4消费群体与消费心理

❖ 老年群体的消费心理特征 ▪ 1、消费需求以舒服、安全、保健为主。需求结构中
食品、保健品需求上升，穿着类需求下降。
（四）老年群体的消费心理
▪ 2、怀旧心理强烈，习惯性购买行为突出。惯性强， 对商品厂牌、商标忠实性高。
▪ 3、对销售服务要求高。 ▪ 4、注重对商品价格与实用性的比较。追求方便实用，
（三）中年群体的消费心理
❖ 市场营销的心理策略 ▪ 1. 注重培育中年消费者成为忠诚顾客 ▪ 2. 在商品的设计上要突出实用性、便利性，
提供良好的现场服务 ▪ 3. 重视售后服务 ▪ 4.促销广告活动要理性化
（四）老年群体的消费心理
❖ 一般指退休以后的消费者，包括女性55岁以上，男性60岁以上的 人口。
二、不同性别消费群体的消费心理与行为
❖（一）男性和女性的心理差异
女性
男性
擅长词语记忆、情绪 记忆，简单重复记忆。
具体思维、形象思维 能力较强，购物易从包 装造型出发。
情绪比较多虑，易受 他人感染。
个性较柔弱。有一定 的依赖性，从众心理较 强。
擅长逻辑思维记忆，意 义记忆。
抽象思维、逻辑推理思 维能力较强，购物多考 虑商品实际效果。
一、不同年龄消费群体的消费行为心理
（一）少年儿童群体的消费心理
▪ 少年儿童群体特指1—14岁未成年人所组成的群体。 一般将1—6岁界定为婴幼儿期，7～14岁为少年期。
▪ 从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿 童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30% 左右
（一）少年儿童群体的消费心理
❖ 美丽消费占主力
❖ 城市女性最大的个人开支，是包含服装服饰、美容美发、 整形健身等在内的“美丽消费”，平均支出3618元。调查 显示，36.9％的受访者经常刷卡消费，61.9％的人持有信 用卡，73％的人日常消费以刷卡为主。对她们而言，信用 卡已经在相当大的程度上取代了现金消费。
❖ 名牌吸引力大 在女性消费者心目中，名牌＝品质＋品位＋经典。 62.1％的女性消费者认为，名牌“价格虽贵、但 质量、品质有保证”，50.4％的人认为名牌“制 作精良、使用持久”。
一、消费群体形成的原因
❖ 消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组 成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。
❖ 消费者群体形成的因素： ❖ 内在因素：性别、年龄、性格、生活方式和兴趣爱好等
生理、心理方面的特质。
❖ 外在因素：地理位置、气候条件等自然环境方面以及生 产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、 文化传统和政治背景等社会文化方面。
❖ 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味 性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化 的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信 领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了 通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将 引领令人耳目一新的消费潮流
案例分析：美特斯邦威的营销之路
（1）注重美感，追求时尚。 （2）注重实效，追求便利。 （3）注重情感，心态良好。 （4）挑剔细腻，决策谨慎。 （5）自尊自我，渴望赞扬。 （6）攀比炫耀，追求时尚。
调查显示，60%以上的女性月支出占月收入的 60%以上(见图1)，“月光族”的队伍不断扩大， 女性的消费态度和消费能力可见一斑。
（Angelababy）
美特斯邦威 不走寻常路
以纯
并
森马
佐丹奴
列
美特斯eters/bonwe消费群体分析
年龄：16-25岁 目标人群：高中、大学生和初涉职场新人。 月收入：1000-2000元 爱好：上网、打电子游戏、吉他、足球
消费喜好习惯
• 休闲娱乐地点：泡酒吧、桌面游 戏吧、杀人游戏、书吧、清吧
市场营销的心理策略
❖ （1）产品开发、设计力求新颖、时尚。不断创 新，满足青年人强烈的求新求奇的消费心理。
❖ （2）产品开发、设计突出个性化特征。准确细 分市场，找准定位，推出差异化产品，满足青 年消费者追求个性、表现自我的心理需求。
❖ （3）打造名牌，提升产品价值。实施名牌战略， 吸引青年消费者注意，满足求名心理。
三、研究消费群体消费心理学的意义
❖ 消费者群体对消费心理的影响： 1. 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式
的模式。 2. 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响
他们对商品购买与消费的态度。 3. 消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。
三、研究消费群体消费心理学的意义
❖ 研究消费群体消费心理学的意义： 1. 为企业进行市场细分提供了必要依据，并为寻
第四章 消费群体与消费心理
学习目标 1. 了解消费群体的形成和类型，以及群体对个体消费心
理的一般影响。 2. 掌握不同年龄消费群体、不同性别消费群体、不同收
入消费群体等各种消费行为心理的特征，学会运用不 同消费群体行为心理特征去分析和开展营销活动。
第一节 消费群体概述
❖ 一、消费群体形成的原因 ❖ 二、研究消费群体消费心理的意义 ❖ 三、消费群体的类型
❖ 第二，注意品牌形象的塑造，创名牌，巩固名 牌地位。
❖ 经营理念：美特斯邦威品牌在年龄定位上专注 于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易 变动延伸。
❖ Meters/bonwe品牌代言人： ❖ 2001夏-2003夏代言人：郭富城 ❖ 2003年夏至今代言人：周杰伦，其也是美邦的
首席时尚顾问。
❖ 2007春-2009冬代言人：张韶涵 ❖ 2007秋-2009夏代言人：潘玮柏 ❖ 2011年秋代言人：林志玲 ❖ 以及平面模特：乔任梁、kimi、杨颖
问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？
【案例分析】
分析提示：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消 费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感 觉。首先，睡眠与肠道问题一直是困扰中老年的难题，而 脑白金的主要功效就是解决这样的问题。其次，脑白金在 价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定 收入的中老年消费者群体。最后，“年轻态”的创意，正 是解决中老年人最关心的色斑、老年斑、更年期、皱纹、 白发及各种中老年疾病。
要求提供良好的服务。 ▪ 5、需求水平明显提高 ▪ 6、生活态度影响着消费心理
时髦老太太大头贴
（四）老年群体的消费心理
❖ 市场营销的心理策略
1.开发适合老年需求 的各类商品
2.重视全方位的良好 服务
策略
3.开展对老年人及 其子女的双重促销
【案例分析】
脑白金的成功 背景资料：
步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、 更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老 态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要 消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”的大 创 意，受到了中老年消费者的青睐。
（三）中年群体的消费心理
❖ 中年人特指35岁以上，女性在55岁以下，男性在60 岁以下。
中年消费者群体的消费特点： 1. 消费角色的多重性 2. 购买商品的决策者
（三）中年群体的消费心理
❖中年群体的消费心理
• 1.理性消费与习惯性消费占主导 • 2.计划消费行为的计划性强 • 3.对商品价格的敏感性较高
（二）女性群体的消费行为心理
❖ 营销策略 ❖ 据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支
配权51.6%，和家人协商44.5%。 ❖ （1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具
有个性特色。 ❖ （2）女性商品设计要注重细节，色彩、款式、
形状要体现流行、时尚，并且使用方便。 ❖ （3）对女性消费者个人消费和经常购买的商品
❖ 外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响
二、群体的特征
1. 有共同目标，由群体成员合作来完成； 2. 群体都有自身的行为准则与要求－群体规范； 3. 有群体意识和归属感。群体成员相互作用、相互影响、相
互依存、相互联系； 4. 有一定的群体结构，每个成员都在其中担当某种角色，执
行一定的任务。 5. 群体规模有一定的限制。
❖ “美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司 于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是 16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一 个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价 格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大 消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
❖ 2012年8月8日中国最有价值品牌100榜揭晓，美特斯·邦 威以61.69亿元居第52位。
（二）青年群体的消费心理
❖ 青年消费者群体一般是年龄在15—35岁的人群。 青年群体的消费特点： ❖ 消费观念变化快 ❖ 社交需求、发展需求尤为突出 ❖ 消费行为影响力大
（二）青年群体的消费心理
❖ 青年群体消费心理特征 强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我
注重情感，容易冲动 讲究效用，消费欲强
• 娱乐方式：烤吧、聚会、聊天、 CS、漫画书、杂志、参考资料
• 关注话题：花儿朵朵、选秀、彩 妆、就业、演唱会。
Text
接触媒体习惯
• 关注热门网站：淘宝网、腾讯网、 猫扑、MSN等。
• 喜欢使用娱乐工具：QQ、PSP、 MP3、X-BOX
• 喜欢阅读杂志：潮流生活、校园 报告、英语沙龙、灌篮等
（二）青年群体的消费心理
❖ 少年儿童群体的消费特点
纯生理性需求
社会性需求
模仿 性 消 费
自主性消费
典型的感性消费 受家 庭 影 响
非典型的感性消费 受相关群体影响
（一）少年儿童群体的消费心理
❖ 市场营销的心理策略 ❖ （1）婴幼儿用品。从父母的消费心理出发，重点放在
产品质量、安全性、舒适性和可靠性上，以满足父母呵 护宝宝的心理需要。 ❖ （2）学龄期前后儿童用品。产品设计、开发同时兼顾 儿童和家长心理需求，既要注重商品外观形象，吸引孩 子注意，又要满足家长对产品功能、实用性和价格方面 的心理需求。 ❖ （3）少年用品。注重产品外观形象设计的同时，要突 出质量、性能、商标、产地等产品的有关特征，满足少 年消费者日益成熟的抽象思维和逻辑思维的心理需求， 为他们提供全面的价值判断信息。