浅论麦克卢汉的“冷热媒介”理论与“互联网思维”
浅论麦克卢汉的“冷热媒介”理论与“互联网思维”
浅论麦克卢汉的“冷热媒介”理论与“互联网思维”浅论麦克卢汉的“冷热媒介”理论与“互联网思维”摘要：麦克卢汉的媒介理论在传播学，媒介学等和信息传播相关的学科领域都有巨大的影响。
但是，随着时代的发展，把麦氏的理论与当今社会现实的结合并加以修正和扩展变成了后来的研究者的一项艰巨的任务，本文将使用麦克卢汉的冷热媒介的理论视角来审视对于当今社会发展与产业升级至关重要的互联网思维，试图从麦克卢汉和相关经典著作里面找到依据，以另一种视角解读互联网思维。
关键词：麦克卢汉;反机械主义;互联网思维;冷热媒介麦克卢汉是20世纪极负盛名同时也极负争议的媒介学家，传播学家和思想家，他基于当时的技术基础所提出的三个重要的理论：媒介即信息，媒介是人的延伸，以及冷热媒介理论。
随着他的著作《理解媒介》的出版，他的理论进而在学界掀起了轩然大波，而在其中，有对其思想大为赞扬者，同时也不乏有人发出严厉的批评。
而随着时代的发展和技术的进步，讨论麦克卢汉的理论在当下互联网环境下的可适性便显得非常重要，而在他的三大理论支柱中，笔者经过思索，认为麦克卢汉的冷热媒介理论实际上对于人们理解当下的互联网思维尤为重要。
而要理解这一点，我们首先需要理解麦克卢汉的思维方式和研究方法，在此基础上还原冷热媒介理论。
1、麦克卢汉的反机械主义思想麦克卢汉所讲的机械主义在本质上直接指向西方长久以来的以分类，逻辑和分析等方法建立起来的科学思维方式，这种思维方式的源头可以直接追溯到亚里士多德的《逻辑学》和《形而上学》，甚至可以追溯到柏拉图。
这种思维方式的特征有以下几个关键点。
1)对事物进行严格和标准的分类，把世界分割成若干专业的门类。
2)通过严格的线性因果逻辑分析事物的形成，关系以及演变。
3)通过大量的实证调研和精密的计算来得出最佳结论。
4)通过集中的，机械的，结构性的调整来追求更大的规模和效益。
谈麦克卢汉定义的热媒介、冷媒介之荒谬——读《理解媒介》
谈麦克卢汉定义的热媒介、冷媒介之荒谬——读《理解媒介》《理解媒介》是传播学研究领域最有影响的媒介研究学者、加拿大多伦多大学教授麦克卢汉的成名作。
在这本书里，作者首创了当今习以为常的术语“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津乐道的概念“地球村”、“信息时代”，阐述了“媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“热媒介与冷媒介”的学术观点。
如今，我们真正已经生活在麦氏预言的“地球村”中感受、接触、使用各种“媒介”。
有趣的是，我正是通过网络电子书的方式阅读到《理解媒介》，与同好此书之人交流感到精彩或者困惑之处。
粗浅的通读一遍之后感到要想真正读懂麦氏的思想还需要再仔细看上几遍。
不过，还是产生了有一些关于“冷媒介”“热媒介”问题的思考。
麦克卢汉认为“热媒介”传播的信息比较清晰，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能理解，参与程度低，它本身是“热”的，人们在进行处理之际不必进行“热身运动”。
而“冷媒介”与此正好相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时必须要动员多种感官的配合和丰富的想象力，参与程度高。
麦克卢汉所谓的“热媒介”是指电影、广播、照片、书籍、报刊等等，而“冷媒介”则包括电视、电话、漫画、谈话等。
首先我们不可否认，麦克卢汉冷热媒介的提出，启示了我们不同媒介对受众的心理和行为所带来的影响有了新的认识，我们在研究传播学时不能忽视对所运用的具体媒介的研究。
但是这个定义的划分却缺少理论规范，不够科学严谨。
麦克卢汉牵强地把电视和电影分别划分在“冷媒介”和“热媒介”的范畴内。
原因仅是：他认为电影的光源和视线的位置关系是正好相反的。
电影观众的视线受背后的光源将其诱导到前面的银幕上，电视观众则直接面对显像管这一光源。
在这个意义上，对于受众来说，电视是外部世界，比电影更需要进行积极主动地参与和解读。
由此，他认为电视是“冷媒介”。
麦克卢汉只在显像技术上把电视和电影区分为冷热媒介，未免过于武断。
显像的过程并非受众参与的，受众最终只是看到屏幕上的影音图像，所以我认为，电视和电影的传播手段是一样的，都是通过对受众视觉、听觉地冲击来完成传播的过程。
麦克卢汉的媒介理论分析
麦克卢汉的媒介理论分析一、麦克卢汉的生平地球村、信息时代这些名词的始作俑者就是大器晚成的麦克卢汉。
“传播学怪杰”赫伯特·马歇尔·麦克卢汉（Herbert Marshall Mcluhan,1911－1980），加拿大传播理论家，多伦多大学英语教授。
麦克卢汉1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，早年在曼托巴大学求学，后来到英国剑桥大学攻读英语文学博士学位。
大器晚成、大起大落：六十年代还是不名一文，丢三拉四，衣着随便。
六十年代中期一夜成名，到处演讲，听着如云，引起轰动。
到了1965年秋天，《纽约先驱论坛报》不得不宣告该书的作者是“继牛顿、达尔文、弗洛依德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家……”。
口才无与伦比，辩才所向披靡，著作晦涩难懂，学术态度玄妙,观点奇异诡谲。
麦氏是一个极富争议的人，褒贬不一。
二、麦克卢汉的主要著作从媒介的文化特点来阐述现代传播媒介的心理学和生态学特征。
用部落文化（口头文化）、脱离部落文化（拼音字母和印刷）、重返部落文化（电子媒介）来隐喻人类传播史的宗教赎罪过程——伊甸园、人的堕落和重返天堂。
论点主要集中在媒介对人类感觉中枢的影响上。
主要著作：1951《机械的新娘》1962《谷登堡星汉》(The Gutenberg Galaxy)1964《理解媒介：人的延伸》(Understanding Media)1969《媒介即信息》1980《地球村》麦克卢汉的主要著作《哥德堡群英》表现了对拼音文字和印刷品造成的感觉和文化后果的思考。
媒介和技术性工具一样是人类感觉器官或身体功能的巨大延伸。
每一种新的媒介技术因为产生感觉分离如创伤效应或令人入迷的力量而在文化中创造不平衡，改善“感官的关系”。
麦克卢汉的主要著作《理解媒介——人的延伸》震撼世人的大作，令人叹为观止令人爱恨交织。
包括两部分：第一部分是理论篇，第二部分是应用篇，以理论为基础分析了从古到今的26种媒介。
如印刷品、照片、自行车、服装三、麦克卢汉的媒介理论（一）媒介：人的延伸媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。
麦克卢汉的媒介观
电视：眼睛和耳朵的延伸；广播：耳朵的延伸 轮子：脚的延伸；计算机：中枢神经系统的延伸
பைடு நூலகம்
媒介都是人的延伸，或者是人体及其功能的延
伸。人类发展的历史图式：部落化（口头媒 介）——非部落化（印刷媒介）——重新部落化
（电子媒介）。在麦氏看来，决定人类历史与社会
形态的关键因素不是别的，而是媒介。
（二）媒介即讯息 (the medium is the message)
“所谓媒介即是讯息只不过是说，任何媒介 （既人的任何延伸）对个人和社会的任何影响， 都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延 伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的 事务中引进一种新的尺度。” 社会的形成与发展更大程度上取决于人们相互 交流所用的媒介及其性质，而不是媒介所传播 的内容。每一个新媒介，都创造一种全新的环 境，进而深刻影响人的感知系统。
“电视具有毒品那样的诱惑力。它能够使人上 瘾” “电视造成了儿童与父母、儿童与老师之间的 鸿沟 ” “尼克松在电视上的形象很糟糕，他上电视太 热，上广播好得多，上电影不会差。广播和电 影能够接受形象很热的人物。尼克松上电视就 没有什么希望。”
四、认识和评价
主要学术贡献：
（1）开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的
（三）热媒介与冷媒介
传递信息的清晰程度来区分。
热媒介——高清晰度，低参与度，意义明确。 如：照片、书籍报刊、广播、电影等； 冷媒介——低清晰度，高参与度，为读者和观众 留下更大的参与空间。
如：电视、电话、漫画等；
麦氏的这种划分有他个人偏好，也有他所处的时 代局限。
（四）对电视的批评
以麦克卢汉的方式理解网络媒体
以麦克卢汉的方式理解网络媒体马歇尔·麦克卢汉是本世纪影响最大也最负争议的传播学者：他以一种无所不知的智者的形象横空出世，将媒介的概念延伸到人类生活的方方面面，以一种随时喷薄而出的激情对人类的过去，现在，未来指点江山。
尽管有人说他的学说是在说“梦话”，对其频频发难，但是在网络媒体异常发达的今天，人们生活越来越多的受到互联网的影响，联系麦克卢汉对电子媒介的高度推崇，不能不令人佩服他对人类未来的走向具有惊人的洞察力。
麦克卢汉认为媒介即是讯息。
人们总是将目光停留在媒介的内容之上，比如说文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容。
但是在麦克卢汉看来媒介本身的形式就是在传递着一种讯息；他认为人类每引入或发明一种媒介，那么媒介本身会作为人的某种功能的延伸，必然会为人类的社会或生活带来某种新的尺度和形态。
麦克卢汉着重指出了在印刷品时代，由于人们习惯于进行机械的，线形的思考，因而对于媒介自身的形式缺乏关注；但是随着电力时代的到来，电子媒介更多的是带给人们一种整体的，集合的感觉，媒介本身的结构和外型越来越凸显出来了。
麦克卢汗在此举了立体派画家与传统画家的区别：他们不再强调透视的技巧，而是迅速将抓住事物的整体感觉将其呈现出来。
这与网络和传统纸质媒体的区别何其相似！比如对于重大新闻事件的报道，读者在传统媒体上只能按部就班的读一篇报道及相关评论，如果是一个连续报道，某些读者可能还需要查找前面的报道，甚至可能还有相关背景资料媒体无法提供完全，需要读者在别的地方搜寻；还有，如果读者希望知道别人对此事的看法那么他还需要专门花时间与人沟通和交流。
那么在网络媒体上又是怎样的情况呢？比如说前不久在网络上炒得沸沸扬扬的“甘朱事件”。
如果受众在某知名网站上点开一个专题来看的话，那么他应该很快就能获得对此事的整体印象。
大部分网站报道该事件的专题都会包括：甘德怀的基本情况及本人发言，朱苏力的基本情况及本人发言，甘的支持者及其言论，朱的支持者极其言论，网站本身的报道和言论，事件相关人士的基本情况和言论，网友的评价，相关网站的链接等等。
浅析麦克卢汉“冷热媒介”理论的合理之处
浅析麦克卢汉“冷热媒介”理论的合理之处作者：杨轶来源：《魅力中国》2010年第23期摘要：麦克卢汉作为20世纪最富有争议的媒介理论家，1964年其惊世之作《理解媒介》问世，把媒介分成冷、热两类。
长期以来，此理论一直倍受争论和批判。
本文试图突破当前对于“冷、热媒介”理解的局限性和误区，全面理解“冷热媒介”理论，并分析其合理之处。
关键词：麦克卢汉冷媒介热媒介中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1673-0992（2010）08-0010-马歇尔·麦克卢汉(1911-1980)，加拿大传播学大师，一位生前被一些人称为是学术上的“罗马祭师”“北方圣人”，是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，被另一些人称为是“攻击理性的暴君”“被疯狂的空间知觉搞得走火入魔的形而上学巫师”“电视机上的教师爷”。
一、麦克卢汉的“冷热媒介”麦氏在《理解媒介》中提出了一系列具有里程碑意义的观点,其中大部分观点已经为世人所接受,并得到了时间的检验,如：地球村、媒介即讯息、媒介是人的延伸等，充分展现了麦氏的超凡预见性,令人信服。
但对于书中提出的另一观点：把媒介分成冷、热两类，却一直争议不断,大多数传播学者认为麦氏这一分类方式划分标准不清,说服力不够。
在所有对麦克卢汉的批评中，最为集中的就是关于“冷、热媒介”划分的标准。
“冷热媒介”在麦克卢汉的理论中占有重要的地位，国内很多学者将这种划分与“人体延伸论”、“地球村”并称为“麦氏三论”。
在这三种理论当中，又各有侧重点：地球村讲媒介与社会，延伸论讲媒介与人，而“冷热媒介论”则强调媒介自身的内部关系，可以视为最纯粹的“媒介的本体分析”。
从人和媒体的关系出发，麦克卢汉将媒介区分为“冷媒介”与“热媒介”，这在其理论中占有重要的地位，“冷热媒介论”强调媒介自身的内部关系，可以视为最纯粹的“媒介的本体分析”。
所谓“热媒介”(hotmedia)就是指信息内容丰富、观众参与度低的媒介。
评麦克卢汉的传播思想和媒介概念
评麦克卢汉的传播思想和媒介概念内容摘要：本文试图透过麦克卢汉对媒介的理解，通过比较麦克卢汉本人与传统学者对媒介的认识态度，及麦克卢汉在此基础上作出的论证手段，探讨出其关于媒介理解的效果之所在，为以后的学者在做学问时提供借鉴。
本文在某些论证方面也做了大胆的尝试。
比如挖掘出麦克卢汉与库利思想的切合点，并大胆的引用了西方哲学家的一些思想，这有可能违背了辨证法的观点，然而为使本文衷于我们最初的写作目的，衷于麦克卢汉本人写作的社会环境和背景，我们仍决定大胆试吃这只螃蟹。
关键词：麦克卢汉媒介延伸作者简介：雷芳，韦盈盈贵州民族学院经管学院02级工管班邮编：550025指导老师：喻野平教授当代学者在做学问的时候会立志创新，会尽自己最大的努力去突破传统的思维，但在传播学界有这样一个巨匠，他不费吹灰之力就颠覆了一个又一个在人民脑海中根深蒂固的观念，他是谁？是谁给他灵感和勇气？带着满脑子的疑问，我们走进了这个传奇式的人物——麦克卢汉。
麦克卢汉，仿佛一个被施了魔咒的教书匠，他一下被赋予了非凡的力量，请允许我暂且这么说，这一切听来都那么蹊跷，但是事实却是如此，麦克卢汉的许多观念都是信手拈来，没有严密的逻辑推理，也没有准确的论证，仿佛这些观点是谁透露给他的，他只需要将他们写出来，等着时间去验证，麦克卢汉是成功的。
因为他以自己独特的人格魅力和思想赢得了“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴浦洛夫之后最重要的思想家……”①这是一种明达的舆论共识，同时他也用实际告诉学者，在做学问的时候，同样“惟有偏执者才能成功”②。
考察麦克卢汉在传播界的地位传播学的发展可以如下图所示:传播学的发展早期主要分成两个学术思想源流：一是欧洲源流，二是美国源流1， 20实际20年代以前早期的学术思想源流欧洲源流美国源流２、传播学四大奠基人（3）集大成者麦克卢汉理论的产生施拉姆批判经验传播活动伴随着人类生产活动的产生而产生，而传播学这门学科的真正的创立始于20世纪40年代的美国，它的创立如上图所示：在这里需要说明的是经验学派主要来自于美国源流，他们的兴趣主要集中在传播与人的行为问题上，普遍探索如何通过传播来控制和修正人的行为。
麦克卢汉媒介观
《麦克卢汉媒介观》
2023-10-26
CATALOGUE
目录
麦克卢汉简介媒介即讯息媒介即人的延伸冷媒介与热媒介麦克卢汉媒介观的当代意义总结与反思
麦克卢汉简介
01
个人背景
姓名：马歇尔·麦克卢汉
国籍：加拿大
出生日期：1911年
教育经历：麦吉尔大学文学学士、剑桥大学硕士、博士
学术成就
《媒介即讯息》、《理解媒介》、《作为工具的媒体》等
冷热媒介的区分及影响
麦克卢汉媒介观的当代意义
05
重新定义媒介
01
麦克卢汉对媒介的定义超越了传统的范畴，他认为任何一种媒介都是人体的延伸，这种延伸会影响人们的生活方式和思考方式。这种观点对传播学中的媒介研究产生了深远影响。
对传播学的贡献
重新理解传播
02
麦克卢汉认为，传播不仅仅是信息的传递，更重要的是通过媒介实现人与人之间的互动和联系。这种对传播的重新理解，为后来的传播学研究提供了新，电视的普及使得人们更容易接受视觉信息，同时也改变了人们的社交方式和娱乐方式。
02
互联网的兴起则带来了海量信息，使人们更加依赖于搜索引擎和社交媒体等数字化媒介。
媒介和讯息是密不可分的，媒介的发展推动了讯息的变革。
不同的媒介具有不同的传播特点和优势，因此传递的信息内容也各有不同。
媒介的变革带来了新的社会现象和思潮，对人类社会的发展产生了深远的影响。
媒介与科技发展的关系
麦克卢汉认为，媒介与科技发展密切相关。新的科技发明往往伴随着新的媒介形式，而新媒介的出现又会对科技发展产生反作用。
印刷术的普及使得信息传播更加便捷、高效，推动了欧洲文艺复兴和宗教改革的兴起。同时，报纸等印刷媒介的出现也使得人们更加注重个人隐私和独立思考。
简评麦克卢汉的媒介观
简评麦克卢汉的媒介观麦克卢汉的三大经典观点关于媒介手段或技术在社会发展史上的地位和作用，许多学者从不同角度进行过考察。
在这个领域，马歇尔．麦克卢汉的学说是很有影响力的。
麦克卢汉生前先后出版了《机械的新娘》（1951）、《古登堡群英》（1962）、《理解媒介：人的延伸》（1964）以及《媒介即讯息》（1969）等著作，逝世后于1980年又出版了与他人合著的《地球村》一书。
在这些著作中，他提出了三个著名的观点：“媒介即讯息”、“媒介：人的延伸”和“热媒介与冷媒介”，这三个观点构成了麦克卢汉学说的主要内容。
首先，针对“媒介即讯息”这一观点，是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。
即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
麦克卢汉说：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。
”麦克卢汉的媒介概念不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通运输工具在内。
他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。
用一张图表来表示就是：麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点其次，“媒介即人的延伸”这一观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。
在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”——“分化”——“再统合”的历史。
史前人的听觉文化使得部落人的感觉能力大体上平衡，他们的行为与他们所处的环境是浑然一体的。
而以文字和印刷媒介为主的视觉文化则是集中于细节，并把细节从整体中分化抽象出来，这种感觉领域的分离，使人类对事物形成了抽象的、深层的认识，但与此同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。
作为报复的麻木——评麦克卢汉《理解媒介》
作为报复的麻木——评麦克卢汉《理解媒介》《理解媒介》在麦克卢汉的著作中享有核心地位，思想精髓融进其中。
不论“媒介即讯息”亦或“媒介是人的延伸”，这些标题性的语句有沦为陈词之虞；新媒体的瞬息万里证实了地球村打破了时空限制，让人类重新走向部落化；即使是颇有争论的冷媒介和热媒介也不无精彩绝伦之笔。
麦克卢汉的遗产，经过实践检验，早已深入人心、无人撼动。
他曾呼喊：我们的文化太偏重技术，已近乎麻木。
那喀索斯的重生河神与水泽神女利生下一子名叫那喀索斯。
那喀索斯出世以后，他的父母去求神示，想要知道这孩子将来的命运如何。
神示说，不可使他认识自己。
他的父母因为记住了那句神示，一直不让他看见自己的影子，那喀索斯一直不知道自己长得是什么模样。
成年后的一天，那喀索斯又到林中打猎，他发现了一片清澈的湖水。
湖水里有一个令他失魂的倒影，他想伸手去拥抱水中的情人，当他的手一触到水面，水面便化作一片漪涟。
过了好一会儿，那水中的神仙才又重新出现。
他在湖边流连，频频望着湖中的影子，不知饥馑，过了一天又一天，他面颊上的红润消褪了。
终于，他的青春活力枯竭了。
他轻轻地倒在地上，头枕着岸边的嫩草，永远地闭上了他那双被人赞赏，又被他自己深深地爱着的眼睛。
那喀索斯的名字就是希腊词narcosis，即麻木。
那喀索斯的故事包含的寓意是人迷恋人体的延伸。
当我们沉浸在交通工具带给我们的便利时，却忽视了自行车、汽车让我们的脚丧失了走路的功能。
轮子、汽车这种交通媒介对人体功能的延伸，却瘫痪了被延伸的肢体，在这种意义上，技术的延伸反而是一种自我的截除。
生理学给我们充足的理由说明我们的延伸会使我们麻木。
人体受到强烈刺激时，就诉诸自我截除的力量保护自己，中枢神经系统就会截除或隔离使人不舒适的感觉来麻痹刺激带给人体的痛感。
同样，在媒介环境中，那喀索斯正在重生。
文字与货币媒介加速交换时，会让我们对时间产生异常严格的控制，这就是腿需要延伸为轮子的直接原因，或者说是从人体截除脚的功能的直接原因。
麦克卢汉媒介视角下的“冷微博”
成的迷群群体作为大众媒介的特殊受众
认同心理而组建起来的网络虚拟社群群
络技术重构了文化的时空距离，媒介架起
群体，是由迷个体之间按照共同的兴趣
体。网络迷群在使用新媒介的同时,占有、
叠加，融合。例如广播新闻栏目《中国之
一个奢侈的“艺术形式”。就像在喧嚣发达
改造。媒介是人体的延伸，而如今看来作
声》增加了场外互动环节，听众可以通过
要】以互联网为依托的迷群受众是当前文化传播中的一个重要研究对象。新媒体技术的发展使信息的传受双方日趋平衡，
具有主观能动性的网络迷群群体在文化实践参与程度上有了极大提高。网络迷群以聚合和流动的个体诉求在新媒体构建的虚拟场域
中参与聚集，运用互动与分享交流和传播信息，生产衍生文本和消费文化产品，并进行身份认同，进一步推动了网络迷群群体在大众
文化中的实践。
【关键词】网络迷群
文化实践
认同
消费
随着新媒体技术的发展，不以受众经
了世界各地文化与生活的沟通桥梁，由
（偶像、影视、游戏等），并对其有着深入持
济地位、教育层次、年龄以及性别为限制
“迷”
（英文“fans”，音译为“粉丝”
）聚合而
久的情感、高度崇拜、消费行为以及群体
的网络空间日益成为受众依赖的场域。网
媒介。因此冷媒介如同悬疑剧一样，留一
出了有关地震的第一条微博。随后，不少
内容以前是以报纸、电视等媒介存在。这
个回味无穷的想象空间让受众自己填充
网友对相关救灾情况进行更新报道。同
正是麦克卢汉所说的任何媒介的内容都
完成。而热媒介只是延伸一种感觉，并使
时，不少微博名人、认证机构开始通过微
是另一种媒介。如语言是文字的内容，文
麦克卢汉老师讲媒介—“热媒介”和“冷媒介”#连载三#
麦克卢汉老师讲媒介—“热媒介”和“冷媒介”#连载三#理解媒介才能更高效建立品牌这篇是【麦克卢汉老师讲媒介】连载分享的最后一篇，也是最精彩的一篇。
连载一：媒介即信息连载二：媒介是人的延伸连载三：“热媒介”和“冷媒介”在研究媒介的过程中，麦克卢汉借鉴了哈罗德·伊尼斯的方法，一分为二地看待问题。
以冷热的特性将媒介一分为二，即将媒介分为热媒介和冷媒介。
在搜集麦克卢汉关于媒介的理论时，我发现一个重要的问题，其实麦克卢汉从未明确指出过冷、热媒介的区分标准，现在社会上流行的关于冷热媒介的区分标准，完全是根据麦克卢汉的思想推测出来的。
那什么是冷媒介呢？冷媒介是指它传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合，依靠丰富的想象力。
如手稿、漫画、电话、电视、无声电影、口语等，都属于冷媒介。
所谓冷媒介，就是提供相对较少信息，需要信息接受者耗费较多热情，才能理解的媒介。
报纸等传统出版物就是冷媒介，面对冷冰冰的文字，我们需要发挥想象力才能构成故事。
热媒介是相对于'冷媒介’而言的，是指传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动用更多的感官和联想活动就能够理解。
由于它本身是'热’的，因此人们在进行信息处理之际不必'热身运动’。
有人概括电视、漫画是冷媒介；书籍、报刊、广播、有声电影、照片等是热媒介，因为它们都作用于一种感官而且不需要更多的联想。
那么冷、热媒介到底是用什么标准区分的？冷、热媒介最重要的在于意义不在于区分。
在于冷、热媒介给予了我们启示，即不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该将这些因素考虑在内。
所以到底用什么标准来区分冷与热并不重要，将冷热媒介区分标准变得不重要的另外一个原因是冷热媒介之间能够相互转化。
举个例子，空调是怎样调节温度高低、空气冷热的？空气调节系统是通过制冷剂媒介来实现的。
这就是麦克卢汉提到冷热媒介可以相互转化，因为媒介本身。
麦克卢汉把冷热媒介的这种转化称为逆转能力。
解读麦克卢汉的《理解媒介》
解读麦克卢汉的《理解媒介》加拿大著名学者麦克卢汉的代表作《理解媒介一论人的延伸》（以下简称《理解媒介》），对我们思想的启迪起到了重要的作用。
这本书写于1964年,集中而翔实地记录了麦克卢汉的大部分经典学术观点。
全书共分两大板块，第一板块是理论篇，第二板块是应用篇，在第二板块中麦克卢汉不惜笔墨仔细介绍了从古至今的26种媒介。
综观全书，麦克卢汉集中阐述了自己的两大观点：一是媒介即是信息，二是热媒介和冷媒介，并具体从各种媒介入手，介绍媒介为何能成为人的延伸。
20世纪60年代的国际背景是美苏争霸这两个世界大国在世界范围内的霸权存在着意识形态的激烈对峙。
在传播学界，美国传播学经验学派的一大批学者致力于做态度层面的说服与改变等研究，而来自欧洲的传播学批判学派的学者专家们则在矢志不渝地以"马克思主义"为武器批判大众传播事业。
正是在这样一个大的国际背景下，这本著作诞生了。
在学术渊源上，麦克卢汉深受加拿大学者哈罗德•伊尼斯思想的感染。
所以，麦克卢汉曾谦逊地承认：”伊尼斯第一个在理论上处理了与技术形态本身有关的变化过程。
和他的工作相比较，我的工作只不过是在他的著作中的位于页面下方的注释。
〃①在伊尼斯的思想基础上，麦克卢汉有了新的见解，他的〃媒介技术决定论〃即独特地把大众媒介发展的历史看做是整个文明史的发源点，在现在看来虽有些偏颇，但是其精神意义依旧存在，媒介技术的革新与发展造成了人的感受、思考、信仰、行动等方面的相互作用与变化，最终造就了社会现存的形态及文明的发展。
如果说伊尼斯更多地倾注于研究传播与社会组织的关系，那么麦克卢汉则更强调媒介对人类感觉中枢的影响。
麦克卢汉命名这本书的副标题为〃论人的延伸〃有他的道理，在他看来，现实社会中的一切大众传播媒介都可以被认为是人类感官的延伸，例如文字和印刷媒介是人视觉能力的延伸，收音机和广播是人听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸，电子媒介的诞生与应用对社会的冲击力与影响力前所未有一"人类中枢神经系统的延伸"。
从麦克卢汉理论看网络新媒介的发展趋势
从麦克卢汉理论看网络新媒介的发展趋势前言20世纪60年代，麦克卢汉(Marshall McLuhan ，1911-1980) 在《理解媒介》等著作中提出了“地球村”概念。
鉴于电子媒介的普及，他认为整个地球的时空已经缩小成一个村庄，“产生一个人人参与的、新型的、整合的地球村”，尽管当时的传播科技还远没有像现在这样发达。
但他预言到，未来的电子媒介使信息传播可以穿越时间、空间，地球上的重大事件可以实现同步化，而人类重新回到“部落化”社会，电子媒介的同步化使人类结成一个密切相互作用的小社区。
在当时麦克卢汉的理论无疑是一种遐想；而现在随着科技与传播手段的成熟，互联网已成为人们生活中必不可少的一部分。
麦克卢汉的理论语言晦涩、令人困惑，尽管其理论一直伴随着争论，但人们今天已经开始享受麦克卢汉所说的那种同步化资讯生活了。
现在的互联网或许就是麦克卢汉想象中的那个“新媒介”，我们可以在网上聊天，在网上收看直播，在网上与亲朋叙旧抒发感情，电视打破了人们视觉的局限，然而现在，人们不仅可以和全世界的人看到同样的事物，而且可以随时交换看法和发表评论，互联网打破的是人们思想的局限，使人类的整体感感觉在互联网上延伸，互联网塑造了一个无所不包，无所不能的精神世界。
而这一切只是最近十多年来发生的重大转变，之前的互联网更像是一个电子版的报纸，而随着Web2.0带来的一系列技术改变，blog、rss、SNS、wiki...众多分享与开放理念在互联网上得到充分施展的空间，光电网络通过光速打开的是人们沟通的屏障，传输的是人们最真切的思想。
然而在这个美好的精神世界中同样存在着问题，互联网的主体是人，根据麦克卢汉“媒介即讯息的理论”，互联网即是表达思想的空间也同样是人们所表达的内容，人们接受和表达的信息都是在互联网的框架内进行。
而由此引发的问题便是，对互联网的依赖性给人们带来的精神沉迷，而互联网的世界终究与面对面的现实生活不同。
因此麦克卢汉“除去内容看本质”的理论为认清互联网这种媒介形式的根本特征提供了新的视角，本文便力图运用麦氏理论分析互联网的“媒介内容”、列举分析互联网的优缺点，探寻麦克卢汉与受众研究的共同点，试想网络新媒介的发展趋势。
浅析麦克卢汉“媒介即信息”理论
浅析麦克卢汉“媒介即信息”理论【摘要】在通常情况下，人们认为由于传播媒介所传递的有关信息对人类社会生活产生了重要影响，因此，如何运用媒介来传播信息至关重要。
然而，麦克卢汉则认为，媒介的重要效果来自于它的形式，而不是它的内容。
本文通过对麦克卢汉“媒介即信息”理论的分析，笔者提出了一些自己的看法。
【关键词】传播学；麦克卢汉；媒介即信息；大众传播回顾人类传播史，我们不难发现，传播媒介的发展起着决定性作用。
传播媒介的每次创新，都带来了大众传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。
传播媒介强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，它的发展可分为五个个阶段（口语媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介、网络媒介），前一个阶段向后一阶段的跃升无不以传播媒介的革命性进步为前提。
与此同时，媒介分析理论是大众传播理论的一个重要的组成部分，主要研究媒介技术的产生和发展，媒介技术及其发展史与人类社会变迁何文明发展史的关系等。
在一系列媒介分析理论中，最让我印象深刻的是麦克卢汉的“媒介即信息”理论。
在通常情况下，人们认为由于传播媒介所传递的有关信息对人类社会生活产生了重要影响，因此，如何运用媒介来传播信息至关重要。
而麦克卢汉认为，媒介的重要效果来自于它的形式，而不是它的内容。
在此，我想先从他的老师――英尼斯说起，麦克卢汉的很多思想理论都受到英尼斯的影响，而他的“媒介即信息”理论中也可以很明显地看到英尼斯的时空偏向理论的影子。
英尼斯认为，“一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空的倾向性，因而，文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。
任何社会里的传播媒介，都会左右社会组织形态和人际结合方式。
”英尼斯用相对浅显（比较麦克卢汉而言）的语言强调了传播媒介本身的重要性，特别是把传播媒介的的影响与社会文明、社会组织形态和人际结合方式联系起来，这对我理解麦克卢汉的“媒介即信息”理论起到了极大的作用“媒介是人体的延伸”，这是麦克卢汉最广为人知的一个经典理论，在提出这一论点的基础上，麦克卢汉提出了其媒介理论的中心命题：“媒介即信息”。
麦克卢汉与网络时代
麦克卢汉与网络时代作者：张蓓蓓或许很难确定网络时代确立的确切年代，一般认为以20世纪60、70年代美国信息高速公路计划的实施为标志，然而如今没有人会否认整个世界正处于网络时代发展的高峰时期，信息量巨大，社会发展日新月异，而同时人们获取信息的方式和手段也呈现出了各种各样的形态，当面对这些令人眼花缭乱、目不暇接的变化和新奇的时候，我们会惊奇的发现，一位备受争议、褒贬不一的先哲早在网络时代刚刚开始萌芽的那一刹那，就已经预言了这一时刻的到来，在欧美传播学的发展历史上，他的理论同符号学、控制论、经验主义等等相比算不上什么大流派，但他的理论却最普及、被人解释的也最多，在60年代成为了当时最“时髦”的学说，而现在随着网络时代的飞速发展，他的理论再一次成为了世人关注的焦点，掀起了新一轮的“追捧热潮”，这人就是加拿大学者麦克卢汉（McLuhan）。
一、传播的发展麦克卢汉理论的确立受到了哈洛德·英尼斯（Harold Adams Innis）相当大的影响，英尼斯是加拿大的一位地理学家和经济学家，在理论层面上，英尼斯首要关心的问题就是传播的倾向性（也译作传播的偏倚性）（the bias of communication），因此，他找出了媒介与社会的对应关系，提出媒介要有利于把握时间或把握空间，这里的时间是指的口耳相传的口语社会，而空间则是指的书面文字问世之后的社会形态。
[1]英尼斯的这种传播思想深深地启发了麦克卢汉，麦克卢汉曾说：“和他（英尼斯）的工作相比较，我的工作只不过是在他的著作中的位于页面下方的注释。
”[2]因此，在英尼斯的基础上，麦克卢汉将传播当作一种文化现象加以考察，并且区分了发展史上的三种过程：口头文化、拼音字母和印刷、电子媒介，受基督教文化的影响，麦克卢汉更进一步的将其定义为部落文化、非部落文化和后部落文化。
[3]在这里，麦克卢汉认为后部落文化，也就是电子媒介时代，是重视口头表达文化的“光荣再现”，它可以推动整个人类文化的重新“部落化”，从而重新创造全球性的文化和谐。
麦克卢汉的媒介理论
加一个麦克卢汉的媒介理论1、“媒介即讯息”人们往往认为媒介是讯息的载体。
传播学者在研究传播主要苏中也将大众传播媒介和媒介讯息区分开来。
但是麦氏却对传播学领域的这种传统上的区分不以为然。
他对“内容”这一概念做了标新立异的解释。
从功能和效果这两个方面阐释了“媒介即讯息”的论点。
首先从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，出语惊人的提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。
“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。
而印刷则是电报的内容。
如果有人问，言语的内容是什么？那么就有必要回答说，他是思想的实际过程，这本省就是非语言的。
”对于那些关注媒介具体被用于传播何种节目等通常意义上的媒介内容的研究，麦氏曾颇为轻蔑的写道：“我们对所有媒介的官场反映，极重要的是他们如何被使用得这样一种反映，是技术文盲的一种麻木态度，因为一种媒介的内容就像是窃贼所拿的多汁的肉片，旨在分散看门狗的注意力，媒介效力之强是因为它被赋予另一种媒介作为其内容。
电影的内容是一部小说或者一部戏剧。
电影形式的效果与他的节目内容无关，文字和印刷的内容是言语，但读者全然意识不到印刷或言语。
”此外，麦氏还从媒介技术的社会影响、效果的角度理解“内容”。
认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递什么样的内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是他的内容，就是它带给人类社会的讯息。
在麦氏看来，媒介带给人类社会的信息，在一个方面表现为媒介“在人类事务中引入的规模或速率或形式（pattern）的变化。
”他是一个泛媒介论者，他论著中的“媒介”一词，概念比其他传播学者使用的媒介概念宽泛得多。
在他的笔下，各种技术性的工具、发明，如电灯、车轮、铁路、飞机等都是媒介。
他以铁路、飞机为例论证说：“铁路并未给人类社会引入流动或交通运输或公路，但却是人类先前的功能加速，并扩大了其规模，开创了全新类型的城市和新型的工作与休闲。
这一切的发生，不管铁路是在热带环境中还是在北部环境中运转都一般无异，且与铁路媒介所运货物或所含之物无关。
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浅论麦克卢汉的“冷热媒介”理论与“互联网思维”摘要：麦克卢汉的媒介理论在传播学，媒介学等和信息传播相关的学科领域都有巨大的影响。
但是，随着时代的发展，把麦氏的理论与当今社会现实的结合并加以修正和扩展变成了后来的研究者的一项艰巨的任务，本文将使用麦克卢汉的"冷热"媒介的理论视角来审视对于当今社会发展与产业升级至关重要的"互联网思维"，试图从麦克卢汉和相关经典著作里面找到依据，以另一种视角解读"互联网思维"。
关键词：麦克卢汉;反机械主义;互联网思维;冷热媒介麦克卢汉是20世纪极负盛名同时也极负争议的媒介学家，传播学家和思想家，他基于当时的技术基础所提出的三个重要的理论："媒介即信息"，"媒介是人的延伸"，以及"冷热媒介"理论。
随着他的著作《理解媒介》的出版，他的理论进而在学界掀起了轩然大波，而在其中，有对其思想大为赞扬者，同时也不乏有人发出严厉的批评。
而随着时代的发展和技术的进步，讨论麦克卢汉的理论在当下互联网环境下的可适性便显得非常重要，而在他的三大理论支柱中，笔者经过思索，认为麦克卢汉的"冷热媒介"理论实际上对于人们理解当下的"互联网思维"尤为重要。
而要理解这一点，我们首先需要理解麦克卢汉的思维方式和研究方法，在此基础上还原"冷热媒介"理论。
1、麦克卢汉的"反机械主义"思想麦克卢汉所讲的"机械主义"在本质上直接指向西方长久以来的以分类，逻辑和分析等方法建立起来的科学思维方式，这种思维方式的源头可以直接追溯到亚里士多德的《逻辑学》和《形而上学》，甚至可以追溯到柏拉图。
这种思维方式的特征有以下几个关键点。
1)对事物进行严格和标准的分类，把世界分割成若干专业的门类。
2)通过严格的线性因果逻辑分析事物的形成，关系以及演变。
3)通过大量的实证调研和精密的计算来得出最佳结论。
4)通过集中的，机械的，结构性的调整来追求更大的规模和效益。
5)排斥个人的情感态度价值观，强调硬性的理性，逻辑和标准化，对于多样性和人的个性进行压抑。
可以这样讲，这种"机械主义"的思维方式很大程度上塑造了近现代西方发达国家的社会结构，行政法律体制当然还有经济模式，即机器大工业和集中化的生产方式加上高强度的实体产品贸易和倾销。
正如德国社会学家马克斯韦伯所说，西方文明之所以不同于其他文明就在于其具有某种"理性化"的特征。
西方大量的国家通过这种"理性化"思维方式带动下的发达的自然科学快速地完成了现代化的过程。
但是，随着社会的发展，越来越多的有识之士认识到了这种思维方式影响下的发展方式给世界带来的破坏。
比如马克思主义哲学中就有大量对于机械论思维方式的批判，恩格斯也在著作中批评过资本主义的工业生产对于环境的掠夺性破坏。
而真正让西方人认识到"机械主义"的危害的莫过于两次世界大战。
他们认识到在战争中，那些冰冷的，没有情感态度的机器反过来对人类自己造成的伤害是非常巨大的。
而在战后，西方学界兴起了大范围的批判"机械主义"思维方式的浪潮，比如在第一次世界大战结束之后，像法国哲学家柏格森就提出"直觉主义"哲学进而来与西方传统理性主义相抗衡。
而伴随的二战的结束，人们在经历了集中营，大屠杀等机械造成的灾难后，对待这种"机械主义"思维的批评更加严厉。
甚至像法兰克福学派的马尔库塞，阿多诺等人都主张废除科学，人类应该全面转型向美学。
而在这股浪潮中，当时还是文学教师的麦克卢汉却异常的冷静，尽管他也意识到了之前大工业机器遗留下的社会问题，但是他并不像很多欧陆哲学家那样激进地反对科学和技术，因为他敏锐的神经感觉到了一场有可能颠覆原有大工业机器技术体系和"机械主义"思维方式的技术革命正在悄悄的到来，这场革命就是自动化和电子化革命，就像他在《理解媒介―论人的延伸》第一章第一节就明确写到的那样[1]18 "正如机器在塑造人际关系中的作用是分割肢解的，集中制的，肤浅的一样，自动化的实质是整体化的，非集中制的，有深度的。
"而与此同时，其引发的社会效应也与之前工业时代的专业分工，标准化，高强度，集中性等完全不同。
反而向一种非线性的，模糊混杂的，软性的，情感性的方向发展。
所以麦克卢汉的"反机械主义"思想和欧陆哲学的很多哲学家最大的不同就在于他的方式不使用其他的东西取代机械技术，而是依靠进一步的技术革命来解决原有技术的问题，正如他在《理解媒介》中提到的：[1]30"技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移，不可抗拒地改变人的感官比率和感知模式。
只有泰然自若地对待技术的人，才是严肃的艺术家，因为他在觉察感知方面的变化够得上专家。
"麦克卢汉在反对"机械主义"思维的同时，他也创造性地预言了电子化媒介的几个突出的特征。
1)媒介自身进入到内容和效果的建构当中，即"媒介即信息"。
2)非集中化的管理模式。
3)信息之间的关联性取代了原来工业时代的分割和隔离。
这其实与后面我们将要论述的"互联网思维"的一部分有着极高的相似性。
2、麦克卢汉的"冷热媒介"理论浅析在众多麦克卢汉所提出理论当中，引发争议最多的莫过于"冷热媒介"理论，从它开始出现的那一天，学界对它的争论就没有停止过。
而争论的焦点主要集中在麦克卢汉的研究方法和它对于"冷热媒介"的划分标准上。
首先，很多主流实证主义(经验学派)传播学家指责麦克卢汉的研究方法过于主观和草率，缺乏"精确性"和定量研究。
就这一种批评来讲，与其说是麦克卢汉自己的问题，不如说是那些经验学派的传播学家没有真正理解麦克卢汉的研究方法。
我国著名研究麦克卢汉的专家何道宽先生把其研究方法概括为："探索而不做结论，并置而不做分析，铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不定量，求形而上而不求实证。
"[3]可以这样说，传播学是一门研究"人"的科学，它的研究范围十分广泛，其中既有可以用实证方法精确测量的内容，也有诸如意向，动机，习俗，情感等用实证方法很难测量的复杂的人文因素。
如果片面强调追求量化研究带来的"精确性"，而可能会丧失掉研究过程中很多重要因素。
事实上，正如现象学大师海德格尔所说，"精神科学"为了追求严格，必须是不精确的。
所以说，在某种意义上，也许麦克卢汉的研究方法才是真正"科学"的研究方法。
实际上，麦克卢汉的研究方法可以用现象学家胡塞尔的"本质直观"概念来理解。
现象学是20世纪在欧洲大陆兴起的主流哲学学派，其内容博大精深，但是理论的核心就是"本质直观"，用美国学者梅欧的话讲，本质直观"就是把任何经验材料都还原为它的艾多斯，它的本质，它的必然性的理想状态。
"[4]换句话说这种研究方法让人不仅要在经验层面上探究事物的规律(经验学派的方法)，更要对于事物的本质属性，在意向中的生成结构以及它和人之间的交互关系进行本质性把握。
有了这种研究理念作为铺垫我们就不难理解，其实"冷热"媒介的划分的依据实际上是对于诸多媒介的媒介属性，和它与人的交互关系。
而这一交互关系的交互点就是"高清晰度"，这里的"清晰度"不单单指感知意义上的清晰程度，而是媒介与人的关系紧密程度，在笔者看来，清晰度至少有这样几个维度来理解。
1)参与度。
2)信息量。
3)信息的明确度。
4)信息流通的频率和强度。
5)信息的排斥性。
6)信息的推动性。
而具体到"冷热"媒介的划分，麦克卢汉的划分方法是：热媒介，参与度低，信息量大，信息明确度高，流通频率高强度大，具有强烈的排斥性和强大的推动性。
相比较而言冷媒介则在这些维度上都与热媒介相反。
换句话说热媒介是以传播的效率为目的的，无论是在广度，明确度，推动力上，目的和指向，都要显现出强大的指向性。
麦克卢汉以西方的书面文化为例，他指出：书面文化由于其信息量大，内容简单明确，可复制，传播力度大，范围广等特点，造就了一种机械性的，同一性的，线条性的和以效率为主要价值倾向的思维和社会原则，而麦克卢汉认为，但是相比于热媒介，冷媒介的信息传播往往以用户的体验性为主要的考虑因素，因为这种相对模糊的，低清晰度的，高参与性的，高复杂性和高情感性的非集中的媒介形式往往是基于很多个性化的因素，进而造成了很多小群体式的，相对平静和温和的文化和价值导向。
而麦克卢汉认为这种媒介样态的不同不仅仅导致人们接受信息的方式出现差异，更会导致人们的思维方式乃至社会结构的根本变化。
比如，麦克卢汉分析了英国，法国和美国在资本主义革命过程中对于媒介选择的不同所导致的社会结构变革的不同，"印刷术的同一性，连续性和线条性原则，压倒了封建的，口耳相传文化的社会的纷繁复杂性。
法国革命是由新兴的文人学士和法律人士完成的。
......英国拒绝了这一原则，坚守了动态的或口头的习惯法传统，因此产生了英国文化的连续性和不可预测性。
[1]26"所以，麦克卢汉关于冷热媒介属性的划分，更多的是从媒介和人的交互关系和这种不同的交互关系所产生的社会影响来考量的。
当然，麦克卢汉"冷热媒介"理论另一个饱受争议的方面就是它按照"冷热"标准对于不同媒介的划分。
对于这个问题，我们必须要承认，麦克卢汉关于"冷热媒介"是相对意义上的，是有着很强时空局限和时代局限的，但是无论其划分的方式多么不合理，多么不合时宜，这种对于媒介的考查角度永远有着自身的生命力。
联系我们上一节提到了麦克卢汉的"反机械主义"思维，我们不难看出的是，麦克卢汉所谓的"热媒介"实际上就是带有强烈机械主义色彩的工业时代的西方理性主义媒介，而"冷媒介"则是一种反机械主义的，模糊的，有强烈人性味的和东方主义的媒介形式。
其实，我们从麦克卢汉的著作中我们不难看出，麦克卢汉是倾向于冷媒介的，联系我们上节讲到了他的反"机械主义"思维，他实际上更多地认为代表工业时代集中化生产的热媒介的黄金时代即将结束，而一种复杂化的，非中心的，模糊的代表着电子化时代的"新冷媒介"时代即将到来，所以在《理解媒介》的第一部中专门有一章的题目就是"过热媒介的逆转"，可见其对于其心目中"冷热媒介"的不同态度。