第一章认识市场营销PPT课件
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❖ 市场营销观念的思想资源：
两个导向：
消费者导向
竞争者导向
四大支柱：
市场中心、顾客满意、协调的市场营销、赢利性
“市场需要什么，就生产什么”
市场经营观念的演变
生产导向阶段---皇帝女儿不愁嫁，“卖方市场”，“ 以量取胜”、“以廉取胜”。
产品导向阶段---好酒不怕巷子深，“以质取胜”。
销售导向阶段---有饵便有游鱼来，“以产定销”、“ 我卖什么，顾客就买什么”。
活动所需的生理技能）
第二节 案例分析与欣赏
案例分析注意事项： 1、理论与实际相结合 2、分析要有创意 3、要做到论据充实
案例一：IBM——最佳服务的象征
IBM（International Business Machines Corporation），国际商业机械公司，或万国商业 机器公司的简称。总公司在纽约州阿蒙克市，1911 年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决 方案公司，目前拥有全球雇员 30多万人，业务遍 及160多个国家和地区。该公司创立时的主要业务 为商用打字机，及后转为文字处理机，然后到计算 机和有关服务，2011年IBM在中韩两国行贿被罚 1000万美元。
市场与市场营销
教学计划与教学方法
• 教学计划
– 平时成绩（作业，回答问题，出勤等）： 40% – 期末成绩： 60%
• 教学方法
– 启发（思想、猜想、创新） – 讨论（Teamwork、案例）
• 目的
– 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 – 做一个“聪明人”
课程安排
理论基础：1-2课时 案例分析：2-3课时 实训操作：1-2课时
市场导向阶段---顾客是上帝，“消费者导向”， “以 销定产、适销对路、产销结合”。
社会责任导向阶段---救救地球，倡导兼顾消费者 需要、社会利益和企业利益三者统一，追求现实 与长远利益有机结合。 企业有责任“反营销”。
百度文库
社会营销观念
❖ 企业的任务不仅在于断定目标市场消费者的需求 和欲望，比竞争者更好地满足消费者的需求，同 时要关注消费者和社会的长期利益。
1、没有销售人员，只有服务人员 2、鼓励顾客自行尝试 3、每件产品精致的“导购信息” 4、人文关怀 5、舒适的样板间“产品模特” 6、卖场路线的设置
案例三：宝洁——挣的就是社会效益
宝洁公司（Procter & Gamble），简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是 目前全球最大的日用品公司之一。总部位于 美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000 人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大 公司，世界上利润第14大公司。他同时是财 富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年 06月04日The J. M. Smucker Company和宝 洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将 以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5% 的股权。
案例二：宜家营销新理念——体验营销
宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。截至2008年12 月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292 家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34 家为特许加盟）。大部分的门市位于欧洲，其他的 则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。每年印刷 量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约 12000件的商品，号称是除了《圣经》之外最被广 为散布的书籍。中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音 以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示 带给家庭和谐美满的生活。
❖ 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
❖ 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
缺点：一锤子买卖，无法摆脱“生产－积压－推销－ 生产－积压“的恶性循环。
“我卖什么，就让你买什么”
市场营销观念
❖ 产生于50年代以后。企业的任务关键在于断定目 标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更 好地满足消费者的需求
市场营销
个人或集体通过创造产品或价值，以获 得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
❖ 促销只是一种手段，但营销是一种真正的战 略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工 厂”。
――张瑞敏
市场营销的相关概念
❖ 需要、欲望和需求 ❖ 产品 ❖ 效用、费用和满足 ❖ 交换和交易
市场营销观念的演变
生产观念――皇帝的女儿不愁嫁 产品观念――好酒不怕巷子深 推销观念――有饵便有游鱼来 市场营销观念――顾客是上帝 社会营销观念――救救地球
生产观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。
❖ 生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生 于20世纪20年代前。
❖ 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 上。
❖ 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
“我生产什么，就卖什么”
学习市场营销的意义
第一章 市场与市场营销
第一节 基本概念
市场
市场营销
市场
❖ 狭义的市场——商品交换的场所 ❖ 广义市场——进行商品交换者的集合
❖ 包含三个要素： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
❖ 三个要素相互制约，缺一不可。只有三者结合 才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和 容量
市场营销
产品观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多 的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以 改进。
❖ 企业经营的核心在于产品，而非消费需求
❖ 产品自恋症——营销近视症（企业只关心自己产品的质量而看不 到消费者需求的变化）
推销观念
❖ 产生于20世纪20年代末至50年代。企业认为如果 任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的 产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
❖ 倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三者 统一 ，追求现实与长远利益有机结合。
❖ 产生于20世纪70年代
❖ 绿色营销观念：企业在市场营销中要重视保护地 球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并 回收再生资源以造福后代。其实质是努力将经济 效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的 和谐。
❖ 生态营销观念
营销人员职业素质
思想素质 （政治，道德，职业态度。。。） 知识素质 （文化基础，专业知识，业务知识，社会知
识，法律知识。。。）
智能素质 （智力，思维能力，沟通组织行动观察力） 个性心理素质 （先天性格：内向，外向。后天性格：
爱好，技能，心理素质，受挫力，意志力）
身体素质（体魄：体力活动所需的生理技能，精力脑力
两个导向：
消费者导向
竞争者导向
四大支柱：
市场中心、顾客满意、协调的市场营销、赢利性
“市场需要什么，就生产什么”
市场经营观念的演变
生产导向阶段---皇帝女儿不愁嫁，“卖方市场”，“ 以量取胜”、“以廉取胜”。
产品导向阶段---好酒不怕巷子深，“以质取胜”。
销售导向阶段---有饵便有游鱼来，“以产定销”、“ 我卖什么，顾客就买什么”。
活动所需的生理技能）
第二节 案例分析与欣赏
案例分析注意事项： 1、理论与实际相结合 2、分析要有创意 3、要做到论据充实
案例一：IBM——最佳服务的象征
IBM（International Business Machines Corporation），国际商业机械公司，或万国商业 机器公司的简称。总公司在纽约州阿蒙克市，1911 年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决 方案公司，目前拥有全球雇员 30多万人，业务遍 及160多个国家和地区。该公司创立时的主要业务 为商用打字机，及后转为文字处理机，然后到计算 机和有关服务，2011年IBM在中韩两国行贿被罚 1000万美元。
市场与市场营销
教学计划与教学方法
• 教学计划
– 平时成绩（作业，回答问题，出勤等）： 40% – 期末成绩： 60%
• 教学方法
– 启发（思想、猜想、创新） – 讨论（Teamwork、案例）
• 目的
– 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 – 做一个“聪明人”
课程安排
理论基础：1-2课时 案例分析：2-3课时 实训操作：1-2课时
市场导向阶段---顾客是上帝，“消费者导向”， “以 销定产、适销对路、产销结合”。
社会责任导向阶段---救救地球，倡导兼顾消费者 需要、社会利益和企业利益三者统一，追求现实 与长远利益有机结合。 企业有责任“反营销”。
百度文库
社会营销观念
❖ 企业的任务不仅在于断定目标市场消费者的需求 和欲望，比竞争者更好地满足消费者的需求，同 时要关注消费者和社会的长期利益。
1、没有销售人员，只有服务人员 2、鼓励顾客自行尝试 3、每件产品精致的“导购信息” 4、人文关怀 5、舒适的样板间“产品模特” 6、卖场路线的设置
案例三：宝洁——挣的就是社会效益
宝洁公司（Procter & Gamble），简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是 目前全球最大的日用品公司之一。总部位于 美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000 人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大 公司，世界上利润第14大公司。他同时是财 富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年 06月04日The J. M. Smucker Company和宝 洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将 以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5% 的股权。
案例二：宜家营销新理念——体验营销
宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。截至2008年12 月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292 家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34 家为特许加盟）。大部分的门市位于欧洲，其他的 则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。每年印刷 量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约 12000件的商品，号称是除了《圣经》之外最被广 为散布的书籍。中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音 以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示 带给家庭和谐美满的生活。
❖ 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
❖ 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
缺点：一锤子买卖，无法摆脱“生产－积压－推销－ 生产－积压“的恶性循环。
“我卖什么，就让你买什么”
市场营销观念
❖ 产生于50年代以后。企业的任务关键在于断定目 标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更 好地满足消费者的需求
市场营销
个人或集体通过创造产品或价值，以获 得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
❖ 促销只是一种手段，但营销是一种真正的战 略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工 厂”。
――张瑞敏
市场营销的相关概念
❖ 需要、欲望和需求 ❖ 产品 ❖ 效用、费用和满足 ❖ 交换和交易
市场营销观念的演变
生产观念――皇帝的女儿不愁嫁 产品观念――好酒不怕巷子深 推销观念――有饵便有游鱼来 市场营销观念――顾客是上帝 社会营销观念――救救地球
生产观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。
❖ 生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生 于20世纪20年代前。
❖ 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 上。
❖ 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
“我生产什么，就卖什么”
学习市场营销的意义
第一章 市场与市场营销
第一节 基本概念
市场
市场营销
市场
❖ 狭义的市场——商品交换的场所 ❖ 广义市场——进行商品交换者的集合
❖ 包含三个要素： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
❖ 三个要素相互制约，缺一不可。只有三者结合 才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和 容量
市场营销
产品观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多 的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以 改进。
❖ 企业经营的核心在于产品，而非消费需求
❖ 产品自恋症——营销近视症（企业只关心自己产品的质量而看不 到消费者需求的变化）
推销观念
❖ 产生于20世纪20年代末至50年代。企业认为如果 任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的 产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
❖ 倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三者 统一 ，追求现实与长远利益有机结合。
❖ 产生于20世纪70年代
❖ 绿色营销观念：企业在市场营销中要重视保护地 球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并 回收再生资源以造福后代。其实质是努力将经济 效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的 和谐。
❖ 生态营销观念
营销人员职业素质
思想素质 （政治，道德，职业态度。。。） 知识素质 （文化基础，专业知识，业务知识，社会知
识，法律知识。。。）
智能素质 （智力，思维能力，沟通组织行动观察力） 个性心理素质 （先天性格：内向，外向。后天性格：
爱好，技能，心理素质，受挫力，意志力）
身体素质（体魄：体力活动所需的生理技能，精力脑力