第九章__奥林匹克运动与经济

然而，最重要的是，它使舆林匹克运动在 经济上获得自我造血的能力，大大增强了 它的独立性，有力地促进了舆林匹克运动 自身的发展。 奥林匹克营销的核心内容是“出售“观赏 性文化产品——奥运会的电视版权以及高 附加值的无形资产——奥林匹克标识，如 图9—2所示。
国际奥委会的全部营销策略和营销措施都 是围绕着这两种产品展开的。 （一）奥运会营销 奥运会的营销分为向现场观众出售门票和 向电视媒体出售转播权两种方式(图9—3)。
一、奥林匹克营销的概念
1984年以前，举办奥运会所需要的经济资 源以政府支持和社会无偿赞助为主，辅之 以小型、分散、无序的商业活动。这种模 式易受外界因素的干扰，效率低下，越来 越难以满足奥运会对巨额款项的需要。 1976年奥运会的举办城市蒙特利尔负债累 累，使各国举办奥运会的热情骤降。
申办1984年奥运会的城市仅有美国的洛杉 机，而且这个惟一愿意举办奥运会的城市 也面临重重困难：历％的涪杉肌居民反对 用纳税人的款项举办奥运会，涪杉肌市政 府拒绝承担任何经济责任，美国联邦政府 拒绝提供任何经济援助，加利福尼亚州禁 止出售彩票。此外，由于人们对举办奥运 会的消极态度和其他社会福利事业的竞争 使社会捐款困难，前景暗淡。迫不得已， 美国奥委会将这届奥运会交给私人承办。
1.奥运会门票出售 奥运会门票出售是主办典运会重要的收入之一， 但在樊运会总收人中所占比例越来越小。门票一 般由组委会的销售公司负责，多以预售为主，其 益处包括以下几点：①为国外观光客提供机会； ②减少观众席位空置带来的经济浪费；③为主办 地提供一种形象宣传；④有时可为集资进行义卖。 奥运会门票出售往往提前两三年进行。樊远会组 委会门票外销一般通过各国国际旅行社进行。
近四年，奥运会门票价格变化不大。如巴塞罗那 奥运会平均票价20美元，高于汉城、莫斯科和蒙 特利尔奥运会，但低于洛杉肌、慕尼黑和亚特兰 大奥运会。洛杉肌奥运会平均票价为32美元。亚 特兰大奥运会共售出约831．8万张门票，平均票 价40美元。悉尼奥运会有500万张门票在澳大利 亚国内销售，其中350万张价格在60澳元以内 3150万张价格在10—19澳元之间，主要发售对象 是学校和社会福利团体(表9—2、表9—3)。
奥林匹克标识是指奥林匹克组织(国际奥委 会、奥运会组委会及国家奥委会)的符号、 标记(如会微)和标志性物品(如吉祥物)。 奥林匹克标识营销是指商家通过向奥林匹 克组织提供一定数额的货币，或折合成货 币的实物(value in Kid)及服务，换取在 自己的产品上使用奥林匹克标识的许可。 商家这样做的目的，是利用这些标识所承 载的奥林匹克文化价值，来增强其产品的 市场竞争力(图9—4)。
奥林匹克标识营销可分为以下几个方面： 1．奥林匹克赞助商 奥林匹克赞助商分为两个层次，一是奥运 会全球赞助商(the Olympic partner，即 TOP)，二是国家或地区内的赞助商(或称地 方赞助商)，如赞助舆运会组委会的或国家 奥委会的商家(表9-6)。
第一节 现代社会提供了奥林匹克运 动所需要的经济基础
体育是以社会的经济基础为依托的。现代奥林匹 克运动之所以不会发生在古代农业社会中，除了 其他原因外，还因为农业社会无法提供它所需要 的经济文持。如果把人口的平均生产总值作为一 个社会经济增长的主要标志，那么可以看到在人 类社会仍处于前工业社会的1775年，世界人口约 7．5亿，世界生产总值约1500亿美元，人均产值 仅为删美元。工业革命大大地解放了生产力，使 社会的财富迅速积累起来。1975年世界人口达到 40亿时，世界生产总值达到7万亿美元，人均产 值1750美元，社会经济增长了近8倍。
这就极大地扩大了奥运会报道的范围o 2000年悉尼奥运会的电视观众高达37亿人， 比4年前的亚特兰大增加了20%，地球上有 电视的人口的9/10观看了这届奥运会的部 分内容。洲年雅典奥运会实况转播达到 4000小时，覆盖了220个国家和地区o 1994年利勒哈默尔冬季奥运会电视转播覆 盖面达到120个国家和地区，并首次正式在 非洲转播。
有20年商业经历的航空公司老板尤伯罗斯 被选中，委以奥运会组委会主席的重任， 组成了一个“私人委员会”。国际奥委会 别无选择，只得听之任之。大权在握的尤 伯罗斯一改过去奥运会组织者的做法，把 奥运会交给了市场，开始了奥运史上前所 未有的商业运作，在经济上取得巨大成功 (表9—1)。
商业运作成功的洛杉肌奥运会，是奥林匹 克运动发展史上的一个转折点，标志着游 离于市场之外的奥林匹克运动在市场经济 中找到了自己的位置，奥运拥有人们难以 想像的经济价值。但是，洛杉肌模式在获 得成功的同时，也存在着以下不足：第一， 其营销多出于临时应变的需要，缺乏长远 考虑；第二，营销主要局限在主办国和美 国公司，尚未形成全球营销的概念；
但后来该广播公司声称经济困难，有君子 之风的奥运会组委会没有兑换该公司开出 的支票。尽管如此，“奥运会电视版权” 的概念从此确立。 1958年，电视版权列入《奥林匹克宪章入 宪章第49款写道：“经国际奥委会批准， 该权力由组委会出售，并依照国际奥委会 的指示对收入进行分配。”
1960年罗马奥运会首次对欧洲18国实况转播， 199年东京奥运会开始卫星全球实况转播，从此 改变了人们观看奥运会的方式，出售电视版权的 重要性大大增加。由于东京奥运会成功地进行了 卫星转播，各广播公司需要量加大，因此，1972 年日本的NHK公司全面制作电视资料，以供各广 播公司根据自己的需要选用。 1992年巴塞罗那奥运会首次在若干国家采用了多 层次结构的电视营销方案，主广播公司司向有线 或卫星广播公司发放许可证，播放更多的节目。
第九章 奥林匹克运动与经济
第九章 奥林匹克运动与经济
任何社会组织的存在都需要一定的经济条件，任 何社会运动的发展都需要消耗一定的物质能量。 对舆林匹克运动这样一种规模罕见的社会运动来 说，大量的经济能源更是不可缺少的。舆林匹克 的各种活动，特别是四年一度的舆运会，涉及到 世界范围内人、财、物等各种资源的大规模流动。 20世纪80年代以来，随着舆运会规模的扩大及奥 运会商业运作方式的出现，奥林匹克运动已经成 为现代社会中一个宏大的经济现象。
(二)奥林匹克标识营销
20世纪80年代中期以前，出售电视版权是 奥林匹克运动的主要收入，1980年占其总 收入的95％，而且其中85％来自美国的广 播公司。为了防止广播公司以此进行要挟， 危及奥林匹克运动的利益，国际奥委会在 1981年12月成立了新财源委员会(1997年改 为营销委员会)，并于1985年开始按照奥林 匹克周期实施奥林匹克标识的营销计划。
但是社会经济的增长并不意味着奥林匹克运动可 以自然获得它所需要的经济资源。社会对奥林匹 克运动的经济投入，需要一定的具体方式和渠道 才能实现，在市场机制占主导地位的社会经济环 境里，奥林匹克运动的生存与发展也离不开市场 的方式。经过近一个世纪的探索，奥林匹克运动 终于找到了自己的经济运作规律，开发出独具特 色的奥运营销模式，在奥运与社会之间建立起牢 固的经济纽带．从而源源不断地获得其生存与发 展所需要的物质资源。
正是在这一点上，奥林匹克鲜明的人文主义的社 会形象对商家具有特殊的吸引力，正如可口可乐 公司副总裁弗洛伊特(chuck fruit)所言： “奥林匹克是特殊的，它不仅仅是体育，它是人 文价值。” 奥林匹克营销是奥运与商家互惠互利的商业行为。 对于企业来说，可借助奥林匹克的人文价值以改 善企业形象，从而提高其产品的竞争力；对于奥 林匹克运动来说，则可获得其生存与发展的经济 资源。企业对人文形象的需要和奥运对经济资源 的需要，构成这个互惠营销模式的基础(图9—1)。
销售采取套票和单项票两种形式*套票又有 两种：一是“大套票”，即开幕式、闭幕 式及所有比赛完整的一套票；二是“小套 票”，即某—项目全部比赛场次的门票， 或若干项比赛组合的套票。门票价格需上 报国际典委会，门票收入的5％需上交国际 奥委会。由于比赛场地的设施条件、观众 的观赏兴趣和比赛的激烈程度等因素不同， 各项比赛门票价格有差别。同一项目不同 场次的门票价格亦有较大差别。
但是，国际奥委会以其敏锐目光注意到， 随着社会的进步，商业自身已经经历了一 个由关注生产、产品、推销、营销，继而 到社会营销的发展过程。现代社会的营销 理念已经由注重产品到强调服务，由注重 短期效益到强调长期效益，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ单纯注重经 济到兼顾社会效益，商家越来越注意为自 已树立一个良好的社会形象。于是改善企 业形象，体现人文关怀，已成为今日商业 营销总的发展趋势。
随着电视的出现和普及，出售电视转播权成为奥 运会营销的主要内容。其途径是国际奥委会将奥 运会电视转播权出售给广播公司获得经济效益， 广播公司通过赚取企业的广告费获利，企业则由 于广告提高了其品牌效应，从观众(消费者)身上 获得利润。 对奥运会进行电视转播始于1936年的柏林奥运会， 当时共播出138小时，有16．2万观众。1948年伦 敦奥运会时，英国广播公司曾付给组委会l000几 尼(相当于3000美元)获得电视版权，共播出以小 时，伦敦周围50英里范围约50万人观看了转播。
悉尼舆运会期间对参与奥林匹克营销企业 家的一项调查表明，92％的企业家认为， 投资于舆林匹克赞助，对其公司形象有显 著的积极作用。对国际灸委会来说，舆林 匹克营销是以市场机制运作公益事业的大 胆创新。
奥林匹克营销模式的实施，使舆林匹克运 动与社会在经济上建立起良好的互动关系， 这对舆林匹克运动的发展具有非同寻常的 意义。其一，使舆林匹克运动与企业界建 立起长期、稳定的互惠关系，形成双赢局 面；其二，为奥运会的举办提供了可靠的 经济保证；其三，使奥运会的商业运作规 范化，处于可控制的范围内；其四，强化 了参与奥林匹克运动各方的利益认同，促 进了灸林匹克大家庭的团结。
国际奥委会明白，营销能否成功的关键在于是否 有用于交换的有价值的产品。正如著名营销管理 学家菲利普·科特勒(philip kotler)所说； “营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他 人进行交换以获得所需所欲的一种社会管理过 程。”从交换的角度来看，奥林匹克运动的“产 品”只有两个，即奥运会和以五环为核心的奥林 匹克标识。在一般人的限里，这两样东西的商业 价值似乎都十分有限，因为当今世界五花八门的 体育赛事，如锦标赛、杯赛、拉力赛、大奖赛等 等多如牛毛，而奥林匹克标识也不过是由五个普 普通通的圆圈构成的一个图案。
1995年国际奥委会开始实施长期电视版权销售战 略，将一届一届的零售改为若干届奥运会的联合 销售，与一些大广播公司签订长期合同，将奥运 会电视版权的出售时间范围扩大到2008年。这样 做的好处在于： (1)避免市场波动影响，提高 经济收入的可靠性； (2)有利于奥运会主办者 制定更为切实的计划； (3)使广播公司有长期 打算，提供更高质量的转播； (4)强化赞助商、 广播公司和奥林匹克大家庭之间的联系。
1998年长野冬奥会将电视转播覆盖范围进 一步扩大到I邱个国家和地区，并首次在澳 大利亚实况播出。长野冬奥会还创造了多 项第一，如首次发放名为“奥林匹克荣耀” 的70毫米影片，提供长达500小时的录像镜 头、三维高清晰度电视转播等。2002年盐 湖城冬奥会的电视观众人数达到创冬奥会 纪录的21亿。伴随着奥运会电视观众人数 的增长，近20年来奥运会电视版权收人呈 持续上升的态势(表9—4、表9—5)。
第三，在利益的分配中，尚未考虑到奥林匹克大 家庭的整体利益；第四，过于关注商业利益，危 及到奥林匹克品牌的声誉，如奥运会圣火接力， 任何人不论是小伤还是暴徒，只要出3000美元， 即可高举圣火跑1公里。尽管通过这种方式集得 1090万美元，却受到社会舆论的批评。 国际奥委会认真总结了洛杉矾模式的经验与不足， 进一步探索，最终发展出一套完整的奥林匹克营 销理念和切实可行的操作模式。