第三章网络广告策划
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法 4）网络广告定位与费用问题 5）偏好——网络广告定位策略的重要影
响因素 3．网络广告定位策略的类型 1）产品定第三位章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
（2）功能定位。这是指在广告中突出广 告产品的特异功效，使产品与同类产品有 明显的区别，以增强竞争力。 （3）质量定位。质量不仅有人的主观感 受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。 （4）价格定位。价格定位广告策略目的 在于广告中突出商品价格特点，给消费者 造成一种良第三好章网的络印广告象策划，由此吸引他们选择
（4）网络广告策划要体现渠道策划的意 图，必须与企业的销售渠道相适应，而不 能南辕北辙。
第三章网络广告策划
3.1 网络广告策划的基本 出发点
（5）网络广告策划还应为企业整体效益 服务。
总之，网络广告策划作为整个广告活动 的核心必须以企业营销为基础，为企业整 体营销服务，为实现企业目标服务。
第三章网络广告策划
第三章 网络广告策划
• 3.1 网络广告策划的基本出发点 • 3.2 网络广告策略策划 • 3.3 网络广告费用预算
第三章网络广告策划
3.1 网络广告策划的基本 出发点
3.1 网络广告策划的基本出发点 3.1.1 网络广告策划的定义 网络广告策划，顾名思义是对网络广告
的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接 受要求投放网络广告客户的委托后，对其 网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。
1）网络广告投资市场策略 如何分配网络广告资金，或者说网络广
告的投资重点应放在什么样的市场，是网 络广告市场策略的有机组成部分。 2）网络广告促销市场策略
所谓促销策略，就是促销手段，包括由 推销员、售货员进行的人员促销和借用媒 体进行的网第三络章网广络告广告宣策划传。
3.2 网络广告策略策划
2．划分市场的方法 划分目标市场的方法有多种，以下
几 种是常见划分方法。 （1）按经济地位划分。就是按消费者经 济收入的不同，划分出不同的目标市场。 （2）按地理环境划分。不同的地理环境，
第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
（3）按人群素质划分。不同社会阶层的 人，所受的教育、所从事的工作不同，他 们的经济状况、需求水准、兴趣爱好、审 美倾向乃至生活习惯都不尽相同。 （4）按购买量划分。在广泛的市场调查 基础上，把网络广告产品的所有消费者， 按照其购买频率、消费速度等，划分为重 消费者、次消费者、轻消费者。
3.1 网络广告策划的基本 出发点
3．网络广告策划必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注
意以下5个问题。 （1）策划要体现市场策划的意图。 （2）网络广告的策划要体现出针对产品 策划的
意图。 第三章网络广告策划
3.1 网络广告策划的基本 出发点
（3）网络广告策划更要体现价格策划的 意图，体现产品的观念价格，充分展示产 品价格所代表的意义、象征、身份、地位 等，以满足消费者的精神需求。
3.1 网络广告策划的基本 出发点
3.1.3 网络广告策划的作用 1．统领全局，避免盲目性 2．运筹帷幄，发挥自身优势 3．提高效益
第三章网络来自百度文库告策划
3.2 网络广告策略策划
3.2 网络广告策略策划 3.2.1 制定网络广告策略的基本要求 网络广告策略的制定有4个基本要求。
（1）符合网络营销策略的总体要求。 （2）处理好广告表现与内容的相互关系。 （3）要灵活运用广告策略。 （4）要准第三确章网地络反广告映策划广告的主题思想。
3.1 网络广告策划的基本 出发点
2．企业营销是网络广告策划的基础 网络广告并不是孤立的，它服从于并服
务于企业的营销目标，作为企业促销活动 的一部分而存在并发挥作用。
网络广告目标必须服从企业的促销目标， 促销目标又必须服从于企业本身的营销目 标，而企业的营销目标又必须服从于企业 目标。 第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
（6）消费习惯空隙。根据消费习惯或这 种习惯的变化形成的需求空隙定位。
6）品牌形象定位 7）企业形象定位 8）网络广告文化定位
第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
3.2.3 网络广告市场策略 1．认定市场的依据 认定目标市场的依据有二：一是网络广
告产品自身的功效，即网络广告产品能满 足消费者某一种或几种需要的功效；二是 市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个 阶层的人，需要这种产品。所认定的目标 市场，应具第三备章网以络下广告两策划个条件：一，目标市
第三章网络广告策划
3.1 网络广告策划的基本 出发点
3.1.2 网络广告策划的地位 1．策划是整个网络广告活动的核心 首先，网络广告策划在整个广告活动的
全过程中处于核心地位，对广告活动的目 的、内容起决定作用。
其次，网络广告策划的实用性也说明了 它的这种核心地位。
再次，从第三网章网络络广广告策告划的管理角度分析，策
3.2 网络广告策略策划
3.2.2 网络广告定位策略 1．网络广告定位的概念 所谓网络广告定位，就是网络广告宣传
主题定位，就是确定诉求的重点，或者说 是 确定商品的卖点，企业的自我推销点。
2．网络广告定位理论的发展 第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
2）“从外向内”的定位思路 3）知己知彼知心——定位分析的重要方
第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
3．适时调整市场 所认定的产品目标市场，要尽可能和需
求该产品的消费者群体范围相吻合。 4．网络广告市场、网络广告宣传策略及 网络广告目标市场的特点，决定着网络广 告宣传的对象、诉求重点、诉求方式以至 于媒体选择与运用。
第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
3.2 网络广告策略策划
（5）品名定位。产品的名称，应像给人 起名一样有一番讲究。
2）产品附加值策略 3）抢先定位 4）比附定位 5）空隙定位
第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
（1）特点空隙。根据网络广告产品、劳 务或企业自身的特点，寻找消费者心中与 之相应的需求空隙定位。 （2）价位空隙。产品功效、品质如果与 同类产品比较没有明显特点时，可采用价 格定位策略。 （3）性别空隙。以消费者的性别定位。 （4）年龄第空三章隙网络。广告针策对划 消费者的不同年龄
响因素 3．网络广告定位策略的类型 1）产品定第三位章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
（2）功能定位。这是指在广告中突出广 告产品的特异功效，使产品与同类产品有 明显的区别，以增强竞争力。 （3）质量定位。质量不仅有人的主观感 受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。 （4）价格定位。价格定位广告策略目的 在于广告中突出商品价格特点，给消费者 造成一种良第三好章网的络印广告象策划，由此吸引他们选择
（4）网络广告策划要体现渠道策划的意 图，必须与企业的销售渠道相适应，而不 能南辕北辙。
第三章网络广告策划
3.1 网络广告策划的基本 出发点
（5）网络广告策划还应为企业整体效益 服务。
总之，网络广告策划作为整个广告活动 的核心必须以企业营销为基础，为企业整 体营销服务，为实现企业目标服务。
第三章网络广告策划
第三章 网络广告策划
• 3.1 网络广告策划的基本出发点 • 3.2 网络广告策略策划 • 3.3 网络广告费用预算
第三章网络广告策划
3.1 网络广告策划的基本 出发点
3.1 网络广告策划的基本出发点 3.1.1 网络广告策划的定义 网络广告策划，顾名思义是对网络广告
的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接 受要求投放网络广告客户的委托后，对其 网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。
1）网络广告投资市场策略 如何分配网络广告资金，或者说网络广
告的投资重点应放在什么样的市场，是网 络广告市场策略的有机组成部分。 2）网络广告促销市场策略
所谓促销策略，就是促销手段，包括由 推销员、售货员进行的人员促销和借用媒 体进行的网第三络章网广络告广告宣策划传。
3.2 网络广告策略策划
2．划分市场的方法 划分目标市场的方法有多种，以下
几 种是常见划分方法。 （1）按经济地位划分。就是按消费者经 济收入的不同，划分出不同的目标市场。 （2）按地理环境划分。不同的地理环境，
第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
（3）按人群素质划分。不同社会阶层的 人，所受的教育、所从事的工作不同，他 们的经济状况、需求水准、兴趣爱好、审 美倾向乃至生活习惯都不尽相同。 （4）按购买量划分。在广泛的市场调查 基础上，把网络广告产品的所有消费者， 按照其购买频率、消费速度等，划分为重 消费者、次消费者、轻消费者。
3.1 网络广告策划的基本 出发点
3．网络广告策划必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注
意以下5个问题。 （1）策划要体现市场策划的意图。 （2）网络广告的策划要体现出针对产品 策划的
意图。 第三章网络广告策划
3.1 网络广告策划的基本 出发点
（3）网络广告策划更要体现价格策划的 意图，体现产品的观念价格，充分展示产 品价格所代表的意义、象征、身份、地位 等，以满足消费者的精神需求。
3.1 网络广告策划的基本 出发点
3.1.3 网络广告策划的作用 1．统领全局，避免盲目性 2．运筹帷幄，发挥自身优势 3．提高效益
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3.2 网络广告策略策划
3.2 网络广告策略策划 3.2.1 制定网络广告策略的基本要求 网络广告策略的制定有4个基本要求。
（1）符合网络营销策略的总体要求。 （2）处理好广告表现与内容的相互关系。 （3）要灵活运用广告策略。 （4）要准第三确章网地络反广告映策划广告的主题思想。
3.1 网络广告策划的基本 出发点
2．企业营销是网络广告策划的基础 网络广告并不是孤立的，它服从于并服
务于企业的营销目标，作为企业促销活动 的一部分而存在并发挥作用。
网络广告目标必须服从企业的促销目标， 促销目标又必须服从于企业本身的营销目 标，而企业的营销目标又必须服从于企业 目标。 第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
（6）消费习惯空隙。根据消费习惯或这 种习惯的变化形成的需求空隙定位。
6）品牌形象定位 7）企业形象定位 8）网络广告文化定位
第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
3.2.3 网络广告市场策略 1．认定市场的依据 认定目标市场的依据有二：一是网络广
告产品自身的功效，即网络广告产品能满 足消费者某一种或几种需要的功效；二是 市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个 阶层的人，需要这种产品。所认定的目标 市场，应具第三备章网以络下广告两策划个条件：一，目标市
第三章网络广告策划
3.1 网络广告策划的基本 出发点
3.1.2 网络广告策划的地位 1．策划是整个网络广告活动的核心 首先，网络广告策划在整个广告活动的
全过程中处于核心地位，对广告活动的目 的、内容起决定作用。
其次，网络广告策划的实用性也说明了 它的这种核心地位。
再次，从第三网章网络络广广告策告划的管理角度分析，策
3.2 网络广告策略策划
3.2.2 网络广告定位策略 1．网络广告定位的概念 所谓网络广告定位，就是网络广告宣传
主题定位，就是确定诉求的重点，或者说 是 确定商品的卖点，企业的自我推销点。
2．网络广告定位理论的发展 第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
2）“从外向内”的定位思路 3）知己知彼知心——定位分析的重要方
第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
3．适时调整市场 所认定的产品目标市场，要尽可能和需
求该产品的消费者群体范围相吻合。 4．网络广告市场、网络广告宣传策略及 网络广告目标市场的特点，决定着网络广 告宣传的对象、诉求重点、诉求方式以至 于媒体选择与运用。
第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
3.2 网络广告策略策划
（5）品名定位。产品的名称，应像给人 起名一样有一番讲究。
2）产品附加值策略 3）抢先定位 4）比附定位 5）空隙定位
第三章网络广告策划
3.2 网络广告策略策划
（1）特点空隙。根据网络广告产品、劳 务或企业自身的特点，寻找消费者心中与 之相应的需求空隙定位。 （2）价位空隙。产品功效、品质如果与 同类产品比较没有明显特点时，可采用价 格定位策略。 （3）性别空隙。以消费者的性别定位。 （4）年龄第空三章隙网络。广告针策对划 消费者的不同年龄