第六章 使命愿景与战略目标
企业使命、愿景与战略目标体系
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第二节 企业战略目标体系
✓ 概述
✓ 制定程序
✓ 作用
✓ 内容
✓ 体系
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一、企业战略目标概述
企业战略目标是指企业在战略期内所要达到的预期成果。企 业战略目标是企业使命与愿景的具体化和直观化，是对企业战略 的准确贯彻和解读。战略目标不同于一般性的发展目标，它具有 高度综合性和长远性，从时间跨度上看，企业战略目标应在3年以 上。
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各项目标负责人： • 宣布企业使命——最高层管理者 • 长期战略目标——最高层管理者 • 短期战略目标——最高层管理者 • 经营单位战略目标——事业部经理 • 职能部门目标——职能部门经理 • 次级单位目标——次级单位经理 • 个人目标——各个职工
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4.系统性
企业战略目标的构成是多元化的，但多个方面的目标并不是独立的 ，而是相互联系、相互制约、相互依存的目标体系。
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5.关键性
企业战略目标是关键性目标，应集中企业实力，确保关键性目标的 实现。在企业发展的过程中，关键性目标不是一成不变的，随着环境的 变化，关键性目标会发生变化。
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五、企业使命与愿景的表述内容
• 1.顾客需求的角度 • 强生公司：我们的使命是减轻病痛
• AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互 交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求， 我们要在全世界做到最好。
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愿景、使命、战略、目标、价值观
愿景、使命、战略、⽬标、价值观⼀、描述：愿景就是河的对岸,使命是为什么过河,战略就是过河的策略,⽬标是到达河对岸.价值观是⼀个企业最基本和持久的信仰⼆、理解1、愿景是我们可以想象出来的画⾯,是可以实现的.2、使命是时代赋予我们的责任.3、战略是⼀种遵守⾃然规律的思维和⾏动,创造以下结果:客户价值最⼤化,员⼯的⽀持,合作伙伴的配合来达成有序经营并健全发展.4、⽬标是我们暂时可能是实现不了的,可能要⼏个世纪.5、价值观在我们追寻使命过程中的⽣活⽅式三、解读（⼀）愿景：1、愿景就是河的对岸,2、远景：未来所创造的图画。
回答“组织将成为什么”，远景是实实在在的⽬标。
3、愿景：未来组织所能达到的⼀种状态的蓝图，如世界500强企业GE提出的永远做世界第⼀。
愿景阐述的是企业存在的最终⽬的，⽐如“致⼒⼈⽂科技,驱动现代⽣活”（福⽥汽车愿景），是指组织长期的发展⽅向、⽬标、⽬的、⾃我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围⾥是什么样⼦。
愿景确⽴的是组织的主体、本源，使命确⽴的是主体的⽬标。
其逻辑是：组织先要有⾃⼰的理想，然后借助于“组织”这个平台来实现。
很多组织在描述使命的时候，有时候把使命与愿景合⼆为⼀，这表明该组织把组织的主体与⽬标合⼀。
这种情况下，组织所提出的使命⼤多是“理想主义”与“现实主义”的结合体，是⼀种基于愿景的使命。
4、公司愿景 公司的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。
公司愿景需要解决三个问题：1、我们要到哪⾥去？2、我们未来是什么样的？3、⽬标是什么？ 确⽴公司愿景需要考虑五个⽅⾯的因素：⾏业特点、市场环境、核⼼能⼒、资质及利益相关者（特别是最重要的利益相关⽅）。
5、企业愿景是企业战略家对企业的远景和发展⽅向⼀个⾼度概括的描述，这种描述在情感上能激起员⼯的热情。
愿景则是企业全体员⼯长期努⼒追求的理想。
6、愿景是解决“企业是什么”，告诉⼈们企业将做成什么样⼦，是对企业未来发展的⼀种期看和描述。
企业战略使命愿景和目标
企业战略使命愿景和目标1. 引言企业战略使命愿景和目标是企业发展和经营的重要组成部分。
它们为企业提供了明确的方向和指引，帮助企业在竞争激烈的市场中取得长期的成功。
本文将介绍企业战略使命愿景和目标的概念和重要性，并分析如何制定和实施它们。
2. 企业战略使命企业战略使命是企业存在的原因和根本目的。
它体现了企业对于社会的责任和愿景，为企业的战略发展提供了清晰的导向。
企业战略使命通常集中描述企业的产品或服务所能提供的价值以及企业的核心价值观。
通过制定明确的战略使命，企业能够激励员工、吸引投资者和建立与消费者的长期关系。
3. 企业战略愿景企业战略愿景是企业对未来的期望和追求。
它是企业战略发展的长期目标和方向。
企业战略愿景应该具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
通过制定明确的战略愿景，企业能够激发创新和引领行业发展。
4. 企业战略目标企业战略目标是企业实现战略使命和愿景的具体目标和计划。
它们通常包括销售目标、市场份额目标、利润目标、客户满意度目标等。
企业战略目标需要具备可衡量性和可追踪性，以便企业能够监测和评估战略实施的效果，并及时做出调整和改进。
5. 制定企业战略使命愿景和目标的步骤制定企业战略使命愿景和目标的过程需要经过以下步骤：5.1 环境分析企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境分析可以包括市场竞争、行业趋势和政策法规等因素；内部资源分析可以包括组织结构、员工能力和技术装备等因素。
通过环境分析，企业能够了解自己的竞争优势和劣势，为制定战略使命愿景和目标提供依据。
5.2 制定战略使命基于环境分析的结果，企业应明确自己的战略使命。
战略使命要能够准确反映企业的核心竞争力和价值观，并具备引导组织行为和决策的作用。
5.3 制定战略愿景在制定战略愿景时，企业需要考虑长期的发展目标和市场趋势。
战略愿景要具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
同时，战略愿景要与企业的战略使命相一致，为实现战略使命提供路径和方向。
企业愿景、使命与战略目标体系的制定PPT课件( 59页)
❖可以在一个特定时期内实 现
❖主要是为内部人员提供指 导（有些口号也可提供给外 部人员）
如何获得持续的 竞争优势？
❖列出一系列提供产品或服 务的行动，创造附加值
❖描述公司选择的“价值方 案”
❖随市场分析、消费者经验、 试验而不断改善
❖最好严格限制在内部使用
使命领导愿景，愿景决定战略。
高层次的业绩考核
•实现愿景的量化指标是什么？ •期望的年均增长率？
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愿景存在形式
每个公司都有自己的愿景
•无论公司大小 •无论在哪个国家 •无论是何种行业
但其存在形式不拘一格
•有的被明确的提出来，有的则印在员工心里 •有的简单，有的复杂 •有的很朴素，有的很华丽 •有的是一句话，有的是一座雕塑
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企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果
要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，
以免重复或矛盾。
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愿景是公司发展的最终目的，是其对长期 发展战略目标的重大预见性认识
•愿景指出了公司存在的根本理由 •愿景代表公司对未来的雄心壮志 •愿景能够凝聚公司的全部力量为之奋斗 •愿景反映了公司要将雄心壮志转化为战略、行动和现实的愿望
肩负振兴民族工业的重任，发展成为多元经营的跨国公 司，创海尔国际品牌，进入世界500家大企业排名。
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联想集团的愿景目标
2010年进入世界500强
“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化 的联想”
高科技的联想、服务的联想、国际化的联想
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蒙牛集团的愿景与目标
愿景：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企 业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
企业愿景使命与战略目标三者关系
企业愿景使命与战略目标三者关系以企业愿景使命与战略目标三者关系为题，我们将探讨企业愿景、使命和战略目标在组织发展中的重要性以及它们之间的联系。
企业愿景是指企业所追求的未来状态或目标。
它可以看作是企业的理想状态，是企业的长远发展目标和方向。
一个明确的企业愿景可以激励员工，指导决策，推动企业向着既定目标努力。
企业愿景通常是宏大而激励人心的，具备一定的远见性和前瞻性。
企业使命是企业存在的目的和价值观。
它概括了企业为了实现愿景所应承担的社会责任和义务。
企业使命可以激发员工的归属感和认同感，帮助员工理解自己所从事的工作对企业和社会的意义。
企业使命应该与企业的核心业务和价值观相一致，能够体现企业的独特性和竞争优势。
企业战略目标是为了实现企业愿景和使命而制定的具体目标和行动计划。
它是企业在特定时期内为了实现长远愿景而制定的具体目标，包括市场份额、利润增长、产品创新等方面的目标。
企业战略目标通常需要参考外部环境和内部资源，制定相应的策略和措施，并通过不断调整和改进来实现。
企业愿景、使命和战略目标之间存在着紧密的联系和互相支持的关系。
企业愿景为企业的战略目标提供了方向和动力，它是企业发展的长期目标和愿景的具体体现。
企业使命则是在实现愿景的道路上，为了社会责任和企业价值观而承担的使命，它为企业的战略目标提供了价值取向和道义支持。
而企业战略目标则是为了实现愿景而制定的具体目标和计划，它为企业的愿景和使命提供了具体的行动指南和路径。
在实际运作中，企业愿景、使命和战略目标应该相互协调和一致。
企业愿景和使命应该贯穿于企业的战略目标中，使每个战略目标都能够对企业的长远发展目标产生积极影响。
同时，企业的战略目标也需要与企业的愿景和使命相契合，确保企业在实现战略目标的过程中不会偏离其愿景和使命的本质。
企业愿景、使命和战略目标的制定和实施需要全员参与和共同努力。
每个员工都应该理解和认同企业的愿景和使命，并为实现战略目标贡献自己的力量。
企业战略管理 愿景、使命与战略目标
第二章愿景、使命与战略目标第1节企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 (5)一、企业哲学 (5)1、企业哲学的含义 (5)2、对企业哲学的要求 (5)3、企业哲学的表现形式 (5)4、理解企业哲学要注意的要点 (6)5、检验企业是否经营成熟和健康的识别和评判标准 (7)二、企业宗旨 (7)1、企业宗旨的含义 (7)2、对企业宗旨的要求 (7)3、企业宗旨的具体内容 (7)4、企业宗旨主要包括的基本内容 (7)5、企业宗旨的形成 (8)6、企业宗旨陈述的重要性 (8)三、经营理念 (9)1、经营理念的含义 (9)2、经营理念的作用 (9)3、经营理念的特征 (9)四、企业核心价值观 (10)1、价值观的含义 (10)2、企业价值观的含义 (10)3、企业核心价值观的作用 (11)4、企业价值观的四种基本类型 (11)5、对企业核心价值观的要求 (11)6、企业构建核心价值观的意义 (11)7、核心价值区分 (12)第2节愿景 (12)一、愿景的含义 (12)1、愿景的含义 (12)2、企业愿景的含义 (12)3、对企业愿景的要求 (13)4、企业愿景包括的两部分 (13)5、企业愿景的具体构成 (13)二、制定愿景的四要素 (14)1、制定愿景的四要素 (14)三、愿景的作用 (15)1、愿景的作用 (15)第3节使命 (16)一、使命的概念 (16)1、使命的概念 (16)2、企业使命的指向 (16)3、使命感和责任感 (17)4、没能把使命内化为公司及全体员工自觉行为的原因 (17)5、一个好的企业使命应强调的内容 (17)二、企业使命的构成要素 (17)1、企业使命一般有以下构成要素 (17)第4节商业伦理和社会责任 (20)一、商业伦理的要旨 (20)1、商业伦理的内涵 (20)2、商业伦理与企业文化 (20)3、商业伦理与企业法规 (21)4、商业伦理规范 (21)5、商业伦理规范的四大组成要素 (21)6、企业商业伦理规范应符合的三个方面的要求 (21)二、商业伦理建设 (22)三、企业社会责任 (22)1、企业社会责任的定义 (22)2、企业社会责任中最直接和最主要的内容 (23)3、国际上普遍认同的企业社会责任理念 (23)4、企业社会责任的四个层次（“企业社会责任金字塔”理论） (23)四、社会责任的动因 (24)1、企业承担社会责任的动因 (24)第5节战略目标 (25)一、战略目标的概念与要求 (25)1、战略目标的概念 (25)2、战略目标的分类 (25)3、明确战略目标对企业的益处 (26)4、企业战略目标的四个组成部分 (26)5、战略目标的要求 (26)二、战略目标构成 (28)1、企业八个关键领域的目标 (29)2、战略目标体系 (29)三、战略目标分解 (31)第6节战略导向与使命驱动 (33)一、战略导向 (33)1、战略导向的定义 (33)二、使命驱动 (33)1、使命驱动的定义 (33)第1节企业哲学、宗旨、理念、核心价值观一、企业哲学1、企业哲学的含义①是企业的立业之本；②是企业为其经营活动所确定的价值、信念和行为准则，是企业的价值观及方法论；③是企业核心群体对于企业生存和发展的哲理性思维，是指导企业经营管理最高层次的思考模式；④是企业愿景和使命的高度概括，是企业文化的核心和动力源泉，它体现企业的历史使命感和社会责任感；⑤是企业经营的指导思想，是深层次的带有普遍意义的企业进行规则和企业运行内在本质规律的揭示和高度概括。
战略管理使命愿景和目标讲义
不仅为公司提供了一种新的绩效评价系统框架，也为公司的战略管理与绩效 评价之间建立内在联系提供思路，是绩效评价体系成为公司战略管理的有机 组成部分。
企业存在的根本理由是企业向社会或它的利益相关者提供什么价值，从 而决定企业的战略选择与方向。
企业基本的行为规范和指导原则：也即企业核心价值观，是企业的重要 和永恒的信条。企业对其利益相关者的基本态度和做事方式。即怎么样提 供价值或如何做的问题。
企业使命举例： 迪斯尼公司：让人们快乐 四川长虹公司：已振兴名族工业为己任 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西
目标（objective）
目标:企业根据内外部条件、使命和愿景，设立的在一个时期内预 期达到的成果，它是使命和愿景的明确化。 企业目标的构成：
一、目的，是企业期望实现的标志； 二、衡量实现目的的指标； 三、企业应该实现的指标； 四、企业实现指标的时间表。
▪ 战略目标设定的错误举例
例子：本企业未来3年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。 分析：市场地位的改善到怎么样的程度才能称得上是改善？ 改进：本企业未来3年的战略目标是将市场占有率提高到10%。
腾讯：做“最受尊敬的互联网企业
图2.1 腾讯公司发展简图
万科
万科的宗旨：建筑无限生活 对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间 对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益 对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台 对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象
愿景使命与战略目标讲义(PPT 28张)
第二层次企业整体的目标
第三层次是企业员工的目标
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企业目标的分类
战略目标 是指通过加强企业战略管理活动，企业所要达到的关 于市场竞争地位和管理绩效的目标，包括行业地位、 总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、盈利增 长率、投资回收率以及企业形象等。 长期目标
是指在一个相对较长的时期内，企业试图实现的预期 生产经营目标，计划期一般为5年。长期目标是企业 制定总体战略与经营单位战略的基本出发点。
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企业愿景与企业使命的比较
比较项目 企业愿景 企业使命
出发点
立足点
企业自身
企业未来的理想状态
Байду номын сангаас
外部利益相关者，尤 其是顾客 试图满足的顾客需求 和潜在利益
相对较长的时间段 富有创新、明晰方向 可望也是可及的理想
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涉及到的时 漫长的时间段 期 强调的重点 令人激动、激发士气 设计的效果 可望而暂不可及的梦 想
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盛道包装集团使命
• 把一流的产品献给用户，不永 不满足留给自己，用信心、高 技术和竞争力造福于社会，成 为中国杰出、全球知名的包装 商。品质至上、奉献美好使我 们拥有未来！
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一种好的企业使命表达方式，应该强调以下六个方面:
第一，它应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确 定的总体框架内进行设计的。
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企业使命的内容
企业目的的定位 经营理念的定位 是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰、价 值观念的选择，是企业的行为准则。 顾客需求的定位 顾客需求是企业需要密切加以关注的核心管理任 务，企业战略的制定和实施必须时刻以顾客需求 的动态变化规律为依据。 公众形象的定位
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企业愿景使命与战略目标讲义(PPT35张)
目标范围
获利能力
产出能力
竞争地位
技术领先 职工发展 公共责任
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战略目标的作用
目标给企业的发展指明方向；
目标为绩效评价提供依据；
帮助管理者有效地从事计划、组织、激 励和控制工作； 减少企业的不确定性； 减少企业内部的冲突，增加协同作用； 为分配企业的资源提供依据。
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菲利普，50年代：击败RJR（美国雷诺烟
草控股公司，99年，被日本烟草公司收购 ），成为世界第一烟草公司 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈
从内部改造的角度陈述
通用电器，80年代：通过把大公司的优
势与小公司的精干与灵敏结合起来，使 公司成为所服务的市场中第一或第二位 的公司 罗可维尔，1995年：将我们的公司由国 防领域转变为世界上最好的多样化的高 科技公司
从相关角色的角度陈述
一家办公设备公司：用20年的时间
成为像今天的惠普公司一样受人尊 敬的公司 斯坦福大学，40年代：成为西部的 哈佛
企业愿景的要素
（1）界定企业当前业务－我们是谁？
（2）确定企业的发展方向－我们向何处去？
（3）界定实现发展的具体步骤－我们如何到达那里？
（4）确定衡量效益的标准－我们如何判断到达与否？
从质和量的角度陈述企业愿景
沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美 元的公司（05年2630亿，12年4691.6亿美元） 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们 认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并 将世界带入喷气时代
从战胜竞争者的角度陈述
愿景使命与战略目标
企业基础管理系统
目标
绩效考评 追踪
执行
行动计划 授权
绩效评估(Performance Appraisals)
• 绩效评估一般包括三种子系统: • A. 绩效更新(Performance Updates):
– 可由上司或下属主动要求 – 记录正面或负面的重大事件
• B. 工作考核（Work review）
夏威夷银行的使命、战略目标
• 我们的两个主要目标是：通过提高业务效率和自动化 水平而显著降低非利息支出，通过扩大收费服务而增 加非利息收入。
• 我们要在很在程度上自主决定我们从事业务的条件。 我们将永远保持强有力的财务状况。我们的目标是在 财务业绩方面始终位于业绩最高的10%的银行以内。 这将确保我们股东的投资得到增值。
• 战术目标（Objective）：组织在某一时期要达 到的目标的定量的、具体的、准确的描述。
愿景、使命、战略目标的作用
• 梦想成真 • 诱惑 • 对岸的景色
愿景、使命与战略目标的作用
• 保证企业经营目标的一致性； • 为配置企业资源提供基础和标准； • 通过统一、集中的表述，使员工认识企业的目
• 仅仅把绩效评估当作绩效评估来管理，视为一个孤立 的过程。没有将绩效评估与工作成功、绩效提高、员 工发展和组织目标结合起来。必然仅仅是一种摆设。
• 传统的绩效考评指标强调内部成本指标和效率，而忽 视满足顾客需要和提高竞争能力这些外部现实；
• 传统的绩效考评指标只关注某一特定部门或业务，牺 牲了公司的整体目标
客不满是否存在较为直接的传递关系？
使命描述
• • • • • • • •
职 公经生技市产企
工 众营存术场品业
形宗、
或的
企业使命、愿景与战略目标的确定
2.1.4 企业使命与愿景的作用
(1) 明确了企业的发展方向和业务领域。
(2) 协调了企业内外部矛盾。为配置企业资源提供标准或根 据。
(3) 可以帮助企业建立客户导向的思想。
(4) 使企业高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结 构有一个清晰的认识。可以降低公司的管理部门在缺少企 业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
4)技术水平
❖ 上海高压容器有限公司：技术水平国际先进、国内 一流。曾经生产出中国第一个高压氧气瓶。
❖ 数据控制公司(Control Data)：从事微电子学和计 算机技术的应用工作，主要服务领域为装配计算机 的仪器设备，以及计算、信息、教育和金融业的计 算机升级服务。
❖ 北京克瑞帝卡业公司：研制、生产和经营各种信用 卡及信用卡专用设备，担负国家各种有价证券的印 制任务。本公司为技术密集型企业，拥有20世纪90 年代世界先进水平的制版与印刷设备，在技术力量、 工艺装备、生产配套能力等方面，居于国内领先水 平。
2.1.6 企业使命与愿景的构成要素
(5)增长与盈利 ❖ 胡佛环球公司(Hoover Universal)：本公司将谨慎经
2.1.5 中外不同类型企业使命表述
❖ 在研究现实中组织的使命表述时，可能会碰到这样 一个问题，即我们从许多组织的书面资料或网页上， 找不到明确表述为“本公司(组织)的使命是……” 的一段话，而是以“本公司(组织)方针、宣言、宗 旨、理念、价值观……”等等各种各样的说法示人。 仔细观察不难发现，“组织使命”寓于其中，或集 中表达，或分散概述，虽然不拘一格，但有异曲同 工之效。
使命 愿景 战略目标
使命愿景战略目标
使命、愿景和战略目标是企业管理中重要的概念，它们共同构成了企业发展的蓝图。
1. 使命是企业存在的意义和价值。
它定义了企业的核心业务、服务对象和所承担的社会责任。
使命是企业对外界和内部传达的一种信息，表明企业存在的意义和价值。
2. 愿景是一个更远大的目标，是企业的期望和未来的蓝图。
它不仅包括企业想要达到的最终状态，还包括在达到那个状态之前所要经历的阶段和里程碑。
3. 战略目标则是实现愿景的具体行动计划，包括企业要在哪些领域进行竞争、如何建立竞争优势、如何分配资源等。
战略目标应该是可衡量、可实现和有挑战性的。
这三种元素在企业的经营过程中扮演着不同的角色。
首先，使命提供了一个长期的方向，使企业知道自己在做什么、为什么做；其次，愿景则为企业提供了更具体的目标，使企业知道未来要成为什么样子；最后，战略目标则为企业提供了实现愿景的具体行动计划，使企业知道如何达到未来的状态。
以上信息仅供参考，如有需要，建议您咨询专业律师。
企业愿景使命与战略目标概述
企业愿景、使命与战略目标为了准确把握什么是企业使命，我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。
企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。
愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。
企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。
核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。
未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。
核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。
核心理念由核心价值观和核心目的构成。
核心价值观是企业最根本的价值观和原则。
比如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观是尊重人。
核心目的是企业存在的根本原因。
比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪土尼的核心目的是“给人们带来快乐”。
未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。
远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。
比如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。
牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。
”企业使命（Mission）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。
它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。
比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。
具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。
使命、愿景、战略、目标终于有人能说清楚了！
使命、愿景、战略、目标终于有人能说清楚了！
展开全文
使命、愿景、战略、目标这些概念充斥着我们每天的生活，以各种方式博取着我们的眼球，
公司培训、传统媒体、管理书籍、移动app......无处不在，
很多管理者时刻把它们挂在嘴边，开口使命，闭口战略，好像他们不讲这些东西就真的out
了！
那么这些令人眼花缭乱的概念到底是什么意思，他们之间又有啥区别呢？
下面这张图给了我们一个简洁、完整的答案
使命、愿景、战略、目标
使命：存在的以意义，也就是存在的理由；
愿景：用文字勾勒出未来，更具体的定义我们未来将去往何处；
战略：重点优先的事情，关系到我们做什么和不做什么；
目标：短期任务，近期要聚焦达成的事项；
愿景。
战略管理--使命、愿景与目标-文档资料
(2)生动前景
大胆的目标
企业在制定愿 景规划时，往 往高层领导人 会有一些大胆 而创新的目标 和尝试。
生动的描述
用一种形象、鲜明、引 人入胜和具体明确的描 述，来说明实现大胆的 目标后会是什么样子。 “描述”重要的组成成 分：激情、感染力和令 人信服。
2.2.2 愿景案例
共同愿景应当具备以下主要特征
我们经营娱乐
我们为家庭和工作地点提供 舒适的气候
2.2 愿景
1970′德鲁克提出“企业的业务是什么”，这
就等于提出了ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ业存在的理由。
1980 ′战略管理学家都把定义企业使命看作是
企业战略管理的一项首要任务。 90年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。
例如：“战略意图”、“共同愿景”和“愿 景型企业等提法。
(二) 宗旨
规定组织：
——应从事什么样的业务？ ——应成为什么类型的组织？
案例：艾维斯汽车租赁公司的宗旨
我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最 多的公司。
艾维斯公司的宗旨规定了其经营业务，它排除 了该公司开设汽车旅馆、航空线和旅行社业 务的考虑。
企业宗旨的作用
如果没有具体的宗旨，就不可能制定出清 晰的战略目标和达成目标的战略。
谁是企业的顾客？（目标顾客定位） 顾客的需求是什么？（顾客需求定位） 如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）
企业哲学与企业宗旨
企业哲学一般应保持稳定； 企业宗旨应定期进行评审以决定否需要修改。
确定宗旨须看组织与顾客的关系
德鲁克指出： ——了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，
战略控制
动态战略管理模型
战略管理格言
如果您都不知道去哪里，那么你领 导什么呢？
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我们创造丽嘉式的体验——活跃感受、融 入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的 愿望和需要
表2-2 公司战略使命陈述举例
公司战略使命陈述
公司名称
微软 强生
AT&T 默克 惠普 索尼 苹果
华为
万向 万科
使命陈述
让每一张桌面上和每一个家庭中都有一台计算机。 我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们 产品与服务的人负有重要的责任。
—— 彼得 • 德鲁克
任何重大事情能够完成，都是由带有使命感的狂热分子完 成的。看不到愿景的人将永远不会察觉到任何远大的希望，也 不会担负起任何伟大的事业。
——托马斯•伍德罗•威尔逊
2020/3/27
孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
▪ 本章重点
内容目录
1.理解使命、愿景与核心价值观
3.掌握企业使命与愿景的陈述方法
位，回忆、希望和梦想
我们经营主题公园
我们让人们快乐——个体验地道的美国风
格的地方
我们经营折扣店
我们提供每日低价，让普通人有机会买到
与有钱人相同的东西
我们出售图书、录像带、我们让网上购物变成快捷、便利、愉悦的
影碟、CD、玩具、消费 购物体验——让亚马逊成为你在网上能够
电子品、家居用品等 找到你需要的任何东西的地方
产品导向的陈述
顾客导向的使命陈述
我们提供在线服务
我们创造任何时间、任何地点的顾客连接
我们把全球在线市场上单个的买者和卖者
我们经营网上拍卖
联系起来，我们是一个独特的网络社区， 他们可以在这儿购物、寻找乐趣并彼此相
识
我们销售鞋子
我们帮助人们体验竞争、获胜和击败对手
的感觉
我们制造化妆品
我们出售生活方式和自我表达，成功和地
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孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
三.战略愿景的构成和类型
企业愿景包括：
➢ 公司未来的发展方向或经营业务的范围；
➢ 公司将要满足哪些客户的需求，满足这些客户的需求将要开发或 具备的能力等；
➢ 公司力求达到的产业或市场地位目标。
业务边界
窄
宽
地窄 域 边 界
宽
Ⅰ自得其乐： 小富即安型
Ⅱ偏安一隅： 地区多元化型
企业战略管理
2020/3/27
孟宪忠，谢佩洪 编著 高等教育出版社 2013.6
孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
战略管理—第6章
《使命、愿景与战略目标》
一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的。建立一 个明确的企业使命，应成为企业家的首要责任。企业只有具备 了明确的使命与愿景，才可能制定明确而现实的战略目标。
万科：成为中国房地产行业的领跑者
第三节 核心价值观
一.核心价值观的内涵
价值观是对好坏、善恶、美丑、成败、贵贱、贫富、是非 、对错的一种基本价值信仰。
我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。 保护和改善人类生活。 为人类的幸福和发展做出技术贡献。 体验发展技术、造福大众的快乐。 致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工 程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。
在电子信息领域实现顾客的梦想，依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求， 使我们成为世界领先企业，使华为成为世界一流的设备供应商。
为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣。 建筑无限生活。
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孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
三.使命陈述的关键要素
顾客 产品或服务
生存、增长 和盈利
市场
员工 经营哲学
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社会责任和 公共形象
技术
自我 认知
孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
三.战略使命与企业利润
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孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
二.战略使命陈述
公司名称
美国在线 （American Online）
eBay
耐克（Nike） 欧莱雅（L'OREAL）
迪斯尼（Disney） 沃尔玛（Wal-Mart）
亚马逊 （）
丽嘉酒店 （Ritz-Carlton Hotels）
，是企业将来期望达到的一种状态。它回答了“企业在未来将成
为什么样的企业”这一问题。
公司愿景包括： ➢ 成员愿意看到的 （期望的）； ➢ 成员愿意为之努力的（主动的）； ➢ 通过努力可以步步接近的（可接受的）。
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孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
二.有效愿景的重要原则
（一）必须是未来长远目标 （二）必须简单清晰 （三）必须激动人心 （四） 是对未来真心诚意的承诺
2.明确使命、愿景与战略目标的关系
4.理解战略目标的内容与战略目标体系
▪ 开篇案例思考：华为的战略使命与核心价值观
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孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
第一节 战略使命
一.战略使命的内涵
使命
=
责任
战略使命是企业一种根本的、崇高的责任和任务，是对企业目标的构想。 战略使命有时又称企业宗旨（purpose）或战略展望，尽管提法不同，但 都是阐明“企业存在的理由”，即一个企业在社会中所产生价值贡献的基本 定位，回答“我是谁”或“为何追寻”这一问题。战略使命决定了一个企业做 什么，不做什么。它是企业中人们思考、决策和行动共同的根本依据。
一个企业的战略使命决定了它的价值追求和对社会 的价值贡献，反映的是企业的灵魂之所在。
企业社会责任理论认为：“企业的经营行为必须具 有社会意义，就像企业的社会行为必须具有经济意 义一样”。
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孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
第二节 战略愿景
一.战略愿景的内涵
企业战略愿景又译为企业远景，是指企业向往实现的未来景象
Ⅲ业务专注： Ⅳ全方位拓展： 地域扩张型 跨区域、多元化型
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孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
四.战略愿景陈述
不同的定位视角
量和质 的视角
战胜竞争对手 的视角
参照攀附定位 的视角
市场或行业地位 的视角
愿景陈述
通用汽车（GM）：成为客户满意的行业领先者 索尼：成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象 波音：在民用飞机领域成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代 迪斯尼：成为全球的超级娱乐公司 麦当劳：提供全球最优的快速餐饮服务 菲利普•莫里斯：击败RJR，成为世界第一烟草公司 耐克：粉碎阿迪达斯 本田：摧毁雅马哈 斯坦福大学：成为西部的哈佛 长江商学院：中国CEO的西点军校 盛大：网上迪斯尼 AT&T：我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司 腾讯：成为最受尊敬的互联网企业