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第四章 投保人和竞争者行为分析
第一节 投保人投保心理与投保行为分析 第二节 保险竞争者行为分析
第一节 保险投保人 投保心理与投保行为分析
投保心理是指在投保过程中发生的心理活动，是 投保人根据自身的需要与偏好，选择和评价保险 商品的心理活动。
投保行为是指消费者在投保过程中表现的各种活 动、反应与行动。
投保决策
投保体验
• 自我概念实际上是在综合自己、他人或社 会评价的基础上形成和发展起来的，是一 个人对自己的信念和情感。自我概念有4种 类型：(1)实际的自我——目前我是如何现 实地看待自己；(2)理想的自我——我希望 如何看待自己；(3)社会实际的自我——我 是如何现实地被他人看待；(4)社会理想的 自我——我希望如何被他人看待。
•
3、投保心理活动的意志过程 意志过程是消费者在投保活动中表现出来的有
目的、自觉地支配和调节自己行为的心理活动。 (1)消费者投保的意志过程的3个基本特征
首先，有明确的投保目的 其次，排除干扰和困难，实现既定目标 最后，调节投保行为全过程 (2)消费者投保的意志过程 包括3个阶段： 第一，作出投保决定 第二，执行投保决定 第三，体验执行效果
自我概念也叫自我形象，是指个人对自己 的能力、气质、性格等个性特征的感知、 态度和自我评价。
运用自我概念理论，可以清楚地解释消 费者投保动机、投保行为中的某些微妙现 象，并揭示这些现象背后的深层次原因。
（三）投保人的投保动机 动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的
心理动力。动机是一种内在的驱动力量。 消费者的投保行为也是一种动机性行为，源于
1、投保心理活动的认识过程
• 认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反 映。它是投保心理活动过程的起点和第一阶段， 也是投保行为的主要心理基础。认识过程是由简 单到复杂、由现象到本质的一系列过程。通过一 系列心理机能的活动共同完成的，即是感知(感觉 )、知觉、注意、记忆、思维等多种心理现象组成 的一个完整过程。
各种各样的投保动机。 1、投保动机的形成
需要具备3个基本的条件： 首先是保险需要的存在 其次是相应的刺激条件 第三，有满足保险需要的对象和条件
3个条件缺一不可，其中尤以外部刺激更为重要
• 2、投保动机对投保行为的影响 投保动机在激励消费者的投保行为活动方
面具有下列功能： 首先，发动和终止投保行为 其次，指引和选择投保行为方向 第三，维持与强化投保行为
• 1、能力与投保行为表现
• 能力是一个人能顺利完成某种活动，并直接 影响活动效率的个性心理特征。
•
根据消费者在投保过程及整个保险消费过程
中的能力表现，可将投保人的投保行为分为成
熟型、一般型和缺乏型。
• 2、气质与投保行为表现
•
气质是从投保人典型的稳定的心理特征，它
表现为人的心理活动中动力方面的特点。
(二)投保人的个性心理
个性心理特征具体表现在一个人的能力、 气质和性格上，是能力、气质、性格等心 理机能的独特综合。其中能力体现投保人 完成投保活动的潜在可能性特征；气质是 投保人投保心理活动的动力特征；性格则 反映投保人对现实环境和完成投保活动的 态度上的特征。能力、气质、性格的独特 结合，构成了投保人个性心理的主要方面 ，形成了其各具特色的投保行为。
2、投保心理活动的情绪过程 情绪或情感是人们对客观事物是否符合
自己的需要时所产生的一种主观体验。投 保情绪过程是指人们在认识保险商品时所 持的态度体验，是投保心理活动的特殊反 映形式，是由于人的保险需要是否能得到 满足而引起的内心变化。
投保人在投保活动中的情绪过程大体可 以分为4个阶段，即：
(1)悬念阶段 (2)定向阶段 (3)强化阶段 (4)冲突阶段
投保心理支配着投保人的投保行为，并通过投 保行为加以体现：投保行为是投保心理活动的集 中表现，是投保活动中最有意义的部分。保险营 销既是适应投保人投保心理的过程，又是对投保 心理加以引导，促成投保行为实现的过程。
一、投保人的投保心理分析
(一)投保人的投保心理活动过程
• 消费者的心理活动过程是一个动态过程，可分 为3个步骤，即：认识过程——情绪过程——意志 过程.
投保人的性格，是在投保行为中起核心 作用的个性心理特征。由于不同投保人的 性格特点不同，就形成了千差万别的投保 行为。从投保的态度来看，投保行为有节 俭型、保守型和随意型；从投保行为方式 来看，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和 被动型；从投保时的情感反映来看，可分 为沉着型、温顺型和激动型。
4、投保人的自我概念与投保行为表现。
第三，自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追 求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式
(2)亚文化与投保行为 亚文化实质是主文化的细分和组成部分，文化通常有种族 亚文化、宗教亚文化、民族亚文化和地域亚文化等。
投保人的投保行为带有所属亚文化的特有特征
2、社会阶层与投保行为
二、个体投保人投保行为分析 个体投保人包括个人投保人与家庭投保人 。 (一)个体投保人投保行为模型 个体投保人投保行为模型的中心是自我
外部因素
文化 社会阶层 人口环境 参照群体 角色 家庭
内部因素
知觉 学习 动机 态度
投保体验
投保决策 认知风险
自我概念与 生活方式
需要欲望
信息收集 方案评估 保后评价
•
由于不同投保人的气质类型不同，投保行
为有以下几种对应表现形式：(1)主动型与被动
型；(2)理智型敏感型与粗放型。这些都是较为典型的表现
。现实中大多介于中间状态，或以一种为主兼
有另一种的混合型。
•
3、性格与投保行为表现
性格是指个人对现实的稳定态度和与之相 适应的习惯化的行为方式。性格是个性心 理特征中最重要最显著的方面
• 生活方式就是我们如何生活，包括兴趣、 态度、期望、情感等，由一个人内在的个 性特征所决定，是自我概念的折射
（二）影响个体投保人投保行为的外在因素
1、文化因素 （1）文化价值观的差异与投保行为
文化价值观包括3种形式： 第一，他人导向价值即反映社会关于个人与群体的合适
关系的观点与看法
第二，环境导向价值观即反映社会与其经济的、技术的 和特质的环境之间相互关系的看法。