企业形象与CIS战略.pptx
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国际品牌本土化
企业形象的构成
媒介形象 产品形象
企业形象
组织形象 标识形象
社区形象 环境形象
人员形象 文化形象
产品形象
• 质量 • 款式 • 包装 • 商标 • 服务
组织形象
• 体制、制度 • 方针、政策 • 程序、流程 • 效率、效益 • 信用、承诺 • 服务、保障 • 规模、实力
人员形象
• 领导层 • 管理群 • 员工
——6寸空间的占位和开发！
得人心者得市场！
案例：飘柔亲情传万家
企业：P&G 广州宝洁 产品：飘柔二合一 时间：89年底至90年元旦 地点：广州市场 受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭 方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品 预算：120万人民币 效果：(1) 品牌知名度70%，指名购买率高
确定组织的形象个性和内涵
企业行为识别
• 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、
培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、 行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、 环境规划等 • 外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、 竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、 公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、 宣传广告等
(2) 覆盖广州市场及珠三角市场 (3) 获90年美国营销学会金奖
抢占6寸空间的制高点！
观念的向导、认知的管理
• 信息过量、信息爆炸 • 信息的多元化 • 信息的传递和变化速度 • 公众的知晓权 • 公众的认知惯性与认知心理
注意力经济
企业形象的含义
企业形象（Corporate Image）是企 业的综合素质、整体实力和社会表现在 社会公众中获得的认知和评价。
12. 企业从不参加地方的社区活动。 13. 企业名称与其产品不吻合。 14. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 15. 宣传广告预算少。 16. 经常有顾客抱怨产品的缺点。 17. 10年来该企业未伸出新的触角。 18. 高层管理人员都是家族亲属。 19. 没有女性主管。 20. 研究开发制度和能力低于同业水平。 21. 企业理念缺乏说服力。 22. 曾有经营赤字记录。
CIS概念的要点
• 个性化 • 统一化 • 整合性 • 识别性
Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
MI
理念识别
BI
行为识别 CIS
VI
视觉识别
CIS战略的构成
企业理念识别
• 事业领域与形象定位 • 企业愿景、使命、战略和目标 • 经营理念与管理哲学 • 组织的价值观念和文化系统
文化形象
• 历史传统 • 价值观念 • 企业精神 • 英雄人物 • 群体风格 • 职业道德 • 言行规范 • 公司礼仪
环境形象
• 企业门面 • 建筑物 • 标志物 • 布局装修 • 展示系统 • 环保绿化
社区形象
• 社区关系 • 公众舆论
标识形象
• 厂名、徽记 • 品牌、商标 • 标准字体 • 标准色彩 • 构图规范
公司规模大
5 25 55 15 公司规模小
企业形象检视22题
• 以下22个问题，答“是”即得1分 • 0分：企业形象良好 • 1—5分：克服缺点后即能提升企业形象 • 6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯 • 11分以上：企业形象极差
1. 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的 部门。
2. 员工薪酬比其他同业公司低。 3. 经常被询问：“贵公司是做什么的？” 4. 负债率高。 5. 招募人才采用内定方式。 6. 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 7. 商标陈旧。 8. 扩展海外市场行动迟缓。 9. 商品经常打折扣销售。 10. 员工平均年龄较大。 11. 主要部门的成长率未达到5%。
品牌形象决定着品牌的价值
品牌权威性 Authority
品牌识别与认同 Identity
品牌价值的社会承认 Approval
品牌的亲和力 Affinity
品牌的功能利益 Performance
品牌的资产值 Quality
可口可乐的3P策略
• Pervasiveness 无处不在 • Preference 心中首选 • Pice of value 物有所值
高美誉度
C
A
B
高知名度 低知名度
D
E
低美誉度
企业形象要素分析
项目
评价
评价
非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常
项目
经营方针正直
65 25 10
经营方针不正直
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务态度诚恳
15 55 20
服务态度恶劣
业务能力强
20 70 10 业务能力弱
专家名气大
15 85 专家名气小
企业形象与CI战略
形象战的背景
• 市场经济 + 对外开放 • 国际市场国内化、国内市场国际化
国际市场竞争发展的趋势
• 40年代——50年代 产品的较量
• 60年代——70年代 销售的较量
• 80年代——90年代 形象的较量
6寸空间的竞争
• 脑袋的竞争 • 人心的竞争 • 观念的竞争 • 传播的竞争
广百度文库形象
• 广告词 • 广告音乐 • 广告歌曲 • 广告人物 • 广告色彩 • 广告风格
什么是CIS
Corporate Identity System，企业识别 系统，是一种企业形象战略，即依据企 业的理念个性和行为规范，整合企业的 各种形象资源，对企业的一切可视事物 进行统筹设计、规划、控制的传播，使 企业的形象识别要素个性化和统一化， 以强化企业整体形象的视觉冲击力和市 场竞争力。
企业形象的本原与实在
• 形象的本原：第一性 • 形象的实在：客观性
形象的具体构成要素
• 形象认知与评价的主体是公众 • 形象是知名度与美誉度的统一 • 知名度（认知度）是企业形象的前提 • 美誉度（满意度）是企业形象的基础
100
80
知
60
晓
公
顺
40
众
意
公
行
众
动
20
公
众
0
知名度 美誉度 接纳度
企业形象地位分析
形象的本质是商誉
• 交易成本：新制度经济学的核心概念 • 商誉：能够降低买卖双方的交易成本
1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑， 减少为消除忧虑所花的时间和金钱；
2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取 消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 • 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个 交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得 到长远、稳定的发展。
企业形象的构成
媒介形象 产品形象
企业形象
组织形象 标识形象
社区形象 环境形象
人员形象 文化形象
产品形象
• 质量 • 款式 • 包装 • 商标 • 服务
组织形象
• 体制、制度 • 方针、政策 • 程序、流程 • 效率、效益 • 信用、承诺 • 服务、保障 • 规模、实力
人员形象
• 领导层 • 管理群 • 员工
——6寸空间的占位和开发！
得人心者得市场！
案例：飘柔亲情传万家
企业：P&G 广州宝洁 产品：飘柔二合一 时间：89年底至90年元旦 地点：广州市场 受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭 方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品 预算：120万人民币 效果：(1) 品牌知名度70%，指名购买率高
确定组织的形象个性和内涵
企业行为识别
• 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、
培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、 行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、 环境规划等 • 外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、 竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、 公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、 宣传广告等
(2) 覆盖广州市场及珠三角市场 (3) 获90年美国营销学会金奖
抢占6寸空间的制高点！
观念的向导、认知的管理
• 信息过量、信息爆炸 • 信息的多元化 • 信息的传递和变化速度 • 公众的知晓权 • 公众的认知惯性与认知心理
注意力经济
企业形象的含义
企业形象（Corporate Image）是企 业的综合素质、整体实力和社会表现在 社会公众中获得的认知和评价。
12. 企业从不参加地方的社区活动。 13. 企业名称与其产品不吻合。 14. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 15. 宣传广告预算少。 16. 经常有顾客抱怨产品的缺点。 17. 10年来该企业未伸出新的触角。 18. 高层管理人员都是家族亲属。 19. 没有女性主管。 20. 研究开发制度和能力低于同业水平。 21. 企业理念缺乏说服力。 22. 曾有经营赤字记录。
CIS概念的要点
• 个性化 • 统一化 • 整合性 • 识别性
Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
MI
理念识别
BI
行为识别 CIS
VI
视觉识别
CIS战略的构成
企业理念识别
• 事业领域与形象定位 • 企业愿景、使命、战略和目标 • 经营理念与管理哲学 • 组织的价值观念和文化系统
文化形象
• 历史传统 • 价值观念 • 企业精神 • 英雄人物 • 群体风格 • 职业道德 • 言行规范 • 公司礼仪
环境形象
• 企业门面 • 建筑物 • 标志物 • 布局装修 • 展示系统 • 环保绿化
社区形象
• 社区关系 • 公众舆论
标识形象
• 厂名、徽记 • 品牌、商标 • 标准字体 • 标准色彩 • 构图规范
公司规模大
5 25 55 15 公司规模小
企业形象检视22题
• 以下22个问题，答“是”即得1分 • 0分：企业形象良好 • 1—5分：克服缺点后即能提升企业形象 • 6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯 • 11分以上：企业形象极差
1. 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的 部门。
2. 员工薪酬比其他同业公司低。 3. 经常被询问：“贵公司是做什么的？” 4. 负债率高。 5. 招募人才采用内定方式。 6. 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 7. 商标陈旧。 8. 扩展海外市场行动迟缓。 9. 商品经常打折扣销售。 10. 员工平均年龄较大。 11. 主要部门的成长率未达到5%。
品牌形象决定着品牌的价值
品牌权威性 Authority
品牌识别与认同 Identity
品牌价值的社会承认 Approval
品牌的亲和力 Affinity
品牌的功能利益 Performance
品牌的资产值 Quality
可口可乐的3P策略
• Pervasiveness 无处不在 • Preference 心中首选 • Pice of value 物有所值
高美誉度
C
A
B
高知名度 低知名度
D
E
低美誉度
企业形象要素分析
项目
评价
评价
非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常
项目
经营方针正直
65 25 10
经营方针不正直
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务态度诚恳
15 55 20
服务态度恶劣
业务能力强
20 70 10 业务能力弱
专家名气大
15 85 专家名气小
企业形象与CI战略
形象战的背景
• 市场经济 + 对外开放 • 国际市场国内化、国内市场国际化
国际市场竞争发展的趋势
• 40年代——50年代 产品的较量
• 60年代——70年代 销售的较量
• 80年代——90年代 形象的较量
6寸空间的竞争
• 脑袋的竞争 • 人心的竞争 • 观念的竞争 • 传播的竞争
广百度文库形象
• 广告词 • 广告音乐 • 广告歌曲 • 广告人物 • 广告色彩 • 广告风格
什么是CIS
Corporate Identity System，企业识别 系统，是一种企业形象战略，即依据企 业的理念个性和行为规范，整合企业的 各种形象资源，对企业的一切可视事物 进行统筹设计、规划、控制的传播，使 企业的形象识别要素个性化和统一化， 以强化企业整体形象的视觉冲击力和市 场竞争力。
企业形象的本原与实在
• 形象的本原：第一性 • 形象的实在：客观性
形象的具体构成要素
• 形象认知与评价的主体是公众 • 形象是知名度与美誉度的统一 • 知名度（认知度）是企业形象的前提 • 美誉度（满意度）是企业形象的基础
100
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公
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知名度 美誉度 接纳度
企业形象地位分析
形象的本质是商誉
• 交易成本：新制度经济学的核心概念 • 商誉：能够降低买卖双方的交易成本
1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑， 减少为消除忧虑所花的时间和金钱；
2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取 消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 • 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个 交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得 到长远、稳定的发展。