第一章认识市场营销PPT课件
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市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代,消费者主义运动兴起,市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务,不仅要满足消费者的眼前欲望和需要,而且要符合消费者和社会的最大长期利益,求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点,是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 (一)概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点,将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值,从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化,特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机,使许多产品供过于求,销路困难,竞争加剧,企业担心的已不是生产问题,而 是销路问题。在这一市场状态下,企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现,如果听其自然,消 费者通常不会购买本企业太多的产品,因此,企业必须大力开展推销和促销活动,刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后,发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
认识市场营销(PPT53页)
老太太买水果的故事
小贩C
猕猴桃对 孕妇挺好
它味道 也是酸的
还含有丰富的 维生素和矿物 质
嗯,多少 钱一斤?
小贩C
老太太买水果的故事
价钱虽然贵些 25元一斤
真的么?那再 来来两斤猕猴
桃!
但是对胎儿 健康非常好
老太太买水果的故事
小贩C
您儿媳妇要经 常吃水果
嗯,以后就到 你这儿买吧 ^_^
猕猴桃货一到我 就送上你家
光明乳业赠女排300万奖金
女排里约夺冠次
日,光明乳业早 盘一度触及涨停 ,被外界视为本 次奥运营销的“ 最大赢家”。中 国女排总教练郎 平现场分享了女 排夺冠的历程并 对光明乳业的支 持表示感谢。
傅园慧把洪荒之力引爆互联网,有人却把洪荒之力注册为商标
11日下午,网上突然 爆出一则新闻,著 名保定音乐人庆雨 称正式将“洪荒之 力”在国家商标总 局注册成商标,涉 及功能饮料、食品 、体育用品、影视 音乐作品等三大类
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
2
3
4
5
• 需要、欲望 和需求
• 顾客价值 和满意
• 市场
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
2
3
4
5
• 需要、欲望 和需求
• 顾客价值 和满意
• 市场
4 交换和关系
交换
• 定义:通过提供某物作为回报,从别 人那里获得所需之物的行为。
• 营销包括为建立和保持目标受众所向往的交 换关系而采取的行动,这种交换关系涉及一 种产品、服务、创意或其他东西。
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
第一章 认识市场-认识营销 PPT
他先后获得过威尔兹经
济学奖、亚当.斯密奖、三
次获得麦肯锡奖,拥有很 多大学的名誉博士学位。
迈克尔·波特 著作
最有影响的有 《品牌间选择、战略及双边市场力量》(1976) 《竞争战略》(1980) 《竞争优势》(1985) 《国家竞争力》(1990)等十四本著作
提出了“五种竞争力量”、“三种竞争战略”
单元一 认识市场 认识营销 24379515@
学习目标
• 知识目标:
• 掌握市场营销相关核心概念的科学内涵; • 了解不同企业经营观念的基本特征; • 了解营销人员应具备的基本素质及能力。
• 能力目标:
• 通过基础素质训练,提高对市场营销的认识; • 通过情景模拟训练,提高对市场营销相关角色的认知; • 通过讨论、发言,提高语言表达能力
给一个特别指定的人群:和尚。
甲卖了一把梳子
他到了庙里,和尚说没头发不需要梳子,他 也认同这种看法,但他不想空手而归,磨破嘴皮 终于感动了一个小和尚买了一把梳子。
乙卖了十把
到了一座名山古寺,由于山高风大,把前 来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找 到住持,说:“蓬头垢面对佛是不敬的,应在 每座香案前放把木梳,供善男信女梳头。”住 持认为有理。那庙共有10座香案,于是买下10 把梳子。
• 2、每2组选出一名面试官,共4名。每组主动参加面试人 员1-2名(作为面试官,要能针对招聘岗位进行有效提问。 要熟悉招聘岗位。)并完成评分。评分标准见表1.
• 3、教室装扮:各组分别做出招聘海报。 • 4、模拟招聘。(交叉组面试,即1组成员要参加其他组
的面试,不能面试本组的。)
• 5、寓教于乐,希望大家快乐的学习。
市场营销与我们的生活
• 广告 • 农夫山泉有点甜 • 农夫果园:喝前摇一摇 • 促销活动 • 市场调查 • ·······
济学奖、亚当.斯密奖、三
次获得麦肯锡奖,拥有很 多大学的名誉博士学位。
迈克尔·波特 著作
最有影响的有 《品牌间选择、战略及双边市场力量》(1976) 《竞争战略》(1980) 《竞争优势》(1985) 《国家竞争力》(1990)等十四本著作
提出了“五种竞争力量”、“三种竞争战略”
单元一 认识市场 认识营销 24379515@
学习目标
• 知识目标:
• 掌握市场营销相关核心概念的科学内涵; • 了解不同企业经营观念的基本特征; • 了解营销人员应具备的基本素质及能力。
• 能力目标:
• 通过基础素质训练,提高对市场营销的认识; • 通过情景模拟训练,提高对市场营销相关角色的认知; • 通过讨论、发言,提高语言表达能力
给一个特别指定的人群:和尚。
甲卖了一把梳子
他到了庙里,和尚说没头发不需要梳子,他 也认同这种看法,但他不想空手而归,磨破嘴皮 终于感动了一个小和尚买了一把梳子。
乙卖了十把
到了一座名山古寺,由于山高风大,把前 来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找 到住持,说:“蓬头垢面对佛是不敬的,应在 每座香案前放把木梳,供善男信女梳头。”住 持认为有理。那庙共有10座香案,于是买下10 把梳子。
• 2、每2组选出一名面试官,共4名。每组主动参加面试人 员1-2名(作为面试官,要能针对招聘岗位进行有效提问。 要熟悉招聘岗位。)并完成评分。评分标准见表1.
• 3、教室装扮:各组分别做出招聘海报。 • 4、模拟招聘。(交叉组面试,即1组成员要参加其他组
的面试,不能面试本组的。)
• 5、寓教于乐,希望大家快乐的学习。
市场营销与我们的生活
• 广告 • 农夫山泉有点甜 • 农夫果园:喝前摇一摇 • 促销活动 • 市场调查 • ·······
第一章市场营销概述PPT课件
第一章市场营销概述
第一节市场营销核心概念 第二节市场营销学研究对象 第三节市场营销观念的发展 第四节市场营销观念的新发展
10.11.2020
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
10.11.2020
1.1 市场营销学的产生与发展
含义:企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系,通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系,关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争,关注
市场占有率
10.11.2020
最终结果:建立营销关系网络
(五)市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素:购买能力、购买欲望、消费 群体规模
市场营销理论逐步形成
10.11.2020
(四)营销管理导向时期 (1956 ~1965年)
现代营销学产生,营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论:市场细分的观点问世,麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理:分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
10.11.2020
一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段: 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
10.11.2020
(一)萌芽阶段(1910-1920)
营销研究特点:研究 主要在大学进行,研 究内容局限于推销、 分销和广告;以生产 观念为导向;影响范 围和程度小。代表人 物及其贡献
第一节市场营销核心概念 第二节市场营销学研究对象 第三节市场营销观念的发展 第四节市场营销观念的新发展
10.11.2020
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
10.11.2020
1.1 市场营销学的产生与发展
含义:企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系,通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系,关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争,关注
市场占有率
10.11.2020
最终结果:建立营销关系网络
(五)市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素:购买能力、购买欲望、消费 群体规模
市场营销理论逐步形成
10.11.2020
(四)营销管理导向时期 (1956 ~1965年)
现代营销学产生,营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论:市场细分的观点问世,麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理:分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
10.11.2020
一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段: 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
10.11.2020
(一)萌芽阶段(1910-1920)
营销研究特点:研究 主要在大学进行,研 究内容局限于推销、 分销和广告;以生产 观念为导向;影响范 围和程度小。代表人 物及其贡献
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤:
第一步,理解市场和顾客的需求与欲望; 第二步,设计顾客导向的营销战略; 第三步,构建传递卓越价值的整合营销计划; 第四步,建立营利性的关系和创造顾客价值; 第五步,从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系,是商品交换的总和,是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业,把买方称为市场, 市场包含三个主要因素:有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下: 市场=人口+购买力+购买欲望
体验:是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值:是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意:是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心:处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会(整体利益)
今天
顾客(欲望满足)
20世纪 70年代
二战前
21
组织(利润)
1.生产观念
——以生产为中心,即以产定销
消费者:满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业:生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么,就卖什
vibration(共鸣)
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤:
第一步,理解市场和顾客的需求与欲望; 第二步,设计顾客导向的营销战略; 第三步,构建传递卓越价值的整合营销计划; 第四步,建立营利性的关系和创造顾客价值; 第五步,从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系,是商品交换的总和,是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业,把买方称为市场, 市场包含三个主要因素:有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下: 市场=人口+购买力+购买欲望
体验:是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值:是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意:是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心:处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会(整体利益)
今天
顾客(欲望满足)
20世纪 70年代
二战前
21
组织(利润)
1.生产观念
——以生产为中心,即以产定销
消费者:满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业:生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么,就卖什
vibration(共鸣)
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成,三者缺一 不可,缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下: ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ,将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为:消费者需要什么产品,企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是:以消费者需求为中心和出发点,集中企业一 切资源和力量,综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 (简称4P’S策略),千方百计满足消费者需求,实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想,它以买方需要
5. 客户观念(出现在20世纪80年代)
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息,以此确认不同客户的 价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务, 通过不断提高客户的满意和忠诚,增加每一个客户的购 买量,从而促进企业的长远发展。
作出购买决定,即通过全面衡量产品的费用和效用,来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式:一
是货币交易;二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面: ❖ 至少两件有价值的物品; ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点; ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成,三者缺一 不可,缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下: ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ,将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为:消费者需要什么产品,企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是:以消费者需求为中心和出发点,集中企业一 切资源和力量,综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 (简称4P’S策略),千方百计满足消费者需求,实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想,它以买方需要
5. 客户观念(出现在20世纪80年代)
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息,以此确认不同客户的 价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务, 通过不断提高客户的满意和忠诚,增加每一个客户的购 买量,从而促进企业的长远发展。
作出购买决定,即通过全面衡量产品的费用和效用,来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式:一
是货币交易;二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面: ❖ 至少两件有价值的物品; ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点; ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
【学习课件】第一章认识市场营销
.
28
产品观念
就是认为消费者会欢迎质量最优、 性能最好和特点最多的产品,企业把精力 集中在制造最优良的产品上,并不断精益 求精。
.
29
(二)以销售为中心的阶段
本世纪三、四十年代,从生产不足进入 到生产过剩阶段,竞争卷席各行各业, 使企业必须去“推销”他们的产品。
推销观念认为,除非公司大力开展销售 和宣传推广活动,否则消费者将不会购 买或者仅少量购买。于是形成了一种 “高压式”的硬卖风气。
4P’s
.
13
产品(Product)
产品并非仅指一件物件,更包括许多有 形的和无形的特性,如质量、性能、外 形、包装等等。
产品是市场营销组合的第一要素,是一 切营销活动得以开展的基础。如今,进 行新产品开发、保持适当的商品组合已 经成为企业的重要课题。
.
14
分销地点( Place )
表示把商品送达目标市场的方法。即商 品从生产者转向消费者所借助的渠道和 途径。
第一章
认识市场营销
.
1
认识市场营销
第一节 市场营销与市场学 第二节 市场营销的核心概念 第三节 市场营销观念及其发展
.
2
第一节 市场营销与市场学
一、何谓市场 二、何谓市场营销 三、市场学研究的范围
.
3
一、何谓市场
现代意义的市场,有狭义和广义两种解释。
狭义
市场
广义
.
4
狭义的市场
“日中为市,致天下之民,聚天下之货, 交易而退,各得其所。”
.
23
第三节 市场营销观念及其发展
一、市场营销观念的含义 二、市场营销观念发展的三个阶段
.
24
一、市场营销观念的含义
《认识市场营销》PPT课件
五. 市场营销的定义
科特勒 (Kotler,1988):
市场营销是“一社会和管理过程。借助这一过程,个人及群体通过创造 并与他人交换产品和价值,从而获得其所需和所求”
(‘a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.’)
四.经营思想/管理导向的演进历程
演进阶段
生产导向
(Production Orientation)
销售导向
(Sales Orientation)
市场背景
产品供不应求; 几乎没有竞争
产品供大于求; 竞争者增多
关注重点
扩大生产能力; 提高生产效率;
降低成本 加强销售力度, 改进销售工作
市场营销导向
(Marketing Orientation)
生产者或供应商方面 ——应生产/提供何种类型、何种规格档次的旅游产品或服务?为什么? ——应于何处去生产/提供? ——生产/提供多少为宜? ——应实行何种售价? ——应于何处、以何种方式去进行销售? ——如何才能有效地将有关信息传递给目标消费者?
市场营销
是一个组织或企业通过识别、适应和满足目标消费者人群的需要, 旨在促成市场供需双方实现自愿交换的一整套管理过程。
对应的营销职能。 9. 营销管理工作包括哪些方面的基本内容? 10.如何去判别一个组织/企业是否属于营销导向型? 11.在引导一个组织/企业朝向营销导向型发展方面,高层管理部门需具备
哪些基本态度?
第1章市场营销基本概念及理论基础PPT课件
嘉兴学院 12/11/2018
导论
1.2 市场营销学发展简史
市场营销学
1.2.1 西方市场营销思想的演进 1.萌芽时期(1900-1920年) 2.职能研究时期(1921—1945年) 3. 形成和巩固时期(1946—1955年) 4.营销管理导向时期(1956-1965年) 5.协同和发展时期(1966-1980年) 6.分化和扩展时期(1981至今)
市场营销学
3. 市场营销在企业中地位与作用
营销作为一般职能
营销作为一个比较重要的职能
营销作为主要的职能
营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能
嘉兴学院
12/11/2018
导论
结论
市场营销学
市场营销不等于销售或促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要 —彼得· 徳鲁克
促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略,营销意味 着企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏
导论
市场营销学
6.分化和扩展时期(1981至今) 80年代后营销领域出现了大量新概念,营销学科呈现分化的 趋势 。 Christian Gronroos(1984)发表了论述“内部营销”的论 文,Theodore Levitt(1983)研究了“全球营销”问题,主 张国际营销产品标准化。Barbara Bund Jackson(1985)提 出了“关系营销”、“协商推销”等新观点,Kotler(1986) 首倡“大营销”概念,
嘉兴学院 12/11/2018
导论
市场营销学
4.营销管理导向时期(1956-1965年) 1960年,麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次 将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的 “4P’s”理论(Product. Price. Place. Promotion),这一理论已 取代了此前的各种营销组合理论,成为现代市场营销学的基 础理论; 5. 协同和发展时期(1966-1980年) 营销学逐渐从经济学中独立出来,又吸收了行为科学、管理 科学、心理学、社会学等学科理论,逐渐成熟。 菲利普科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划 与控制》一书。从企业管理和决策的角度,系统地提出了营 销环境,市场机会,营销战略计划,购买行为分析,市场细 分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系, 成为当代市场营销学的经典著作,使市场营销学理论趋于成 熟。 嘉兴学院 12/11/2018
导论
1.2 市场营销学发展简史
市场营销学
1.2.1 西方市场营销思想的演进 1.萌芽时期(1900-1920年) 2.职能研究时期(1921—1945年) 3. 形成和巩固时期(1946—1955年) 4.营销管理导向时期(1956-1965年) 5.协同和发展时期(1966-1980年) 6.分化和扩展时期(1981至今)
市场营销学
3. 市场营销在企业中地位与作用
营销作为一般职能
营销作为一个比较重要的职能
营销作为主要的职能
营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能
嘉兴学院
12/11/2018
导论
结论
市场营销学
市场营销不等于销售或促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要 —彼得· 徳鲁克
促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略,营销意味 着企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏
导论
市场营销学
6.分化和扩展时期(1981至今) 80年代后营销领域出现了大量新概念,营销学科呈现分化的 趋势 。 Christian Gronroos(1984)发表了论述“内部营销”的论 文,Theodore Levitt(1983)研究了“全球营销”问题,主 张国际营销产品标准化。Barbara Bund Jackson(1985)提 出了“关系营销”、“协商推销”等新观点,Kotler(1986) 首倡“大营销”概念,
嘉兴学院 12/11/2018
导论
市场营销学
4.营销管理导向时期(1956-1965年) 1960年,麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次 将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的 “4P’s”理论(Product. Price. Place. Promotion),这一理论已 取代了此前的各种营销组合理论,成为现代市场营销学的基 础理论; 5. 协同和发展时期(1966-1980年) 营销学逐渐从经济学中独立出来,又吸收了行为科学、管理 科学、心理学、社会学等学科理论,逐渐成熟。 菲利普科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划 与控制》一书。从企业管理和决策的角度,系统地提出了营 销环境,市场机会,营销战略计划,购买行为分析,市场细 分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系, 成为当代市场营销学的经典著作,使市场营销学理论趋于成 熟。 嘉兴学院 12/11/2018
市场营销第一章市场营销概述PPT课件
19
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束,希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人:XXXXXX 时 间:XX年XX月XX日
34
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
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对营销的不同看法-续
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成功企业的启示
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五、面向未来的市场营销
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实际例子
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示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束,希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人:XXXXXX 时 间:XX年XX月XX日
34
[课件]市场营销1 第1章 市场营销学绪论PPT
21
专家妙论
●
顾客是企业得以生存的基础,企业的目 的是创造顾客,任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分,则不能称之 为企业。
—管理大师彼1 市场营销与市场营销学
22
四、 市场营销与企业职能
●
企业的基本职能
市场营销
创新
市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销,甚至使销售 成为多余。
2018/12/8 Ch01 市场营销与市场营销学
等
组织
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三、价值、满意、质量 *价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益 与为获得利益而支付的成本之差。 *满意取决于产品价值与购买者期望的比较结 果。 *质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各 种特征的综合。
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
● ● ●
●
●
地点(Places) 财产权(Properties) 组织(Organizations) 信息(Information) 观念(Ideas)
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
●
分别举一例说明上述十大方面的营销。
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
●
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野
营销在我们的 生活中无处不在[2]
总有人试图向我们推销什么,我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ;我们在不久的将来进入职业市场, 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
2018/12/8
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 (1)家族取向——注重家庭伦理; (2)关系取向——注重和谐和相互信赖; (3)权威取向——注重对权威的依赖; (4)舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法,有从众心理; (5)人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 (2)市场营销学应用阶段(20世纪20年代至40年
代末)
市场开始由卖方市场向买方市场过渡,企业为了争夺 市场,解决产品的销售问题,开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会,有力地推动了市场营销理论研究的深入,理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
(1)交换功能
(2)物流功能 (3)便利功能 (4)示向功能。 3.市场营销职能的扩展 (1)从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 (2)从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下,企业生产的产品品种单一,产 品供不应求,市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用,就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念,即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销:市场营销是个人和集体通过创造,
提供出售,并同别人自由交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题: (1)企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程,并不等同于推销。 (2)市场营销全过程质的规定和市场营销的
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❖ 市场营销观念的思想资源:
两个导向:
消费者导向
竞争者导向
四大支柱:
市场中心、顾客满意、协调的市场营销、赢利性
“市场需要什么,就生产什么”
市场经营观念的演变
生产导向阶段---皇帝女儿不愁嫁,“卖方市场”,“ 以量取胜”、“以廉取胜”。
产品导向阶段---好酒不怕巷子深,“以质取胜”。
销售导向阶段---有饵便有游鱼来,“以产定销”、“ 我卖什么,顾客就买什么”。
❖ 倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三者 统一 ,追求现实与长远利益有机结合。
❖ 产生于20世纪70年代
❖ 绿色营销观念:企业在市场营销中要重视保护地 球生态环境,防止污染以保护生态,充分利用并 回收再生资源以造福后代。其实质是努力将经济 效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的 和谐。
❖ 生态营销观念
学习市场营销的意义
第一章 市场与市场营销
第一节 基本概念
市场
市场营销
市场
❖ 狭义的市场——商品交换的场所 ❖ 广义市场——进行商品交换者的集合
❖ 包含三个要素: 市场=人口+购买力+购买欲望
❖ 三个要素相互制约,缺一不可。只有三者结合 才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和 容量
市场营销
产品观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多 的产品,因此,企业应致力于提供优质的产品并且经常加以 改进。
❖ 企业经营的核心在于产品,而非消费需求
❖ 产品自恋症——营销近视症(企业只关心自己产品的质量而看不 到消费者需求的变化)
推销观念
❖ 产生于20世纪20年代末至50年代。企业认为如果 任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的 产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。
生产观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品,因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。
❖ 生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生 于20世纪20年代前。
❖ 企业生产经营的核心在生产环节,而非消费需求 上。
❖ 生产观念在一定情况下,也会发挥作用。
“我生产什么,就卖什么”
1、没有销售人员,只有服务人员 2、鼓励顾客自行尝试 3、每件产品精致的“导购信息” 4、人文关怀 5、舒适的样板间“产品模特” 6、卖场路线的设置
案例三:宝洁——挣的就是社会效益
宝洁公司(Procter & Gamble),简称 P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是 目前全球最大的日用品公司之一。总部位于 美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000 人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大 公司,世界上利润第14大公司。他同时是财 富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年 06月04日The J. M. Smucker Company和宝 洁,双方签署了一项最终协议,宝洁股东将 以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5% 的股权。
市场导向阶段---顾客是上帝,“消费者导向”, “以 销定产、适销对路、产销结合”。
社会责任导向阶段---救救地球,倡导兼顾消费者 需要、社会利益和企业利益三者统一,追求现实 与长远利益有机结合。 企业有责任“反营销”。
社会营销观念
❖ 企业的任务不仅在于断定目标市场消费者的需求 和欲望,比竞争者更好地满足消费者的需求,同 时要关注消费者和社会的长期利益。
营销人员职业素质
思想素质 (政治,道德,职业态度。。。) 知识素质 (文化基础,专业知识,业务知识,社会知
识,法律知识。。。)
智能素质 (智力,思维能力,沟通组织行动观察力) 个性心理素质 (先天性格:内向,外向。后天性格:
爱好,技能,心理素质,受挫力,意志力)
身体素质(体魄:体力活动所需的生理技能,精力脑力
案例二:宜家营销新理念——体验营销
宜家(IKEA)是瑞典家具卖场。截至2008年12 月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292 家大型门市(其中258家为宜家集团独自拥有,34 家为特许加盟)。大部分的门市位于欧洲,其他的 则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。每年印刷 量高达一亿本的IKEA商品目录中,收录有大约 12000件的商品,号称是除了《圣经》之外最被广 为散布的书籍。中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音 以外,也引用了成语中“宜室宜家”的典故,来表示 带给家庭和谐美满的生活。
活动所需的生理技能)
第二节 案例分析与欣赏
案例分析注意事项: 1、理论与实际相结合 2、分析要有创意 3
IBM(International Business Machines Corporation),国际商业机械公司,或万国商业 机器公司的简称。总公司在纽约州阿蒙克市,1911 年创立于美国,是全球最大的信息技术和业务解决 方案公司,目前拥有全球雇员 30多万人,业务遍 及160多个国家和地区。该公司创立时的主要业务 为商用打字机,及后转为文字处理机,然后到计算 机和有关服务,2011年IBM在中韩两国行贿被罚 1000万美元。
市场营销
个人或集体通过创造产品或价值,以获 得所需之物,实现双赢或多赢的过程。
❖ 促销只是一种手段,但营销是一种真正的战 略,营销意味着企业应该“先开市场,后开工 厂”。
――张瑞敏
市场营销的相关概念
❖ 需要、欲望和需求 ❖ 产品 ❖ 效用、费用和满足 ❖ 交换和交易
市场营销观念的演变
生产观念――皇帝的女儿不愁嫁 产品观念――好酒不怕巷子深 推销观念――有饵便有游鱼来 市场营销观念――顾客是上帝 社会营销观念――救救地球
市场与市场营销
教学计划与教学方法
• 教学计划
– 平时成绩(作业,回答问题,出勤等): 40% – 期末成绩: 60%
• 教学方法
– 启发(思想、猜想、创新) – 讨论(Teamwork、案例)
• 目的
– 不仅要学会正确判断,而且要学会全面分析 – 做一个“聪明人”
课程安排
理论基础:1-2课时 案例分析:2-3课时 实训操作:1-2课时
❖ 企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需求。
❖ 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
缺点:一锤子买卖,无法摆脱“生产-积压-推销- 生产-积压“的恶性循环。
“我卖什么,就让你买什么”
市场营销观念
❖ 产生于50年代以后。企业的任务关键在于断定目 标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更 好地满足消费者的需求
两个导向:
消费者导向
竞争者导向
四大支柱:
市场中心、顾客满意、协调的市场营销、赢利性
“市场需要什么,就生产什么”
市场经营观念的演变
生产导向阶段---皇帝女儿不愁嫁,“卖方市场”,“ 以量取胜”、“以廉取胜”。
产品导向阶段---好酒不怕巷子深,“以质取胜”。
销售导向阶段---有饵便有游鱼来,“以产定销”、“ 我卖什么,顾客就买什么”。
❖ 倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三者 统一 ,追求现实与长远利益有机结合。
❖ 产生于20世纪70年代
❖ 绿色营销观念:企业在市场营销中要重视保护地 球生态环境,防止污染以保护生态,充分利用并 回收再生资源以造福后代。其实质是努力将经济 效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的 和谐。
❖ 生态营销观念
学习市场营销的意义
第一章 市场与市场营销
第一节 基本概念
市场
市场营销
市场
❖ 狭义的市场——商品交换的场所 ❖ 广义市场——进行商品交换者的集合
❖ 包含三个要素: 市场=人口+购买力+购买欲望
❖ 三个要素相互制约,缺一不可。只有三者结合 才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和 容量
市场营销
产品观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多 的产品,因此,企业应致力于提供优质的产品并且经常加以 改进。
❖ 企业经营的核心在于产品,而非消费需求
❖ 产品自恋症——营销近视症(企业只关心自己产品的质量而看不 到消费者需求的变化)
推销观念
❖ 产生于20世纪20年代末至50年代。企业认为如果 任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的 产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。
生产观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品,因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。
❖ 生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生 于20世纪20年代前。
❖ 企业生产经营的核心在生产环节,而非消费需求 上。
❖ 生产观念在一定情况下,也会发挥作用。
“我生产什么,就卖什么”
1、没有销售人员,只有服务人员 2、鼓励顾客自行尝试 3、每件产品精致的“导购信息” 4、人文关怀 5、舒适的样板间“产品模特” 6、卖场路线的设置
案例三:宝洁——挣的就是社会效益
宝洁公司(Procter & Gamble),简称 P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是 目前全球最大的日用品公司之一。总部位于 美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000 人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大 公司,世界上利润第14大公司。他同时是财 富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年 06月04日The J. M. Smucker Company和宝 洁,双方签署了一项最终协议,宝洁股东将 以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5% 的股权。
市场导向阶段---顾客是上帝,“消费者导向”, “以 销定产、适销对路、产销结合”。
社会责任导向阶段---救救地球,倡导兼顾消费者 需要、社会利益和企业利益三者统一,追求现实 与长远利益有机结合。 企业有责任“反营销”。
社会营销观念
❖ 企业的任务不仅在于断定目标市场消费者的需求 和欲望,比竞争者更好地满足消费者的需求,同 时要关注消费者和社会的长期利益。
营销人员职业素质
思想素质 (政治,道德,职业态度。。。) 知识素质 (文化基础,专业知识,业务知识,社会知
识,法律知识。。。)
智能素质 (智力,思维能力,沟通组织行动观察力) 个性心理素质 (先天性格:内向,外向。后天性格:
爱好,技能,心理素质,受挫力,意志力)
身体素质(体魄:体力活动所需的生理技能,精力脑力
案例二:宜家营销新理念——体验营销
宜家(IKEA)是瑞典家具卖场。截至2008年12 月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292 家大型门市(其中258家为宜家集团独自拥有,34 家为特许加盟)。大部分的门市位于欧洲,其他的 则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。每年印刷 量高达一亿本的IKEA商品目录中,收录有大约 12000件的商品,号称是除了《圣经》之外最被广 为散布的书籍。中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音 以外,也引用了成语中“宜室宜家”的典故,来表示 带给家庭和谐美满的生活。
活动所需的生理技能)
第二节 案例分析与欣赏
案例分析注意事项: 1、理论与实际相结合 2、分析要有创意 3
IBM(International Business Machines Corporation),国际商业机械公司,或万国商业 机器公司的简称。总公司在纽约州阿蒙克市,1911 年创立于美国,是全球最大的信息技术和业务解决 方案公司,目前拥有全球雇员 30多万人,业务遍 及160多个国家和地区。该公司创立时的主要业务 为商用打字机,及后转为文字处理机,然后到计算 机和有关服务,2011年IBM在中韩两国行贿被罚 1000万美元。
市场营销
个人或集体通过创造产品或价值,以获 得所需之物,实现双赢或多赢的过程。
❖ 促销只是一种手段,但营销是一种真正的战 略,营销意味着企业应该“先开市场,后开工 厂”。
――张瑞敏
市场营销的相关概念
❖ 需要、欲望和需求 ❖ 产品 ❖ 效用、费用和满足 ❖ 交换和交易
市场营销观念的演变
生产观念――皇帝的女儿不愁嫁 产品观念――好酒不怕巷子深 推销观念――有饵便有游鱼来 市场营销观念――顾客是上帝 社会营销观念――救救地球
市场与市场营销
教学计划与教学方法
• 教学计划
– 平时成绩(作业,回答问题,出勤等): 40% – 期末成绩: 60%
• 教学方法
– 启发(思想、猜想、创新) – 讨论(Teamwork、案例)
• 目的
– 不仅要学会正确判断,而且要学会全面分析 – 做一个“聪明人”
课程安排
理论基础:1-2课时 案例分析:2-3课时 实训操作:1-2课时
❖ 企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需求。
❖ 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
缺点:一锤子买卖,无法摆脱“生产-积压-推销- 生产-积压“的恶性循环。
“我卖什么,就让你买什么”
市场营销观念
❖ 产生于50年代以后。企业的任务关键在于断定目 标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更 好地满足消费者的需求