《战略营销计划》第三章：行业及竞争分析(一)
影响企业战略的外部环境分析
卖方的讨价还价能 力
企业之间 的竞争
买方的讨价还价能力
新进入者的威胁
图3-2：波特的五种竞争力模型
2.2.1 行业新进入者的威胁 1.进入壁垒
（1）规模经济。 （2）产品差异优势。
（3）资金需求。
（4）转换成本。 （5）销售渠道。
（6）与规模经济无关的成本优势。
2.退出壁垒
（1）资产的专用性程度。 （2）政策法律的限制。
4.举例说明行业中战略集团分析的主要内容。
3. 行业（市场）结构主要的类型
（1）完全竞争市场
（2）完全垄断市场 （3）垄断竞争市场 （4）寡头垄断市场
2.2、波特的产业竞争分析模型
产业结构分析主要分析在一个产业中运行的五种力 量及其相互作用，即波特提出的五种力量模型：潜在 的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的 能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的 竞争，如图3-2所示：
宏观环境分析的主要内容
主要方面 政策与法律 经济 社会与文化 科学技术 人口
主要内容
环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。 增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 公民的环保意识、消费文化、就业观念、工作观念等。 高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。
人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等。
1．供应行业由几家公司控制，其集中度高于购买商 行业的 集中度
2．供应商无替代产品的竞争
3．对供应商们来说，所供应的行业无关紧要
4．对购买者来说，供应商的产品是很重要的生产投 入要素 5．供应商所在行业的产品是有差别的，购买者由此 会建立起很高的转换成本。
6．供应商对买主行业来说构成前向一体化的很大威胁
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记第一篇：认识营销管理1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。
创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。
第三章 市场营销调研与分析21P
第二节
市场营销调研的程序与方法
二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1。收集一手资料 2。收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段 1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告
第三节
营销调查问卷及调研报告
一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1．开头 2．正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3．结尾
第三节
营销调查问卷及调研报告
（二）调查问卷问题的主要类型 1. 封闭式问题。 如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较 高？ A.10万以下 B.10-20万 C.20-30万 D.30-50万 E．50-80万 F．100万以上 2. 开放式问题。 如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的 地方 ？（ ） 3. 半封闭式问题。 如，贵公司所销售的汽车的优势是： A.性价比高 外观漂亮、大气 B．外观漂亮、大气 C．品牌知名度高 D．促销活动的吸引 E．热心的售后服务 F．质量好，返修率低 G．其他 （ ）
（2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺 点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 （5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣 势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的 可能性。
SWOT模型的分析和改进
SWOT模型的分析和改进目录第一章前言 (1)第二章SWOT模型的简介 (2)第三章SWOT分析的原理 (3)3.1 SWOT模型形成的基础和根据 (3)3.2 SWOT模型分析过程中的隐含假定 (3)3.2.1内外区分假定 (4)3.2.2 利害区分假定 (4)3.2.3 静态分析的假定 (4)第四章SWOT分析的过程 (4)4.1了解行业环境基础，即行业背景 (5)4.2识别行业中的关键成功因素 (5)4.3罗列行业中的关键成功因素 (5)第五章SWOT的局限 (8)5.1 SWOT对企业制定长期战略提供参考存在缺陷。
(8)5.2 SWOT的隐含假定的局限性 (9)5.2.1内外区分的假定 (9)5.2.2利害区分假定的局限 (10)5.2.3 静态分析的局限性 (11)5.3 SWOT模型很难将几个复杂的情况表现出来 (11)5.4 SWOT模型难于将已知的优劣情况量化处理。
(12)第六章改进方案 (12)6.1权重比例 (13)6.2引入代表领先程度的量——领先系数 (14)6.2.1领先系数的含义 (15)6.2.2 领先系数的数学计算 (16)6.3机遇趋进程度和紧迫程度 (16)6.3.1机遇趋进程度和紧迫程度含义 (17)6.3.2对机遇趋进程度和紧迫程度的分析过程 (17)6.4改进SWOT结构 (18)第七章案例分析 (20)结语 (24)参考文献 (25)谢辞 (26)第一章前言本文介绍SWOT 模型的产生背景，隐含假设，模型的缺陷和改进方案。
本文的创新点有二：一是在SWOT模型中用数量标出了各个元素的重要程度。
二是在于改进方案提出了一个衡量领先程度的系数——领先系数。
该系数的建立体现了博弈论（game theory）思想。
模型的改进一定程度的解决了SWOT模型因为其缺陷而无法解决的一些问题使其更能适应现今商业环境。
文中从SWOT模型的产生的理论根据中分析处了SWOT模型的隐含假设：内外区分利害区分静态分析假定，并根据SWOT模型的产生依据介绍了模型的分析原理和分析步骤。
市场竞争分析报告
市场竞争分析报告市场调查是让我们对一件东西或是一个行业的重新认识，所以在开拓一片领域时，市场调查就尤为重要。
为此店铺为大家整理了关于市场竞争分析报告，欢迎参阅。
市场竞争分析报告篇一1.假设你是昆仑华东营销中心的业务人员，请你和你的团队对昆仑润滑油进行SWOT分析。
优势：①昆仑石油丰富②无人能敌的基础油质③众多国家级的中国石油战线科研技术机构支持，拥有阵容齐全的博士后工作站④仑润滑油数量众多，可以利用依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站，来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略布局⑤拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备劣势：①产品结构不合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过少②昆仑的经营管理有时受制③新产品没有品牌能力④在打造高品牌形象时耗时又耗力⑤地域分布不尽合理，华东市场需求大的地区销售网络空白机会：①汽车越来越多，对润滑油的需求就越来越大②品牌成熟，价格透明，经销商利润较薄③国际大品牌提供的产品附加价值较少，以服务为导向的产品经营特色④有些司机反映产品产生油泥较多，有积碳生成现象⑤车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势⑥新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值。
威胁：①壳牌在皖南市场具有强劲的国际品牌力②很多消费者具有迷信洋品牌的消费观念③壳牌是皖南地区主要车型奇瑞的装车用油④所有跨国石油公司已进入中国市场多年，已经建立了长期稳定客户群⑤竞争品牌西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。
2.结合上述案例，请你和你的团队分析昆仑润滑油主要竞争对手成功的关键因素和主要弱点。
关键因素：优秀的人力资源管理经验是其成功不可或缺的重要因素以尊重为前提，壳牌的企业核心价值可以简单概括为：诚实、正直、尊重他人壳牌润滑油是壳牌中国的四大油品业务之一壳牌润滑油公司的人力资源管理工作与企业的文化理念相结合，使企业的目标和员工个人的目标完美地结合在了一起壳牌润滑油公司鼓励员工在企业文化的框架内，营造自己所希望的工作氛围主要弱点：壳牌积碳多壳牌价格高壳牌每5000公里换一次润滑油，使用时间短壳牌不重视并占有较大市场份额的卡车用润滑油方面3.请你和你的团队提取制约和影响昆仑润滑品牌传播的关键因素。
竞争战略分析
竞争战略分析随着市场经济的发展和全球化的加速，各行各业的竞争愈加激烈。
在这个竞争环境下，企业必须不断优化自己的竞争战略，才能保持持续的竞争优势。
竞争战略可以分为三类：成本领先战略、差异化战略和集中战略。
在制定竞争战略时，企业需要充分了解市场环境、自身实力和竞争对手的情况，才能制定出最优秀的竞争战略。
一、成本领先战略成本领先战略就是要以最低的成本生产和销售产品，以此取得市场份额和利润。
这种战略的优点在于可以使企业在消费者眼中形象地提高成本优势，并增加品牌的知名度；同时也可以使企业获得更高的利润率。
成本领先战略的最大挑战在于，企业需要大量的资本、技术和管理资源，保持成本优势的同时，也要满足消费者对产品质量的要求。
成本领先战略的实施需要注意下列几个方面：1、寻找合适的生产流程和技术，以降低生产成本；2、打造高效的供应链体系，以获取更低的采购成本；3、提高员工的生产效率和降低人力成本；4、控制企业的营销成本，并找到最佳的销售渠道；5、注重产品性价比的提升，以降低产品的售价。
二、差异化战略差异化战略就是通过不同的产品特性，区别自己的产品与竞争对手的产品，获得消费者对自己的青睐和信任。
只要差异化足够明显，企业可以在一定程度上减少价格的压力，把产品定位到更高端。
差异化战略的好处在于，企业可以从竞争对手中脱颖而出，赢得更多的市场份额。
有时差异化甚至变成行业标准，成为品牌的核心竞争力。
差异化战略的实施需要注意下列几个方面：1、了解市场需求，寻求突破点，打造独特的产品特点；2、提供优质的售前、售中和售后服务，吸引消费者的信任；3、打造良好的品牌形象，树立品牌口碑；4、与消费者建立联系，加强市场调研，不断改进产品特性。
三、集中战略集中战略就是企业选择在一个具有特别优势的细分市场中进行竞争，不求广而有用而往精而有力，从而获得最大的市场份额。
选择集中战略的优势是能够聚焦最优质客户，提高营销效率和客户忠诚度；缺点是风险较高，如果市场细分过于细则难以优化营销策略，竞争更加激烈，企业的利润可能无法承受。
SWOT分析--注册会计师考试辅导《公司战略与风险管理》第三章讲义3
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注册会计师考试辅导《公司战略与风险管理》第三章讲义4
SWOT分析
本节内容简介
●SWOT分析概念
●SWOT分析四要素
●内部环境分析和外部环境分析的匹配
一、SWOT分析概念（理解）
1.企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。
2.SWOT分析的目的在于提供企业在市场中所处地位的分析。
二、SWOT分析四要素（掌握）
2.机会和威胁针对的是企业外部因素，优势和劣势针对的是企业内部因素。
三、内部资源分析和外部环境分析的匹配（熟悉）
（一）优势和劣势
1.财务业绩分析：常用的业绩指标包括利润率、销售状况、目标回报率、股东价值等。
2.非财务指标：
（1）产品或服务的质量。
（2）新产品开发活动。
（3）相对成本。
（4）客户满意度或品牌的忠诚度。
（5）管理人或雇主的能力和业绩。
3.了解自己的产品：
（1）利用产品属性模型了解自己的产品：核心产品＋二次产品。
（2）将自己的产品或服务及其组成与竞争对手或客户需求进行比较。
（3）关注产品销售的转折点：价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。
市场营销战略决策战略分析与选择
THANK YOU
确定目标市场
对市场进行细分，并选择目标客户群体，以制定针对性的营销 策略。
产品定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品的特点、优势和市场定 位。
制定营销策略
根据产品定位和市场分析结果，制定价格、促销、渠道等营销策略。
实施与执行
组织资源，制定实施计划，确保营销策略的有效执行。
监控与评估
对实施过程进行监控和评估，及时调整策略，以确保实现预期目标。
市场营销战略决策的挑战
市场变化快速
面对激烈的市场竞争和快速变 化的市场环境，市场营销战略。
客户需求多样化
随着消费者需求的不断变化和升级 ，企业需要深入了解客户需求，提 供个性化的产品和服务，以满足市 场的多样化需求。
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，企业需要不断 提高自身的核心竞争力，以保持领 先地位并获得市场份额。
案例三：苹果公司的产品定位战略
要点一
总结词
要点二
详细描述
苹果公司的产品定位战略是高端市场和独特的设计风 格。苹果公司注重产品的品质和用户体验，通过创新 和独特的设计风格来吸引消费者。
苹果公司的产品定位战略非常明确，即高端市场和独 特的设计风格。苹果公司注重产品的品质和用户体验 ，从硬件到软件都力求完美。同时，苹果公司还通过 创新和独特的设计风格来吸引消费者，如iPhone的简 洁外观和易用性、iPad的多功能性和可定制性等。这 些产品不仅满足了消费者的需求，还引领了市场的发 展趋势。
案例五：宝洁公司的多品牌战略
总结词
宝洁公司采用多品牌战略，针对不同消费群体推出多 个品牌，每个品牌都有其独特的产品定位和营销策略 。
详细描述
宝洁公司采用多品牌战略，针对不同消费群体推出多 个品牌，如汰渍、飘柔、舒肤佳等。每个品牌都有其 独特的产品定位和营销策略，以满足不同消费者的需 求。例如，汰渍定位为去污效果好的洗涤品牌，而飘 柔则强调柔顺发质的效果。这种多品牌战略使得宝洁 公司能够满足不同消费者的需求，并在市场中占据主 导地位。
市场分析和竞争分析
市场分析：目标市场及其规模公司的目标市场主要为下沙在校大学生群体，前期我们以几所院校为试点，而后将业务逐渐拓展至整个下沙大学城。
2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。
《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。
最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着电子商务类应用规模和模式的快速增长。
而大学生作为其中重要且特点突出的群体，构成了网络消费者的重要组成部分，其参与者数量也在不断上升。
而今根据调查显示，阻碍当今大学生网络购物的两大原因：一是由于商品信息过于庞杂，没有针对性；二是基于网络消费安全性、信用情况或交易透明度上的顾虑。
递食网作为社区化的第三方餐饮服务平台可以解决以上两大问题：第三方平台整合了下沙地区餐饮供应商企业的产品资源，排除无关信息的干扰，大幅减少检索次数。
且网站平台上的产品不论在类别上还是品种上都远远丰富于一般的实体店，从而给予了消费者更大的选择空间；第三方平台通过提供的评价与信用体系在一定程度上起到质量监督和安全保证作用，降低学生群体的消费顾虑。
下沙高教园区是浙江省规模最大的大学城，落户15所高校，在校大学生18万余人。
下沙大学城分东西两区，西区有杭州电子科技大学、浙江理工大学、中国计量学院、杭州职业技术学院、浙江警官职业学院、浙江传媒学院等高校。
东区安排了浙江工商学院、杭州师范学院、浙江财经学院、浙江金融职业学院、浙江经济职业技术学院、浙江水利水电专科学校等高校。
2000年12月，下沙大学城正式启动建设。
到2005年9月，有学生10.5万，教工1.1万。
根据不确切统计，2010年下沙在校大学生人数已超过18.8万，按照有效消费人口80%估算，以人均一周三次网上订餐消费、每次消费10元计，年消费额将超过23.5亿元。
如此庞大的目标群体和市场需求，为网上订餐提供了良好的市场前景。
经济学原则知识：行业分析原则——如何分析不同的行业和市场
经济学原则知识：行业分析原则——如何分析不同的行业和市场随着经济全球化的加速，各行各业都处于不断变化的状态。
如何进行行业分析，了解不同行业和市场的发展状况和趋势，是每个企业家、投资者和经济学家都必须掌握的基本技能。
本文将介绍行业分析的基本原则和方法，并应用这些原则和方法来分析几个不同领域的行业。
一、行业分析的基本原则1.宏观环境分析宏观环境对于行业的发展具有重要影响，行业分析中需要对宏观经济、政治、法律、文化等因素进行评估和分析。
经济数据、政策法规、社会价值观念等都会对某一行业产生导向性的影响。
了解宏观环境的变化，可以预测行业的发展走势。
2.竞争分析竞争环境是行业分析的重要组成部分。
分析企业之间的竞争力、竞争对手的策略、市场份额等，可以帮助企业制定相应的战略和营销计划。
竞争力的下降可能意味着行业进入衰退期。
3.供需分析供需关系对于行业发展的影响非常重要。
对于行业的产能、市场需求、价格变化等进行分析，可以较好地把握市场动向。
在市场供过于求时，行业可能面临价格下跌、利润下降等问题。
4.地域分析在进行行业分析时，地域分析也需要考虑到。
一些地域性因素，如地理位置、消费习惯、文化元素等都可能会对行业产生影响。
分析行业地域差异，可以为企业提供更明确的营销目标。
5.技术分析技术方面的发展趋势也是行业分析中需要关注的重要方面，分析行业的技术优势、技术创新程度等，有助于企业把握市场变化趋势。
二、不同领域的行业分析1.互联网行业分析近年来，互联网行业发展迅速，各种应用不断涌现，取代了许多传统产业。
互联网行业的特点是信息流通快捷、消费类型多样、市场竞争激烈。
在分析互联网行业时，需要注意以下几个方面：1）技术方面：人工智能、大数据、云计算等技术在互联网领域的应用成为了互联网企业竞争的重要领域。
2）用户数据分析：通过了解用户的行为喜好，把握市场需求，才能为用户提供更好的服务。
3）市场竞争：互联网行业的竞争非常激烈，企业应该跟踪市场动态和竞争对手的战略，建立自身竞争优势。
市场营销学市场竞争战略
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
（二）差异化战略（以消费者认知为唯一标准）
是指为使企业产品与竞争对手有明显的区别，形成与 众不同的特点而采取的战略（华凌冰箱）
1、差异化战略的优点: • 易形成顾客对其特色的偏爱和忠诚 • 形成强有力的进入障碍（针对特定目标市场） • 增强企业对付供应者讨价还价的能力（上游依托下游） • 削弱购买者的讨价还价能力（人无我有） • 在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利 的地位（产品差异----产品有附加功能）
4、一般（愿望）竞争者 即向相同的顾客提供不 同产品以满足顾客不同需要的企业
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
竞争者 品牌竞争者
满足的需求
同
行业竞争者
同
形式竞争者
同
一般竞争者
不同
嘉兴学院商学院
提供的产品
同 同类 不同规格 不同
不同
例
宝马 奔驰
高档轿车 普通轿车
轿车 摩托车
住房 轿车
▪
9、经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！21.10.721.10.7Thursday, October 07, 2021
• 可以集中企业的资源 • 全面把握市场，获取竞争优势 • 实现规模效益
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
如何进行行业及行业竞争分析
如何进行行业及行业竞争分析行业及行业竞争分析是市场营销和战略规划过程中的重要部分，它可以帮助企业了解行业趋势、竞争对手和市场机会，为企业的决策提供重要依据。
下面将详细介绍如何进行行业及行业竞争分析。
一、行业分析1.确定行业范围：首先确定所要分析的行业范围，例如汽车行业、电子行业等。
可以根据企业的产品或服务来确定。
2.收集行业数据：收集行业相关的数据，包括市场规模、增长趋势、供需关系、竞争格局等。
这些数据可以通过市场调研、行业报告和媒体报道等渠道获取。
3.分析行业结构：了解行业中各个环节的组成和关系，包括供应链、价值链和利润分配等。
分析行业结构可以帮助企业了解其在整个产业链中的位置和影响力。
4.研究行业趋势：分析行业的发展趋势，包括技术创新、政策变化和市场需求等因素。
这些趋势对行业竞争格局和企业战略决策具有重要影响。
5.了解行业风险：分析行业存在的风险和挑战，包括市场饱和、价格竞争和政策风险等。
了解风险可以帮助企业制定相应的风险管理策略。
6.评估行业利润率：评估行业的盈利能力和利润率水平，了解行业中各个环节的利润分配情况。
这可以帮助企业确定市场定位和定价策略。
二、竞争分析1.确定竞争对手：确定主要竞争对手，并了解其在市场中的地位和实力。
可以通过市场调研、竞争情报和企业报告等渠道获取竞争对手的信息。
2.分析竞争对手策略：研究竞争对手的市场定位、产品特点和市场营销策略等，了解其竞争优势和短板。
这可以帮助企业发现自身的竞争优势和劣势。
3.比较竞争对手：对竞争对手进行定性和定量分析，比较其产品特点、品牌形象、价格策略和市场份额等指标。
可以通过市场调研、营销数据和企业报告等方式进行比较。
4.分析竞争对手行动：研究竞争对手的市场活动和营销手段，包括产品推广、促销活动和渠道策略等。
这可以帮助企业了解竞争对手的市场反应和市场动向。
5.评估竞争对手优势：评估竞争对手的竞争优势和核心能力，了解其技术实力、人力资源和品牌声誉等方面的优势。
市场营销学(整理)
第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。
顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。
因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。
因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。
如何进行行业分析
如何进行行业分析如何进行行业分析？行业分析是指对某个特定行业进行全面、细致的分析，以了解该行业的发展趋势、竞争力以及潜在机会和风险，为企业制定战略决策提供有力支持。
下面将介绍如何进行行业分析的步骤。
第一步：收集行业信息首先，需要收集相关行业的基本信息，包括行业的背景、发展历程、现状和未来趋势等。
可以通过查阅行业报告、行业协会的数据报告、财经媒体的行业新闻等方式来获得信息。
第二步：分析行业的供需关系了解行业的供需关系对于行业分析至关重要。
可以通过收集行业的产能、产品供应情况、市场需求情况等数据，分析行业的供需平衡状况，预测市场价格和产量的变动趋势，以及供需关系对行业竞争格局的影响。
第三步：评估竞争格局竞争格局是行业分析的核心内容之一。
通过分析行业的竞争对手、市场份额、产品差异化程度、供应链结构、市场集中度等指标，评估行业的竞争程度和竞争对手的实力。
此外，还需了解行业的进入障碍、替代品的威胁、合作伙伴关系等因素，以全面把握竞争格局。
第四步：研究消费者需求和行为了解消费者需求和行为对行业分析至关重要。
可以通过市场调研、消费者反馈、社交媒体等途径获取消费者的需求、购买习惯、偏好等信息，分析行业的市场规模、增长率、消费者群体等特征，为企业定位和产品策略提供参考。
第五步：分析行业的风险和机会对行业的风险和机会进行全面分析是非常重要的。
可以通过政策环境、技术变革、市场竞争等方面进行研究，了解可能带来的风险和机遇，并针对性地制定相应的应对策略。
第六步：制定战略规划最后，在对行业进行全面分析的基础上，制定相关战略规划。
这包括确定市场定位、产品定位、渠道策略、运营模式等，以及相应的市场推广、营销计划等。
战略规划应该与行业分析和企业实际情况相结合，具有可操作性和可持续性。
综上所述，进行行业分析是企业制定战略决策的重要环节。
通过收集行业信息、分析供需关系、评估竞争格局、研究消费者需求和行为、分析风险和机会，并最终制定战略规划，企业可以更准确地把握行业的发展趋势、竞争力和潜在机会，提高决策的科学性和成功率。
《企业战略管理》教学大纲
《企业战略管理》教学大纲一、使用说明（一）课程性质战略管理学的要紧研究对象是，为了实现企业可持续进展，如何建立与维持企业目标、外部环境与内部条件三者之间的动态平衡的问题。
它要紧从战略内容与战略过程两个方面对战略管理问题进行研究。
战略内容方面分别从公司战略、业务战略与职能战略三个层次入手，探讨不一致层次的战略可供选择的战略类型；战略过程则将战略管理的全过程分解为战略分析、战略选择、战略实施三个要紧环节，并分别探讨战略管理每一环节的要紧任务及其基本方法。
随着我国市场经济体制的逐步完善与世界经济全球化的进展，战略管理在我国企业经营管理活动中的地位越来越突出。
因此，战略管理是工商管理各专业的要紧专业课程,也是企业管理与市场营销专业的基础课程。
该门课是对企业管理学、管理经济学、市场营销学、人力资源管理学、财务管理学与会计学等专业知识的综合与提高，比较全面的掌握上述各门专业课程是学好该门课程的基本前提。
（二）教学目的1、掌握战略管理的基本理论与方法。
2、培养学生对专业知识的综合运用能力。
3、提高学生从全局、长远、动态的角度思考问题、解决问题的能力。
（三）教学时数54学时（四）教学方法本课程要紧采取讲授方式进行教学，理论讲解与案例分析相结合，适当组织课堂讨论、实地参观、调研等形式。
（五）面向专业本课程要紧面向工商管理及其它有关专业本科生讲授，具体专业涉及工商管理、市场营销、人力资源管理、物流管理、旅游管理、会计、审计、财务管理、市场调查与预测、投资分析等。
二、教学内容第一章企业战略管理概论（一）教学目的与要求本章要紧向学生介绍战略管理的基本概念，并通过这些基本概念的讲解让学生熟悉战略管理学的研究对象、基本内容、研究方法，要求学生对战略与战略管理概念形成一个全方位、综合性的认识。
（二）教学内容1、教学要点：战略战略管理战略管理过程2、教学难点：战略的概念（明茨伯格战略“5P”）3、教学重点：战略的概念（明茨伯格战略“5P”）第一节企业战略概述一、中外战略思想溯源二、企业战略的概念与内涵1、明茨伯格战略5P2、其他关于战略的概念（1）战略是一种意象（2）战略是一种选择（3）战略是一种革命（4）战略是一种过程三、企业战略与有关概念的辨析1、战略与战术2、战略与规划、计划第二节企业战略管理概述一、企业战略管理的概念与内涵二、企业战略管理听基本问题1、我是谁？2、到哪儿去？3、如何去？三、企业战略管理的作用1、确定未来的进展方向2、优化资源配置、提高经济效益3、确立管理的主题4、增强企业凝聚力5、促进企业与谐进展四、企业战略管理的特征第三节企业战略管理的过程与方法一、企业战略管理过程1、战略分析2、战略制定与选择3、战略实施与操纵二、企业战略管理的学科特点三、战略管理的研究与学习方法1、企业战略管理的研究方法与模式（1）案例研究方法论（2）产业经济研究（3）前馈型与反馈型（4）学习操纵型2、企业战略管理的学习方法（三）教学方法与形式讲授（四）教学时数4学时第二章企业战略管理理论进展史（一）教学目的与要求通过对战略管理理论进展史的讲解，让学生掌握不一致历史时期形成的战略管理理论学派在研究方法、研究成果方面的差别，能够从历史进展的角度出发熟悉不一致战略管理流派的优缺点，并从中领会战略管理的视角与方法。
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第三章：行业及竞争分析（一）如果怕热，就别进厨房。
——哈里·S·杜鲁没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。
——威勒·嘉洛维营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。
——艾伯特·W·埃默里无论你的公司经营什么，都必须了解行业及其竞争状况。
行业及竞争分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。
行业之间在以下几个方面有着重大的区别：经济特点、竞争环境、未来的利润前景。
行业经济特性的变化取决于下列各个因素：行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界（区域性的？全国范围的？）、买方和卖方的数量及规模、卖方的产品或服务是统一的还是具有高度差别化的？规模经济对成本的影响程度、到达购买者的分销渠道类型；行业之间的差别还体现在对下列各因素的竞争重视程度：价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新，在某些行业中，价格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核心却可能集中在质量上，或集中在产品的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。
一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景，对于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满意的利润；相反，颇有吸引力的行业中，弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。
本章将重点讨论以下内容：1．行业主要的经济特性是什么？2．行业中的变革驱动因素有哪些？3．决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？4．行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？5．行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？6．行业的市场总体需求情况如何？7．公司的竞争对手是谁？其战略和目标是什么？优势在何处？弱点在何处？8．相对于竞争对手，你的公司优势在何处？其处于怎样的竞争地位？第1 23456页下页：行业最主要的经济特性是什么？(1)行业最主要的经济特性是什么？因为行业之间在特征和结构方面有很大差别，所以行业及竞争分析必须首先从整体上把握行业中最主要的经济特性。
·市场规模：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起公司的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。
·竞争角逐的范围：市场是当地性的？区域性的还是全国范围的？·市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其它公司进入；增长缓慢的市场使市场竞争加剧，并使弱小的竞争者出局。
·行业在成长周期中目前所处的阶段：是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？·竞争厂家的数量及相对规模：行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所垄断？·购买者的数量及相对规模；·在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何？因为在完全整合、部分整合和非整合公司之间往往会产生竞争差异及成本差异；·到达购买者的分销渠道种类；·产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度；·竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的？·行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济？·行业中的某些活动是不是有学习和经验效应方面的特色，从而导致单位成本会随累计产量的增长而降低？·生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率？因为生产过剩往往降低价格和利润率，而紧缺时则会提高价格和利润率。
·必要的资源以及进入和退出市场的难度：壁垒高往往可以保护现有公司的地位和利润，壁垒低则使得该行业易于被新进入者入侵。
·行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下？高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条往往会加速竞争者退出。
［pp行业最主要的经济特性是什么？(2)]案例硫酸行业主要经济特性概览·市场规模：年销售收入4-5亿美元。
总销量为400万吨。
·竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。
厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输成本很高。
·市场增长率：年增长率为2-3%。
·所处生命周期阶段：成熟期。
·行业中公司的数量：大约有30多家公司，110个生产基地，共有450万吨的生产能力。
公司市场份额最低的为3%，最高的为21%。
·客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。
·整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。
·技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。
最大的变化是产品本身，最近每年推出1-2种专业化学品，而行业的增长几乎全部来自这些新产品。
·产品特色：高度标准化。
不同品牌的产品基本上是同一的，几乎没有什么差别。
·规模经济：一般。
各个公司的生产成本基本是一样的，但如果用多节卡车装运并向同一客户运输和大规模采购原材料，则可以获得规模经济。
·学习和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。
·生产能力利用率：最高生产率是额定生产率的90-100%，生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升。
·行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。
由于行业具有的特性，需求疲软时降价很厉害，而需求强劲时，价格则坚挺。
第1 2 3456页下页：行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？(1)行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？哈佛商学院的迈克尔·波特教授将行业中的竞争力量划分为五种（见图3-1）。
这是个非常有用的工具，你可以借助它系统地分析市场上主要的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度。
1．竞争厂商之间的竞争角逐：厂商之间的竞争是五种力量中最强大的。
为了赢得市场地位和市场份额，他们通常不惜代价。
在有些行业中，竞争的核心是价格；在有些行业中，价格竞争很弱，竞争的核心在于产品或服务的特色、新产品革新、质量和耐用度、保修、售后服务、品牌形象。
竞争可能是友好的，也可能是你死我活的，这完全取决于行业中公司采取威胁竞争对手盈利水平的行动频率和攻击性。
一般而言，行业中的竞争厂商都善于在自己的产品上增加新的特色以提高对客户的吸引力，同时毫不松懈地挖掘其它竞争者的市场弱点。
竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程。
竞争不但有强弱之分，而且各厂家对价格、质量、性能特色、客户服务、保修、广告、分销网络、新产品革新等因素的相对重视程度也会随时间不同而发生变化。
影响竞争加剧的情况有以下一些：·当一家或几家竞争厂商看到了一个更好满足客户需求的机会或出于改善产品性能的压力之下时，竞争就会变得更加剧烈；·当竞争厂商的数目增加时，当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提高时，竞争会加剧；·当产品的需求增长缓慢时，竞争的强度通常会加剧；·当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其它竞争策略增加产量时，竞争会加剧；·当客户转换品牌的成本较低时，竞争会加剧；·当一个或几个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动加强自己的竞争地位时，竞争就会加剧；·当退出某项业务比继续经营下去的成本高时，竞争会加剧；·当行业之外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的、以雄厚资金为后盾的行动试图将其新购并的厂商变成主要的市场竞争者时，竞争一定会加剧。
评估竞争的激烈程度，关键是准确判断公司间的竞争会给盈利能力带来多大的压力。
如果竞争行动降低了行业的利润水平，那么可以认为竞争是激烈的；如果绝大多数厂商的利润都达到了可接受的水平，竞争为一般程度；如果行业中的绝大多数公司都可以获得超过平均水平的投资回报，则竞争是比较弱的，具有一定的吸引力。
第12 3 456页下页：行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？(2) 2．潜在的进入者：一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，希望在市场上占有一席之地。
对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有厂商对其做出的反应。
一旦新进入者很难打开这个市场或市场的经济因素使得潜在进入者处于劣势，进入市场的壁垒就产生了。
进入市场的壁垒有以下几种;·规模经济·不能获得的关键技术和专业技能·品牌偏好和客户忠诚度·资源要求·与规模经济无关的成本劣势·分销渠道·政府政策·关税及国际贸易方面的限制进入市场的壁垒的高低取决于潜在进入厂商所拥有的资源和能力。
除了进入壁垒，新进入者还面临着现有厂商做出什么样的反应。
它们是只做出些消极抵抗，还是会通过诸如降价、加大广告力度、改善产品以及其它措施来捍卫其市场地位？如果行业中原有财力强大的厂商发出明显的信号，要捍卫其市场，或者原有厂商通过分销商和客户群创造某种优势来维护其业务，潜在的进入者须慎重从事。
检验潜在的市场进入是不是一个强大的竞争力量的最好方式就看行业的成长和利润前景是不是有足够的吸引力吸引额外的市场进入者。
如果答案是否定的，那么潜在的进入就是一种弱势的竞争力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的厂商，他们拥有足够的技能和资源，那么潜在的进入就增加了市场上的竞争压力，现有厂商被迫加强其地位，抵御新进入者。
3．来自替代品的竞争压力：某个行业的竞争厂商常常会因为另外一个行业的厂商能够生产很好的替代品而面临竞争。
如玻璃瓶生产商会受到塑料瓶和金属罐厂商的竞争。
来自替代品的竞争压力其强度取决于三个方面：·是否可以获得价格上有吸引力的替代品？容易获得并且价格上有吸引力的替代品往往会产生竞争压力。
如果替代品的价格比行业产品的价格低，那么行业中的竞争厂商就会遭遇降价的竞争压力。
·在质量、性能和其他一些重要的属性方面的满意度如何？替代品的易获得性不可避免地刺激客户去比较彼此的质量、性能和价格，这种压力迫使行业中的厂商加强攻势，努力说服购买者相信它们的产品有着卓越的品质和有益的性能。
·购买者转向替代品的难度和成本。
最常见的转换成本有：可能的额外价格、可能的设备成本、测试替代品质量和可靠性的时间和成本、断绝原有供应关系建立新供应关系的成本、转换是获得技术帮助的成本、员工培训成本等。
如果转换成本很高，那么替代品的生产上就必须提供某种重要的成本或性能利益，来诱惑原来行业的客户脱离老关系。
因此，一般说来，替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高，购买者的转换成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。