12广告创意手法.pptx

5、广告创意思维
❖ 形象思维与抽象思维 ❖ 顿误思维 ❖ 垂直思维与水平思维 ❖ 发散思维与聚合思维 ❖ 顺向思维与逆向思维
6、获取创意的方法
❖ 集体创意的方法
头脑风暴法（Brain Storming） 戈登法 出入法
❖ 个体创意的方法
启发构思法 金字塔法 辐射构思法 笔记法
广告策划的内容
5、汉字手法
❖ 韦伯·扬：“文字本身就是创意” “文字是创 意的符号，我们能够以收集文字来收集创意”
❖ 利用文字创意方面，汉字所拥有的优势更加 明显。 因为英语类的文字只表音不表义，而汉字具 有象形性。
汉字手法的两种运用方式
❖ 利用汉字形与意的结合，并与产品或服务联系起来 如： 渤海银行 浦发银行
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告创意的表现手法
1. 幽默手法 2. 恐惧手法 3. 名人手法 4. 动漫手法 5. 汉字手法
6. 对比手法 7. 夸张手法 8. 比喻手法 9. 悬念手法 10. 留白手法
1、幽默
❖ 受众对广告在精神上有保护性抑制情绪。广告创意 采用幽默手法，可有效缓解受众精神上的压抑情绪， 排除其对广告所持的逆反心理。
❖ 幽默广告常常用到小孩和动物元素
如：富士胶卷 婴儿给父母照相
巴拉巴拉 1 2
柯达胶卷聪明猩猩
2、恐惧手法
❖ 通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其 有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一 种解救，自然就引向广告推荐的产品。
❖ 恐惧广告多用于公益广告之中。
❖ 恐惧手法需注意：
❖ 恐惧强度要适度。 威胁太强烈，会引起反感。但威胁太弱也同样 不能引起受众的注意与重视。 例：史克肠虫清：隆起的大肚子旁，文字 “她 和2000多条生命在一起” 反对虐待儿童
（1）广告市场调查与分析 （2）进行广告目标决策 （3）制定广告定位策略 （4）拟定广告媒体策略 （5）确定广告诉求策略
（6）进行广告创意构思 （7）创作广告宣传文案 （8）决定广告表现策略 （9）确定广告预算方案 （10）撰写《广告策划书》
第12讲 广告创意的表现手法
广告表现就是通过一定的表达方式或表现方 式，用语言文字、图形、色彩或其他方式， 把有关商品、劳务和企业的信息表现出来， 实现广告的目标和促成消费的目的。
❖ 感情需求性产品(如快餐、甜点、软饮料)多用此类 诉求方式； 与生命、资产有关的产品、服务则不宜用此类诉求 方式，如药品就是如此。
例：tvc2006手机音乐频道 诺基亚7650绑架篇 公众场合禁止吸烟
胡戈恶搞广告1 2 3
胡戈，湖北省武汉人，电子音乐和视频作者。 因为创作剧本《一个馒头引发的血案》而风 靡网络，成为众人追捧的网络红人。后因险 些被大导演陈凯歌以侵权罪而告上法庭更是 名声大噪。
两种或多种品牌指名道姓的明比 如：1983年，“温迪”汉堡与麦当劳双层4盎司 汉堡的对比
名人手法的作用
❖ 名人广告能迅速提升品牌的知名度 如：霸王
❖ 名人广告可以提升品牌形象
❖ 名人广告可以增强销售商信心，便于建立和 完善销售渠道
运用名人手法应注意的问题
❖ 注意名人的道德人品 ❖ 注意名人与产品或品牌产生关联
如：阿迪、NIKE的名人广告 金噪子喉宝：罗纳尔多、卡卡
❖ 注意名人传播信息的真实性 如：广告中为儿子补钙，但其实只有一个女儿 明明还未做母亲，却说孩子吃了**，吃饭更香。
复习：广告创意
1. 什么是广告创意 2. 广告创意的内涵 3. 广告创意的特征 4. 广告创意的过程 5. 广告创意思维 6. 获取创意的方法
1、什么是广告创意
动态：创造性的想法、主意从无到有的动态过程。 在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉 求和主题进行创造性的思考过程。
静态：“创造性的主意”。 是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创 造性地传达广告诉求和主题的方式。
幽默广告具有以下特征：
❖ 含蓄性。 美国西海岸广告牌：“如果您的汽车会游泳的话，请照直开， 不必刹车。”
❖ 深刻性。
法国一辆满载复印机的大型货车上贴的告示：“小心驾驶， 阁下无法复印！” 马来西亚城市交通：“阁下驾驶汽车，时速不超过30英里， 可以欣赏本市美丽的景色；超过60英里，请到法庭做客；超 过80英里，欢迎光顾本市设备最先进的医院；上了100英里， 预祝你安息。”
❖ 温厚性。不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不能嘲笑有 购买欲求的消费主体。 如某饭店的广告：“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了!”
幽默广告应注意的问题：
❖ 避免低俗的趣味
❖ 避免喧宾夺主
❖ 切忌千篇一律，切忌将一切生活主题都拿来幽默， 任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦等 的内容，都不宜被当作笑料来幽默。
2、广告创意的内涵
❖ 创意的核心概念 ❖ 广告的形象和风格 ❖ 具体的执行点子
（2）广告创意的特点
❖ 目的性 ❖ 创新性 ❖ 震撼性 ❖ 规范性
4、创意的过程
20世纪60年代，美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬 在其所著的《创意法》一书中提出了广告创 意的五个步骤：
❖ 收集资料 ❖ 消化资料 ❖ 孵化资料 ❖ 创意诞生 ❖ 定型实施
❖ 注意名人广告的传播重心 ❖ 注意预防和控制名人意外事件所带的风险。
如：赵薇的“军旗服事件”
4、动漫手法
❖ 动漫手法运用的两种方式：
浅层次的运用：动画广告片 如：纳爱斯牙伢乐牙膏、可口可乐带熊猫回家 酷儿饮料
深层次的运用：创作一个卡通形象代言人，长时 间系列化地进行广告运作，成为品牌的符号和象 征。 如：七喜饮料 1 2 3
❖ 从一个侧面，采用较新而易为人们接受的方式 进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱 导目的。
❖ 给予提示解决方法时要诚恳，富有关怀之心。
3、名人手法
❖ 据《战国策·燕策二》记载：一个在马市卖马， 一连叫卖三个早晨，均无人问津，只得求助 相马大师伯乐。伯乐“环而视之，去而顾 之”，立即使马的价格增加十倍。
❖ 通过对字体进行分拆、调整、扭曲等方法形成广告 诉求所需要的意义 如： 保护森林公益广告：广告由四幅图组成，每幅图的 主题都是一个反白的黑体字。第一幅是“森”字， 第二幅是“林”字，第三幅是“木”字，第四幅 “十”字。
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6、对比手法
❖ 对比手法的运用方式： 两种或多种品牌的暗比