品类管理方案
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品类管理方案
2013. 01
中国---商品行政部
1. 分类管理
分类管理的范畴
1. 结构管理(SKU数调整: 新商品引进, 非效率商品去除) a. 引进什么品牌, 什么商品呢? (必需品，结构商品 ) b. 该什么时候投入呢? 2. 价格/毛利管理: 价格带的范围(引进价格, 高价格带设定) a. 要运营哪个价格带的商品? b. 与竞争店比有多大的价格差? 3. 陈列管理: 陈列效率和陈列方法 a. 在什么地方要陈列多少? (考虑顾客动线和相关分类的关联性) b. 要以什么形态陈列?(陈列小道具，货架)
百货
家电
白色大家电 黑色大家电 小家电 手机数码
文化 纺织休闲 服饰 服装
文具, 玩具 汽配/工具
家庭纺织 内衣, 皮件杂货 男装, 女装 童装/婴儿, 鞋类 运动类
6/9
3. 分类运营战略(品项运营)
追求集客型 [集客△ 利润▽]
扩大品牌 FULL / 扩大运营的 SKU (最低价商品)
价格便宜且丰富 ! – 形象好的 MD 群 □ 通过扩大季节性商品结构的多样化来强化吸引顾客 □ 通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性 □ 大众化商品的 FULL 结构 □ 要果断的去掉销售量少的 SKU → 用新商品来代替 □ 门店Type别 → 根据区域特性来制定结构基准
销售主导型 [集客△ 利润△]
扩大品牌 FULL / 扩大运营的 SKU
多样化且新颖的东西多 ! □ 加工食品的构成比持续扩大 □ 通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性 □ Grade 细分化 : 溢价/一般商品的差别运营 □ 由于积极活用了畅销品/PL商品扩大了利润
创造机会型 [集客▽ 利润▽]
黑电
白电 手机数码家电 小型家电 营养品/药品
化妆品
汽配/工具
冲调
餐桌用品
低 低
对零售商的重要性
高
3/9
2. 分类定位(收益/集客为基础)
4/9
2. 分类定位(需要调整分类)
来客指数
追求集客型 [7cat →？]:以价格形象为主
销售主导型 [8cat →？]:以促销为主的集客
销售构成比 31.1
收 益 指 数
10/10
中国易买得商品行政部
2. 分类定位(移动方向)
MD名 销售主导型 追求集客型 追求收益型 创出机会型
生鲜
生鲜 加工1 加工2
水果, 蔬菜,水产 精肉,干货(大米)
面包,熟食 干货（一般）
冷冻冷藏， 调味品（调味类）
饮料 糖果/膨化, 饼干, 零食 纸类, 美容健康 洗涤
奶制品, 调味品（食用油)
MD名 销售主导型 追求集客型 追求收益型 创出机会型
生鲜
生鲜 加工1 加工2
面包 冷冻冷藏 饮料 糖果/膨化, 饼干, 零食 纸类, 美容健康
水果, 蔬菜 精肉，熟食, 干货 奶制品, 调味品 冲调, 烟酒 营养品/药品 洗涤, 化妆品 厨房用品, 餐桌用品 浴室整理
水产
代用食
杂货
加工3 生活 家庭用品
2/9
2. 分类定位(以前BAIN基准)
高
蔬菜 熟食 精肉
客流吸引类
面包 代用食 水果 饮料 冷冻冷藏 美容健康 调味品 奶制品 糖果&膨化
明星类
纸类 零食 洗涤 饼干
干货
对目标客户群的 重要性
鞋类 厨房用品
补充类
运动类 书籍/音像制品 烟酒
毛利贡献类
内衣 浴室/整理
家庭纺织用品
玩具
文具 皮件杂货 服装 水产
运动类, 皮件杂货 男装, 女装 童装/婴儿,鞋类
11/9
2. 分类定位(需要再定义)
品牌及 品项数
价格带 设定
毛利控管 空间分配
12/9
BAIN的定义
韩国总部的定义 追求集客型 创出机会型 销售主导型 追求收益型
区分 方法
客流吸引类 补充类
明星类 毛利贡献类
使用 概念
对目标客户群的重要性(客流吸引程度) 对零售商的重要性(每平方米毛利额）
收益指数=毛利额构成比/销售额构成比(cut 100.0) 集客指数=CAT别来客数/总购买人数(cut 10.0)
收益构成比 17.9
集客指数 119.7
销售构成比 25.8
收益构成比 34.0
集客指数 106.7
创出机会型[7cat→？]
收益追求型 [18cat →？]
集 客 指 数
销售构成比 13.7
收益构成比 6.9
集客指数 16.8
销售构成比 29.4
收益构成比 41.2
集客指数 56.6
5/9
2. 分类定位(移动方向)
第1阶段 品类管理
第2阶段 品类管理
4. 以何种方式来评价? : 评价周期，评价对象，评价方法
哪个分类的品项数需再增加还是再减少？ MD 运营战略 需要 品类定位
哪个分类的商品价格需再降低还是再提高?
1/9
1. 分类管理
分类管理工作的进程
过去进行的所有工作的各个判断的方式虽然不同但最终都归结为”集客“和”毛利“两个 因素。 贝恩咨询公司的提案 - X轴 单位面积 总毛利: 毛利 - Y轴 通过对消费者问卷调查提出的购买意识高的商品群: 集客 ⇒ 关于这个的管理和执行上难度较大 与韩国易买得相比适用简单名了的方案 - X轴 毛利指数(毛利额构成比/销售构成比) : 毛利 - Y轴 集客指数(大类别顾客数/总购买顾客数): 集客
以核心品牌为主力 / 运营的 SKU 弱化
可以经历商品别的最新趋势 ! □ 最新潮流商品运营 - 特别是家电新商品 □ 减少溢价型的高价/低价商品 - 要运营合理的有可能购买的合适的价格带 □ 要迅速处理库存 → 处理的系统方案要提前确定
收益追求型 [集客▽ 利润△]
核心品牌 主力/低毛利+非效率 SKU 压缩
烟酒（低价） 代用食（方便面） 冲调,烟酒（高价） 营养品/药品 化妆品 餐桌用品（一次性 商品） 厨房用品,餐桌用品 浴室整理 白色大家电 黑色大家电 文具, 玩具 汽配/工具 代用食（进口食品）
杂货 加工3
生活
家庭用品 百货 家电 文化 纺织休闲 服饰 服装
小家电（销售）, 手机数码（销售）
家庭纺织,内衣 鞋类(拖鞋)
• 比起价格设计和价值为中心的 商品开发 [价值对比要便宜价格 > 低价商品] • 收益为中心的品牌, SKU 运营
• 通过来客数增加, 追求收益型CAT要确保 收益及可利用的资源到位
• 改善采购部门结构 / 销售结构 • 扩大供应商促销活动 内容
• 价格带优化 - 调整过度执行的打折商品 • 调整促销商品收益率→ 设立基准 • 要设立集客指数, 收益指数基准 • 扩大促销活动> 价格 - 尽量利用供应商市场推广力度 • 培养2等品牌 - 保证MG /引诱价格竞争力
存在独特的想拥有的商品 !
收 益 指 数
□ 不是低价商品, 而是相对价值而言价格低廉的商品结构 □ 可替代的 CAT内首先去掉低 M/G 商品 → 用新商品替代 □ 通过其他渠道扩大人气商品的引进 (网上 → 脱网) □ 合理的扩大Sourcing/PL商品 □ 陈列形态的变更 : 开展体验型的卖场
创造机会型
差别化毛利商品 1 cat - 1 item 开发
收益追求型
通过管理Pricing 彻底的进行毛利管理 [商品企划 ] 1) 改善毛利率低的MD 2) 与竞争对手相比价格指数是110 以上的商品 3) 正常商品 vs 海报商品差异大的商品 6) 由于商品结构过大引发低毛利 SKU 频繁发生的商品 7) Price – range 调查 [主题别开发，价格带调查]
7/9
3. 分类运营战略(价格运营)
集客(追求集客型) 集客 + 收益(销售主导型) 收益(追求收益型/创出机会型)
• 集客为主的价格竞争力保证 • 目标 : 毛利率 → 毛利额
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ方向
• 竞争店对比在一定基础上实现价格 • CAT EDLP 商品 → 核心商品为主 • 扩大促销活动(赠送/品尝..)
8/9
3. 分类运营战略(收益管理)
集客指数
追求集客型
以价格为中心集客cat → 确保绝对的价格竞争力
销售主导型
设定CAT别集客指数和毛利指数的基准 - 以总毛利率是 22.4%为基准 • 确定CAT别养成战略 • 维持毛利和集客适当的 valance
• 相比毛利率而言要提高以毛利额为中心的价格竞争力
• 价格带 整顿 _MD计划&MKT - 小分类别运营适中价格带商品 • 有代替商品 CAT内, 减少低毛利商品 SKU • 新品牌, 新商品投入费用比重扩大 • CAT别 运营CLP
根据CAT 增长性 / 顾客的重要度(顾客支出的金额)开展结构战略的差别化
WIN : 增长性↑重要度↑ PLAY(增长) : 增长性↑重要度↓ PLAY(维持) : 增长性↓重要度↑ SHOW : 增长性↓重要度↓
2013. 01
中国---商品行政部
1. 分类管理
分类管理的范畴
1. 结构管理(SKU数调整: 新商品引进, 非效率商品去除) a. 引进什么品牌, 什么商品呢? (必需品，结构商品 ) b. 该什么时候投入呢? 2. 价格/毛利管理: 价格带的范围(引进价格, 高价格带设定) a. 要运营哪个价格带的商品? b. 与竞争店比有多大的价格差? 3. 陈列管理: 陈列效率和陈列方法 a. 在什么地方要陈列多少? (考虑顾客动线和相关分类的关联性) b. 要以什么形态陈列?(陈列小道具，货架)
百货
家电
白色大家电 黑色大家电 小家电 手机数码
文化 纺织休闲 服饰 服装
文具, 玩具 汽配/工具
家庭纺织 内衣, 皮件杂货 男装, 女装 童装/婴儿, 鞋类 运动类
6/9
3. 分类运营战略(品项运营)
追求集客型 [集客△ 利润▽]
扩大品牌 FULL / 扩大运营的 SKU (最低价商品)
价格便宜且丰富 ! – 形象好的 MD 群 □ 通过扩大季节性商品结构的多样化来强化吸引顾客 □ 通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性 □ 大众化商品的 FULL 结构 □ 要果断的去掉销售量少的 SKU → 用新商品来代替 □ 门店Type别 → 根据区域特性来制定结构基准
销售主导型 [集客△ 利润△]
扩大品牌 FULL / 扩大运营的 SKU
多样化且新颖的东西多 ! □ 加工食品的构成比持续扩大 □ 通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性 □ Grade 细分化 : 溢价/一般商品的差别运营 □ 由于积极活用了畅销品/PL商品扩大了利润
创造机会型 [集客▽ 利润▽]
黑电
白电 手机数码家电 小型家电 营养品/药品
化妆品
汽配/工具
冲调
餐桌用品
低 低
对零售商的重要性
高
3/9
2. 分类定位(收益/集客为基础)
4/9
2. 分类定位(需要调整分类)
来客指数
追求集客型 [7cat →？]:以价格形象为主
销售主导型 [8cat →？]:以促销为主的集客
销售构成比 31.1
收 益 指 数
10/10
中国易买得商品行政部
2. 分类定位(移动方向)
MD名 销售主导型 追求集客型 追求收益型 创出机会型
生鲜
生鲜 加工1 加工2
水果, 蔬菜,水产 精肉,干货(大米)
面包,熟食 干货（一般）
冷冻冷藏， 调味品（调味类）
饮料 糖果/膨化, 饼干, 零食 纸类, 美容健康 洗涤
奶制品, 调味品（食用油)
MD名 销售主导型 追求集客型 追求收益型 创出机会型
生鲜
生鲜 加工1 加工2
面包 冷冻冷藏 饮料 糖果/膨化, 饼干, 零食 纸类, 美容健康
水果, 蔬菜 精肉，熟食, 干货 奶制品, 调味品 冲调, 烟酒 营养品/药品 洗涤, 化妆品 厨房用品, 餐桌用品 浴室整理
水产
代用食
杂货
加工3 生活 家庭用品
2/9
2. 分类定位(以前BAIN基准)
高
蔬菜 熟食 精肉
客流吸引类
面包 代用食 水果 饮料 冷冻冷藏 美容健康 调味品 奶制品 糖果&膨化
明星类
纸类 零食 洗涤 饼干
干货
对目标客户群的 重要性
鞋类 厨房用品
补充类
运动类 书籍/音像制品 烟酒
毛利贡献类
内衣 浴室/整理
家庭纺织用品
玩具
文具 皮件杂货 服装 水产
运动类, 皮件杂货 男装, 女装 童装/婴儿,鞋类
11/9
2. 分类定位(需要再定义)
品牌及 品项数
价格带 设定
毛利控管 空间分配
12/9
BAIN的定义
韩国总部的定义 追求集客型 创出机会型 销售主导型 追求收益型
区分 方法
客流吸引类 补充类
明星类 毛利贡献类
使用 概念
对目标客户群的重要性(客流吸引程度) 对零售商的重要性(每平方米毛利额）
收益指数=毛利额构成比/销售额构成比(cut 100.0) 集客指数=CAT别来客数/总购买人数(cut 10.0)
收益构成比 17.9
集客指数 119.7
销售构成比 25.8
收益构成比 34.0
集客指数 106.7
创出机会型[7cat→？]
收益追求型 [18cat →？]
集 客 指 数
销售构成比 13.7
收益构成比 6.9
集客指数 16.8
销售构成比 29.4
收益构成比 41.2
集客指数 56.6
5/9
2. 分类定位(移动方向)
第1阶段 品类管理
第2阶段 品类管理
4. 以何种方式来评价? : 评价周期，评价对象，评价方法
哪个分类的品项数需再增加还是再减少？ MD 运营战略 需要 品类定位
哪个分类的商品价格需再降低还是再提高?
1/9
1. 分类管理
分类管理工作的进程
过去进行的所有工作的各个判断的方式虽然不同但最终都归结为”集客“和”毛利“两个 因素。 贝恩咨询公司的提案 - X轴 单位面积 总毛利: 毛利 - Y轴 通过对消费者问卷调查提出的购买意识高的商品群: 集客 ⇒ 关于这个的管理和执行上难度较大 与韩国易买得相比适用简单名了的方案 - X轴 毛利指数(毛利额构成比/销售构成比) : 毛利 - Y轴 集客指数(大类别顾客数/总购买顾客数): 集客
以核心品牌为主力 / 运营的 SKU 弱化
可以经历商品别的最新趋势 ! □ 最新潮流商品运营 - 特别是家电新商品 □ 减少溢价型的高价/低价商品 - 要运营合理的有可能购买的合适的价格带 □ 要迅速处理库存 → 处理的系统方案要提前确定
收益追求型 [集客▽ 利润△]
核心品牌 主力/低毛利+非效率 SKU 压缩
烟酒（低价） 代用食（方便面） 冲调,烟酒（高价） 营养品/药品 化妆品 餐桌用品（一次性 商品） 厨房用品,餐桌用品 浴室整理 白色大家电 黑色大家电 文具, 玩具 汽配/工具 代用食（进口食品）
杂货 加工3
生活
家庭用品 百货 家电 文化 纺织休闲 服饰 服装
小家电（销售）, 手机数码（销售）
家庭纺织,内衣 鞋类(拖鞋)
• 比起价格设计和价值为中心的 商品开发 [价值对比要便宜价格 > 低价商品] • 收益为中心的品牌, SKU 运营
• 通过来客数增加, 追求收益型CAT要确保 收益及可利用的资源到位
• 改善采购部门结构 / 销售结构 • 扩大供应商促销活动 内容
• 价格带优化 - 调整过度执行的打折商品 • 调整促销商品收益率→ 设立基准 • 要设立集客指数, 收益指数基准 • 扩大促销活动> 价格 - 尽量利用供应商市场推广力度 • 培养2等品牌 - 保证MG /引诱价格竞争力
存在独特的想拥有的商品 !
收 益 指 数
□ 不是低价商品, 而是相对价值而言价格低廉的商品结构 □ 可替代的 CAT内首先去掉低 M/G 商品 → 用新商品替代 □ 通过其他渠道扩大人气商品的引进 (网上 → 脱网) □ 合理的扩大Sourcing/PL商品 □ 陈列形态的变更 : 开展体验型的卖场
创造机会型
差别化毛利商品 1 cat - 1 item 开发
收益追求型
通过管理Pricing 彻底的进行毛利管理 [商品企划 ] 1) 改善毛利率低的MD 2) 与竞争对手相比价格指数是110 以上的商品 3) 正常商品 vs 海报商品差异大的商品 6) 由于商品结构过大引发低毛利 SKU 频繁发生的商品 7) Price – range 调查 [主题别开发，价格带调查]
7/9
3. 分类运营战略(价格运营)
集客(追求集客型) 集客 + 收益(销售主导型) 收益(追求收益型/创出机会型)
• 集客为主的价格竞争力保证 • 目标 : 毛利率 → 毛利额
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ方向
• 竞争店对比在一定基础上实现价格 • CAT EDLP 商品 → 核心商品为主 • 扩大促销活动(赠送/品尝..)
8/9
3. 分类运营战略(收益管理)
集客指数
追求集客型
以价格为中心集客cat → 确保绝对的价格竞争力
销售主导型
设定CAT别集客指数和毛利指数的基准 - 以总毛利率是 22.4%为基准 • 确定CAT别养成战略 • 维持毛利和集客适当的 valance
• 相比毛利率而言要提高以毛利额为中心的价格竞争力
• 价格带 整顿 _MD计划&MKT - 小分类别运营适中价格带商品 • 有代替商品 CAT内, 减少低毛利商品 SKU • 新品牌, 新商品投入费用比重扩大 • CAT别 运营CLP
根据CAT 增长性 / 顾客的重要度(顾客支出的金额)开展结构战略的差别化
WIN : 增长性↑重要度↑ PLAY(增长) : 增长性↑重要度↓ PLAY(维持) : 增长性↓重要度↑ SHOW : 增长性↓重要度↓