第七章 大众传播的受众

1.信息产品的消费者 2.传播符号的“译码者” 3.传播活动的参与者 4.传播效果的反馈者
受众的特点
大众不同于群体 大众不同于群集 大众不同于公众 大众传播的受众的主要特点：多、杂、散、匿 1、规模的巨大性 2、分散性和异质性 3、匿名性 4、流动性 5、无组织性
传播学家克劳斯将受众按规模分为 三个不同的层次
媒介系统依赖的局限性
2、如前所述，媒介系统依赖论将个人与媒介间的关 系特征定义为非对称性，但这种非对称性正在变化， 传播科技的变化使二者间的关系成为一个变量而非 常量。个人介入信息生产全过程的能力不断变化， 这使个人与传媒间的依赖关系更为多样化。在新的 媒介环境里，先前假定的非对称关系需要重新考察。
局限：
（1）过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处 环境的制约考虑不够。 （2）受众的能动性是有限。仅限于“有选择的接触” 范围，而不能反映受众作为社会实践主体和有着传 播需求和权利的主体所具有的能动性 （3）不能全面揭示受众与传媒的社会系。 脱离传 播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接 触行为。
⑴特定地域范围内接触到传媒的人口，即最大规模的受众 ⑵特定媒体或特定信息内容保持定期接触的人 ⑶不但解除了媒介内容，并且在态度和行动上也实际接受了 媒介影响的人（有效受众）
受众的类型
①一般性受众与专门性受众； ②根据受传行为分类：潜在受众和实在受众； ③根据受传的自觉程度分类：有意受众和无意受众； ④俯视型受众、仰视型受众与平视型受众； 大众 —— 分众
根据有关法律条款和研究，一般认为受众的权利主要有六种
1、选择权 2、知情权 3、表达权 4、反论权 5、监督权 6、隐私权（免知权 ）
第二节 受众媒介接触的动机研究
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、接触动机的一般分析
1、消遣娱乐 2、满足信息需求和心理需要 3、获取知识，提高文化水平 4、人们相互交往的需要
二、受众接触媒介的动机的“使 用与满足理论”
媒介依赖理论的微观层次
就是个人的媒介依赖，即个人在满足基本需求的问题上对媒 介的重要性的感知。 有三种动机促使人们同媒介建立起依赖关系：对知识和信息 的需求，对认同和规范的需求，对娱乐的需求。 媒介依赖的类型和强度因媒介的类型、节目的形态和媒介的 产品而已。 受众的媒介信息依赖程度会影响媒介信息对受众的影响程度。
三、社会关系论
社会关系论着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息 接收行为的影响。 1．造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因， 在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。 3．当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其 他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生 作用。 4．个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的 社会关系网络。
第五节 受众研究的理论综述
一、个人差异论
1、在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们 从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成 他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。 2、人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物 时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息 刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。 3、心理结构各不相同社会成员，对大众传播媒介内容接受、 理解、记忆、反应，也不相同。
主要内容
第一节 受众概述 第二节 受众媒介接触的动机研究 第三节 受众信息接受研究 第四节 受众的媒介参与研究 第五节 受众研究的理论综述
第六节 受众反馈
第一节 受众概述
主要讲授内容：
一、受众的定义 二、受众的角色 三、受众的特点 四、受众的类型 五、受众类型的影响和制约因素 六、受众的基本权利
二、社会类型论
1．大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有 选择地接收和解释这些信息的。 2 人们这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员 在阶层分明社会结构中所处的地位。 3．这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群 体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入 等人口统计学上的因素。 4.确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信 息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大 众传播做出大体一致的反应。
第四节 受众的媒介参与研究
第四节受众的媒介参与研究
1967年，美国学者J·巴伦在《对报纸的参与权利》一文中 指出，为了维护大众传播受众的表现自由，保障他们参与和 使用大众传播媒介的权利，公民对传播媒介的参与权必须在 宪法中得以确认。 受众不仅有“知”的权利，即有权按照个人所能选择的方式 获取或寻求所希望得到的消息，有权知道他所属的政府、社 会的情况，以及一切有利于正当活动的信息；而且有“传” 的权利，有权利用大众传播媒介充分地、自由地表达自己的 意见，对国家政治、经济、文化等各方面的问题提出批评和 建议。
三、受众的“媒介依赖理论”
媒介依赖理论（Media Dependency Theory） 是由德弗勒和桑德拉·鲍尔-基洛奇（DeFleur & Ball-Rokeach）在1976年提出的，它把媒介作为 受众——媒介——社会这样系统中的一个组成部分。 其核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他 们的需求并实现他们的目标。这一思想同“使用与 满足”理论的基本思想是一脉相承的，不同的是， 媒介依赖理论把媒介的传播效果放在了一个更大的 社会系统中进行考察。
选择性记忆 selective retention
是指受众对信息的记忆也是有所选择的，这是受众心理过程 的最末环节。 人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的那些部分，而 忘掉与自己观点不一致的部分。这一行为往往是出于潜意识 的，它可用以加强而非改变受传者的已有意见。 大致可以分为三个阶段： ⑴信息的输入阶段。⑵信息的存储 阶段。⑶信息的输出阶段。
媒介系统依赖的局限性
3、在媒介系统依赖论的概念中，中观层次的动因未 被充分地解释。尽管鲍尔-洛其奇近期将中观的人际 网络引入媒介系统依赖模型，但从整体上看，媒介 系统依赖论仍然聚焦于微观层次和宏观层次所涉及 的个人媒介与社会系统之间的关系。
媒介系统依赖的局限性
4、以往的媒介系统依赖研究未能充分寻找到关于个人环境的 实证方法。媒介系统依赖论假设个人在与媒体形成依赖关系 中，个人周围的环境更易影响个人目标的强度和范围，但个 人环境与媒介系统依赖论的关系未被清晰地考察过。对于比 个人环境更为宏观的社会环境这一术语，已经有人考察了媒 介系统依赖关系在特定社会情形下的应用，比如自然灾害、 独断型意识形态的政治环境或者技术恐慌。一些重要的个人 环境在实证研究中还未被考察，比如家庭网络、朋友圈、工 作与组织环境、邻里关系。
⑴习惯作用。⑵易得性。⑶一致性。⑷遵从心理。⑸实用意图。
选择性理解 selective perception
这是受众心理选择过程的核心。 是指受众总要根据自己的价值观念及思维方式对接触到的信 息做出独特的个人解释，从而同受众固有的认识相互协调， 而不是相互冲突。 同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚 至是相反的。 对理解的影响：假定、情绪、文化期待、动机、态度。
第三节 受众信息接受研究
一、受众的选择性因素
美国学者克拉帕指出,受众的选择性因素由三个方面 组成，即选择性接触(注意)、选择性理解(解释)以及 选择性记忆。 1、选择性接触(注意)。要吸引受传者对信息注意， 可以从两个因素入手：功能性因素和结构性因素。 2、选择性理解(解释)。理解的影响因素包括需要、 态度倾向、情绪、习惯等。 3、选择性记忆。
受众类型的影响和制约因素
1、文化传统
被追杀的拉什迪
2、社会经济地位
知沟理论
3、所属群体
伊里调查 群体理论
4、职业和教育程度
5、性别和年龄特征
6、个性特征与心理 性格、兴趣爱好、心理属性
认知期待心理、预设性选择心理、从众性心理
受众的基本权利
三个基本权利——传播权、知晓权、传媒接近权 ⑴传播权即言论自由权。 ⑵知晓权即（广义）社会成员获得有关自身所处环境及其变 化信息、保障生活所需要的有用信息的权利； ⑶传媒接近权即一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论、 展开活动的权利。
受众的定义（audience）
指各种不同类型的传播活动中的信息接受者，是一般意义上 的读者、听众、观众的统称。也称受传者、接受者。 在传播过程中，受众就是接受信息的人。 广义上的受众：社会信息传播的接受者； 狭义上的受众：大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、 广播的听众和电视的观众。
受众的角色
意义：
（1） 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的， 而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们 更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传 播效果的基本标准 。 （2） 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的， 强调受众的能动性，推翻了受众被动论 。 （3） 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了 “有限效果论”。
影响媒介依赖程度的因素
1、媒介提供的相关信息的数量和集中程度。 2、社会的稳定程度。
媒介依赖理论的宏观层次
在复杂的工业社会或后工业社会中，社会系统通常会存在强 大的宏观上的媒介依赖。在社会中，媒介是一个非常重要的 进行政治、经济活动和获得娱乐的渠道。而这种集体性的宏 观的依赖就是由所有个人对媒介的微观依赖的总体构成的。 媒介系统对观众和社会系统提出的需求进行回应，同时也依 赖观众和社会系统获得与节目内容和利润相关的资源。
二、解释选择性因素的观点
学者们提出了三种不同的解释： 1、认识不和谐理论的解释。 受众的选择性因素是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐
的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。 2、实用论的解释。 受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的
信息。 3、可获得性论的解释。 受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容。
个人特性