处方药的营销推广
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
如何让店员推荐本公司产品？
如何使店员的推荐更有信服力？
如何做店头的布置与陈列，并使陈列更加生动化？
如何与公司的整体广告及市场促销计划配合？
关系营销
在药品营销领域，关系营销的通俗理解
就是用各种方法满足医生的个人需求，他的需求满足了，自然会处方你的产品来回报。
就是寻找满足医生需求的方法。
是在销售过程中一切能帮助你完成销售目标的方法。
省级区域医药代表人数的确定
计算方法一：
以杭州为例，各类医疗机构总数400多家；
在通路建设比较完备的阶段，预估需拜访医生总数约2000人；
据统计，平均而言，每位医药代表每日平均拜访医院2~3家，拜访8~10名医生，（预算15名医生，每位医生拜访时间约10分钟），则每人每月总拜访次数最高为220~300次；
两者是完全不同的概念，本质不同的根源在于：
消费者可以自主地选择药品，非处方药的购买决策者和最终使用者往往是合一的，医生的指导和影响要小得多。
产品在医院销售时，我们所要说服的只是数量有限的医生，而当产品在药店销售的时候，我们所需要说服的就是数量巨大的患者。
因此，非处方药销售的关键环节在：
如何说服患者购买本公司产品？
在面临WTO的挑战中，医药企业的营销模式正在由销售驱动向着市场驱动型转变，这也是国际化制药企业普遍采用的专业化营销模式。
医药代表队伍的素质，对我们推广工作成效有着至关重要的影响，营销模式的转轨呼唤专业化的医药代表，通过运用市场策略，通过医药代表的专业拜访确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场学理论与销售策略结合的方法，深入发掘市场潜力，实现和坦持续增长的销售目标。
根据医药代表的职业标准，如何通过培训，使我们的医药代表队伍成为真正专业化的队伍？
医药代表的职业标准
产品知识
销售拜访
群体销售
销售通路管理
区域管理
行政管理
沟通工作Baidu Nhomakorabea
自我发展
专业知识——
医药代表应掌握的药品营销基本知识
医药代表应该掌握的医院客户知识
医药代表应掌握的市场学基本知识
专业技巧——
医药代表的区域市场管理
药店
虽然药店在目前还不是和坦主要的推广通路，但着眼于产品和企业的长远发展，利用我们温州市场的现有优势，也为了逐步探索、适应OTC药品营销的思路和推广模式，我们可以在宣传工具方面、人员培训方面、通路关系培育方面展开小范围的创新实验，逐渐积累相关经验，开拓营销的视野，也可增强对消费者心理的了解和理解。
非处方药与处方药销售的区别
营销推广
处方药的营销推广工作，体现在操作层面，最关键要解决的是营销队伍体系的建立、通路策略的明确和营销技巧的掌握。这也是我们关于和坦营销推广工作的建议的核心出发点。
据了解，辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表。
据统计，1998年在浙江省工商局登记注册的医药代表就有近6万人。在这些制药企业中，医药代表队伍少则二三十人，多则四五百人，甚至上千人。
十几年的时间里，随着医药市场竞争的日趋激烈，今天中国的医药代表群体已经成为接近200万人的职业大军。
随着药品市场竞争日趋激烈，建立企业自己的市场营销队伍，已经成为掌握市场主动权的重要法宝！
和坦主要竞争对手之一的沐舒坦，仅在温州就有6名医药代表，这表明其实行的是以自建队伍为主的人员密集型营销。沐舒坦仅糖浆极刑在杭州就占有20%的市场分额，与其医药代表队伍的完善密不可分。
和坦作为康乐药业寄予厚望的主力产品，虽然我们也选择了通过医药公司代理，但这仅是一种不完全代理的形式，且医药公司所代理药品众多，人员素质也参差不齐，不可能有效实现提升康乐品牌、有效促进厂家同医生关系的目的。
因此，建立和坦自己的营销队伍，是我们实现市场推广目标最稳妥、有效的选择！
体系建设
结合市场拓展目标和工作进展的需要，合理确定区域医药代表的需求比例，是我们队伍体系建设的出发点，这里我们提供两种可供参照的方法。
根据和坦在祛痰类药品中具有广泛的人群适应性，并避开竞争对手相对成熟的市场锋芒，在保持高端形象的同时，把低端医院（一级医院和基层医院）作为普及产品的重要渠道，有助于我们市场开拓面的普及和开拓速度的提升。
高端医院
以杭州为例，我们可以选择浙二医院、省肿瘤医院、浙大医学院附属口腔医院、七医院机场路院区等医院作为通路形象和品牌形象的高端据点。除销售产品外，通过与这些医院相关领域的权威专家建立密切关系，并邀请他们参加有康乐召集的产品学术会议或临床会议，来促进更多医生对和坦产品的认知，并影响、带动其他医生的用药欲望与热情。
是巧妙的讲解产品，让你的客户接受你的产品的方法。
是利用人际关系达到销售目的的方法。
。。。。。。
人员拜访
人员拜访是建立与医生感情的不二法门，是个体沟通最具个性化、最深层次的交流。最重要的销售技巧的体现，是提升医药代表销售技巧的关键，其关键在于拜访计划和拜访技巧。
长短期拜访目标的有机结合
短期目标如日拜访目标、周拜访目标、月拜访目标，可以使我们明确观察进展、得失而及时调整工作。长期目标则体现在医药代表的季度销售计划、年度销售计划中，如销售目标完成情况，目标医院的产品覆盖率、目标医生的拜访覆盖率、目标医生对产品的定位等等。
专业拜访技巧
群体销售技巧
客户服务
专业素质——
不同发展阶段的成熟度与自我激励
成功所需具备的能力
医药代表的工作态度
通路策略
医院
选择“双线并举”的通路开拓策略
作为目前国内首家引进生产的化痰药，和坦目前还不存在相同成分、不同品牌的竞争对手，为防止后来的跟进者，我们应该首先通过进入高级别医院、树立起品牌的高端形象。
低端医院，也即基层一级医院，重点是社区卫生保健机构。我们可以根据城市不同区域的划分，在每区域首先重点选择5家左右一级综合医保服务机构，利用其对群众普通用药的号召力，并通过对社区医疗机构领导或相关医生等医务人员的公关工作，使医生能够重点推荐和坦产品。在试点基础上，逐步扩大一级医院的开拓范围。
此外，在一级医院，我们可以利用多种医院内媒体宣传机会，争取更多患者人群和普通群众对和坦品牌的认知。
按照每位医生月平均拜访4次计算，每月总拜访次数约2000X4=8000次；
浙江省所需医药代表最少人数为：8000/300=27人。
省级区域医药代表人数的确定
计算方法二：
从工作覆盖面看，一个医药代表所能覆盖（负责）的医院数量往往不会超过10~20家，浙江省所需医药代表总人数范围约在20~40人之间。
队伍培训
如何使店员的推荐更有信服力？
如何做店头的布置与陈列，并使陈列更加生动化？
如何与公司的整体广告及市场促销计划配合？
关系营销
在药品营销领域，关系营销的通俗理解
就是用各种方法满足医生的个人需求，他的需求满足了，自然会处方你的产品来回报。
就是寻找满足医生需求的方法。
是在销售过程中一切能帮助你完成销售目标的方法。
省级区域医药代表人数的确定
计算方法一：
以杭州为例，各类医疗机构总数400多家；
在通路建设比较完备的阶段，预估需拜访医生总数约2000人；
据统计，平均而言，每位医药代表每日平均拜访医院2~3家，拜访8~10名医生，（预算15名医生，每位医生拜访时间约10分钟），则每人每月总拜访次数最高为220~300次；
两者是完全不同的概念，本质不同的根源在于：
消费者可以自主地选择药品，非处方药的购买决策者和最终使用者往往是合一的，医生的指导和影响要小得多。
产品在医院销售时，我们所要说服的只是数量有限的医生，而当产品在药店销售的时候，我们所需要说服的就是数量巨大的患者。
因此，非处方药销售的关键环节在：
如何说服患者购买本公司产品？
在面临WTO的挑战中，医药企业的营销模式正在由销售驱动向着市场驱动型转变，这也是国际化制药企业普遍采用的专业化营销模式。
医药代表队伍的素质，对我们推广工作成效有着至关重要的影响，营销模式的转轨呼唤专业化的医药代表，通过运用市场策略，通过医药代表的专业拜访确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场学理论与销售策略结合的方法，深入发掘市场潜力，实现和坦持续增长的销售目标。
根据医药代表的职业标准，如何通过培训，使我们的医药代表队伍成为真正专业化的队伍？
医药代表的职业标准
产品知识
销售拜访
群体销售
销售通路管理
区域管理
行政管理
沟通工作Baidu Nhomakorabea
自我发展
专业知识——
医药代表应掌握的药品营销基本知识
医药代表应该掌握的医院客户知识
医药代表应掌握的市场学基本知识
专业技巧——
医药代表的区域市场管理
药店
虽然药店在目前还不是和坦主要的推广通路，但着眼于产品和企业的长远发展，利用我们温州市场的现有优势，也为了逐步探索、适应OTC药品营销的思路和推广模式，我们可以在宣传工具方面、人员培训方面、通路关系培育方面展开小范围的创新实验，逐渐积累相关经验，开拓营销的视野，也可增强对消费者心理的了解和理解。
非处方药与处方药销售的区别
营销推广
处方药的营销推广工作，体现在操作层面，最关键要解决的是营销队伍体系的建立、通路策略的明确和营销技巧的掌握。这也是我们关于和坦营销推广工作的建议的核心出发点。
据了解，辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表。
据统计，1998年在浙江省工商局登记注册的医药代表就有近6万人。在这些制药企业中，医药代表队伍少则二三十人，多则四五百人，甚至上千人。
十几年的时间里，随着医药市场竞争的日趋激烈，今天中国的医药代表群体已经成为接近200万人的职业大军。
随着药品市场竞争日趋激烈，建立企业自己的市场营销队伍，已经成为掌握市场主动权的重要法宝！
和坦主要竞争对手之一的沐舒坦，仅在温州就有6名医药代表，这表明其实行的是以自建队伍为主的人员密集型营销。沐舒坦仅糖浆极刑在杭州就占有20%的市场分额，与其医药代表队伍的完善密不可分。
和坦作为康乐药业寄予厚望的主力产品，虽然我们也选择了通过医药公司代理，但这仅是一种不完全代理的形式，且医药公司所代理药品众多，人员素质也参差不齐，不可能有效实现提升康乐品牌、有效促进厂家同医生关系的目的。
因此，建立和坦自己的营销队伍，是我们实现市场推广目标最稳妥、有效的选择！
体系建设
结合市场拓展目标和工作进展的需要，合理确定区域医药代表的需求比例，是我们队伍体系建设的出发点，这里我们提供两种可供参照的方法。
根据和坦在祛痰类药品中具有广泛的人群适应性，并避开竞争对手相对成熟的市场锋芒，在保持高端形象的同时，把低端医院（一级医院和基层医院）作为普及产品的重要渠道，有助于我们市场开拓面的普及和开拓速度的提升。
高端医院
以杭州为例，我们可以选择浙二医院、省肿瘤医院、浙大医学院附属口腔医院、七医院机场路院区等医院作为通路形象和品牌形象的高端据点。除销售产品外，通过与这些医院相关领域的权威专家建立密切关系，并邀请他们参加有康乐召集的产品学术会议或临床会议，来促进更多医生对和坦产品的认知，并影响、带动其他医生的用药欲望与热情。
是巧妙的讲解产品，让你的客户接受你的产品的方法。
是利用人际关系达到销售目的的方法。
。。。。。。
人员拜访
人员拜访是建立与医生感情的不二法门，是个体沟通最具个性化、最深层次的交流。最重要的销售技巧的体现，是提升医药代表销售技巧的关键，其关键在于拜访计划和拜访技巧。
长短期拜访目标的有机结合
短期目标如日拜访目标、周拜访目标、月拜访目标，可以使我们明确观察进展、得失而及时调整工作。长期目标则体现在医药代表的季度销售计划、年度销售计划中，如销售目标完成情况，目标医院的产品覆盖率、目标医生的拜访覆盖率、目标医生对产品的定位等等。
专业拜访技巧
群体销售技巧
客户服务
专业素质——
不同发展阶段的成熟度与自我激励
成功所需具备的能力
医药代表的工作态度
通路策略
医院
选择“双线并举”的通路开拓策略
作为目前国内首家引进生产的化痰药，和坦目前还不存在相同成分、不同品牌的竞争对手，为防止后来的跟进者，我们应该首先通过进入高级别医院、树立起品牌的高端形象。
低端医院，也即基层一级医院，重点是社区卫生保健机构。我们可以根据城市不同区域的划分，在每区域首先重点选择5家左右一级综合医保服务机构，利用其对群众普通用药的号召力，并通过对社区医疗机构领导或相关医生等医务人员的公关工作，使医生能够重点推荐和坦产品。在试点基础上，逐步扩大一级医院的开拓范围。
此外，在一级医院，我们可以利用多种医院内媒体宣传机会，争取更多患者人群和普通群众对和坦品牌的认知。
按照每位医生月平均拜访4次计算，每月总拜访次数约2000X4=8000次；
浙江省所需医药代表最少人数为：8000/300=27人。
省级区域医药代表人数的确定
计算方法二：
从工作覆盖面看，一个医药代表所能覆盖（负责）的医院数量往往不会超过10~20家，浙江省所需医药代表总人数范围约在20~40人之间。
队伍培训