受众分析

日本学者竹内郁郎补充后的模式
什么是“使用与满足理论”？
研究把受众成员看做是有着特定“需求”的 个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需 求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满 足的过程。
• 强调受众的主动地位
• 积极解读者
受众
使用与满足理论的价值
• 视角意义——开创性地从受众角度出发考察大众 传播过程
四、使用与满足理论
受众个人为什么要接触大众传媒？ 从微观上看受众的心理和行为如何？
动机 效用
问题的提出
早期广播听众的收听情况 知识类“好”节目 ？ 肥皂剧等“俗”节目？
(1)H·赫卓格
1944年，广播节目《专家知识竞赛》研究 ①竞争心 理需求 ②获得新知 识的需求 ③自我评价的需求
对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
说明：绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都 是有局限的。
国内案例：分众传媒
围绕中高端人群的 生活轨迹，将液晶 电视植入到中高端 人群经常光顾的场 所，全面渗透，交 叉覆盖，扩大对目 标受众的有效到达 率。
酒店
购物中心
机场候机处
高尔夫球场 健身房
商业楼宇
磁悬浮 美容院
电影院 公寓
SPA
KTV
餐厅/酒吧 /会所
能动性——对魔弹论的纠偏 多样性——制约传播效果 适度效果——对“有限效果论”的矫正
使用与满足理论的局限性
A 个人心理因素——脱离社会因素 B 受众媒介接触行为——脱离传媒内容生产提供过程 C 不能反映受众更广泛的能动性
对使用与满足理论的质疑
• 理论和方法上的质疑 质疑一：前提？
研究者怎么知道受众的需求是什么？
（2）贝雷尔森
1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机
1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化
受众使用与满足研究的沉寂与复兴
• 鲍尔《固执的受众》（1964） 不要总是问“讯息如何作用受众” （What can the message do to the audience）
网民“老牛”当选人大代表
网民参政议政， 推进民主进程。
2009，注定会 成为草根网民正式 走上政治舞台的元 年。
三、分众理论
分众概念
• 顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人 的集合，而是具备了社会多样性的人群。
●分众观的核心内容
①是多元利益的复合体； ②其态度和行为受群体属性的制约； ③对大众传播有不同的需求和反应； ④在媒体接触、内容选择、接触和理解上，非完全 被动，而是有着某种自主性和能动性（active audience）。
理论依托
• 在传播效果研究中，其主要理论依托为：
• 社会关系论：以拉斯菲尔德为代表，主要考察人 所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制 约；
• 个人差异论：以霍夫兰为代表，主要考察受众成 员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒 介接触和信息处理过程。
媒介发展的分众化趋势
• 美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，《媒介、 讯息与人的新视角》，1971.
初级群体
讯息
初级群体
C
较大的社会 结构
讯息
讯息 总体社会系统
初级群体
R 初级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
● IPP指数分析
• 伊里调查：
• 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察大众传播 对竞选宣传的影响。抽样调查600人， 半 年内实施7次抽样调查， 发现只有8%的 人改变了既有的倾向。
• 结论： 1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说明了受众的
Biblioteka Baidu
• 推荐书目
• 《受众分析》，丹尼斯·麦奎尔 刘燕南 / 李颖 中国人民大学出版社，2006年
• 《理解大众文化》，约翰·费斯克，中央编译出 版社，2001年
规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性、同质性
●大众社会理论的衍变
精英（elite）vs大众（mass）
（1）19世纪、20世纪前期，以托克维尔为代表的学者 （2）20世纪30年代之后，以曼海姆为代表的学者 （3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者 （4）20世纪60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧洲
能动性和选择性，而不是任意被传媒所 控制）
（二）作为“市场”的受众 • “受众即市场”的观点
大众市场 小众市场 （分众市场）
（三）作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的基本权利： • 传播权：言论自由 • 知晓权（知情权）：公民的基本政治权利 • 媒介接近权：传媒必须向公众开放
J. A. 巴隆： 《接近媒介—— 一项新的第一修正案权利》（ 1967）
第八讲 受 众
一、基本问题
• 谁是受众（audience） ？
“受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。 ”（郭庆光《传播学教程》，p150）
“简单地说，受众就是指在大众传播中接受信息的 一方，包括读者、听众与观众三种类型。”（李 彬《传播学引论》，p221）
●受众的特点
多、杂、散、匿、同质性
• 认为现代社会是一个拷贝的社会，拷贝的支配转 化为心理的暴力。
原因：拷贝过程中存在的两条原理： 利润原理 政治或宣传原理
二、几种主要的受众观
• （一）作为社会群体成员的受众
• 受众并不是孤立存在的,而是分属于不同的社会集团 或群体,有着不同的社会背景。
• 受众群体背景可分成两方面： • 人口统计意义上：如性别、年龄、籍贯、民族、职业等 • 社会关系学意义上：家庭、单位、团体、宗教信仰群体等
学者
• 我不相信“大众”是“文化傻瓜”，他们并非被 动无助的一群，没有辨别力，因此在经济、文化 和政治上受文化产业的大资本家任意摆布。我也 不同意另一种假设，认为卑俗是不同人和不同社 会群体之间惟一共同的地方，因而艺术要引起大 家的共鸣，只能诉诸人们所说的“动物本能”。
——[英]约翰·费斯克
●清水几太郎的观点
？
实证主义
• 依赖调查个人对自己心理需求所做的主观回答不 可靠 依 据 人类动机的复杂性和隐蔽性 （弗洛伊德以来的心理学研究）
质疑二：受众真的能随心所欲地选择信息吗？
• 个人层面——看或不看 • 社会层面——自主权很小
• 质疑三：有没有不带需求的媒介接触行为？
习惯性/仪式化 新媒介技术下不选择特定内容的浏览、消磨增加了
• 请同学们回忆：
将受众看作是社会群体成员的几个
传播模式
施拉姆的大众传播过程模式：
《传播是怎样运行的》，1954.
媒介组织
大量同一的 讯息 可能的反馈 来自各种信源的信息输入
大量的受众
每个接收者都扮演着 译码、释码和编码的 角色
个人从属于群体、在 群体内，讯息得到再 解释或加工
赖利夫妇的传播系统模式 《大众传播与社会系统》，1959.
使用和满足理论提醒我们—— 人们使用媒介的目的很不相同 在很大程度上，大众传播的使用者是有控制权的
案例1：婚恋网站中的使用与满足
案例2 恶搞
案例3：社会流行语
• 2012年度十大网络流行语：×× Style，你怎么看
• 屌丝 • 逆袭 • 高富帅&白富美 • 你幸福吗？ • 正能量 • ×× Style • 元芳，你怎么看？ • 甄嬛体 • 切糕 • ……
有关分众需求的实证研究
• 1. 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查 • 1979年，美国市场评估公司的杰克·兰蒂斯对美国电视观
众实施了一次全国调查。调查目的包含寻求以下两个问题 的答案：1）不同属性的电视观众关注哪些节目内容元素 ？2）不同属性的受众收视动机有什么不同。 • 但是调查结果没有支持分众假说。 • 2. 美国报业广告协会的调查 • 关于受众的需求分化状况的实证考察还要美国报业广告协 会1983年实施的读者调查。这次条件是有关读者接触报 纸情况的综合调查。调查结果局部差异总体高度类似。
而应问“受众如何处理信息” （What can the audience do with the message）
（3）D·麦奎尔等对电视节目的研究（1969）
各类节目满足的基本类型：
心绪转换 人际关系（拟态）
自我确认 环境监测
卡兹的使用与满足基本模式
《个人对大众传播的使用》（1974）
社会因素+心理因素 媒介期待 媒介接触 需求满足