安踏创意策划案

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劣势
• 虽设计新颖，但还是缺少自己的“产品设计师”,安踏的 鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走。
• 在质量和款式上面还是与李宁有很大差距 • 作为运动方面的鞋子，安踏还是不能得到足够信任 • 还在国内圈里绕，应接受更高的挑战
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安踏竞争对手分析
• 国际顶尖一级品牌：阿迪达斯、耐克 • 国内二级品牌第一大军团：安踏、李宁、乔丹 • 国内二级品牌第二大军团：（peak 、特步、361度） • 其他：300多个品牌
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消费者分析
• 生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场 底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自 我表现和炫耀张扬渠道来释放自己，这个渠道就是运动。
• 有永不服输的精神，安踏广告的感染力 • 追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人
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安踏优势
• 价格实惠,适合中国绝大部分老百姓的消费档次。 • 设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化。 • 市场定位好,以二级市场为中心，开拓另外两级市场 • 广告影响深入人心，有感染力 • 市场前景远大，放眼国际不再是困难
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媒介计划
• 报纸杂志：在四个月的“中国风—传奇”广告宣传中，前 两个月的宣传风格要保持一致，后两个月仍要保持一致。 目的是树立起统一的形象，然后在目标受众中深化。
• 电视：在央视五套黄金强档播放电视广告，两个创意轮流 播放，播放时间为3个月。配以地方台辅助播出。
• 在10月1日准备阅军转播的前10分钟，一定要投入广告， 并宣传安踏的民族品牌形象
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竞争对手总结分析
• 安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动 鞋制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一 些鞋业巨头。但他们的威胁不是最大的，因为他们的市场 定位是高端市场，而安踏的定位主要以中底端市场为主。 还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽
视的。
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对手分析—李宁
安踏创意策划案
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目录
• 安踏市场分析 • 安踏广告策略 • 广告计划 • 广告活动的效果预测和监控部分
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鞋业市场分析
• 整个泉州的品牌目前都在二、三级市场。 • 一级市场是指一、二级城市，上海、北京等大城市 • 二级市场是指其他各地的省会城市、经济特区等三级市场
为地级城市。 • 现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内
占领一二级城市，安踏与李宁无法相抵抗 • 二三军团后劲强大，不可忽视。 • 安踏目标：保护二级市场，开拓一级市场，占领三级市场
。 • 李宁有一个李宁，安踏有永不服输的民族精神。
• 建国60周年，完美的切入点，更好塑造品牌的立足点。
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调研结论
• 李宁坐稳国内老大，安踏心不甘，寻找突破口 • 安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势 • 安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路 • 安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会 • 安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场
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李宁的劣势
• 赞助体育资源利用不充分 • 质感不够好，与国际品牌差距还是很大 • 在国内价格够高，与中国基本国情不相符
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• 安踏市场分析 • 安踏广告策略 • 广告计划 • 广告活动的效果预测和监控部分
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广告目标
• 让大部分的年轻人知晓安踏新推出具有中国风“传奇”的 鞋子，让一半以上的了解“传奇”这鞋子的特殊意义并让 消费者信服安踏产品，从而更好的塑造安踏民族品牌形象， 使安踏在未来几年能击败李宁，成为中国体育行业的领跑 者
的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁、安踏，它们对 于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。 • 总结：安踏在保护好自己的二级市场的同时，怎么样去 开拓第一市场，占领更多的第三市场是十分棘手的。
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中国鞋业市场分析
• 短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百 花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中， 同质化程度非常高。
• 老品牌,做为中国第一大体育用品品牌,李宁深受国人喜爱 成为具有代表性的民族品牌。
• 李宁的商品是自己独有的设计师设计出来的,市场wk.baidu.com少有 苟同或者近似的款式。
• 广告投入走国际路线，大力赞助国外选手 • 发展策略,李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场,还放眼
国际。
• 有一颗耀眼的明星----体操王子，品牌易于宣传
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销售战略
• 专卖店促销，根据各地区的市场情况，选择合适的促销手 段
• 媒介及时投入，与最新的有关国庆新闻版块联系起来，可 以建立一个“安踏---与祖国同命运”的新闻版块
• 推出“传奇—大学校园行”活动，举办有关的体育活动， 设立奖项，奖品就是“中国风—传奇”鞋子
• 赞助有关庆祝国庆的大型演唱会---同一首歌
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• 电视媒介 电视媒介选择的是中央电视台五套栏目，央视具有极其广 阔的覆盖面，受众范围特别广。地方卫视受众范围虽然小 ，但是费用较低廉。
• 做法：将大部分的广告费投入到电视广告上。可以根据实 际情况临时决定对地方台进行媒介购入，在央视选择的广 告段位是18：00分的体育新闻的15秒版和中午12点的10 秒版。
• 受国际贸易壁垒，电力供应紧张，原材料价格上涨，劳动 力短缺，中国制鞋业面临严重挑战。
• 国外市场竞争激烈，在外贸上如何从数量到品质，效益转 变还是一大难题。
• 如何从低端走向高端？
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安踏“中国风—传奇”推出的背景
• 国际尖端阿迪达斯，nike占领一级城市。 • 中国鞋业“三军团”，各领风骚，第一军团：李宁，安踏
• 做法：通过购买整版来加大宣传。版面可以选择封二，封 三或中间的插页。
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• 文艺设计类刊物
一些文艺类的刊物很多学生都爱看，因为那里有他们想要 的东西。相信这里有他们要的东西。新奇的，另类的，时 尚的，潮流的，前沿的。
• 做法：作为一些补充的辅助作用，在一些刊物上打一些游 击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了。
• 互连网门户网站：主要在新浪、搜狐、雅虎等门户网上进 行宣传，并与这些网站进行友情链接。
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媒介的选择
• 杂志的选择 • 运动类刊物： 《体育世界》 《篮球俱乐部》 《篮球》 • 文艺类刊物： 《知音》 《读者》《辽宁青年》 《足球周刊》等
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• 体育类刊物
要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的“中国风”的 广告，让广告逐渐渗透到读者的大脑中，并且深刻记忆， 加强影响力。