我国功能饮料行业SCP分析
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产品差异化主要包括两类：一是真实或客观的产品差异；二是人为 或主观的产品差异。对于我国功能饮料业来说，产品是可以克隆的， 价格是可以跟进的，渠道是可以替代的，营销模式也是可以效仿的。
然而两种产品的不同，却能在品牌的功能特色中得到体现。“要提 神 喝塔仑”简单明了的广告词；由美国TALON FUNCTIONAL BEVERAGE INC.监制，配方独一无二，效果与口感超好。绿色火焰包装在维生素 运动饮料的基础上，独特添加人参，不仅提神抗疲劳效果更好，更兼 补气养元之功效。蓝色火焰包装主打“低糖”，诉求相当明确——给 功能饮料赋予“健康”理念，这是目前中国功能饮料企业营销中产品 差异化战略比较明显的特征。
特定的市场属于那种市场的类型，一般取决于市场集中度和进入壁 垒。前一因素主要刻画特定市场中企业之间的相互关系，或特定市场 的规模数量分布特征；后一因素因素主要是刻画市场中市场外潜在竞 争企业的关系。
本文主要从市场集中度 、产品差别化 、进入退出壁垒来分析市场 结构。
（一）市场集中度
市场集中度是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、 产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场 结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力 的重要量化指标。
在我国现在的功能饮料市场上，除了一些特大型企业在培育自己的 特色产品外，企业的众多中小厂商未能突出产品差别化，没有有效建 立自己的消费群。
正是由于整个行业的产品差异化水平不高，市场集中度和进入该行 业的门槛都较低。
国内饮料市场份额占比
（三）进入、退出壁垒
进入壁垒主要包括：经济规模、品牌效应、营销渠道、现有企业的 反击、管理经验、退出壁垒等指标。就功能性饮料行业而言，尽管近 几年功能性饮料行业的利润率在降低，但相比较而言，功能性饮料行 业市场算进入门槛适中的行业。 不同的功能性饮料产商的工艺是不同 的，而且都是保密的，新进入者难以复制，这是其技术壁垒。
现有的著名功能性饮料品牌，都有其独特的商业文化，这些特性都 需要至少长达数年和十几时间积累才能得到消费者的认可。这些是新 进入企业难以获得的。而且这些企业经历那么多年的不断发展，都拥 有的良好的客户认知度和其自由的销售渠道和人力，消费者在购买功 能性饮料时都有其偏好。而新进入的企业想要迅速打开市场，获得市 场占有率，铺开销售渠道。这些都需要投入大量的广告费用，营销成 本等，这些往往是新创企业难以承受的。这些都构成了功能性饮料行 业的进入壁垒。
国内的功能饮料市场并非寡头市场，而是多年来呈现一超多强的局 面。随着日趋白热化的竞争到来，整个市场格局也将产生变化。
如图中的功能饮料市场品牌繁多，令人眼花缭乱
（二）产品差别化
产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成 足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其它竞争性企业提供 的同类产品有效的区分开来，从而达到使企业在市场中占据有利地位 的目的。
某些特殊人群营养需要的饮品，适宜于特定人群饮用，具有调节机体 功能作用，不以治疗疾病为目的。其主要作用为抗疲劳和补充能量。 目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功 能性饮料的消费大国。
一、市场结构分析
市场结构是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影 响的市场组织特征，具体而言是指特定行业中的企业的数量规模份额 及相互关系，以及由此决定的竞争形式。
我国功能饮料行业SCP分析
CONTENTS
内容摘要 一、市场结构分析 二、市场行为分析
三、市场绩效分析 四、分析总结及建议
内容摘要
市场结构行为绩效模式（SCP模式）；即市场结构(Structure)—市场 行为(Conduct)—市场绩效(Performance)相结合的一种研究模式。它是 20世纪30年代美国哈佛大学学者贝恩等在继承前人研究成果的基础上， 以证实研究为主要手段把产业分解为特定的结构行为绩效三方面，构 造出的一种既能深入具体的环节又有逻辑体系的三段论式产业分析范 式。
中国功能饮料行业竞争激烈，细分行业龙头占据大部分市场，小品牌生存空间有限。2016 年，中国功能饮料 行业品牌力指数（C-BPI）共有9 个品牌上榜，较上榜品牌数量最多的2012 年减少了6 个，较上榜品牌数量最 少的2014 年增加了3 个。2016 年，红牛C-BPI 总得分473.5 分，位居中国功能饮料品牌排名第二；脉动和农夫 山泉尖叫得分分别为636.8 分和359.6 分，分别位居第一名和第三名。排名最后的三得利超级维体得分为210.7 分。
1）规模经济： 饮料企业属于典型的“设备生产型”企业，一流的生产设备意 味着一流的
生产效率、较低的生产成本;饮料属于快速终端消费品，消费地域面广，市场费 用、运输成本较高，因此存在明显的规模经济性。
2）品牌效应： 红牛、乐虎等一直致力于品牌文化的传播和建设，精彩的广告 宣传、大手笔的活动策划、各类公益活动和体育赞助接连不断，无不向消费者 展示出其雄厚的经济实力和深厚的品牌文化内涵
根据贝恩的6等级市场结构标准，从我国功能饮料产业发展的历史数据可以看 出，随着功能饮料制造业的发展，其市场集中度(不论是CR4，还是CR10、CR20)均 表现出不同程度的先上升后下降的趋势。2006年以前，软饮料制造业的市场集中 率CR4明显小于30％，属于典型的原子型市场结构。2014年，其CR4和CR10分别为 33％和41％，为历年最高值。2015年和2016年，市场集中率CR4和CR10都出现了下 降，而CR20略有提高。而近年来的整体数据则体现CR4和CR10都出现了下降， CR20则基本稳定在0.5左右。因此，功能饮Fra Baidu bibliotek制造业的市场结构目前属于竞争型 (CR4<30％)。
本文用scp模式对功能饮料行业的现状进行分析，研究表明：我国 功能饮料行业属于完全竞争的市场结构，其市场集中度低、零售需求 增幅较大。功能饮料企业为了扩大市场份额、赢得消费者、提高企业 效益，采取了投资扩张、并购重组等市场行为，而这些行为也给功能 饮料企业的绩效带来了一定的影响。
功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应
然而两种产品的不同，却能在品牌的功能特色中得到体现。“要提 神 喝塔仑”简单明了的广告词；由美国TALON FUNCTIONAL BEVERAGE INC.监制，配方独一无二，效果与口感超好。绿色火焰包装在维生素 运动饮料的基础上，独特添加人参，不仅提神抗疲劳效果更好，更兼 补气养元之功效。蓝色火焰包装主打“低糖”，诉求相当明确——给 功能饮料赋予“健康”理念，这是目前中国功能饮料企业营销中产品 差异化战略比较明显的特征。
特定的市场属于那种市场的类型，一般取决于市场集中度和进入壁 垒。前一因素主要刻画特定市场中企业之间的相互关系，或特定市场 的规模数量分布特征；后一因素因素主要是刻画市场中市场外潜在竞 争企业的关系。
本文主要从市场集中度 、产品差别化 、进入退出壁垒来分析市场 结构。
（一）市场集中度
市场集中度是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、 产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场 结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力 的重要量化指标。
在我国现在的功能饮料市场上，除了一些特大型企业在培育自己的 特色产品外，企业的众多中小厂商未能突出产品差别化，没有有效建 立自己的消费群。
正是由于整个行业的产品差异化水平不高，市场集中度和进入该行 业的门槛都较低。
国内饮料市场份额占比
（三）进入、退出壁垒
进入壁垒主要包括：经济规模、品牌效应、营销渠道、现有企业的 反击、管理经验、退出壁垒等指标。就功能性饮料行业而言，尽管近 几年功能性饮料行业的利润率在降低，但相比较而言，功能性饮料行 业市场算进入门槛适中的行业。 不同的功能性饮料产商的工艺是不同 的，而且都是保密的，新进入者难以复制，这是其技术壁垒。
现有的著名功能性饮料品牌，都有其独特的商业文化，这些特性都 需要至少长达数年和十几时间积累才能得到消费者的认可。这些是新 进入企业难以获得的。而且这些企业经历那么多年的不断发展，都拥 有的良好的客户认知度和其自由的销售渠道和人力，消费者在购买功 能性饮料时都有其偏好。而新进入的企业想要迅速打开市场，获得市 场占有率，铺开销售渠道。这些都需要投入大量的广告费用，营销成 本等，这些往往是新创企业难以承受的。这些都构成了功能性饮料行 业的进入壁垒。
国内的功能饮料市场并非寡头市场，而是多年来呈现一超多强的局 面。随着日趋白热化的竞争到来，整个市场格局也将产生变化。
如图中的功能饮料市场品牌繁多，令人眼花缭乱
（二）产品差别化
产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成 足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其它竞争性企业提供 的同类产品有效的区分开来，从而达到使企业在市场中占据有利地位 的目的。
某些特殊人群营养需要的饮品，适宜于特定人群饮用，具有调节机体 功能作用，不以治疗疾病为目的。其主要作用为抗疲劳和补充能量。 目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功 能性饮料的消费大国。
一、市场结构分析
市场结构是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影 响的市场组织特征，具体而言是指特定行业中的企业的数量规模份额 及相互关系，以及由此决定的竞争形式。
我国功能饮料行业SCP分析
CONTENTS
内容摘要 一、市场结构分析 二、市场行为分析
三、市场绩效分析 四、分析总结及建议
内容摘要
市场结构行为绩效模式（SCP模式）；即市场结构(Structure)—市场 行为(Conduct)—市场绩效(Performance)相结合的一种研究模式。它是 20世纪30年代美国哈佛大学学者贝恩等在继承前人研究成果的基础上， 以证实研究为主要手段把产业分解为特定的结构行为绩效三方面，构 造出的一种既能深入具体的环节又有逻辑体系的三段论式产业分析范 式。
中国功能饮料行业竞争激烈，细分行业龙头占据大部分市场，小品牌生存空间有限。2016 年，中国功能饮料 行业品牌力指数（C-BPI）共有9 个品牌上榜，较上榜品牌数量最多的2012 年减少了6 个，较上榜品牌数量最 少的2014 年增加了3 个。2016 年，红牛C-BPI 总得分473.5 分，位居中国功能饮料品牌排名第二；脉动和农夫 山泉尖叫得分分别为636.8 分和359.6 分，分别位居第一名和第三名。排名最后的三得利超级维体得分为210.7 分。
1）规模经济： 饮料企业属于典型的“设备生产型”企业，一流的生产设备意 味着一流的
生产效率、较低的生产成本;饮料属于快速终端消费品，消费地域面广，市场费 用、运输成本较高，因此存在明显的规模经济性。
2）品牌效应： 红牛、乐虎等一直致力于品牌文化的传播和建设，精彩的广告 宣传、大手笔的活动策划、各类公益活动和体育赞助接连不断，无不向消费者 展示出其雄厚的经济实力和深厚的品牌文化内涵
根据贝恩的6等级市场结构标准，从我国功能饮料产业发展的历史数据可以看 出，随着功能饮料制造业的发展，其市场集中度(不论是CR4，还是CR10、CR20)均 表现出不同程度的先上升后下降的趋势。2006年以前，软饮料制造业的市场集中 率CR4明显小于30％，属于典型的原子型市场结构。2014年，其CR4和CR10分别为 33％和41％，为历年最高值。2015年和2016年，市场集中率CR4和CR10都出现了下 降，而CR20略有提高。而近年来的整体数据则体现CR4和CR10都出现了下降， CR20则基本稳定在0.5左右。因此，功能饮Fra Baidu bibliotek制造业的市场结构目前属于竞争型 (CR4<30％)。
本文用scp模式对功能饮料行业的现状进行分析，研究表明：我国 功能饮料行业属于完全竞争的市场结构，其市场集中度低、零售需求 增幅较大。功能饮料企业为了扩大市场份额、赢得消费者、提高企业 效益，采取了投资扩张、并购重组等市场行为，而这些行为也给功能 饮料企业的绩效带来了一定的影响。
功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应