纵观新媒体时代的营销方式

纵观新媒体时代的营销方式

作者：黄娟

来源：《传播力研究》2019年第22期

摘要：新媒体时代下文化项目的营销机制与发展策略都面临严重的变革，不仅推动了文化项目的与其他行业发展的深度融合，还能够进一步提升文化项目自身文化内涵的系统发展。本文中，笔者以新媒体时代下文化产业项目的营销方式分析为基础，通过探究新媒体营销对文化产业项目的综合影响，系统的分析了当前新媒体时代下文化项目的营销方式，旨在通过推动文化项目的深入推广来延伸文化内涵，提升文化项目的引领价值。

关键词：新媒体时代;营销方式;文化产业项目;影响;方式

一、新媒体营销对文化产业项目的综合影响探究

（一）新媒体营销推动了文化产业项目的深度融合

新媒体科技对文化产业项目的融合推动作用主要体现在产业的内外两个方面。一方面，从文化产业内部的融合发展来看，新媒体时代的科技水平以及行业业态发展提供了有效的基础载体，新型技术水平的发展也加快了文化产业项目的技术和产权的融合发展，数字化技术的应用全面提升了文化项目的专业化程度，也为文化产业项目的整体格局起到了一定的创造价值和整合效益;另一方面，从文化产业项目的外部融合推动来看，新媒体时代下的科技提升为文化产业链的系统形成和格局发展起到了有效的支撑作用，文化产业项目中特色的文化符号、理念以及思维的多维渗透能够通过新媒体来实现，不仅能够提升相关产业的文化价值，还能够延长文化项目的产业链群发展，提升文化项目的附加值。

（二）新媒体营销促进了文化产业项目的整合重构

新媒体对文化产业项目的整合重构作用分为两个阶段，首先，是对原有文化产业项目的结构转换过程，新媒体广阔的营销平台为文化产业的创意发展产生了一定的刺激作用，以文化产业生产，文化项目传播等为核心的多元化知识经济形态的逐渐发展过程中，新媒体技术的重要作用逐渐得到凸显，能够转变传统的文化产业项目的发展形态，将其转换为以新媒体营销方式为基础路径的多元化的项目形态来得到发展;第二阶段是新媒体营销对文化产业项目新业态的催生作用，这种全新的网络营销模式是文化项目的着重发展方向，其带来的多元化展示过程和营销方式为文化项目的整合重构带来较强的引导和刺激作用。

（三）新媒体营销促进了文化产业项目的结构升级

新媒体营销方式的转变对于提升和促进文化项目的结构升级的着力点在于创新，既促进了文化项目体系体制的发展创新，还推动了传播手段与技术发展的全面创新。新媒体技术在目前社会中广泛的普及性是营销方式得以转变的重要基础，文化项目竞争力的提升也需要将注意力

从大規模企业发展模式转变为灵活性较强的中小型企业发展中去，进而以新媒体营销为基础方式，强化文化项目的多层次发展。同时，文化项目的传统营销方式是以电视和纸媒等为基础展开的，新媒体营销方式的转变能够有效推动文化项目的产业结构升级，提升产业项目的多元化传播和宣传手段。

二、新媒体时代下文化产业项目的营销方式分析

（一）明确市场定位，创新营销内容

市场定位是文化产业项目新媒体营销过程中的重要组成部分，需要营销过程中根据受众对相关文化项目的实际需求，明确该项目在整个文化市场中的定位，以此来通过创新营销内容来提升其关注度和需求力。新媒体营销中对文化产业项目的内容创新需要从项目本体、项目结构调整以及项目发展方向等多个方面进行定位和创新，以此来满足受众对文化产业项目发展的多元化需求，市场定位的准确是营销内容创新发展的重要前提，基于受众的喜好和内容倾向，新媒体营销可以从营销内容对于受众的吸引力出发，结合受众群体可能接触到的新媒体路径来形成覆盖式的营销。同时，对文化项目的新媒体营销过程应当注意秉承其原本的文化内涵，营销内容的多元化创新需要坚持文化项目的本质含义，形成受众与项目本身的文化认同与价值认同，通过新媒体营销来强化文化项目的感召力和内涵价值，进而实现新媒体营销的根本意义。

（二）拓展营销渠道，提升文化项目发展内涵

近些年来，互联网行业的迅速发展逐渐衍生出以手机应用为基础的多元化新媒体种类，因此，在文化项目的新媒体营销过程中，可以通过进一步拓展新媒体的营销渠道来强化文化项目的发展内涵，结合不同文化项目类型采取多元化的新媒体营销渠道。在目前我国的新媒体发展浪潮下，以微博、微信和微视频为基础的新媒体力量逐渐壮大，这种多元化的营销渠道可以通过系统的新媒体营销得以实现，例如在影视文化项目的营销过程中，可以以微视频作为基础营销强化受众对这一文化项目的基础认知和内容了解，随后以微博或微信公众号等新媒体方式强化对受众观后感的优势营销，提升群体对该影视文化项目的认知力，进而在新媒体环境中形成广大的文化感召力，实现文化项目发展内涵的有效提升和全面创新。

（三）整合营销方向，完善文化产业项目链式发展方向

新媒体营销的关键在于把握受众对文化项目的认知和理解方向。同时，针对不同的文化项目形成系统的新媒体营销方式是目前我国新型文化项目的关键发展方向。因此，在不同类型的文化产业项目的新媒体营销过程中，应当充分对营销方向和策略进行全面把握和有效整合，以此来实现系统化的新媒体营销策略。通过深挖文化项目的内容创新来实现内外的衍生发展，以特色文化项目的符号或者产品来融入新媒体营销过程，进而强化受众对文化价值的引领作用，能够有效利用文化项目来创造衍生价值，形成以文化项目为基础的多行业链式发展，推动以文化项目为基础的多元行业融合，实现文化项目的价值提升与内涵发展。

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