广告培训关于创意概念

关于“创意概念”的 讨论
( Creative Concept )
创意概念 (Creative Concept)
是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶 段之创意表达的一个清晰界定。 创意概念能引爆我们的创意灵感，为我们 提供具体而明确的创意方向。 创意概念是茫茫创意之海上的一座灯塔！
创意概念由谁完成？
由客户服务人员， 由美术设计人员， 由文案企划人员， 由参与创意的整个团队（TEAM）。
发展创意概念的两步骤之一：
寻找品牌或产品的单一广告诉求点。
（它是该品牌独有的，或是相对出色的， 或是对消费者很重要的方面）
发展创意概念的两步骤之二：
针对诉求点，描绘它优秀的程度。
（在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体 出色到什么程度？用一句能以感叹号结束 的句子来描述，比如“香到……程度！）
创意概念即时练习
品牌/产品 A牌冰淇淋
单一广告诉求——
描绘其优秀的程度——
到……
“A牌冰淇淋”创意概念——
！
最后的练习与作业
应用下面的“创意概念实战单”——
就你手头的品牌或产品案子，借鉴上面所提及的 案例与方法，试着拟出你自己的创意概念，然后 在本部门内及部门外多方讨论，达成共识，然后 得出最有利于该品牌个性形成的具体的创意概念。
创意概念实战单（此单可复印）
品牌/产品
单一广告…
“
”的创意概念——
！
创意概念实战单（此单可复印）
产品—— 新闻周刊 单一广告诉求——新闻挖掘得更深 描绘其优秀的程度—— 深到…… “新闻周刊”创意概念——能看到新闻背后的精彩！
幸亏每个白天结束后 都会有一个晚上。
幸亏每个白天结束后 都会有一个晚上。
幸亏每个白天 结束后都会有 一个晚上。
幸亏每个 白天结束 后都会有 一个晚上。
幸亏每个白天 结束后都会有 一个晚上。
幸亏每个白天 结束后都会有 一个晚上。
幸亏每个白天 结束后都会有 一个晚上。
优秀的创意概念举例F
烦恼和办公室里的一切！
优秀的创意概念举例M
巴西邮政局 单一广告诉求——方寸邮票足以了解巴西 深究其优秀的程度——你可以看到…… “巴西邮政局”创意概念——每一张邮票都反映了 巴
西历史、文化、 信仰的一角！
关于“创意概念”要点的 回忆、复习与练习
发展创意概念的两步骤之一：
寻找品牌或产品的单一广告诉求点。
发展创意概念请注意：
创意概念不是广告语！
（它只是一个有明确方向的创意指引，而不 是经过修饰与润色的广告语，所以对创意 概念的要求是文句朴实、言之具体）
优秀的创意概念举例A
芬达橙汁饮料
单一广告诉求——（非常）好喝 深究其优秀的程度——好喝到…… “芬达”的创意概念——忍不住要偷喝一口！
优秀的创意概念举例A（练习）
VISA Gold信用卡
单一广告诉求——拥有非常的经济实力
深究其优秀的程度——有实力到……
“VISA Gold”的创意概念——
！
优秀的创意概念举例G
VISA Gold信用卡
单一广告诉求——拥有非常的经济实力 深究其优秀的程度——有实力到…… “VISA Gold”的创意概念——毫无顾忌地奢侈浪费！
（它是该品牌独有的，或是相对出色的， 或是对消费者很重要的方面）
发展创意概念的两步骤之二：
针对诉求点，描绘它优秀的程度。
（在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体 出色到什么程度？用一句能以感叹号结束 的句子来描述，比如“香到……程度” ）
发展创意概念请注意：
创意概念不是广告语！
（它只是一个有明确方向的创意指引，而不 是经过修饰与润色的广告语，所以对创意 概念的要求是文句朴实、言之具体）
优秀的创意概念举例D
劲量电池
单一广告诉求——强劲有力 深究其优秀的程度——强劲有力到…… “金霸王”的创意概念——浑身是劲，无处发泄！
优秀的创意概念举例E
Windsor Canadian威士忌
单一广告诉求——让人放松 深究其优秀的程度——让人放松到…… “威士忌”的创意概念——能对生活烦恼淡然处 之！
优秀的创意概念举例H
纽约剧院 单一广告诉求——每一出剧目都非常有趣 深究其优秀的程度——有趣到…… “纽约剧院”的创意概念——足以满足你的生理需 求！
我们最新的演出是关于…………哦当然，你肯定知道 的。
关于男人的“里比 多”………..
“未知的诱惑 洞察真相的机会 彻底枯燥的未来” 12美元（不退钱）
（钢琴老师 / 爸爸读故事 / 收信的快乐……）
优秀的创意概念举例K
DHL快递 单一广告诉求——方便快捷 深究其优秀的程度——方便快捷到…… “DHL快递”创意概念——无论任何时间、地点、
环境气候，迅速满足您的递送要求！
优秀的创意概念举例L
北卡州旅游 单一广告诉求——旅游让人健忘 深究其优秀的程度——健忘到…… “北卡州旅游”创意概念——忘记了时间、工作、
Jeep越野车
单一广告诉求——（四轮驱动）动力十足
深究其优秀的程度——动力十足到……
“Jeep”的创意概念——
！
优秀的创意概念举例F
Jeep越野车
单一广告诉求——（四轮驱动）动力十足 深究其优秀的程度——动力十足到…… “Jeep”的创意概念——能到别人到不了的地方！
优秀的创意概念举例G
享受两小时空调，只需7美元。
激情 冲突 暴力 死亡
10美元
优秀的创意概念举例I
Intercity铁路公司 单一广告诉求——坐火车比别的交通工具好 深究其优秀的程度——好到…… “Intercity”的创意概念——可安享窗外那一幅幅
著名的英格兰乡村风景！
优秀的创意概念举例J
Hallmark贺卡 单一广告诉求——最真挚的祝福 深究其优秀的程度——真挚到…… “Hallmark”创意概念——一张贺卡能代替千言万语！
芬达橙汁饮料
单一广告诉求——（非常）好喝
深究其优秀的程度——好喝到……
“芬达”的创意概念——
！
优秀的创意概念举例B
HP彩色喷墨打印机
单一广告诉求——色彩还原好 深究其优秀的程度——色彩还原好到…… “HP彩打机”的创意概念——能够以假乱真！
优秀的创意概念举例C
金霸王电池
单一广告诉求——持久 深究其优秀的程度——持久到…… “金霸王”的创意概念——唯一能够坚持到最后！