网络营销的基本理论概述
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❖ 网络营销的价值在于使企业与消费者能够更 便利、更有效、更充分地进行价值交换、利用网 络技术面向特殊的网络市场环境。
三、网络营销的特点
无时间、空间的限制 交互性 虚拟性 高效与低成本 具有很大的发展潜力 与现代营销理论有机地结合 高技术性
四、网络营销的优势
1、企业与消费者的交互
例 海尔集团在企业网站上的网上商店中，让 消费者根据自己的喜好定制电冰箱、洗衣机，以充 分满足消费者的需求，还可以让消费者对产品进行 评论。
（2）非完全网络营销
也称为间接网络营销。指不能完全依靠网络营销 方式实现和完成整个交易的行为和过程。如有形商品 的订购与付款等活动是在网上进行的，但依然需要利 用传统渠道送货。
网上宣传除了宣传其产品外，还要宣传企业的 网址。
2、网上市场调查
分析消费者的需求特征，为企业细分市场、开 展生产、组织销售提供依据。是企业开展市场营销 的重要内容。
企业开展网上调查的途径：
➢ 一是在自己的网站上开展网上调查；
➢ 二是在借助网络服务商（ISP）或专业网络市 场调研公司的网站进行网上市场调查。
3、消费者价值观的逐步变革
（1）寻求个性化消费 （2）寻求主动性消费 （3）寻求方便性和乐趣性消费 （4）寻求最高性价比消费
4、营销理念的变化
➢ 传统营销强调以企业为核心，而忽视消费者 ；现代营销理念是以消费者为中心，企业的组织 管理、生产、经营都围绕消费者展开，就是现代 营销中的4C（客户、成本、方便、沟通）理论
❖ 网民的结构特征
从网民的结构特征方面可以发现，男性、未婚、 35岁及其以下的年轻人、大专及以下、家庭网民个人 月收入在2000元及以下(含无收入)网民的比例继续在 网民各特征数据中占据相对主要的地位，所占比例分 别为59.6%、59%、81.3%、71.1%、70.5%；在职业 方面，学生、商业服务业人员及专业技术人员仍然是 网民中的主体，比例分别为33.2%、11.1%、11.0%； 在行业方面，制造业、教育业、公共管理和社会组织 、IT业是网民的主要分布行业，比例分别达到了 14.7%、 13.7%、11.3%、 9.4%。
➢ Internet是目前计算机之间进行信息交换和 资源共享的最佳方式。
早期的Internet主要用于军事，20世纪90年代 开始，逐步走向了普通老百姓，走向了企业、走向 了全球，开始了商业化的运作。
Βιβλιοθήκη Baidu
2、上网人数的变化
❖ 从2005年7月发布的第十六次中国互联网络发 展状况统计调查情况看，至2005年6月底，我国上 网用户总人数已达到了10300万，比半年前增加了 900万人，增长率为9.6%，与上年同期相比增长 了18.4%，可见我国上网用户总数仍保持着良好 的增长势头。但这个数字，在我国将近13亿的总 人口中仅占7.9%，比半年前调查的网民普及率 7.2%略有上升。这说明尽管我国的互联网用户总 数很大，增长速度很快，但普及程度还很低，仍 有非常大的发展空间。
网络营销的基本理论概述
第一节 网络营销概述
一、网络营销产生与发展的背景
➢ 计算机技术和通信技术，特别是互联网技术 的飞速发展
➢ 消费者价值观的逐步变革 ➢ 企业竞争日益激烈等综合因素所促成的。
1、互联网技术的飞速发展
➢ 国际互联网络是一种集通信技术、信息技术 、计算机技术为一体的网络系统。
➢ 它将入网的不同类型的网络和不同机型的计 算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网 上资源的共享和网络信息的共享。
➢ 4C理论的要点是企业必须实行全程营销， 即在产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需 求和意愿。
5、商业竞争的日益激烈化
二、网络营销的概念
❖ 网络营销也叫网络市场营销 (CyberMarketing, Internet, Marketing, e-Marketing, Network Marketing)，在市场营销的基础上发展 起来，借助计算机网络、通信技术和数字交互式 媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。是企 业以互联网为营销工具，开展营销活动的过程。
2、方便高效的购物
3、更低的价格
对企业来说，运用网络营销可降低企业的采 购成本和销售成本，实现按需生产，大大减少了 原材料和产品的库存，降低了仓储费用。此外， 网上宣传、广告的效率更高，效果更好，费用更 少。产品的总成本更少，更具竞争力。
五、网络营销的层次
1、企业的网上宣传
企业在网上开展宣传，是网络营销最基本的方 式，也是目前大多数企业上网的基本目标。其本质 与传统的宣传并无不同。
5、网络营销集成
网络营销集成是网络营销的最高层次。它是依 靠网络与原料供应商、制造商、销售商、消费者建 立密切联系，通过网络收集、传递信息，根据消费 需求充分利用合作伙伴的生产能力，实现产品设计 、制造、销售及服务的全过程。
六、网络营销的分类
1、按照商业活动的运作方式分类
（1）完全网络营销
也称为直接网络营销，是指整个交易行为和过程 完全通过网络营销方式实现。主要适用于无形商品的 订购、付款或服务等活动，如计算机软件、飞机票等 的在线订购、付款、交付或问题解答、企业信息收集 等服务。不受时间和空间的限制，可随时进行网络交 易。
❖ 网民上网的目的
从网民上网的目的来看，网民上网的最主要目的 主要是休闲娱乐和获取信息，比例分别为37.9%和 37.8%，而且，以休闲娱乐为主要上网目的的网民所 占的比例首次超过了以获取信息为最主要上网目的的 网民的比例。此外，以学习为最主要目的的网民比例 比半年前有所增加。现在，人们使用互联网，已经远 远超出了最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网 上购物、网上银行、网络教育、网络交友、即时通讯 、网络游戏等丰富的网络应用服务开始深入人们的日 常生活。
3、网上分销联系
企业在网上加强与分销商的联系，可及时了解 分销过程中的商品流程和销售状况，是企业传统分 销渠道的补充和扩展。在网上建立分销渠道，是加 强企业竞争力的重要力量。
4、网上直接销售
主要销售方式： 面向普通网民 企业之间的网上直接交易
企业开展网上直销应具备的条件： 成熟的市场机制及信用服务体系 不断完善的网络技术 众多的网民和全新的消费观念
三、网络营销的特点
无时间、空间的限制 交互性 虚拟性 高效与低成本 具有很大的发展潜力 与现代营销理论有机地结合 高技术性
四、网络营销的优势
1、企业与消费者的交互
例 海尔集团在企业网站上的网上商店中，让 消费者根据自己的喜好定制电冰箱、洗衣机，以充 分满足消费者的需求，还可以让消费者对产品进行 评论。
（2）非完全网络营销
也称为间接网络营销。指不能完全依靠网络营销 方式实现和完成整个交易的行为和过程。如有形商品 的订购与付款等活动是在网上进行的，但依然需要利 用传统渠道送货。
网上宣传除了宣传其产品外，还要宣传企业的 网址。
2、网上市场调查
分析消费者的需求特征，为企业细分市场、开 展生产、组织销售提供依据。是企业开展市场营销 的重要内容。
企业开展网上调查的途径：
➢ 一是在自己的网站上开展网上调查；
➢ 二是在借助网络服务商（ISP）或专业网络市 场调研公司的网站进行网上市场调查。
3、消费者价值观的逐步变革
（1）寻求个性化消费 （2）寻求主动性消费 （3）寻求方便性和乐趣性消费 （4）寻求最高性价比消费
4、营销理念的变化
➢ 传统营销强调以企业为核心，而忽视消费者 ；现代营销理念是以消费者为中心，企业的组织 管理、生产、经营都围绕消费者展开，就是现代 营销中的4C（客户、成本、方便、沟通）理论
❖ 网民的结构特征
从网民的结构特征方面可以发现，男性、未婚、 35岁及其以下的年轻人、大专及以下、家庭网民个人 月收入在2000元及以下(含无收入)网民的比例继续在 网民各特征数据中占据相对主要的地位，所占比例分 别为59.6%、59%、81.3%、71.1%、70.5%；在职业 方面，学生、商业服务业人员及专业技术人员仍然是 网民中的主体，比例分别为33.2%、11.1%、11.0%； 在行业方面，制造业、教育业、公共管理和社会组织 、IT业是网民的主要分布行业，比例分别达到了 14.7%、 13.7%、11.3%、 9.4%。
➢ Internet是目前计算机之间进行信息交换和 资源共享的最佳方式。
早期的Internet主要用于军事，20世纪90年代 开始，逐步走向了普通老百姓，走向了企业、走向 了全球，开始了商业化的运作。
Βιβλιοθήκη Baidu
2、上网人数的变化
❖ 从2005年7月发布的第十六次中国互联网络发 展状况统计调查情况看，至2005年6月底，我国上 网用户总人数已达到了10300万，比半年前增加了 900万人，增长率为9.6%，与上年同期相比增长 了18.4%，可见我国上网用户总数仍保持着良好 的增长势头。但这个数字，在我国将近13亿的总 人口中仅占7.9%，比半年前调查的网民普及率 7.2%略有上升。这说明尽管我国的互联网用户总 数很大，增长速度很快，但普及程度还很低，仍 有非常大的发展空间。
网络营销的基本理论概述
第一节 网络营销概述
一、网络营销产生与发展的背景
➢ 计算机技术和通信技术，特别是互联网技术 的飞速发展
➢ 消费者价值观的逐步变革 ➢ 企业竞争日益激烈等综合因素所促成的。
1、互联网技术的飞速发展
➢ 国际互联网络是一种集通信技术、信息技术 、计算机技术为一体的网络系统。
➢ 它将入网的不同类型的网络和不同机型的计 算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网 上资源的共享和网络信息的共享。
➢ 4C理论的要点是企业必须实行全程营销， 即在产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需 求和意愿。
5、商业竞争的日益激烈化
二、网络营销的概念
❖ 网络营销也叫网络市场营销 (CyberMarketing, Internet, Marketing, e-Marketing, Network Marketing)，在市场营销的基础上发展 起来，借助计算机网络、通信技术和数字交互式 媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。是企 业以互联网为营销工具，开展营销活动的过程。
2、方便高效的购物
3、更低的价格
对企业来说，运用网络营销可降低企业的采 购成本和销售成本，实现按需生产，大大减少了 原材料和产品的库存，降低了仓储费用。此外， 网上宣传、广告的效率更高，效果更好，费用更 少。产品的总成本更少，更具竞争力。
五、网络营销的层次
1、企业的网上宣传
企业在网上开展宣传，是网络营销最基本的方 式，也是目前大多数企业上网的基本目标。其本质 与传统的宣传并无不同。
5、网络营销集成
网络营销集成是网络营销的最高层次。它是依 靠网络与原料供应商、制造商、销售商、消费者建 立密切联系，通过网络收集、传递信息，根据消费 需求充分利用合作伙伴的生产能力，实现产品设计 、制造、销售及服务的全过程。
六、网络营销的分类
1、按照商业活动的运作方式分类
（1）完全网络营销
也称为直接网络营销，是指整个交易行为和过程 完全通过网络营销方式实现。主要适用于无形商品的 订购、付款或服务等活动，如计算机软件、飞机票等 的在线订购、付款、交付或问题解答、企业信息收集 等服务。不受时间和空间的限制，可随时进行网络交 易。
❖ 网民上网的目的
从网民上网的目的来看，网民上网的最主要目的 主要是休闲娱乐和获取信息，比例分别为37.9%和 37.8%，而且，以休闲娱乐为主要上网目的的网民所 占的比例首次超过了以获取信息为最主要上网目的的 网民的比例。此外，以学习为最主要目的的网民比例 比半年前有所增加。现在，人们使用互联网，已经远 远超出了最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网 上购物、网上银行、网络教育、网络交友、即时通讯 、网络游戏等丰富的网络应用服务开始深入人们的日 常生活。
3、网上分销联系
企业在网上加强与分销商的联系，可及时了解 分销过程中的商品流程和销售状况，是企业传统分 销渠道的补充和扩展。在网上建立分销渠道，是加 强企业竞争力的重要力量。
4、网上直接销售
主要销售方式： 面向普通网民 企业之间的网上直接交易
企业开展网上直销应具备的条件： 成熟的市场机制及信用服务体系 不断完善的网络技术 众多的网民和全新的消费观念