第4章 市场营销环境
3.(专升本)管理类市场营销(4-6)
第5页，共36页。
5、环境分析与营销对策： • 5.1、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因
素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的 市场地位构成威胁。 • 5.2、市场机会指由环境变化造成的对企业营销 活动富有吸引力和利益空间的领域。
• 7、（2010年填空题）按顾客购买目的或用 途的不同，市场可分为 市场和消费者
市场两大类。
• 8、（2011年填空题）按照购买目的或者用
途的不同，可以把市场分为 和
。
第20页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 9、（2006年单选题）消费者购买决策受多 种因素的影响，其中个人的职业与地位属 于（ ）。 A个人因素；B文化因素； C社会因素；D心理因素。
• 1.1、组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织 市场和政府市场。就买主而言，消费者市场是个人市场， 组织市场是法人市场。
• 1.2、组织市场具有什么特点？
• 答：组织市场具有以下特点：（1）购买者少；（2）购买数量 大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集 中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大； （8）专业人员采购；（9）影响购买的人多；（10）销售询 问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。
称为（
）。
A意见领袖；
B道德领袖；
C精神领袖；
D经济领导者
第22页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 13． （2010年单选题）如果消费者属于高
度参与，但是并不认为各品牌之间有显著
第四章：茶叶市场营销环境与消费者分析
1.1
营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
营销环境因素主要是由企业不可控
制的外部力量构成，它不以营销者 意志为转移而客观存在着，对企业 营销活动的影响具有强制性和不可 控性的特点。
1 1.客观性
营销环境作为茶叶企业营销活 动的基础和条件，时常处于一 个动态的变化发展之中。
3 3.动态性
1.1 营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
2.差异性
对于正因营销环境差异的存在，企业为适应不同的环境及其变化，必须采 用独具特色且针对性较强的营销策略。
例如，中国加入世贸组织后，贸易中的技术和绿色壁垒对我国茶叶出口形 成了较大的冲击，但这一冲击对不同出口企业而言又存在较大差异，如经 营无公害、绿色食品茶、有机茶的企业则面临更多机会，而经营常规茶叶 的企业则面临更多的挑战。
第一节介绍了茶叶市场营销的环境和特点； 第二节介绍了不同营销环境的特征及其对策； 第三节介绍了茶叶市场的消费者行为及其影响因素。 本章要求掌握茶叶市场营销环境的基本含义、特征，同时需掌握消费者行 为特征。
第一节：茶叶市场营销的环境与特点
Section1: Environment and characteristics of tea marketing .
宏观环境：是指既影响企业营销活动，又影响微观环境的一系列 巨大的社会力量。主要包括人口环境、经济环境、科技环境、自 然环境、政治法律环境和社会文化环境等六大因素。
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
政治法律
社会文化
公众
人
供应商、企业、中间机构、顾客
经
口
济
竞争者
自然
科技
图4-2：各种环境因素的关系
市场营销环境教学教案
市场营销环境教学教案第一章：市场营销环境概述1.1 教学目标了解市场营销环境的定义和重要性掌握市场营销环境的基本构成要素理解市场营销环境对企业和消费者的影响1.2 教学内容市场营销环境的定义和重要性市场营销环境的基本构成要素：宏观环境和微观环境市场营销环境对企业和消费者的影响1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境的定义、重要性和影响因素互动讨论法：分组讨论市场营销环境的基本构成要素1.4 教学资源教材：市场营销环境相关章节投影仪：展示市场营销环境的图像和案例1.5 教学评估课堂参与度评估：学生参与讨论和提问的积极性小组讨论评估：学生分组讨论的表现和成果展示第二章：宏观市场营销环境2.1 教学目标了解宏观市场营销环境的构成要素掌握宏观市场营销环境对企业营销策略的影响理解宏观市场营销环境的变化趋势2.2 教学内容宏观市场营销环境的构成要素：人口、经济、政治法律、社会文化、技术宏观市场营销环境对企业营销策略的影响宏观市场营销环境的变化趋势及其对企业的影响2.3 教学方法讲授法：讲解宏观市场营销环境的构成要素和影响因素案例分析法：分析具体企业如何应对宏观市场营销环境的变化2.4 教学资源教材：宏观市场营销环境相关章节案例材料：具体企业应对宏观市场营销环境变化的案例2.5 教学评估课堂参与度评估：学生对宏观市场营销环境构成要素的理解和应用案例分析评估：学生对案例分析的深度和广度第三章：微观市场营销环境3.1 教学目标了解微观市场营销环境的构成要素掌握微观市场营销环境对企业营销策略的影响理解微观市场营销环境的变化趋势3.2 教学内容微观市场营销环境的构成要素：供应商、竞争对手、顾客、公众、营销渠道微观市场营销环境对企业营销策略的影响微观市场营销环境的变化趋势及其对企业的影响3.3 教学方法讲授法：讲解微观市场营销环境的构成要素和影响因素角色扮演法：模拟企业应对微观市场营销环境变化的场景3.4 教学资源教材：微观市场营销环境相关章节角色扮演材料：模拟企业应对微观市场营销环境变化的场景3.5 教学评估课堂参与度评估：学生对微观市场营销环境构成要素的理解和应用角色扮演评估：学生对角色扮演的深度和广度第四章：市场营销环境分析4.1 教学目标掌握市场营销环境分析的方法和工具学会如何进行市场营销环境的机会和威胁分析理解市场营销环境分析对企业战略决策的重要性4.2 教学内容市场营销环境分析的方法和工具：SWOT分析、PEST分析、波特五力模型市场营销环境的机会和威胁分析市场营销环境分析对企业战略决策的重要性4.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境分析的方法和工具案例分析法：分析具体企业如何进行市场营销环境分析4.4 教学资源教材：市场营销环境分析相关章节案例材料：具体企业进行市场营销环境分析的案例4.5 教学评估课堂参与度评估：学生对市场营销环境分析方法和工具的理解和应用案例分析评估：学生对案例分析的深度和广度第五章：市场营销环境应对策略5.1 教学目标学会根据市场营销环境的变化制定相应的营销策略掌握市场营销环境应对策略的制定方法和步骤理解市场营销环境应对策略对企业竞争优势的重要性5.2 教学内容市场营销环境应对策略的制定方法和步骤市场营销环境应对策略的类型：市场渗透、市场开发、产品开发、多元化市场营销环境应对策略对企业竞争优势的重要性5.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境应对策略的制定方法和步骤案例分析法：分析具体企业如何制定市场营销环境应对策略5.4 教学资源教材：市场营销环境应对策略相关章节案例材料：具体企业制定市场营销环境应对策略的案例5.5 教学评估课堂参与度评估：学生对市场营销环境应对策略的理解和应用案例分析评估：学生对案例分析的第六章：市场营销环境与消费者行为6.1 教学目标理解市场营销环境如何影响消费者购买行为掌握消费者行为的四个主要因素：文化、社会、个人、心理分析市场营销环境变化对消费者行为的影响6.2 教学内容市场营销环境与消费者购买行为的关系消费者行为的四个主要因素及其在市场营销中的应用市场营销环境变化对消费者行为的影响案例分析6.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境与消费者行为的关系，以及消费者行为的四个主要因素互动讨论法：分组讨论市场营销环境变化对消费者行为的影响6.4 教学资源教材：市场营销环境与消费者行为相关章节案例材料：市场营销环境变化影响消费者行为的案例6.5 教学评估课堂参与度评估：学生对市场营销环境与消费者行为关系的理解与应用案例分析评估：学生对案例分析的深度和广度第七章：市场营销环境与市场细分7.1 教学目标理解市场细分的概念和重要性掌握市场细分的依据和步骤学会运用市场营销环境分析进行市场细分7.2 教学内容市场细分的概念和重要性市场细分的依据：人口、地理、心理、行为市场细分的步骤：市场识别、市场细分、目标市场选择、市场定位7.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念、依据和步骤小组讨论法：分组讨论如何运用市场营销环境分析进行市场细分7.4 教学资源教材：市场细分相关章节案例材料：运用市场营销环境分析进行市场细分的案例7.5 教学评估课堂参与度评估：学生对市场细分概念和步骤的理解与应用案例分析评估：学生对案例分析的深度和广度第八章：市场营销环境与产品策略8.1 教学目标理解市场营销环境对产品策略的影响掌握产品策略的三个主要方面：产品组合、产品开发、产品生命周期学会运用市场营销环境分析制定有效的产品策略8.2 教学内容市场营销环境对产品策略的影响产品策略的三个主要方面及其在市场营销中的应用市场营销环境变化对产品策略的影响案例分析8.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境对产品策略的影响，以及产品策略的三个主要方面互动讨论法：分组讨论市场营销环境变化对产品策略的影响8.4 教学资源教材：市场营销环境与产品策略相关章节案例材料：市场营销环境变化影响产品策略的案例8.5 教学评估课堂参与度评估：学生对市场营销环境与产品策略关系的理解与应用案例分析评估：学生对案例分析的深度和广度第九章：市场营销环境与价格策略9.1 教学目标理解市场营销环境对价格策略的影响掌握价格策略的制定原则和步骤学会运用市场营销环境分析制定合理的价格策略9.2 教学内容市场营销环境对价格策略的影响价格策略的制定原则和步骤市场营销环境变化对价格策略的影响案例分析9.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境对价格策略的影响，以及价格策略的制定原则和步骤小组讨论法：分组讨论如何运用市场营销环境分析制定合理的价格策略9.4 教学资源教材：市场营销环境与价格策略相关章节案例材料：市场营销环境变化影响价格策略的案例9.5 教学评估课堂参与度评估：学生对市场营销环境与价格策略关系的理解与应用案例分析评估：学生对案例分析的深度和广度第十章：市场营销环境与促销策略10.1 教学目标理解市场营销环境对促销策略的影响掌握促销策略的类型和制定原则学会运用市场营销环境分析制定有效的促销策略10.2 教学内容市场营销环境对促销策略的影响促销策略的类型和制定原则市场营销环境变化对促销策略的影响案例分析10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境对促销策略的影响，以及促销策略的类型和制定原则互动讨论法：分组讨论市场营销环境变化对促销策略的影响10.4 教学资源教材：市场营销环境与第十一章：市场营销环境与广告策略11.1 教学目标理解市场营销环境对广告策略的影响掌握广告策略的制定原则和步骤学会运用市场营销环境分析制定有效的广告策略11.2 教学内容市场营销环境对广告策略的影响广告策略的制定原则和步骤市场营销环境变化对广告策略的影响案例分析11.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境对广告策略的影响，以及广告策略的制定原则和步骤小组讨论法：分组讨论如何运用市场营销环境分析制定有效的广告策略11.4 教学资源教材：市场营销环境与广告策略相关章节案例材料：市场营销环境变化影响广告策略的案例11.5 教学评估课堂参与度评估：学生对市场营销环境与广告策略关系的理解与应用案例分析评估：学生对案例分析的深度和广度第十二章：市场营销环境与公共关系策略12.1 教学目标理解市场营销环境对公共关系策略的影响掌握公共关系策略的制定原则和步骤学会运用市场营销环境分析制定有效的公共关系策略12.2 教学内容市场营销环境对公共关系策略的影响公共关系策略的制定原则和步骤市场营销环境变化对公共关系策略的影响案例分析12.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境对公共关系策略的影响，以及公共关系策略的制定原则和步骤小组讨论法：分组讨论如何运用市场营销环境分析制定有效的公共关系策略12.4 教学资源教材：市场营销环境与公共关系策略相关章节案例材料：市场营销环境变化影响公共关系策略的案例12.5 教学评估课堂参与度评估：学生对市场营销环境与公共关系策略关系的理解与应用案例分析评估：学生对案例分析的深度和广度第十三章：市场营销环境与网络营销策略13.1 教学目标理解市场营销环境对网络营销策略的影响掌握网络营销策略的制定原则和步骤学会运用市场营销环境分析制定有效的网络营销策略13.2 教学内容市场营销环境对网络营销策略的影响网络营销策略的制定原则和步骤市场营销环境变化对网络营销策略的影响案例分析13.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境对网络营销策略的影响，以及网络营销策略的制定原则和步骤小组讨论法：分组讨论如何运用市场营销环境分析制定有效的网络营销策略13.4 教学资源教材：市场营销环境与网络营销策略相关章节案例材料：市场营销环境变化影响网络营销策略的案例13.5 教学评估课堂参与度评估：学生对市场营销环境与网络营销策略关系的理解与应用案例分析评估：学生对案例分析的深度和广度第十四章：市场营销环境与客户关系管理14.1 教学目标理解市场营销环境对客户关系管理的影响掌握客户关系管理的基本原则和方法学会运用市场营销环境分析优化客户关系管理14.2 教学内容市场营销环境对客户关系管理的影响客户关系管理的基本原则和方法市场营销环境变化对客户关系管理的影响案例分析14.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境对客户关系管理的影响，以及客户关系管理的基本原则和方法小组讨论法：分组讨论如何运用市场营销环境分析优化客户关系管理14.4 教学资源教材：市场营销环境与客户关系管理相关章节案例材料：市场营销环境变化影响客户关系管理的案例14.5 教学评估课堂参与度评估：学生对市场营销环境与客户关系管理关系的理解与应用案例分析评估：学生对案例分析的深度和广度第十五章：市场营销环境与战略管理15.1 教学目标理解市场营销环境对战略管理的影响掌握战略管理的基本流程和工具学会运用市场营销环境分析制定有效的战略管理计划15.2 教学内容市场营销环境对战略管理的影响战略管理的基本流程和工具市场营销环境变化对战略管理的影响案例分析15.3 教学方法讲授法：讲解市场营销环境对战略管理的影响，以及战略管理的基本流程重点和难点解析本文主要介绍了市场营销环境教学教案，共分为十五个章节。
考核知识点第四章市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。
即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。
且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
宏观与微观市场营销环境分析(ppt 111页)
2、经济周期
• 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复 苏和高潮四个阶段组成
3、城乡差别
• 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市 场的选定，从产品策略到分销、促销方式的 选择，对企业的营销有巨大影响
三、自然环境
• 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境 • 从生产的角度看，自然环境会对企业生产活 动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起 的
• 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支 出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收 入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素， 是企业营销争夺的主要对象。
通货膨胀
• 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流 通领域对货币的实际需求量而引起的 货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。 市场表现是商品和劳务的货币价格总 水平的持续上涨现象称为通胀。通胀 兼有压抑和刺激消费的双重效应，从 而影响企业的营销活动
这种采用多层ＨＡＦ过滤网技
术、独特的除尘功能、离子集尘技 术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空 调，可以清除房间内因沙尘暴带来 的灰尘、土腥味及各种细菌微粒， 经过滤后的空气犹如森林中的一般 清新，从而在人们日常生活中为抵 御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色 的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
民族 • 中国有56个民族 • 日本几乎只有一个民族
职业结构 • 单身贵族 • 白领丽人
3、人口密度
农村
城市
郊区
体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。
旅游市场营销环境分析
学习目的●掌握旅游市场营销环境的构成●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析●购买者●中间商●竞争者●公众旅游市场营销宏观环境分析●政治法律因素●文化因素●社会因素●经济因素●人口、地理因素●技术环境因素机会一风险分析●机会与风险市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制●机会一风险分析SWOT模型分析、机会一风险方格复习思考题案例分析●“肯德鸡"如何打入中国第一节旅游市场营销环境旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。
通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境.但是从旅游企业经营者的角度看,旅游市场营销的成功取决于两方面的因素,其一是旅游企业的营销组合,其二是企业的营销环境.前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的,有些则既不可控制,又不可影响。
由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和.它有三个层次（见图4—1）.从图4-1中可以看出，中心是旅游企业营销组合。
次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。
外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境.旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响.宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场.在旅游企业营销战略及营销计划的制定中,营销环境分析是必不可少的一步.本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素,即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，而对企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。
市场营销环境分析
第二章N J —■ ■ ■市场营销环境分析第1节市场营销环境一、市场营销环境的概念现代市场营销学非常重视对市场营销环境的研究，因为任何企业的市场营销活动都不是在真空中进行，而是要受到各种市场营销环境的影响。
企业的市场营销战略计划或者是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或者是不适应其环境的要求，遭到挫折或者失败。
正如组织的环境适应理论所指出，企业必须随环境的变化而不断改变自己。
也就是说，企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应的反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。
究竟什么是市场营销环境呢？美国市场营销学家菲利普•科特勒对其作了如下定义：“企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。
”从科特勒的定义和企业的市场营销实践来看，企业能否获得市场营销活动的成功，不仅受制约于企业外部因素，而且还要受到企业内部因素的影响。
因此，简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
二、市场营销环境的特征市场营销环境的特征可以归纳为以下四个方面。
（一）双重性格市场营销环境具有双重性格，即市场营销机会与环境威胁。
所谓市场营销机会，就是指对企业市场营销富有吸引力的领域。
所谓环境威胁，就是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
实质上，市场营销环境的变化就是在不断地创造机会和创造威胁，而且两者往往是并存的，在一定的条件下还可以互相转化。
既有许多企业乘着环境变化之势而成长和繁荣起来，也有不少企业因环境的变化而被卷入衰退的浪潮之中。
由此可见，企业持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。
现在和将来一段时间内，我国所面临的最大机遇与挑战也许就是加入世贸，这是不可改变的事实。
对于我国企业来说最关键的就是要做好准备去迎接这种机遇与挑战，并设法抓住其中的机遇，避开其中的威胁，或者将其威胁转化为机遇。
市场营销环境分析课件
购买力因素
• 消费者收入是影响购买力的最重要的因素。衡量购买力水 平有多种不同意义的收入。例如，国民生产总值，国民收 入和人均国民收入。对于营销人虽来说，消费者不同的收 入水平与结构直接影响着消费心理与消费习惯，营销战略 与策略的制定会产生巨大的差异。这就要求营销人员关注 以下几种消费者购买力的测算方式。
4．消费者支出模式的变化
• 消费者支出模式即支出结构或需求结构的变化，对市场营销也具有十 分重要的意义。支出模式主要取决于消费者的收入水平，德国统计学 家E·恩格尔(Ernst Engel)在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当 家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出 的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储 蓄的比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律”(Engel's law)。这对 研究需求结构、预测需求变化趋势从而制定企业的营销战略策略很有 价值。
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罗斯托的经济起飞阶段理论对日本、韩国、新加坡等新型 发达国家工业化过程中的具体政策、措施有一定积极的影 响和意义。 日本经济的起飞阶段大体从1957年到1975年，这段时期 日本的GDP年平均增长率达到了9.5%，而通货膨胀率年 平均值只有4.7%。战后日本百废待兴，根本不具备经济 起飞的条件，只是在美国的扶持和朝鲜战争的刺激下逐步 恢复国内经济，当积累起一定经济实力后，通过扩大财政 支出，支持私人企业发展，扶持重工业和高科技产业发展 的经济政策改革促使日本进入将近二十年的经济快速增长 时期。
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
20
顾客
21
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显着，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
市场营销课后思考题答案二到十四章
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、方案、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以到达企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去到达顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和效劳满足其需要的绩效与期望进展比拟所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购置总价值，减少顾客购置总本钱去到达顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门〔即企业价值链〕以及由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，到达顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方〔顾客，供给商、经营商、企业员工和股东〕的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效普及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为根底的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场外的各种信号，并能从听取的信息及业务经历中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
第04讲：市场营销环境
政治 法律
社会 文化
市场营销学
4.2 宏观市场营销环境 (P82-86)
❖ 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包 括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布 等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性 质影响因素。 ❖ 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发 展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信 贷等等。 ❖ 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境， 他们是影响企业市场营销活动的基本因素； ❖ 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； ❖ 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯 和其他因素。 ❖ 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；
市场营销学
❖ 直接营销环境 直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的
相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。Fra bibliotek竞争者
供应商
企业 营销活动
营销中介
顾客
公众
❖ 间接营销环境 作用于直接营销环境，构成市场机会或
形成环境威胁的主要社会力量和条件。
自然 技术
经济 竞争者
供应商→企业本身→营销中介→顾客 公众
包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人。
增加 立法
执行法规 政府部门
的变化
更加强调 道德伦理 和社会责任
市场营销学
文化环境
文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗 习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且 轻易不会改变，显示出长期的“集体中心主义”倾向，对组织信任度降 低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及 更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但 改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和 他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。
第4章市场营销环境
第4章市场营销环境一、学习目的企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。
学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。
市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。
市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。
企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。
二、重要知识点1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2.环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
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选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的 竞争者；地方性小企业
选择进攻方式：
（1）正面进攻； （2）侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进 攻
（3）包围进攻； （4）迂回进攻－产品多元化、市场多元化、新技术 或新产品；
（5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型。
三、市场追随者的竞争策略
把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。
小思考：
A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，
他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品 中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞 争关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
n 货币收入—— 实际收入—— 2、消费者支出 恩格尔系数
三、政治法律环境
（一）政治局势、政治体制、政府 与企业的影响
（二）企业营销中大量遇到的法律、 法规，特别是经济立法
（三）政府的方针政策 （四）公众团体、社会团体
四、自然环境
（一）物质自然环境
1、分类
无限资源
有限但可更新的资源
（三）竞争策略
所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所 处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各 种具体行动方式。
企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：
市场领导 者
40%
市场挑战 者
30%
市场追随 者
20%
市场补缺 者
10%
市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位； 市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻； 市场追随者：它们会为维持现状而抗争；
在市场上占有20％左右的市场份额 ，企业努力 维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场 局面。
市场追随者的竞争战略要点：跟随 竞争战略： 1）紧密跟随； 2）有距离跟随； 3）有选择跟随 。
四、市场补缺者的竞争策略
精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要 的企业竞争，只是 通过专业化经营来占据有利 的市场位置的企业。
市场营销环境就是指影响企业与其目 标市场进行有效交易能力的所有行为 者和力量。
菲力浦科特勒：影响企业的市场行业 营销活动的不可控制的参与者和影响 力
输入 供应者大众 雇员大众 股东和投资者大众
机构
姓名
姓名
姓名
姓名
环境 政治 法律 社会 伦理
环境 经济 自然 技术 竞争
输出 消费者大众 社会公众 代理商或中间商
第三节 微观环境
一、消费者 1、消费者的种类 个人消费者 生产者 转卖者 政府 国际市场 2、消费购买行为研究
3、要充分了解消费者 Occupant Object Objective Organization Operation Occasion Outlet
二、合作者 1、供应商 2、中间商 经销商 代理商 中介商 经纪商 3、营销单位 4、后勤单位
有限但不可再资源
2、特点
地理的偶然性
分布不均匀
3、对企业营销的影响
自然资源短缺的影响
环境的污染与保护
（二）地理环境
1、气候
2、地形地貌
五、科技技术环境 （一）当今世界的科技发展的特点 （二）科技对营销活动的影响 （三）几种特殊的科学技术传播手段 1、互联网 2、手机短信
六、社会文化环境 （一）含义及组成部分 （二）与企业营销活动相关的因素 1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 4、宗教信仰 5、审美观 6、风俗习惯
市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的 细分市场。
1、市场领导者的竞争策略
市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在 价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都 起主导作用的某一大企业。
它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或 回避的对象。
优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和 价格调整
（1）人口规模及增长速度
A、我国人口的特点
人口多，增长快
素质普遍低下
B、对营销的影响
（2）人口的地理分布
显著特点：人口流动呈现不断扩大的趋势
城市人口增长的速度显著加快
（3）人口构成
a、影响
b、显著特点：平均年龄增加，老年市场在
扩大
独生子女的比重越来越大
（4） 家庭
a、家庭单位的多少直接影响需求量
战略要点：防御
战略：
（1）扩大市场占有率－发现新用户；开辟新用途； 增加使用量；
（2）保护市场占有率－阵地防御；侧翼防御；以攻 为守；反击防御；运动防御；收缩防御。
（3）提高市场占有率－增加投入；专业优势；改变 策略。
注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性
2、市场挑战者的竞争策略
通常在市场上占有30％左右的市场占有率，它们可 以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的 市场份额。
（二）消费者收入与支出
1、消费者收入 n 总收入——个人或家庭在一个年度内从各种来 源获得的或应计的货币总额。
n 个人可支配收入——个人总收入减去社会保险 支出、向政府预交的所得税和其他扣款项目和 金额后，可供个人花费和储蓄的部分。
n 个人可自由支配的收入——个人总收入除去完 税及日常生活必需开支外的剩余部分。
公司不可控制的因素是指影响公司的工作和 完成情况而公司及市场营销人员不能控制的 因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技 术和独立媒体。
可控因素
最高管理部门控制 企业方向 总目标 营销部门作用 其他职能部门作用
营销部门控制 目标市场选择 市场营销目标 营销机构类型 市场营销计划 市场营销控制
A机构的总努力 B不可控制因素的影响
减少或避免潜在加入者的威胁，关键在于进入行业障碍的 设置和行业成员的戒备、抵抗。 3.替代产品的竞争压力
随着科学技术的发展，替代产品（能满足同一需求的不同 性质的其他产品）越来越多。某一行业的所有企业都将面临与 生产替代产品的其他行业的企业进行竞争。竞争的程度取决于 替代产品与原产品的密切程度、替代产品的成本水平和行业获 利水平。
即避开实力强大购买者的威胁。
在下列情况下，购买者具有较强的竞争力：
1）需求量大的购买者； 2）需求标准化产品、大路货的购买者； 3）当工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时； 4）当工业用户的质量对购买者的产品影响不大时； 5）当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产
品成本等信息时；
烈； 产品差异性各企业利用各自差异吸引顾客，竞争相对缓和。 4）行业的规模状况。 行业成员和生产数量稳定竞争相对缓和； 有许多新成员或某些成员大批量增加产量容易引起激烈竞争。
2.潜在加入者的威胁 当某行业的前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业
（某些大型企业经常利用其资源优势从一行业侵入另一行业）， 增加行业生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。这 些新加入者将会导致行业成本上升、价格下降、利润减少。
6）当购买者能够通过后向一体化取得所需工业用品时。
5.供应商的成交能力 行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，
供应者还是买卖方之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条
件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质量和服务水平、
停止供货等手段对企业施加压力。
为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现：
1）供应商是垄断企业，在价格、服务、质量等交易条件上会以强 凌弱；
2）当某一企业不是供应重要客户，或或供应商向许多工业用户供 货，而这些用户又均属零星分散、实力较弱时，供应商在交易中 占有利位置；
3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时，将提高供应 商的地位；
4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往 会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。
反馈
A 调整
不可控因素
消费者 人口特点 决策过程
社会文化影响 消费群体和机构
竞争 结构 渠道关系
营销策略 属类
政府
B 国家法规
地方法规
国家机关 政纲政见
经济 通货膨胀率 经济增长率
失业率
技术 技术进步 资源短缺
专利保护
独立媒体 印刷品 电自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方 面的许多因素，如气候、生态系统的变化。
文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和 竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。
社会价值 观及信念
人口统计 变数
自然环境 自然资源 气候等等
文化环境
经济和竞 争力量
科学和技 术
政治和法 律力量
市场营 销组合
第二节 宏观营销环境
一、人口环境
1、人口环境的主要特点
可控制性
2、人口环境的主要构成
一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备 以下条件：
① 足够的市场潜量和购买力； ② 利润有增长的潜力； ③ 对主要竞争者不具有市场吸引力； ④ 企业具有占领此空缺所必要的资 源和能力； ⑤ 企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点：专业化
b、家庭人口的多少影响家庭消费形态
c、观念更新，家庭规模趋于小型化
d、家庭生命周期
二、经济环境 （一）社会购买力 1、含义 2、影响社会购买力的因素 （1）国民经济发展 （2）市场的供求 （3）通货膨胀和通货紧缩 （4）储蓄的增减变动 （5）消费者信贷规模 （6）消费者个人投资
第四章 市场营销环境
1.市场营销环境的概念与分类 2.宏观营销环境因素 3.微观营销环境因素 4.企业对市场营销环境影响的对策
学习目标
学习本章，你应该： 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观