市场细分、目标市场选择和市场定位

个性
市场细分、目标市场选择和市场定 位
二、目标市场选择
目标市场选择(market targeting)是指企 业在经过市场细分并对细分市场进行分析 评价的基础上，选择对企业最有利可图、 企业最能有效为之服务的细分市场作为目 标市场的过程。
市场细分、目标市场选择和市场定 位
目标市场的选择
公司有五种目标市场选择模式可供选择
市场细分、目标市场选择和市场定 位
奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人， 同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。 一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均 月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这 个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除 了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听 系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置 之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开 发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存 储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密 相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的 需求。
市场细分化的客观依据
顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外
在强制条件
市场细分、目标市场选择和市场定 位
市场细分的作用
--有利于发掘市场机会 --有利于按照目标市场的需要改良现有产品
和开发新产品 --有利于针对目标市场设计适当的营销组合，
将有限的资源集中用于目标市场 --面临的竞争对手可能会减少。
该策略能分散公司风险，如 在一个细分市场上丧失了优 势，还可在其他细分市场上
继续赢利。
P--产品 M--市场
市场细分、目标市场选择和市场定 位
目标市场的选择
市场专业化
集中满足某一特定顾客群的
M1 M2 M3
各种需求
P1
P&G公司：为中等以上收
入的中国现代家庭生产各种 P2
护肤品、洗洁用品和美发用
奥迪A4：时尚、动感并 且有进取，有活力又不 失内敛的人，购买者主 要集中在高级白领、企 事业单位年轻管理者、 私营业主等；广告比较 集中在除大众媒体外的 时尚媒介上，活动则是 要以驾乘体验为首，让 潜在消费者来感受奥迪 A4的卓越性能
市场细分、目标市场选择和市场定 位
奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导， 高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者 的气势和领导魅力。
同时，集中营销的风险要比其他情 况更大，如脑白市金场细分、目标位市场选择和市场定
目标市场的选择
有选择的专业化
公司有选择地进入几个不同 M1 M2 M3 的细分市场，每个细分市场 都具有吸引力，且符合公司 P1
的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本 P2
不发生联系，但在每一细分 P3 市场上都可赢利
市场细分、目标市场选择 和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定 位
宝洁洗衣粉品牌
汰渍 碧浪 快乐 德莱夫特 伊拉 象牙雪
清新干净 适合洗涤婴儿衣物 能去除油漆等顽固污渍 去污快，洁白如新 轻松洗涤并保护颜色 免搓洗
市场细分、目标市场选择和市场定 位
奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”
市场细分、目标市场选择和市场定 位
完全高端，奢华气派，领袖坐驾。
市场细分、目标市场选择和市场定 位
现代战略营销的核心
市场细分 Segmenting
STP
选择目标市场 Targeting
产品定位 Positioning
市场细分、目标市场选择和市场定 位
目标市场营销的步骤
市场 细分
• 确定市场变量和细分市场 • 描述细分市场的轮廓
市场细分、目标市场选择和市场定 位
市场细分、目标市场选择和市场定 位
市场细分、目标市场选择和市场定 位
市场细分、目标市场选择和市场定 位
奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。
市场细分、目标市场选择和市场定 位
奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁 岁左右精英
市场细分、目标市场选择和市场定 位
Hale Waihona Puke Baidu目标
市场 • 评估每一细分市场的吸引力
选择
• 选择目标细分市场
市
场 定
• 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念
位 • 选择、描述和传播所选择的市场定位概念
市场细分、目标市场选择和市场定 位
一、市场细分
市场细分 (market segmentation)
根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体 市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需 求的群体形成一个子市场。
品
P3
市场细分、目标市场选择和市场定 位
P--产品 M--市场
目标市场的选择
产品专业化
同时向几个细分市场销售一 M1 M2 M3
种产品
P1
公司可在特定的产品领域树
立良好的信誉。
P2
海尔：为各种收入和区域的 家庭提供优质的家电产品
市场细分、目标市场选择和市场定 位
细分消费者市场的依据
地理细分 人口细分
年龄和家庭生命周 期
家庭类型 性别 多变量人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式
行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度：热情、肯定、 不关心、否定、敌 视
“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月 8日 至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的 绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹， 归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽 然 只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身 段、 俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是 那 么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！
单一市场集中化：只选择一个细
M1 M2 M3
分市场
P1
通过集中营销，公司能更清楚地了 解细分市场的需求，从而树立良好 P2
的信誉，在细分市场上建立巩固的
市场地位
P3
公司通过生产、销售和促销的专业 化分工，能提高经济效益，一但公
司在细分市场上处于领导地位，它
将获得很高的投资收益
P--产品 M--市场