第7章服务设计PPT课件

低：
中：
高：
服务供应时要求顾客在 完成服务需要顾客投入 顾客生产服务产品 场
标准化的服务
顾客投入对服务有所 顾客的积极参与才能形成定
影响
制化的服务
顾客只需支付服务费 顾客不参与服务生产， 必须要求顾客投入
用
但顾客投入对服务效果 必须卷入到服务生产过程中
产生一定影响
Bus travel; Motel stay; Movie theater
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自我服务技术------顾客参与的极限形式
以加油站为例：
1 顾客加油，在加油机上自动付款 2 顾客加油，到里面服务员处付款 3 顾客加油，服务人员在加油机旁收款 4 服务人员加油，顾客在加油机上自动付款 5 服务人员加油，顾客到里面服务员处付款
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6 服务人员加油，服务人员在加油机旁收款
Levels of Customer Participation
干洗 厂区绿化
Hair cut; 体检;
广告业务 ; 工资单计算报表; 物流、运输
weight-reduction program； 个人拓展训练；旅游
Management consulting; MBA研讨班
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角色1: the customer as co-producer
高卷入的服务中，顾客投入和由此产生的服务 产品的质量和数量，会影响到组织的生产力。 eg: 法律顾问替顾客完成诉讼争议时，客户提 供的信息质量和完整性会影响服务的结果。 Such as health improvement ,you work jointly with health professionals as coproducers of the service
• 收入来自小费或佣金的员工极可能面临更高的组织/顾客冲突水平
3. Inter-client conflicts:顾客间冲突
产生于两个或更多的顾客对服务有着不同的期望和要求，如扩招下的教育 需要员工干预Conflicts between customers that demand service staff intervention e.g. speaking on a phone in a cinema, smoking in a non-smoking area, noisy
guests in a restaurant etc
4. 质量/生产力的平衡：公司要求一线员工的工作既有效率又有效果，这种在质量与 数量、最大效果与效率之间的基本平衡，是对服务人员实时的需求和压力。
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角色模糊
角色的不明确性，常会使员工不知所措 可以将角色模糊定义为关于下列方面的信息缺乏的
程度：
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顾客参与服务生产引起的争议
观点一： 应鼓励顾客参与到服务中来。如西南航空公司依靠顾客自己搬运行 李、自带食物、自己就座； 自我服务的加油站要求顾客在加油机上使用信用卡自己加油等，将 顾客当作一种生产资源，提高组织的生产力。 在一些情况下，自我服务有价格折扣的优势。
观点二： 服务系统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定 性。如在银行业，ATM、电子银行、自助银行的引进，是减少顾客 直接接触方式的例子。
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角色2: 顾客作为质量和满意的贡献者
有效的顾客参与提高满足顾客需要的可能性。
如在教育、保健、个人健康等服务中，除非顾客有效的 实现了自己角色，所期望的服务产出是不可能得到的。
案例：瑞典的IKEA公司，顾客为自己创造价值
世界上最大的家具零售商之一。“如果顾客愿意承担一 定的传统上由制造商和零售商所作的工作……组装产品以 及把产品送回家，那么IKEA承诺将以最低的价格提供设计 最好的产品”。通过清楚的定义顾客的新角色，并且使完 成这些角色变得有趣，顾客创造并增加了满意度。
Organizations must instill “professionalism” in frontline staff
2. Organization vs Client conflicts:组织/顾客冲突
Dilemma whether to follow company rules or to satisfy customer demands
服务营销学理论与实 务
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第七章 服务设计
第一节 员工角色的定位 第二节 顾客角色的定位 第三节 顾客定义的服务标准 第四节 有形展示与服务场景的设计
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第一节 员工角色的定位
having to pursue both operational and marketing goals 组织内部的角色要求：员工是企业服务的具体实施者，企业服务
的传递者
• Delight customers…going above and beyond • Be fast and efficient in executing operational tasks • Do selling, cross selling, and up-selling • Enforce pricing schedules and rate integrity
3.Sales
I3nternal Environment
一线员工的角色压力
• 角色冲突 • 角色模糊 • 角色超负荷
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Role Stress in Frotline Employees 一线员工的角色压力
角色冲突: 1. Person vs Role conflicts:个人/角色冲突
被要求所做的事与其个性、生活取向或价值观之间存在冲突。如如“顾客永远正 确，即使他们错了”
• 一个人的责任范围和界限； • 与一种角色有关的期望和履行其工作责任的方法和行为； • 哪些期望应该优先考虑，或者哪些角色要素最重要； • 根据什么标准评估一个人的绩效。
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第二节 顾客角色的定位
顾客作为生产资源 顾客作为服务质量和满意的贡献者 顾客作为竞争者
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顾客生产
联合生产
公司生产
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组织外部角色要求：在顾客的眼中，与顾客接触的员工就是服务、 就是组织；就是品牌、就是营销者。
External Environment
Frontline staff perform may perform 3 roles:
1.Produce customer value
anisational productivity