定性研究方法

4.准备讨论提纲
所要调研的问题 出示图片、样品的时间顺序 必须进行解释的地方 准备赠送的礼品内容
5.实施小组座谈 （1）建立融洽的气氛
准备糖果、茶点；主持人自我介绍；解 释活动规则；成员一一自我介绍。
（2）促使小组成员一起开始热烈讨论
热烈时，控制话题；冷场时，鼓励发言；
调整小组成员发言的次数，力求每人发 言次数平均；
– 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况；
– 深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来， 不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者 ；
– 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信 息，被访者提供的信息更真实；
– 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思 路，这常能对主要问题提供重要的思路；
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焦点小组座谈法
焦点小组座谈法的定义
实施焦点小组座谈的基本过程
焦点小组座谈法的优缺点
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焦点小组座谈法的定义
焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病 医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般 由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某 一主题或观念进行深入讨论。
目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。
焦点小组座谈法的优缺点
优点
– 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和 想法
– 可以在单向镜后观察顾客 – 通常比其他方法容易执行
缺点
– 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性 – 最大的潜在不足在于群体会谈本身
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个人深度访谈
个人深度访谈的定义 个人深度访谈法的种类 个人深度访谈法的优缺点
– 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而 认为自己的感受和想法是重要的。
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个人深度访谈法的优缺点
半控制性的交谈
– 在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题， 研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控 制。
– 半控制性访谈的成功与否在很大程度上取决 于访问者的技巧。
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个人深度访谈法的优缺点
优点
– 探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能 够探索被访者的内心思想及看法；
第五章
定性研究方法
教学目标：
1.了解定性研究的概念和作用 2.了解定性研究的主要方法 3.掌握焦点小组座谈法操作流程 4.掌握深度访谈法的种类和应用范围 5.了解投影技法的原理和具体应用方法 6.了解定性研究的发展趋势
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定性研究概述
定性研究的特征 定性研究与定量研究的比较 定性研究方法的作用
录音机、录像机、投影设施、照片、 讨论指南
计算机、调研问卷、打印输出的结果
较低
较高
心理学、社会学、社会心理学、消费 统计学、决策模型、决策支持系统、
者行为学、营销学、市场调研
市场调研
试探性的
说明性的、因果性的
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定性研究方法的作用
（1）更充分地定义要研究的问题；
（2）提出在随后的研究中要检验的假设；
时间：90‘
前10’用于介绍和解释
余下80’中有20’由主持人使用
一般性调研项目：4个小组。
3.选择主持人： 思维敏捷、接受能力强的人 一个“友好”的领导者 有一定知识，但不是专家 好的记忆力 好的倾听者 务实而非浮夸 应变能力强 善解人意 一个全局思考者 一个善于写作的人
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定性研究与定量研究比较
比较维度 问题的类型 样本规模 每一访谈对象的信息 执行人员 分析类型 硬件条件 重复操作的能力 对调查者的培训内容 研究的类型
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定性研究
定量研究
推测性
有限的探测性
较小
较大
大致相同
不同
需要特殊的技巧
不需太多特殊技巧
主观性、解释性的
统计性、摘要性的
不鼓励喋喋不休的成员，要防止出现领 导力量，要有效控制讨论的控制权。
（3）小结 简单概括讨论内容，表示谢意，发放礼
金或礼品。
6.小组座谈报告 主持人口头“即时分析”。 对象：观看小组报告专家，以便讨论沟
通。
正式报告格式：
1.引言 调研目标、调研报告寻求回答的主要问
题、小组成员的性质和特点、招募方式。 2.发现和建议的摘要。 3.调研发现的内容。（一一列举、阐述）
关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨 论。
意义：了解他们对一种产品、观念、想法或 组织的看法，了解所调研的事物与他们的生 活的契合程度，以及在感情上的融合程度。
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实施焦点小组座谈的基本过程
1. 选择小组座谈实施 2. 招募小组座谈参加者 3. 选择主持人 4. 准备讨论提纲 5. 实施小组座谈 6. 准备小组座谈报告
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定性研究的特征
定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽 象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样 本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄 清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。
目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座 谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。
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1.选择小组座谈实施
会议室、单面镜、麦克风、圆桌、录音 （录像）。
2.招募小组座谈参加者
参加者由具有共同背景或相似购买及使 用经历的人组成，通常通过过滤性访问 （街头拦截采访、电话随机访问）来决 定。
参加者要避免已参加过小组座谈的人和 朋友、亲戚、同事。
参加人数：8人
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个人深度访谈的定义
个人深度访谈 是一种无结构的、直接的、一对一
的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级 访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈， 以揭示被访者对某一问题的潜在动机、 信念、态度和感情。
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个人深度访谈法的种类
自由式访谈
– 在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣 的主题，应答者都可以自由地发表见解和回 答问题。
（3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与 一系列产品特性等；
（4）得到顾客对新产品的初始反应；
（5）试答结构性问卷；
（6）熟悉消费者的观点与词汇；
（7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需 求和产品使用情况与问题等；
（8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题，等
等。
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