广告中传统文化元素的运用

者联系在一起，从而表现出独特的意味。而吸引我们注意的正是新关系中呈现的新意义。广告创意创建新关系要使生活中平常的事物在新的搭配和组合关系中，产生能贴切表达产品诉求的新的意义，以新异性引起消费者对广告的好奇心。李奥·贝纳说，创作力的真正关键是让商品“与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种新的见解表达出来。”

当那句口令“各就各位，向右看齐”响起，这则广告的创意点出现了——“向右看齐”。“向右看齐”和湖北交通广播的表层关联表现在一个“右”字，因为“向右看齐”要求看向右端，而湖北交通广播也是最右端的调频。“向右看齐”和湖北交通广播的深层关联表现在两个方面：其一、列队的时候之所以要向右看齐，因为右边是一个标准、一个标杆，向右边看过去参照这个标杆，队列才可能整齐。同样，湖北交通广播也是业内的标杆。其二、当“向右看齐”这个动作发生的一瞬间，便凝聚了大家的注意力。借用“向右就是一种标准，向右就是一种注意力”，这句话一语双关，将出操列队与湖北交通广播关联起来。最后这则广告的最终诉求就水到渠成了，即“让你的广告向右看齐”。这则广告将出操列队和投放广告两件毫不相关的事情巧妙的联系起来，艺术性的表达了广告诉求。“向右看齐”不仅是这则广告的创意点，更成为这则广告的记忆点。

五、局 限

ＵＳＰ理沦解决的仅是“说什么”这个广告内容的确定的问题，而“怎么说”这个广告表达形式的问题就要靠创意来解决。

消费者的需求是多种多样的，既有满足于实际物质利益的需求，也有更高层级的精神和心理需求。尤其在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向精神心理需求发生重大转移的今天，建立在产品及其独特功能基础之上的ＵＳＰ理论，显然没有注意到对消费者精神和心理层面的关照。但没有一种理论可以适用所有情况，就目前来看ＵＳＰ理论在广告创作中仍然发挥着巨大作用。

作者单位：湖北省广播电视总台

广告中传统文化

元素的运用

洪长晖

［内容提要］传统文化元素越来越多地出现在目前的广告作品中，这样做是广告公司的聪明之举。本文拟就此分析这一现象对广告的传播和目标实现所带来的影响。

［关键词］传统文化元素 广告 本土制胜

［中图分类号］Ｇ２２２［文献标识码］Ａ［文章编号］３７－１３３０／Ｇ４（２００７）０８－０５４－２

根据波格都斯（Ｂｏｇａｒｄｕｓ）在１９３０年对文化做出的定义，“文化是一个社会过去和现在怎样动作和怎样思想的全部总和。文化是传统，代代相传的信仰、风俗或行动程序的总和。”　①换句话说，文化构成了我们的生活方式和氛围。作为创意产业的广告，其目的就在于影响目标受众对某一产品或服务的态度和行为，与目标受众建立良好的互动关系。在进入整合营销传播时代（ＩＭＣ），与普通受众建立建设性关系的诉求被日益突出，那么在建立

GUANGGAOZHONGCHUANTONG WENHUAYUANSUDEYUNYONG

这种关系的过程中，文化的适应性问题决不能被视而不见。

传统的传播学理论也告诉我们，受众对待接收到的讯息有一个解码的过程，解码越接近传播者的初衷，讯息产生作用的可能性就越大。而要达到这样一个目标，传受双方有着共通的意义空间是一个必要前提。那么，毫无疑问，传受双方同处一个文化氛围中，这种共通意义空间是最容易实现的。

由此，我们大致可以从这样几个方面来认识传统文化元素对广告及其发布、传播过程的影响：

１．传统文化元素是广告创意的一大重要来源

中国传统文化博大精深，其中有很多神话传说、民间故事、诗词歌赋，可以作为广告创意的取材来源。

比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！可以说，在这样一个广告中，“舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。

２．传统文化元素是实现产品（或服务）全球本土化战略的途径

这一点在目前来说更多地体现在国外公司身上，自然是与它们越来越国际化、全球化有关。我们稍一检索就可以发现，几乎所有的跨国公司都在努力推行全球本土化（ｇｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ）战略，在这个战略的组成部分中就有很重要的广告的本土化战略。在我看来，广告的本土化就是指广告从创意到执行，从图像到文案都尽量采用本土元素，使之与当地文化背景相切合。

３、广告中运用传统文化元素还是体现产品差异化竞争的重要手段

就中国而言，幅员辽阔，在共同的华夏文明下各个地方的劳动人民又创造出具有浓郁地方特色的区域文化。按照威廉·阿伦斯根据地域对广告的分类，其中的地方性广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘，突显出自己的产品特色。②比如目前的卫视市场竞争极为激烈，要想从中突围，除了频道定位等多方面考虑之外，频道形象展示也颇为重要。浙江卫视是通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，不仅激起本省观众的强烈文化认同，而且也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。由此可见，产品品牌个性的打造，离不开对传统文化元素的开掘及利用。事实上，在这一方面有很多成功的例子值得借鉴学习，像“孔府家酒，叫人想家”就深谙此道。

４、传统文化元素也是提升广告品位的一大法宝

一直以来，广告的品位是很多人关注的话题。要么是低俗化倾向受到业界有识人士的大力挞伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让广告人不知所从。事实上，大多数广告的目标受众都是普通人，因此广告力求通俗是应有之义，但通俗决不是庸俗。娃哈哈的一条电视广告诉诸老百姓的日常生活中各种喜事，从而引出“有喜事，当然非常可乐”的主题，可谓俗极而雅的典型制作。即使是那些小众诉求的商品，其广告也要牵涉到品位问题，甚至更为突出。大家所熟知的宝马汽车，就目前而言，在中国还属于高端产品，其有一幅广告却不仅大气，而且极具中国文化特色。２００６年１１月２３日的《南方周末》，有一叠是宝马广告，共８版。纸是整张，不裁开。８－１为森林中的弯曲公路，文字为：有容，处变亦坦然。２－３为－西装领带的男子闭眼作陶醉状，闹市背景。文字为：有容，闹市亦静室。翻开，４－７为一辆宝马。文字为：有容，乃悦。在这里，广告传递的潜在的文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。

最后，需要补充两点：第一，我们强调对本土传统文化元素的运用并不是一味反对对外来文化的吸收借鉴，事实上，取其长抑己短，也是我们乐于看到的；第二，对传统文化元素的运用过程中，甄别工作必不可少。众所周知，中国传统文化博大精深，但也泥沙俱下，其中不乏诸如女性歧视、封建迷信等糟粕，倘将这些运用于广告中，恐怕效果会适得其反。

参考文献：

①转引殷海光：《中国文化的展望（上）》，台湾桂冠图书公司，１９８８年版

②威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译：《当代广告学》（第８版），人民邮电出版社，２００６年版

作者单位：厦门大学新闻传播系