植入式广告传播模式探析

植入式广告传播模式探析

【关键词】植入式广告；

传播模式；

分析一、引言在社会的发展之下，品牌的塑造也成为各个企业竞争的利器，品牌传播既可以帮助企业树立好良好的形象，由能够有效提升企业的经济效益与社会效益，在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，与传统的广告模式相比而言，植入性广告的成本低廉，也有效避免了传统广告模式的弱点，逐渐得到了广泛的应用，下面就针对植入式传播方式进行深入的分析，希望能够为各个企业的广告宣传工作提供一些参考。

二、植入式广告与传统广告的本质区别传统广告多指广告主以促进产品销售为目的，在特定的广告空间和时间发布相应的观念、产品或者是劳务等信息。传统广告与非广告信息不同，传统广告具有极高的辨识度，能够让受众将广告信息清晰分辨出来。植入式广告(ProductPlacement)多指传播方式不同于以往推销或说教的营销方式，而是将品牌或产品等有关信息有策略地融入电视节目或影视剧等媒介载体之中，使受众在享受娱乐信息的同时，不知不觉中得到产品的有关信息，从而达到广告商对于产品的营销目的。

（一）植入式广告信息外部形态受众在接受传统广告的信息之时，多处于被动的接受，容易让受众产生厌烦心理，最终导致产品的营销产生了反效果。这些源于受众在接受传统广告的时候，对于广告的认知十分清晰，明确地意识到自己是被灌输和推销的对象。植入式广告与传统逛到不同，从信息的传播上而言，植入式广告多出现于非明确性的广告时间段或者广告空间，而是通过影视剧等娱乐载体进一步的对广告进行传播。植入式广告更利于消费的接受到广告信息，因为这类广告依据产品特点或受众群体选择了相应的娱乐节目，让受众无法一眼识破这是商业广告的信息推送。总而言之，植入式广告不仅仅让受众在不知不觉中对产品的印象加深，还将传统广告的商业信息进行淡化，让受众的记忆力更为长久。

（二）植入式广告是无察觉认知传统广告多为说教式或告知式的传播方式，

这类广告的营销目的多为通过产品本身的信息和功能，进行推销。而植入式广告则与之不同，植入式广告的营销目的则是通过娱乐媒体为介质，将品牌信息或商品通过潜移默化的方式对消费者进行传输。当消费者沉醉于媒体传播介质（电视节目等）的内容之中时，已经忘记植入式广告背后的功利性，让受众在挑选被营销产品时，下意识对该产品进行选择。

植入式广告通过具有娱乐审美体验的活动，对产品进行宣传推销，进一步形成消费者的潜意识。这种引导的方式，更利于消费者形成无察觉认知过程，在此过程中，受众对产品的信息是偶然或间接性的认知，并不是传统的专注性认知。因此受众在接受此类广告的同时，大脑的思维与传统广告不同，处理中心多放在电视节目等娱乐载体之上，没有专注于植入式广告所推送的产品信息处理。所以，这类广告的产品信息不惜要受众对其进行专注的思考，也没有认真的对信息进行处理，此类信息带来脑海中闪现的念头，反而使受众对于此类信息毫无戒心的进行保存。当受众在现实生活中购物消费之时，潜意识当中的产品信息将会闪现在意识层面，进而对受众的购买决策进行影响。总之，传统广告与植入式广告的本质差异在于广告传递的方式不同，传统广告只能将广告信息推送到受众的意识侧面，而植入式广告则能在无察觉的过程中对将产品信息推送至消费者潜意识之中。

三、植入式广告传播阶段分析植入式光爆的传播包括五个阶段，即受众与品牌的分析；

品牌信息的植入；

品牌信息的传播；

受众信息的反馈；

品牌传播效果的分析，这五个阶段之间有着密切的联系。

（一）受众与品牌的分析阶段对受众与品牌进行分析是植入式广告传播的首要阶段，分析的成果直接影响着植入式广告的传播效果。在这一阶段，对于品牌的分析内容包括品牌目标受众类型的分析、品牌定位、品牌个性以及品牌与受众之间的契合度，并以此为基础选择出相关的信息。对于受众的分析则需要将重点放置在受众的分类上，一般情况下，品牌受众可以分为品牌陌生者、品牌认知者、品牌偏好者与品牌忠诚者几种类型，在分析出受众类型之后需要深入的研究不同

类型受众的目标心理、媒介习惯以及对植入载体的偏好，根据此确定好相应的传播模式。

（二）品牌信息的植入阶段在分析阶段完成之后，就需要确定品牌信息的广告植入方式，这也是植入式广告传播模式的重要环节，考虑到植入式广告的传播具有多样性的特征，因此，企业管理人员就需要根据自身品牌的特征确定广告植入的方式。在这一阶段，需要注意避免简单的植入方式，简单的植入方式不仅难以起到宣传效果，反而可能带来一些负面影响。再者，在确定植入方式时，企业管理人员也要考虑到传播成本的问题，综合以上的因素选择最优的传播方式。

（三）品牌信息的传播阶段在确定好植入方式后，就需要选择合适的植入式载体，有关研究显示，信息出现的频率越高，越容易为受众留下深刻的影响。因此，根据植入式广告传播模式的相关要求，企业管理人员需要综合各类途径确定好信息传播的频率，一方面，企业管理人员应该加强与电视剧、电影制片商与播出商的联系体育协调，确定好与企业实际情况相符合的推广策略；

另一方面，企业需要对植入载体的信息进行深入的分析，以此为基础制定好完善的线下推广策略，如销售策略、公关策略等等。

（四）受众信息的反馈阶段传播模式强调受众与传播者之间的互动关系，只有互动才能够收受到良好的传播效果，而最好的互动方式就是根据受众对于信息的反馈情况及时调整信息的传播方式，考虑到这一因素，企业必须要及时跟踪受众的相关反馈信息，这不仅可以及时衡量广告的传播效应，也可以帮助企业管理人员了解受众的分布情况与具体情况，及时根据受众的反馈来调整广告内容与广告方式。

为了更加全面的了解受众的实际情况，企业管理人员可以设置好相关的调查表，也可以开通微博、微信平台、企业留言板，根究受众的反馈及时调整广告内容与信息。

（五）品牌传播效果的分析品牌传播效果的分析实质上就是对植入式广告传播模式有效性的探究，通过分析传播的效果，能够帮助企业管理人员了解该种模式是否适宜自己的品牌，是否能够发挥出良好的传播效果。要注意到，品牌传播的效果会受到多种因素的影响，因此，评价工作需要尊重客观、准确的原则。

四、植入式广告传播模式的实施方式植入式广告的传播有着一定的限制模