虑到顾客本身的消费意 愿，以及国家相关职能部门，国家贸易组织、世界银行等第三方组织所可能产生的干预性影响。
具体来说，现代化市场营销理念下的产品定位工作需要经过下图所示的复杂过程。 而由此衍生出来的的产品定价策略也可以大致分为以成本为基准的定价方法、以竞争为目 标的定价方法、以供求为导向的定价方法等三种。 [3]图 1 现代化市场营销理念下产品价格定位的过程示意图（一）以成本为基准的定价方 法成本的存在使得企业对产品的定价方法有了基础性的导向和原则。 通常情况下，成本的组成十分复杂，所以，对于以成本为基准的定价方法而言，对产品的 全面而精确的成本计算将是此方法的关键性一环。 上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图标来加以形象的说明。 在完成成本的精确计算之后，企业的定价行为可以围绕如何在保证盈利的基础上，尽可能 所见产品成本，提高产品生产规模，将利润无限扩大。 [4]34 巩传景.企业成本导向管理与企业经济效益的提高[J].发展论坛,2015(7):53-54. 菲利普·科特勒,梅清豪等译.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社.图 2 以成本为基 准的定价方法中的成本构成示意图（二）以竞争为目标的定价方法产品的定价行为是市场营销 的重要策略之一。 价格对企业在市场竞争中的地位影响甚巨。 当企业希望通过产品价格的调整来获得与同类产品相比的价格优势，藉此扩大市场占有比 例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定价方法。 这种定价方法往往会导致同类产品之间的差价的形成，它往往是企业价格竞争的必然结 果，企业根据自身实际情况，如果同一种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业或者自家 产品的生产规模远大于其他企业，可以实现薄利多销，那么就可以以差价的形式将这些优势转 换成市场竞争力，获得更好的经济利润和发展前途。 从当前市场竞争形势来看，愈演愈烈的行业竞争，以及消费者对产品价格的超高程度的重

视使得价格战成为商家普遍的选择。 长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位，往往会对产品的生产制作成本、产品更新
换代以及产品质量保证等方面产生不利影响。 （三）以供求为导向的定价方法供求关系在市场经济体制中的作用和重要性不言而喻，供
求关系的变化直接影响着企业盈利的实现方式的不同。 从企业发展的长远目标来看，不同的供求关系往往能对产品定价工作提供导向性的意义。 当供求关系表现为供大于求时，说明市场对某种产品的需求已经趋近饱和，或者产品的生
产、供应商以及过量。 此时，将产品价格下调，减小产品生产规模，将[5]5 逯春明. 论市场营销中的价格策略、
分销策略和促销策略-科泰新在非洲市场营销策略的实证分析[J].管理世界，2011（6）:101-102. 现有存货尽快脱手，保证成本的回收和利润的最大化是产品定价工作的核心思想。
当供不应求时，说明市场对产品的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规模， 并在消费者接受范围内适度提高产品价格，既能帮助企业扩大销量，同时又能获得大量经济利 润。
总体来说，产品定价工作受到多方面因素的影响，所有并不是每一种定价方法都可以独立 实现多种需求的满足，因此只有结合不同的定价方法，实现有效性的整合，才能制定出最适合 当前市场情形和企业发展现状的产品价格。
三、透视当前几种常用的价格策略价格策略的选择并不是空中楼阁，它需要十分扎实的市 场规律和市场营销的理论支持，同时要借鉴心理学等相关知识，还有结合不同当前企业的价格 定位方法，因此价格策略的选择过程中，既要实现全局性效应的兼顾，又要表现出突出的价格 特点和明显的市场定位。
所以，辩证法思想中的“平衡、“兼顾理念是价格策略选择的基础理论内涵。 （一）以顾客心理为导向的价格策略顾客对价格所可能产生的反应将是产品价格策略成败 的关键。 因此，对顾客接受心理和消费心理的研究是价格策略选择的重要借鉴和参考资料。 在实际价格策略的发生过程中，出于对消费者的价格心理情况研究，往往会对应季新品或 者最新一代的产品定价较高，因为消费者的猎奇心理往往能够帮助帮助企业以较高的价格将产 品销售出去。 而在售价的处理上，企业往往会根据人的接收机制和反应机制的即时性，将价格定位为以 “9 或者“99 结尾的数字，这样就能使得消费者产生价格错觉，觉得商品“便宜很多。 此外，企业还会通过消费者的价格节点心理，尽量避开“50、“20 这样的价格升降区间， 比如宁愿将价格定为“90，也很少定为“60，因为前者仅仅比 100 少了 10 元，却让顾客觉得 很便宜，而后者却比 50 元多了 10，但因为节点心理的关系，却让顾客觉得不便宜。 （二）以市场实际为导向的价格策略企业在市场竞争中的地位和实际情形往往直接影响着 企业价格策略的选择。 当企业在市场竞争中优势地位不明显时，往往会通过价格策略的改变来争取价格优势，获 得行业竞争中的有利地位。 比如飘柔在奠定了洗护产品中的名牌地位之后，面临着海飞丝、沙宣等其它知名品牌的强